乡村振兴背景下“三农”短视频传播发展

张芃

近两年，短视频借助其自身平台、技术等优势，成为农民获取信息、展现自我的重要窗口，“三农”短视频成为支农兴农、助推乡村振兴的重要手段。在我国实施乡村振兴战略的重要背景下，“三农”短视频在创作主体、内容、受众与平台等方面体现出了一系列特点和问题，关注其参与全主体、传播全过程对有效展现乡村振兴战略丰硕成果，体现“三农”新风貌具有重要意义。

据《中国网络视听发展研究报告（2023）》，我国短视频用户规模达10.12亿，短视频人均单日使用时长超过2.5个小时[1]。根据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》，短视频使用时长已反超微信等即时通信工具，成为占据人们上网时间最长的领域[2]。

“三农”短视频市场的发展背景

基础概念

短视频通常是指在互联网新媒体上传播的视频短片。目前尚未有关于短视频时长的统一标准。抖音平台短视频时长最初限制在15秒或60秒以内，后来面向知识科普类内容开通了5分钟时长权限，2020年又将时长上限调整为15分钟；快手等平台也开通了10分钟视频权限。本文所称的“三农”短视频，是指以“农业、农村、农民”等内容为主题拍摄、制作并传播的，时长在10分钟以内的视频。

发展背景

“三农”短视频的兴起和发展，离不开国家乡村振兴战略的引导、移动互联网环境建设、短视频平台的繁荣和农民自身的表达需求。

政策层面。2017年，党的十九大报告中首次提出实施乡村振兴战略，“要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化”。2018年9月，中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提出要实施“互联网+”的现代农业行动。2019年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》，提出到2025年实现乡村网络文化繁荣发展。作为党中央对“三农”工作作出的重大决策部署，乡村振兴战略有力推动了“三农”互联网内容的生产与传播。

技术层面。随着农村网络基础设施的完善，2015年网络提速降费以及智能终端的普及，农村的信息传播环境不断升级。短视频这种短时长、易传播的互联网产品得以在农村迅速普及，成为农民休闲娱乐的新形式，也使农业、农村、农民进入更多人的视野，农村网民成为短视频的生产者、传播者、消费者。

平台层面。在乡村振兴战略引导下，互联网企业积极参与内容创作，加之平台竞争、拓展下沉市场等因素，发展“三农”短视频成为各平台的策略之一。火山小视频推出“火山三农合伙人计划”；字节跳动推出“金稻穗计划”“山里DOU是好风光”等；快手推出“幸福乡村5亿流量”“快手幸福乡村创业学院”等。短视频平台通过流量扶持、资金奖励、创作运营培训、变现指导等方式，赋能“三农”短视频创作、农村电商发展和农作物推广。

“三农”短视频的创作与价值

“三农”短视频平台与创作者

我国的短视频平台主要有抖音、快手、抖音火山版、西瓜视频、好看视频、腾讯微视、微信视频号等，以及哔哩哔哩等垂直视频平台，小红书等种草社区和新浪微博等社交平台也有短视频发布功能。很多“三农”短视频博主同时布局多个平台，但粉丝数量及互动情况较好的账号仍为抖音、快手等垂直短视频平台账号。截至2023年5月，抖音账号“潘姥姥”的粉丝达到3323.5万，“蜀中桃子姐”的粉丝达2016.3万。

目前，数量庞大的“三农”短视频大多集中于农民、乡村网红等非官方主体。出于自我表达、经济创收等方面的需求，以及低门槛的拍摄、剪辑和分享方式，“短、平、快”的短视频传播优势能够让农民重拾话语权，重塑传播主体，方便快捷地表达自我，成为“三农”信息生产的主体之一[3]。

以返鄉农民工、毕业大学生等为代表的年轻“新农人”具备一定的媒介素养和文化水平，通过短视频创作寻求自我满足，追求网络媒介的话语权，拓展人际交往并获得经济收入[4]。“乡村网红”或“大V”，以及MCN公司（多频道网络，即网红经纪公司或“网红孵化器”）的出现，使得短视频创作走向团队化、专业化和市场化，以确保持续生产与变现。例如走红国内外的知名视频博主李子柒曾与MCN机构杭州微念合作，共同打造“李子柒”品牌。近几年业内已经出现了一批“三农”垂直类MCN机构，2022年哔哩哔哩平台还专门发布了三农区MCN专项扶持计划。

“三农”短视频内容

“三农”短视频内容主要包括农业生产景象、农产品、农村自然风景与人文风光、农民日常生活、节庆风俗等[5]。目前短视频平台粉丝数排前列的账号以介绍乡村生活、美食的账号为主，其大多表现平凡生活的烟火气，迎合大众对中国农村生活的向往和想象，很多内容创作配合售卖农产品、发展文旅产业。相较于主流媒体关注的宏大叙事和重大议题，“三农”短视频更多表现微观的乡村生活场景。近年来，这一领域爆款频出，引发了广泛的关注，具有较高的社会话题度和影响力。丰富的乡土文化为短视频提供创作资源，“三农”政策信息解读和传播也成为短视频内容创作的素材之一。

“三农”短视频的受众

传播是双向的，通过短视频平台的互动机制使乡土文化与短视频用户保持沟通，有助于唤醒群众的乡愁、乡土记忆。传播者和受众可以开展即时双向互动，传统受众成为信息用户，具有较强的能动性和参与感。

“三农”短视频的多重价值

经济价值方面，通过平台扶持、产品售卖、知识分享、粉丝打赏、广告宣传等方式，短视频为返乡创业的新农人提供了“新农具”。短视频平台能够实现“互联网+精准扶贫”[6]，促进乡村文旅发展、非遗创新，推动农村劳动力转移就业和家庭增收致富，实现线上“流量”的有效转化。

文化价值方面，短视频以影像方式展现乡村风貌、乡土民情，展现淳朴、厚道的农民形象，激发乡村文化活力。一批围绕乡村传统技艺、民俗、曲艺等内容的短视频直观地展示了非遗技艺及其应用场景，推动传统文化“出圈”“破圈”。国内一些艺术工作者以艺术乡建的方式扎根农村，展现地方文脉与乡土生活，有的直接将短视频创作培训列为艺术乡建的重要内容。

社会价值方面，2019年，在抖音平台上获赞最多的职业中，农民排在第八位，而在2021年，农民在这一排名中升至第三位。不少专家、学者和自媒体达人通过创作短视频来普及“三农”政策，将政策信息直接推送给农民，为“三农”政策的传播和落实提供新思路。农民在接触政策方面展现出更强的自主选择性和灵活性。

“三农”短视频发展存在的问题及原因

如今“三农”短视频发展态势如火如荼，视频选题有限、内容同质化、质量良莠不齐等问题日益凸显。究其原因，主要可以从参与主体、受众等几个方面来分析。

创作层面：专业素质有限、流量至上，影响内容输出

虽然短视频平台已经提供了基础的剪辑、编辑等功能，但多数创作者此前没有学习过专业的拍摄技术，创作水平参差不齐。为了获取流量，一些短视频博主以奇葩、低俗的视频内容来吸引受众的眼球。这些创作问题背离了展现新时代中国农村形象的初衷，反而加剧了城市对农村的刻板印象。与此同时，“三农”短视频缺少对公共问题的关注，一些以解读“三农”政策为主题的视频内容本身就存在着对政策信息的误读。

内容层面：短视频自身承载有限

短视频属于快阅读、潜理解和碎片化信息传播，其通过快速地传播信息获得大量流量和热度。然而，由于其自身内容承载有限，人们较难完整和准确地掌握信息，不易于人们进行深度理解和学习，可能会导致公众对内容和信息产生片面理解。

平台层面：传播机制尚不完善

多个短视频平台的算法机制，例如基于性别、年龄、地域、职业等建立的精准“用户画像”，基于用户社交网络数据和观赏喜好的推荐机制，使得用户长时间只观看自己感興趣的、同质化的内容，容易陷入“信息茧房”[7]。平台对视频内容是否真实、是否健康、是否侵权等的甄别和审核工作存在一定滞后性，不易于防范和阻断虚假信息的传播。

受众层面：农民的媒介素养有待提升

农村空心化现象严重，老年人、妇女、儿童等留守人群占比较大，实际务农群体理解信息和辨别信息的能力有限，媒介素养有限，对政策的理解存在一定困难，信息缺失、误解误读的现象依然存在。一些短视频常常刻意夸大或扭曲政策的核心意涵，或随意解读社会问题，容易让农民产生认知偏差，进而影响政策实施效果。

优化“三农”短视频发展的建议

农民创作者：优化内容生产，坚持正确的创作导向

农民创作者要提升自身媒介素养和专业技能，提高视频质量，重视营销策略，增强品牌意识。“乡村网红”在用户群体中的影响力较大，要充分发挥“意见引导者”作用，将“乡村网红”与县级融媒体相结合，为官方平台提供生动有趣的内容，为政策宣介“引流”[8]。

短视频平台：优化发展环境，赋能乡村振兴

平台要优化算法推荐，营造优质内容生态环境，开展创作培训，动态调整与优化审核机制；要重视价值引导，为“三农”短视频创作提供帮扶与激励机制。近年来，除了主营短视频业务的互联网平台外，社交平台、电商平台等也纷纷布局发力短视频领域，这类流量优势显著的市场主体也可以成为展现乡村振兴战略丰硕成果的重要窗口。

政府相关部门：加强引导扶持，提升政策传播效果

政府相关部门和主流媒体在传播“三农”政策时，应主动把握数字化时代新媒体传播规律，农业政策的阐释与落地也要借鉴“三农”短视频创作手法，转变视角和叙事方法，将着力点放在农民身上，以提高短视频的真实性、生动性、说服力，让政务新媒体“出圈”，把农民、网民变成“粉丝”。

加强对涉农政策创作者的引导和监督，关注农民群体的相关评论与评价，做好解释工作。进一步提升县级融媒体传播能力，鼓励村干部使用新型社交平台，培养“政策明白人”，为农民答疑解惑，将政策传播与公共服务联动，加强舆论引导[9-11]。

在移动互联网背景下实施乡村振兴战略，“三农”内容的传播面临着视觉化、深度专业化、多重互动等发展趋势，短视频是适应这一趋势的重要方式。“三农”短视频要重视受众视角，以农民的视角来演绎“三农”政策，通过短视频展示“农民怎么说，农民怎么做，农民怎么看”，落实乡村振兴战略相关文件精神和要求，优化乡村传播资源配置，助力“三农”服务体系建设。

（作者单位：中国戏曲学院）

[1]中国网络视听节目服务协会.《中国网络视听发展研究报告（2023）》[R/OL].（2023-03-31）[2023-08-26]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1761869774226769360&wfr=spider&for=pc.

[2]QuestMobile.2021中国移动互联网年度大报告[R/OL].（2022-02-22）[2023-08-26].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1725445934006926745&wfr=spider&for=pc.

[3][6]张爱凤.“底层发声”与新媒体的“农民叙事”——以“今日头条”三农短视频为考察对象[J].广州大学学报（社会科学版），2019，18（04）：49-57.

[4]李星萱.短视频社交平台中“新农民形象”的建构——以“快手”为例[J].今传媒，2020，28（09）：18-21.

[5]段鹏.鸿沟的渐隐：发展传播学视野下的农民参与和乡村振兴——作为“新农具”的三农短视频[J].当代电影，2021（07）：134-139.

[7]王筱卉，赵鑫磊.“三农”短视频兴起之意义与现存之问题[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2020，25（04）：32-38.

[8]金韶，褚婉宏.“乡村网红”的传播特征、影响和趋势研究[J].视听理论与实践，2021（04）：87-92.

[9]陈然.农民使用政务短视频的影响因素研究——基于技术采纳和政治参与的视角[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（10）：148-152.

[10]栾轶玫，苏悦.“热呈现”与“冷遮蔽”——短视频中的中国新时代“三农”形象[J].编辑之友，2019（10）：38-48.

[11]范丹丹.乡村振兴背景下“三农”短视频发展策略研究[D].北京：中国政法大学，2021.