休闲街区型夜间旅游产品旅游意象研究——以黄兴南路步行街为例

郑群明, 龙文丽, 曹 灵

(湖南师范大学 a.旅游学院 b.研学旅行研究院, 湖南 长沙 410081)

0 引言

夜间旅游是夜经济的重要组成部分和现代旅游发展的新推力,具有丰富旅游体验和拉动经济发展等作用[1].2019 年《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》 明确指出要大力发展夜间文旅经济[2].政策支持下,夜间旅游成为众多城市高度关注和发展的重要部分,相关学术研究开始起步,取得了一定的研究成果,主要研究夜间旅游的概念含义、旅游产品类型与开发、旅游体验、发展问题与对策等,少数学者关注夜间旅游安全和旅游时空行为;多以描述性分析、SWOT分析法、访谈法等定性分析为主,定量研究较少,涉及层次分析法、数理统计分析等.研究尺度多是着眼于国家和城市等宏观层面,而对微观尺度的实践和研究有所欠缺,比如区、县和景区景点.依不同标准,夜间旅游产品划分为多种类型,邓勇勇等[3]提出城市、乡村和古镇三种夜间旅游产品,而顾至欣[4]则提出了休闲街区、景区夜游等五大模式.国内多以城市和景区为研究对象.

旅游意象是在个人内心形成的对旅游目的地的观念和印象的总和[5],它涵盖了知识、偏好、想象、印象和情感等方面[6].旅游意象结构研究成果较多,主要包括“认知-情感-意动”意象模型[7]、“整体—个别”、“普遍—独特”以及“功能—心理”的意象概念框架[8]等.认知意象指的是个人对旅游目的地各种属性的认识与了解,包括交通、住宿、娱乐、自然风光、文化历史等;情感意象则是旅游者基于对旅游目的地的体验和感受,所形成的对该目的地的情感体验与评价[9];意动意象包括满意度、忠诚度等.不同专业领域的学者从多种视角对旅游意象展开研究,如Hunter[10]运用视觉符号学,从表征符号和内涵符号研究旅游网络目的地形象的社会建构;潘莉等[11]则基于心理学探究国家旅游意象感知的差异.

具身理论融合了海德格尔的“存在”概念和梅洛庞蒂的“具身主体性”概念[12].具身理论认为人类的感知和认知过程是身体与环境的相互作用的结果,身体在其中的作用不容忽视[13].国内关于具身理论的研究处于起步阶段,包括身体作为“存在”主体的意义[14]、身体特征与感知和行为之间的关系[15]、身体与情景的互动[16]等.近年来,感官体验所形成意象的研究开始逐渐出现,比如庞玮等[17]从视觉角度探究深度旅游者视觉意象和网络宣传意象的异同,朱竑等[18]则以听觉为切入点研究藏族歌曲对旅游者的西藏旅游地意象感知的影响.

综上所述,旅游意象研究中以白天为主,少部分学者涉及夜间旅游,缺少对景区景点微观尺度的研究.另外,不同类型旅游产品意象要素具有较大差异[19],缺乏对休闲街区型旅游产品旅游意向要素的研究.鉴于此,本研究以长沙黄兴南路步行街(以下简称步行街)为例,依据“认知-感情-意动”三维意象模型和具身理论,采用内容分析法挖掘步行街夜间旅游意象的高频要素、情感倾向和联系等特征;运用扎根理论对意象要素进行分类并构建具身化的休闲街区型夜间旅游产品意象生成理论模型,并结合IPA分析法对其旅游意象满意度进行评价,提出对策建议,以期丰富夜间旅游研究,优化休闲街区型夜间旅游产品,促进夜间旅游经济发展.

1 研究设计

1.1 研究对象

长沙是湖南省的省会,地处我国华中地区.长沙市人民政府办公厅在2019年发布了《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》,明确提出长沙将从消费体验、场景平台和业态创新等方面,深入探索并发掘长沙经济发展的新增长点和潜力.在政策利好和环境优势下,长沙在2019—2021年持续三年被评为中国十大夜经济影响力城市.黄兴南路步行街地处国家级夜间文化和旅游消费集聚区——五一商圈,素有“三湘商业第一街”的美誉,总长度为838米,占地25万平方米,能够为当地居民和游客提供购物、娱乐和餐饮等服务.自2002年竣工开街以来,步行街多次开展升级改造工程,相继引入茶颜悦色、黑色经典等长沙专属网红品牌,积极打造网红打卡地.2019年日均客流量达20万人次[20],2020年入选全国第二批步行街改造提升试点名单[21],2022年中国文旅产业指数研究院发布的《城市商业步行街区热度总排名》位居全国第六名.如今黄南兴南路步行街已成为“网红打卡”“夜经济”“潮流活力”“烟火气”的代名词,为长沙市夜间经济的发展做出了重要贡献.

1.2 数据来源

携程网和大众点评是我国主流的在线旅游平台(OTA),以其用户评论作为数据来源.由于黄兴南路步行街包含黄兴广场,因此以“黄兴南路步行街”“黄兴路步行街”“黄兴广场”“黄兴步行街”“黄兴南路商业步行街”为关键词在大众点评和携程网搜索相关数据,运用八爪鱼采集器抓取用户评论,共获得5 258条评论数据.为保证数据有效性和高质量,对用户评论数据进行以下处理:(1)由于2019年8月国务院办公厅提出发展夜间旅游,12月份新型冠状病毒暴发,因此选择以2020年1月1日—2022年9月18日(数据采集时间)为有效时间区间.(2)剔除内容基本相同、复制粘贴介绍步行街、凑字数和广告推销、只上传图片、评价其他景点等没有主观评价性语言的用户评论.(3)删除语气助词、代词、介词等高频无意义的词语和表情符号.(4)合并同义项,如将“人潮汹涌”“人山人海”等全部替换成“人流量大”,将“晚上”“夜晚”“半夜”等全部替换为“夜间”.(5)完善分词,在自定义词表中添加“黄兴广场” “茶颜悦色” “黑色经典”等词.经过以上处理,最终获得2 497条有效用户评论数据,共计198 140字.

1.3 研究方法

1.3.1 内容分析法

内容分析法是一种客观的、定量的文本内容分析方法[22].ROST Content Mining 6(以下简称ROST CM6)是由武汉大学团队研发的一款内容挖掘系统软件.本研究运用ROST CM6软件对黄兴南路步行街用户评论数据文本进行词频分析、情感分析和语义网络分析,挖掘休闲街区型夜间旅游产品旅游意象高频要素、情感倾向和联系等特征.

1.3.2 扎根理论

扎根理论属于质性研究方法,其基本思路是从经验数据资料中提取出核心概念,发现并建立核心概念间的关系,以此构建出理论框架[23].在本研究中,将借助开放式编码、主轴式编码和选择式编码对黄兴南路步行街用户评论文本数据进行扎根分析,抽取反映出步行街夜间旅游意象要素的初始概念,将其进行优化和归纳为范畴与核心范畴,最终构建一个理论框架.

1.3.3 IPA分析法

该方法由 Martilla等[24]在20世纪70年代提出,意为重要性—表现性分析法.本研究将重要性指标I和表现性指标P分别表示为对意象要素的关注度和满意度,其中重要性In=意象要素出现的频次/所有意象要素出现的频次,采用李克特量表对意象要素的表现性进行评分,表现性Pn=夜间旅游者对意象要素感知的总评分 / 意象要素出现的频次.此外将旅游意象满意度作为横坐标,将旅游意象关注度作为纵坐标,并以二者均值作为横轴和纵轴的分界线,从而构建出IPA象限图,以此对休闲街区型夜间旅游产品旅游意象关注度和满意度进行评价,针对性分析黄兴南路步行街夜间旅游发展的优劣势.

2 结果与分析

2.1 休闲街区型夜间旅游产品旅游意象内容分析

2.1.1 高频词分析

在网络点评文本中,词语出现次数越高,则代表了旅游者对目的地该旅游意象要素越关注.借助ROST CM6软件对黄兴南路步行街用户评论数据进行词频分析,根据夜间旅游特点和具身理论,筛选出与旅游者身体体验的感官体验和身体感有关的词语,剔除掉非旅游意象的词语[25],最终整理出前100个高频词(见表1).对高频词进行归纳整理,共得到旅游资源(35%)、旅游环境(23%)、身体体验(13%)、旅游活动(12%)、整体感知(10%)、旅游设施(7%).(1)“国金中心”“五一广场”“坡子街”等旅游资源类的词语出现次数较多.此类景点位于黄兴南路步行街附近,同属“五一商圈”,说明了游客关注周边景点,并且会在同一时间段进行游览.“小吃”“美食”“茶颜悦色等”等食物类资源则说明了美食是步行街主要吸引物.(2)旅游环境主要包括“人流量”“夜间”“假期”“疫情”等高频词,表明了人流量大已成为大多数游客对步行街的第一印象,并且大部分游客会选择夜间和假期为游览时间,疫情状况是出行的重要关注问题.(3)在身体体验类中,“好吃”“好看”“热”“拥挤”出现次数较多,表示游客在视觉、味觉、触觉感知的程度和印象最深.(4)旅游活动主要涉及“逛街”“打卡”“拍照”.逛街是步行街的主要功能,拍照打卡不仅是游客主要游览行为,同时说明步行街拥有标志性打卡点,以便游客留下纪念.(5)游客整体感知印象有“热闹”“繁华”“有名”,感知较为统一.(6)旅游设施中,“地铁”和“灯光”频次较高,说明了地铁成为前往步行街的主要交通方式,游客对其灯光夜景印象深刻.

表1 用户评论高频词(前100)

2.1.2 情感分析

为探究旅游者在构建黄兴南路步行街旅游意象过程中产生的情感态度,利用ROST CM6对处理后的用户评论数据分析所表达的情感意义,对其中包含的情感进行分类与量化,得到情感倾向,如表2所示.从情绪分布上来看,积极情绪、中性情绪和消极情绪依次占比59.96%、23.03%、17.01%,充分表明了大部分游客对于步行街的满意度和认同度较高,但是仍有小部分游客不满.

表2 情感倾向

2.1.3 语义网络分析

借助ROST CM6对用户评论数据中的高频词及其之间的联系进行分析,生成相应语义的网络,从而更好地理解游客对于黄兴南路步行街的整体评价和看法(见图1).线条代表两个词语之间存在关联性,线条距离表示词语的密切程度[25],连接线条的数量越多则说明词语出现的词频越高[22].由图1可知,黄兴南路步行街用户评论的语义网络呈现“核心—次核心—外围”三圈结构[26],“长沙”“黄兴南路步行街”“人流量”“小吃”位于核心圈,是夜间旅游者对步行街最核心和深刻的印象,充分表明了黄兴南路步行街的长沙地标性地位、小吃丰富和人气旺盛有着紧密关系.进一步分析发现:“人流量”“逛街”“排队”“热闹”“夜间”等词语联系密切,表明了绝大多数旅游者偏向在夜间游览步行街,气氛热闹并且经常需要排队.“小吃”与“各种”“茶颜悦色”“美食”“臭豆腐”联系度较强,说明了夜间旅游者关注美食的种类、品牌以及特色性.“黄兴南路步行街”与“特色”“地铁”“好看”等词语具有关联,这表示夜间旅游者对目的地差异性、交通便利性和景观观赏价值有一定的诉求.

图1 社会语义网络分析

2.2 休闲街区型夜间旅游产品旅游意象要素建构

2.2.1 开放式编码

开放式编码是一个对网络文本数据进行分类和整理的过程,通过将相关概念进行归类,从而生成初始范畴.该过程是进行扎根分析的首要步骤和基础性工作(见表3).在这个步骤中,两位作者对所收集到的用户评论进行双盲编码,双方分别提炼出204个和216个初始概念.在此基础上,根据初始概念之间的相似、包含等关系进行筛选、合并和优化,直至无新概念出现.最终,双方共获得278个概念,相同概念113个,其中内部一致性为 81.29%,说明编码已达到良好要求[27],结合“认知-情感-意动”理论、具身理论与相关文献,将278 个代码进一步提炼,形成25个初始范畴(见表4).

表3 开放式编码举例

2.2.2 主轴式编码

该部分采用了主轴式编码的方法,该方法是在开放式编码的基础上,通过发现和分析概念及初始范畴的联结关系,据此对初始范畴进行归类,从而形成更大更高层次的类别,即主范畴[19](见表4).分析由开放式编码获得的25个初始范畴之间的内在联系,从而归纳得到更具代表性、概念性和抽象性的主范畴,分别为夜间旅游设施、夜间旅游活动、夜间旅游环境、身体体验、情感与意动意象、休闲街区夜间景观.

2.2.3 选择式编码

选择式编码是在主轴式编码的基础上,通过分析所有主范畴的内在联系,从而搭建出一条完整的“故事线”,具有一定层次和条理,由此建立起核心范畴,并通过图表、文字等形式呈现出来,搭建起理论模型[29].因此,本研究在开放式编码、主轴式编码、选择式编码的基础上,围绕“休闲街区型夜间旅游产品意象”为核心,将夜间旅游设施、夜间旅游活动、夜间旅游环境、身体体验、情感与意动意象、休闲街区夜间景观6个主范畴串联起来,构建了具身化的休闲街区型夜间旅游产品意象生成理论模型(见图2).夜间旅游者从进入休闲街区开展游览到离开,游览可以分为三个阶段:第一个阶段,夜间旅游者刚进入休闲街区,对休闲街区属性产生认知意象,包括夜间旅游设施、夜间旅游活动、夜间旅游环境、休闲街区夜间景观;第二阶段,夜间旅游者与休闲街区夜间旅游情境产生互动,其身体获得感官体验和身体感,并产生了情感意象;第三阶段,游览后,夜间旅游者对休闲街区意象进行强化、修正与重建,最终认知意象和情感意象转化为离开现场其对休闲街区的意动意象,包括满意度、忠诚度、幸福感等.

图2 具身化的休闲街区型夜间旅游产品意象生成理论模型

3 休闲街区型夜间旅游产品旅游意象要素IPA分析

为了解游客对于休闲街区夜间旅游意象要素的评价,结合字母和数字对各要素进行二次编码,步骤如下:首先对主观句的内容进行提取,使用扎根理论得到的初始范畴的编号进行标记;其次对主观句的情感态度进行评分以量化游客对黄兴南路步行街的评价,从A到E分为五个等级,分别表示很满意、较满意、一般、不太满意、很不满意,并使用李克特量表对这些等级分别赋值为“5、4、3、2、1”;最后将初始范畴总评分的平均值作为对应的表现性得分.编码结束,计算出重要性I和表现性P的平均值从而确定坐标原点(0.04,3.75),以其为中心作分界线,构建出IPA象限图(见图3).

第一象限为继续保持区.包含交通服务设施、商业氛围、物理特征、生活氛围、餐饮体验和灯光景观6个意象要素,表明夜间旅游者对这几个要素的关注度和满意度都比较高.交通方便、商业氛围浓厚、烟火气、美食丰富和夜间灯光景观成为黄兴南路步行街重要特点.第二象限为重点优化区.这个区域包含的要素最多,夜间旅游者对临时性商业活动、商业表演、网红景观、文化氛围等关注度较低,但是满意度较高,主要体现在游客对辣条博物馆等临时性商业活动的参与度高;唱歌和跳舞等商业表演丰富精彩;大长沙美食寨等网红景观观赏性和吸引力高,适合打卡拍照.第三象限为优先发展区.位于该区域的意象要素有5个,分别是基础设施、配套设施、安全管理、服务环境和感官体验,游客对其关注度和满意度都较弱,基础设施主要体现在公共厕所数量少且脏乱、道路建设不完善、垃圾桶数量不够等;配套设施表现为信号差和休息场所少;存在揽客推销和诈骗、强行合影再收费等安全问题;服务环境体现在宰客和服务态度恶劣;感官体验感较差的原因有拥挤、炎热、吵闹和气味混杂.第四象限是加快推进区.共有游人特征和其他活动两个意象要素,重要性高而表现性低,表现为人流量过大和排队成常态,是未来黄兴南路步行街亟须解决的问题.

4 讨论

白天与夜晚从景观、活动、环境等方面有所不同,不同类型旅游地和旅游产品意象要素也具有较大差异.吴儒练等[19]和钟佩等[30]分别对景区夜游型和旅游演艺型夜间旅游产品的旅游意象进行了分析.经过研究发现,由于游览时间同属夜晚,旅游者对休闲街区与其他类型夜间旅游产品的灯光景观类要素均有较为深刻的印象,另外在夜游时间短暂、夜游空间有限、管理难度大等条件限制下,拥挤、踩踏、偷窃和诈骗等事故出现概率大,故夜间旅游安全管理类意象满意度普遍较低.休闲街区模式融合了现代商业和城市休闲活动,是一种购买实体货物与购买多样性服务相结合的经营场所[4],混合了多种旅游功能,因此相较其他类型夜间旅游产品,休闲街区型的旅游意象要素表现出多元化和综合性的特征,包括了美食、娱乐、购物等,同时在感官体验意象方面,不是以视觉为主,而是带给了旅游者涵盖视觉、嗅觉、味觉、听觉等多样化感官体验.

本研究以长沙黄兴南路步行街为研究对象, 挖掘其旅游意象的高频要素、情感倾向和联系等特征,构建休闲街区型夜间旅游产品旅游意象理论模型,并对黄兴南路步行街夜间旅游意象重要性和表现性进行评价,提出相应对策建议,以期拓展夜间旅游产品研究,同时为优化休闲街区型夜间旅游产品提供参考与启示.本研究存在两点不足之处:第一,数据来源仅来源于网络文本,今后将结合访谈法和问卷调查法以更全面和科学地对休闲街区型夜间旅游产品旅游意象进行研究;第二,对于旅游要素仅是简单量化,没有考虑到权重,今后将依据评论点赞量、网站权威性等角度进行量化.

5 结论与建议

5.1 结论

(1)黄兴南路步行街夜间旅游意象高频词涉及旅游资源、旅游环境、身体体验、旅游活动、整体感知旅游设施.从游客情绪上来看,以积极情绪为主,中性和消极情绪占比较小,大部分游客满意度和认同度较高,但仍有小部分游客不满.通过语义网络分析,发现“长沙”“黄兴南路步行街”“人流量”“小吃”是中心度最高的意象要素,也是夜间旅游者对黄兴步行街最核心和深刻的印象.

(2)休闲街区型夜间旅游产品旅游意象包括夜间旅游设施、夜间旅游活动、夜间旅游环境、身体体验、情感与意动意象、休闲街区夜间景观共6个主范畴及25个初始范畴.将主范畴联系起来,构建具身化的休闲街区型夜间旅游产品意象生成理论模型:夜间旅游者刚进入休闲街区,对休闲街区属性产生认知意象;深入游玩过程中与旅游情境通过互动产生情感意象;游览后产生意动意象.

(3)IPA分析结果表明,黄兴南路步行街的大部分夜间旅游意象要素表现性普遍高于平均值,游客总体满意度较高,其中“临时性商业互动”的满意度最高,对“安全管理”的满意度最低,主要体现在揽客推销和诈骗、强行合影再收费等问题普遍存在.游客对于“餐饮体验”和“游人特征”的感知最强,美食美味丰富和人流量大是游客对黄兴南路步行街的主要印象.

5.2 建议

夜间旅游环境、夜间旅游活动和休闲街区夜间景观是黄兴南路步行街的核心吸引力.在未来发展过程中,建议休闲街区型夜间旅游产品应注重旅游服务环境管理、商业和生活氛围的营造与渲染,突出夜间灯光效果、表现人文景观文化内涵、引进商业表演等.同时应该在消费者权益保护、安全管理、基础与配套设施、人流管控等方面进行改善.对假冒伪劣产品集中的店铺开展不定期突击抽查和整治,对宰客现象加大惩戒力度,建立举报投诉机制,以维护消费者权益.在基础与配套设施方面,应着力解决网速慢和信号弱的问题;依标准建设旅游厕所,同时注重后期厕所管理和服务工作;积极融入文化元素,增设步行街休憩设施与场所;针对人流量较大的问题,采用人员计数技术和智能视频监控技术加强人流安全监测防控,设置人流聚集、排队、疏散通道等缓冲空间;对于揽客推销诈骗,应安排工作人员开展巡查,广播提醒游客警惕诈骗.