来自“四通”的微笑

文 魏东（北京）

对中关村来说，1987年是一个成果频出的一年，北京大学的激光照排系统在这一年被《经济日报》采用，开启了中国印刷出版业的新纪元，联想式汉卡也突破技术瓶颈，成为当时最畅销的汉卡。然而在广告上，四通公司在《人民日报》发布的“MS系列中文打字机”广告，如同当年四通公司的耀眼财报，成为当时《人民日报》上的视觉焦点之一。

1987年2月20日，《人民日报》刊发了“办公自动化先导：四通MS-2400中英文打字机”广告。该广告通过大量文案具体列举出当时中英文打字机的特点，体现了四通MS-2400中英文打字机的卓越性能。广告中特别记录了1986年7月19日在北京科学会堂举办的“四通MS-2400”中英文打字机鉴定会，并摘取了鉴定书中的一部分内容作为广告文案，强化了“四通MS-2400”中英文打字机对我国办公自动化的重要意义。这种以事实作为广告宣传依据的方式客观、真实，对于科技产品来说不失为一种有效的广告手段。广告画面配以四通MS-2400中英文打字机的产品插画，并置在办公环境之上。该广告整体客观理性，让受众了解到MS-2400中英文打字机的具体性能、特点，树立起权威、先进的产品印象。

四通MS-2400中英文打字机在当时已经是热销产品。从1986年6月面世至1986年底，仅仅6个月的时间，就售出了7000多台。创造了可观的经济效益，被汉语拼音之父周有光先生誉为“开创了中国语词处理的新纪元。”四通MS-2400中英文打字机结束中文机械打字的历史，开创中国办公自动化信息化的浪潮。

1987年3月24日刊载在《人民日报》上的“难”“易”四通中外文打字机广告相比以前的四通广告明显在创意上有所提升。广告不再仅仅关注用文字描述产品自身性能、特点，更是提取了产品的核心诉求。这款MS-2401打字机被称作中国打字机的经典之作，价格13500元，畅销将近10年，为四通公司创造了大量的财富。广告中把“难”和“易”作为创意点，与传统打字机的四通MS-2401高级中外文打字机进行对比，在图形和文字的对比过程中突出产品的最大优势——“易”。因为在四通MS-2401高级中外文打字机的发明者王缉志看来，避免专业术语可以让本来就觉得电脑很难的人不再觉得望而生畏，甚至产品名称上使用“四通MS-2400中文电子打字机”，而不是“文字处理机”，也是出于“易”这一初衷。这个广告也突出了“易”这一产品特点，与设计开发者的初衷一致。广告下方有四通公司的标识，标识是STONE，其中的S是即园通又有棱角的石头，这一标识将作为后期广告中的点睛之处一直延续。

①《人民日报》1987年2月20日 ②《人民日报》1987年3月24日 ③《人民日报》1987年6月25日④《人民日报》1987年11月8日 ⑤《人民日报》1987年11月12日

四通仲尼打字机是一款手提式中外文打字机，清晰的广告产品图片占据了画面大部分空间。文案强调了手提式打印机最具卖点的几个问题，如电源、重量和价格。广告设计方面突出产品本身，在文案上以最少的文字表述产品优势，整个广告幅面占据报纸三分之一个版面，极具视觉冲击力。之后这种广告方式延续了很多四通MS系列打字机广告，成为这一时期四通广告的主要设计风格。

1987年11月8日刊发在《人民日报》上的“四通集团‘OKI 8320’型汉字打印机”广告似乎又回到原来的文字叙述广告风格中，公司名/产品名+广告语，配以大段的文案，并没有给人留下深刻的印象。而在1987年11月12日频频出现的一则“‘四通’使她露出轻松、愉快的微笑”广告却在当年的《人民日报》上大放光彩。广告中坐在MS系列打字机前面的少女几乎占据画面的全部位置，她面向读者，微笑的面庞、青春的活力以及飘逸的长发让整个画面极具感染力，右下方的四通标识鲜明而突出。文案与图像处理主次分明，恰当的文字很好地衬托了从事打字办公工作的少女形象。这种广告创意的手法采用了广告大师大卫·奥格威提出的广告创意3B原则，即beauty—美女、beast—动物、baby—婴儿。他认为这类广告符合人类关注自身生命的天性，最容易获得消费者的注意和喜欢。该广告中露出轻松、愉快的“她”让消费者将对“她”产生的美好感受移情到产品和品牌上，很显然，这样做比仅仅广告文字描述更具感染力。

四通打字机的这一系列广告多次以三分之一版的篇幅发布，每次5000元，隔一天一次，四通集团付了70000元买下一年，让整个1987年的《人民日报》看起来都显得轻松和愉快。在随后几年里，四通广告继续这种大手笔的广告宣传，从产品到品牌，让崛起的四通公司通过广告的形式彰显出公司实力和面貌。在这些广告中可以看出四通集团的划时代产品“四通MS系列高级中外文打字机”在解决中文打字难题所作出的创新与突破，也可以看出以四通公司为代表的科技企业如何将科技转化为市场销售，获取巨大的财富，在1987年，四通公司的营业额达到了3.3亿元人民币。与此同时也推进了中国办公自动化进程，让中国文字处理跨入电子信息处理时代。

四通公司的英文名叫STONE，对公司的初创者们来说，既有铺路石（Pavingstone）的意味，也有里程碑（Milestone）的含义。在四通MS系列打字机的广告中，体现出中关村创业者科技担当、勇于创新、创造价值的精神，这种精神跨越了时代和个体，成为中关村的精神内核之一。