石湾陶艺影像化表达与再媒介化创新研究——基于《瓷见芳华》的创作实践

彭韵琛

（广东职业技术学院，佛山 528000）

1 前言

随着新媒体的兴起，当下已进入媒介传播的新语境时代，国家也越来越重视文化产业的发展，为地域文化的建设打造了更加丰富的空间。地域文化影像的传播为地域文化形象带来了诸多便利，有效地提升了地域文化的传播范围和影响力，在一定程度上增强了文化的软实力，促进了经济发展，进一步丰富和发展了人们的精神文化生活，实现了人们精神文化的富足[1]。影像创作基于地域文化的投射，石湾陶艺是佛山这座城市具有本土文化特色的非遗标识，通过对其进行影像创作传播，展示了石湾陶艺独特的文化价值和艺术审美，增强了岭南文化的辐射力，大大提升了非遗传承的活力。

2 影像对佛山石湾陶艺的再媒介化重塑

2.1 影像对佛山石湾陶艺存在语境的媒介置换

首先，影像推动佛山石湾陶艺语境的数字化。影像将陶艺从传统实地手工艺转换到移动性、数字化、虚拟化的短视频时空中。在视频平台的虚拟空间中，影像媒介化了石湾陶艺技艺、石湾陶艺非遗传承人、石湾陶艺故事、石湾陶艺作品等陶艺资源，将其转换为数字形态，构建了石湾陶艺存在的数字化语境。其次，影像重塑石湾陶艺存在的跨媒介语境。数字媒介推动了广告、电影、电视、视频等的数字化，构建了多种媒介共生与融合的跨媒介语境。在跨媒介语境下，石湾陶艺传统手工艺之间、石湾陶艺资源之间可以实现共生、融合。最后，影像重建石湾陶艺与受众的联系，重塑新语境。受众侧重于媒介特性而非阶层划分，具有更强的包容性。影像作品中的用户包含不同身份、层次的影像爱好相关人员，如“记录者”“被记录者”“创作者”和“体验者”等。以视频传播平台抖音为例，抖音通过凝聚大量用户，加强受众黏合、粉丝聚集，从而营造新语境。在此语境中，用户不但是石湾陶艺的欣赏者，也是石湾陶艺创作的参与者、石湾陶艺视频的创作者和传播者。抖音不仅将石湾陶艺推送到网民面前，而且极大地提升了网民的对石湾陶艺的参与度，影像作品在参与性、互动性上比传统媒介更具有优势。在抖音中，各种类型的石湾陶艺视频作品层出不穷，如“石湾公仔”“南风古灶”“石湾陶艺”“陶瓷手艺人”“石湾民窖”等。参与者既有石湾陶艺技艺人，也有普通的网民，这样的关注度是传统纸媒难以企及的。

2.2 影像对佛山石湾陶艺的再媒介化汇聚

传统的石湾陶艺资源往往存在于不同的空间或地方，相互之间缺乏紧密的联系。影像成为石湾陶艺资源汇聚与转化的平台，重建数字媒介与传统媒介、传统艺术的联系。一方面，影像通过对石湾陶艺资源的数字化，构建石湾陶艺资源的媒介统一性，推动影像空间中石湾陶艺资源的汇聚。影像对石湾陶艺资源的数字化，除了是对石湾陶艺的数字化塑造与迁移，如影像视频平台中对石湾陶艺创作现场的直播；也是对石湾陶艺资源的数字化再生产，如数字化的材料、创作技艺等。另一方面，影像对石湾陶艺资源，特别是优秀作品、创作人进行了数字化的发掘和显现。影像平台有助于发掘和记录非遗技艺，重新认识和保存非遗文化，对推动石湾陶艺的传承与传播具有重要的价值和意义。

2.3 影像对佛山石湾陶艺表现关系的再媒介重构

第一，影像对石湾陶艺观众进行再媒介化塑造。影像作品中的观众不是现实可见的观众，而是一个个虚拟的用户。具象化的观众成为隐身化的符号，成为可以统计的数据。观众粉丝量是石湾陶艺影像作品受欢迎度的标志，CCTV 官微粉丝量超千万，其中cctv《探索发现》节目就曾播放过《石湾陶塑》纪录片；作为本地媒体平台，拥有稳定的受众，佛山电视台的《醒目日记》也有讲述过石湾陶的故事。可以说，影像不仅将观众虚拟化，而且将观众群化为可观测的粉丝量。第二，影像重塑了戏曲的观演关系。不同于纸媒的固定性，影像则是以智能手机、平板、电脑、移动网络为基础的，可以满足用户即时观看的需求，这是对现实场景瞬间性的补充和超越。

3 石湾陶艺影像化表达的策略

3.1 实地采风

采风是为创作服务的，非遗类型影像创作需要基于现实，不能随意改编。所以在拍摄前不仅要研究非遗文化本身，还要了解当地文化历史情况，掌握一手资料的准确性和丰富性。在《瓷见芳华》这部影像作品创作前，创作者曾多次前往南风古灶及附近手工艺工作室，实地感受石湾陶艺古朴之美，体验石湾陶艺制作技艺。通过实地采风，对石湾陶艺有更细致的了解，影像创作才更加有深度。

图1 陶本堂陶艺工作室

3.2 景别丰富

镜头的景别越丰富，影像视频层次就越丰富，画面越好看。多种景别可以对石湾陶艺技艺的细节进行丰富的呈现，引导观众观察。景别的切换镜头的拉伸使场景具有可变性，可以作为转换场景的手段。比如由校园的大远景转到工作室的角落，在场景、场景内容、色彩反差中很多插入特写镜头可以柔和转场，让画面不跳。而中景的运用展示陶艺大师的捏陶动作，也表现了手工艺人专注与坚守，让观众自然地融入影像作品所搭建的叙事空间里，同时让石湾陶艺的影像化表达更有温度。

3.3 掬土陶情

石湾陶艺影像作品以石湾陶为叙事核心，陶艺作品的观赏展示了泥巴之美。广东省工艺美术师刘和平在作品中以专业的知识解析了石湾陶和艺术IP 传承创新之路，让影像化作创作更有深度。在视频拍摄准备阶段，根据拍摄主题和创作初心跟刘和平老师进行探讨，做好拍前规划，设计镜头推动影片叙事，让观众在观看过程中可以从影片中获得有价值的信息，加深对石湾陶艺的理解，同时使影片的传播效果更优化，诠释陶瓷艺术所蕴含的美学精神。

4 影像实现石湾陶艺“再媒介化”创新的现实路径

4.1 品牌维度

在如今的视觉时代，传统文化与网络技术相互融合，短视频是现在大众浏览最高频次的线上社交平台，但是大量严重同质化的视频内容容易造成观众的审美疲劳。在这样的生态环境中想要获得更多的关注，实现长久的发展，就必须进行差异化与精准化的定位，打造特色“IP”，增强粉丝黏性[2]。非遗文化本身就是非常有吸引力和生命力的IP，而创作者在这个基础上深度挖掘石湾陶艺文化特色，以新理念、新载体传播石湾陶艺文化IP，不仅打破了人们对传统文化的刻板印象，也可以满足创作者的个性化表达。石湾陶艺短视频通过将石湾陶艺的困境与未来发展创作成鲜活又丰富的故事，打造高质量内容，从而提高石湾陶艺在大众中的认知度，提升传播效果。一方面，创作者利用短视频的特点，在石湾陶艺文化特色与创意相结合的基础上，不断赋予其时代内涵和文化意蕴，形成独特的品牌形象，提升石湾陶艺的附加值，构建石湾陶艺品牌价值链。另一方面，石湾陶艺借助短视频等新媒体手段以IP 化的方式传播，扩展传播者与受众者之间共通的意义空间，吸引更多大众关注并获得认可，为石湾陶艺文化发展注入新的活力。

4.2 传播维度

石湾陶艺是广东省佛山市的民间传统制陶技艺，也是国家级非物质文化遗产，具有鲜明的地域特征，蕴含着深厚历史底蕴和丰富的内涵，要想扩大其传播半径和社会影响力就必须适应信息传播新趋势。石湾陶艺利用短视频影像作为传承和创新的工具，为石湾陶艺展现传统文化特色、实现社会效益和经济效益提供创新路径。以往石湾陶艺这种手工技艺的传承方式是靠师傅的口传身教来学习，学徒一边干一边学，向外传播更多的是通过讲座或者沙龙活动开展，实际上这种传统单向、单一的传播不利于石湾陶艺这项非遗文化的广泛传播。而利用短视频影像对石湾陶艺进行宣传，可以使传播不受时空限制，拓宽沟通交流渠道，使社会大众能够与石湾陶艺手艺人互动起来，增强社会大众对石湾陶艺的直观认识，有利于提升石湾陶艺的传播实效。未来，石湾陶艺手艺人不能跑离消费群体太远，而应该要接地气以及寻找蕴含中华传统文化的根基，并通过短视频影像的宣传累积流量，实现石湾陶艺跟市场形成联动效应。一方面，石湾陶艺的传承发展与短视频影像关联之后，可以促进新媒体传播。石湾陶艺影像创作者通过细腻具象的纪录与讲述，将博大精深的中华传统文化与独具匠心的非遗传承故事真实呈现，吸引更多人关注和喜爱这项技艺，带来宣传效应，提高宣传成效。另一方面，通过高质量的石湾陶艺短视频，传统手工艺在更大范围得到了传播和展示。短视频影像中的那些石湾陶艺作品不再是博物馆“曲高和寡”的摆件，反而还多了几分“亲切感”。除了专业的短视频导演，那些手工艺人也可以通过短视频传播石湾陶艺的制作技艺和相关知识，他们不再是“被代表”的客体，而是积极表达自我、追求美好生活、传播非遗文化的主体。通过这种方式他们能够通过文化变现来拓宽营收途径，增加经济收入，从而促进石湾陶艺更好地传承和发展。

4.3 创作维度

近年来，大众的时间逐渐被碎片化，短视频影像强势崛起,非遗手工艺的短视频也迎来了创作高峰。但是与此同时也带来了同质化现象凸显、优质内容匮乏、泛娱乐化弱化文化内涵等问题，这些现象的存在与滋长，挤压了优质短视频的生存空间，影响了影像内容创作的良性发展。影视创作必须尊重历史、尊重文化和尊重传统、坚守核心价值观，当折射这样的价值观时，艺术的真正价值才能实现。影视文艺只有真正深入人民精神世界，且必须通过真切感、鲜活性、人民性而打动人心，触及人的灵魂，才能真正引起人民的共鸣[3]。石湾陶艺文化要传承的不仅是手工技艺，还有文化记忆。石湾陶艺影像创作者要与时俱进，对内容创作形式和创作内容重视与迎合，创新石湾陶艺视频的内容和形式，在非遗短视频垂直领域中做“精”做“活”，持续输出高质量内容，从而增加石湾陶艺爱好者的黏性。

除此之外，石湾陶艺影像创作者还要培养新媒体思维，拓宽内容生产边界，可以选择将石湾陶艺与时事热点、网络热词以及流行趋势等相结合进行创作，找到非遗文化与当代文化的契合点，为石湾陶艺的传播不断地注入新的内容素材，逐步加深对石湾陶艺的了解，唤醒大众情感上的共鸣与价值上的认同感。

5 结论

随着新媒体的兴起，石湾陶艺在媒介传播的新语境时代也有了多样性的表达，影像创作是这个时代影像传播最为重要的形式，它“活化”了非遗文化品牌的构建，又为观众展现城市文化。影像创作既改变了影像生产从专业化机构向观众的转变，又使得影像变成一种更大众化、更有吸引人的叙事语法。未来，影像会继续作为传播佛山文化的窗口，加大创新力度传承创新民俗文化，进一步发展多元化影像传播渠道，创建多元矩阵，增强文化影响力，从而增强大众对于石湾陶艺的情感价值认同，促进石湾陶艺文化的传承和发展。