“网红城市”短视频持续发力

◎董亚鸥 伍婧媛

■重庆网红城市打造现状

从《2021年上半年在线旅游资产指数报告》中看，重庆以TPI指数554.60的数据位列全国第四，被冠以“网红城市”称号。据《2021年重庆市旅游业统计公报》初步统计，重庆市接待过夜游客8834.86万人次，旅游产业实现增加值1076.09亿元。2021年，虽然突发公共卫生事件对全国旅游业产生了影响，但是重庆的旅游业总体呈现出良好态势——旅游市场主体逐渐健全，业态体系不断丰富。相较于2020年接待过夜游客6441.48万人次的数据，重庆的旅游业呈现出迅猛发展的状态。

重庆地理特色和文化基础

1.山城特色

重庆的“山城”之名，源自这座重峦叠嶂的雾都之城建筑通常围山而建。其独特的地势环境创造出“轻轨穿楼”景观、中国史上最复杂的立交桥及吊脚楼。如今，重庆的中山古镇、白沙古镇等还存有传统建筑吊脚楼。现在的洪崖洞保留了吊脚楼原有的风貌，并在原来的基础上加以改造，最终成为重庆网红打卡地。在抖音等短视频平台的推动下，重庆特色旅游景点视频拥有高点击量，如洪崖洞景区，抖音上仍有许多短视频在不断更新，短视频内容包括洪崖洞最佳打卡机位、洪崖洞快速通道等。

2.饮食文化特色

重庆美食具有麻辣酸香的特点，火锅更是在诸多美食中突出重围，是游客到重庆的必吃美味。重庆火锅发源于朝天门码头，是码头文化的产物。当时，纤夫的生活苦不堪言，为了吃饱，纤夫把回民扔的动物内脏清洗干净，倒入锅中，再添加香料，煮而食之。重庆属于亚热带季风气候，对于重庆人而言，火锅不仅可以饱腹，还能驱寒祛湿。在短视频平台上，重庆火锅的话题也颇引人关注，抖音博主火锅车手（吃遍全国）关于重庆火锅的短视频点赞量最高达19.4万，转发量达7.5万。

重庆自身发展迅速

1978年改革开放以来，重庆在经济、文化等方面不断探索并取得进步。重庆是中国西南部地区和长江上游地区的经济增长关键城市和重要交通枢纽，整体经济实力雄厚。1997年，重庆正式成为直辖市后，旅游业收入也不断正向增长。根据《重庆直辖以来旅游业对区域经济发展贡献度分析》和《重庆市人民政府工作报告》（2022年），1997年重庆旅游总收入为73.4亿元，而2021年重庆旅游总收入为841.2亿元。2011年，“渝新欧”国际铁路开通后，重庆开拓了海外市场，与欧洲的文化交流逐步增加。此外，重庆还拥有一批支柱行业、主导产业和优势产业，网络推广能力强。重庆也建立了面向全国、辐射西南地区的市场。城市设施初具规模，科技教育基础雄厚，社会保障体系不断完善。正因为重庆发展态势逐步向好，再加上短视频宣传的加持，重庆旅游业呈现出持续上升之势。根据《2021年重庆市国民经济和社会发展统计公报》《2020年重庆市国民经济和社会发展统计公报》，2020年重庆旅游产业实现增加值979.18亿元，2021年增加值为1076.09亿元。对比得知，重庆的旅游业发展形势大好，旅游产业增速达9.9%。

政府支持

重庆“网红城市”建构成功在一定程度上离不开重庆政府的支持。近年来，在劳动节、国庆节期间，重庆政府会对千厮门大桥进行“封桥”，让游客更为方便、直观地观景。同时，重庆政府加快推进网络宣传。《重庆市“十四五”广播电视和网络视听发展规划》中提及，“创新推进广电文旅深度融合，构建创新驱动下的全市广播电视和网络视听行业优质发展、融合发展新格局”。

■重庆“网红城市”相关短视频持续力不足的原因

内容同质化，受众易产生审美疲劳

短视频平台流量池主要通过分析评论、转发、点赞和完播率四个方面的数据来分辨一条短视频是否值得推荐。从某种程度上说，创作者的粉丝数会直接影响以上四方面数据。粉丝数较多的创作者发布的短视频一旦火爆，短视频平台会给更多用户推送这类短视频，这易引起普通用户的模仿。

大量创作者在看到其他人拍摄的内容获得流量之后，会效仿甚至照搬其视频创意。在抖音吃喝玩乐榜单上，洪崖洞民俗风貌区位列第一。晚10点到11点，在抖音搜索关键词“重庆洪崖洞”可以发现有40%的内容是与洪崖洞打卡攻略有关的，有36%的内容是去洪崖洞打卡拍摄的视频，12%是讲述洪崖洞快速通道的，剩下4%和8%的视频是与洪崖洞美食和历史文化有关的。不仅如此，在抖音搜索“重庆打卡”，多数视频提及的打卡点都包括“洪崖洞”“李子坝轻轨穿楼”“解放碑”“长江索道”等地标性打卡点。

短视频平台本身是一个巨大的算法平台，会通过大数据智能收集用户点过赞、停留时间长、评论及转发的视频内容，以此来确定用户的兴趣标签，建立并完善用户账号的数据模型。这一大数据推送机制虽然可以节省时间，让用户看到感兴趣的内容，但是也建立了“信息茧房”。

2006年，哈佛大学教授桑斯坦在《信息乌托邦——众人如何生产知识》中提出了“信息茧房”。他认为，人们在获得信息时会下意识地聚焦于自己感兴趣的，长此以往，信息封闭会导致视野受限。而用户沉溺于同一类视频，容易产生审美疲劳。现在的短视频平台关于重庆“网红城市”形象宣传的内容十分局限，出现了大量同质化内容。如果短视频平台关于重庆城市形象的视频不进行创新，游客旅游时局限于几个网红打卡点，将不利于“网红城市”持续发力，甚至会降低游客重游率。

受众需求转变

新媒体时代的到来对信息传播方式进行了一次全面革新，使人们获取信息的方式发生了改变。短视频能在短时间内调动人们的视觉和听觉，并将信息传达给用户。依据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计数据，截至2023年6月，我国网络视频用户规模为10.44亿人，短视频用户规模为10.26亿人。以马斯洛需求层次理论为依据进行分析，视听需求属于生理需求。

如今，受众对娱乐化视频内容的需求有所下降。《2019短视频KOL年度报告》显示，2018年，短视频内容产业极度娱乐化，2019年泛娱乐内容仍占主导地位，但同比2018年下滑10%以上。《2021抖音数据报告》显示，四六级知识播放量增速高达230%以上，历史知识和心理知识播放量增速均大于180%。目前，随着用户对短视频表现出更高层次的需求，以精神需求为导向将成为短视频转型的重点。

用户创作心理改变

新行为主义心理学创始人之一的斯金纳曾提出强化理论。他认为，人和动物的行为具有意识条件反射的特征，即行为作用于环境，而行为结果反作用于行为本身。正强化是指个体做出某种行为或反应，随后或同时得到某种奖励，从而使行为或反应强度、概率或速度增加的过程；这种行为或反应所导致的积极结果被称为正强化物。比如，抖音平台设计的交互行为和流量变现便是正强化物，平台上的点赞、转发和评论共同为用户打造了沉浸式体验。不仅如此，抖音的流量变现也使用户对粉丝量和点赞量等指标产生了需求。只有视频拥有流量，用户才有机会获得更多粉丝，进而才能运用账号直播、带货进行流量变现。用户在认识到交互体验和流量变现对自身有利时便会进行视频更新。在此过程中，用户发布短视频的初衷也会由分享日常生活转变为获取更多粉丝和点赞、评论。正因为用户的创作心理发生了转变，抖音短视频的创作才逐渐被流量利益所掌控。为了流量，用户会通过打造视听刺激或模仿火爆视频的内容创作进行短视频创作。久而久之，短视频平台上流传的有品质且具有观赏性的短视频会逐渐减少。相应的，关于重庆“网红城市”的话题也必然如昙花一现，难以长久。

■应对重庆“网红城市”相关短视频持续力不足的对策

提高短视频内容的质量

当前，短视频行业仍以泛娱乐内容为主要的流量入口。整体来看，短视频平台的主要问题是发布的内容同质化严重，易使受众产生审美疲劳。解决这一问题，需要从创作者角度入手。

如今，短视频内容生产的破局之举首先需要确定用户需求。在重庆旅游攻略相关视频制作方面，创作者需要换位思考，明确什么样的短视频是用户需要的。首先，结合抖音短视频平台中关于重庆攻略的相关视频来看，“人云亦云”的短视频绝非游客所需。其次，短视频创作者可以制作一些以新颖的视角介绍重庆的视频。最后，短视频创作者需要自发提升创作短视频的能力，学习短视频的拍摄手法、剪辑技术、镜头语言艺术等。同时，创作主体还要重点思考短视频内容，融入重庆特色文化元素，发挥短视频的文化价值，使重庆“网红城市”形象深度化、立体化。

发展“短视频+文化”模式

结合重庆“网红城市”短视频进行分析，众多短视频平台宣传的都是娱乐化打卡地，这些内容对重庆城市形象建构的作用是有限的。相比之下，表现传统文化和历史古迹的短视频内容给重庆城市形象构建带来的影响比泛娱乐化短视频内容的走红大得多。因此，在通过创作短视频为城市宣传提供助力时，创作者需要不断挖掘城市文化，以满足用户的精神需求。

除了创作者转变拍摄思路之外，短视频平台也应做出一些改变，比如，可以推出一些与文化有关的挑战。例如，前段时间抖音平台火爆的“古诗词挑战”，对中国传统古诗词文化的传播起到了重要作用。重庆是一座历史悠久的城市，陪都文化、巴渝文化以及红岩文化都是重庆特色文化的一部分。据第三次全国文物普查情况统计，重庆现存抗战遗址395处。如今开放的如“渣滓洞”“重庆红岩革命历史博物馆”“湖广会馆”等景点在宣传方面还有很大的发挥空间。

鉴于用户对短视频精神文化的需求逐步扩大，可以逐步改变重庆旅游宣传视频内容，重点宣传重庆相关景点的历史文化。这样，游客对重庆景点的认识将不再浮于表面，而是能从能更深层的角度了解“山城”。这也能在很大程度上提高游客重游率，推动重庆持续性打造“网红城市”。

改进平台制度

1.加大平台监管

短视频平台可以运用高新技术或通过平台监管部门过滤雷同短视频。以抖音为例，2022年3月，抖音平台推出“抹除同质化粉丝”功能，对生产、传播同质化内容获取新粉丝的现象进行严厉打击；规定如果某一账号连续2次被发现存在同质化视频，账号会被封禁30天，且其通过违规内容获得的粉丝也会被移除，如果第3次违规，账号将被无限期封禁。相关数据显示，抖音平台已先后清理短视频43258个，处罚账号1084个。

2.改变短视频平台的推荐机制

短视频平台的推荐机制与创作者发布视频的频率挂钩。如果一个账号断更的时间过长，平台将在一定程度上限制其账号流量，这也会使其粉丝流失。在这样的平台机制的影响下，创作者为了账号不被限流，有时会不得已产出低质量或同质化的内容。而规避这一情况发生最直接的方法就是将更新频率这一指标置于平台推荐机制之外。

综上所述，当前短视频正处于蓬勃发展时期，对城市形象的建构及宣传都有重要作用。重庆是新一线城市，也是短视频平台中的网红城市。通过对短视频视域下关于重庆“网红城市”形象的持续力研究，如果创作者的视频依旧同质化，短视频内容无法满足受众的精神需求，创作者一味追求流量，就可能导致重庆城市形象发展持续力不足。在通过短视频宣传城市形象的过程中，短视频平台应不断改进推广机制，为用户提供良好的创作环境。创作者也需要改变创作方式，提升内容质量。此外，重庆不仅要灵活运用短视频平台这一媒介，更要发掘城市文化，将自身打造为有文化底蕴的现代化城市。