不再以年龄定义观众

方世彤

对于众多电视台的综合频道而言，或应关注“消龄化”可能带来的机遇，在节目策略上，推出更多全龄化，即不定义观众年龄的节目

10月5日晚，90后主播王音棋首次亮相央视《新闻联播》，这也是《新闻联播》节目首次迎来90后主播，引发广泛关注和讨论。虽然1991年出生的王音棋今年也有三十二岁了，但她的出场无疑传达了一个信号——《新闻联播》重视90后观众，或者说更加重视全龄观众。说到90后，不得不提到“小破站”——bilibili，这一长期聚焦Z世代的文化社区与视频平台，今年也开始尝试覆盖更多年龄段观众。面对“在2024年实现盈亏平衡”的目标，B站观众人群逐渐泛化。

我过去做收视率分析的时候，经常会对观众做年龄区分，不仅看4+（4岁以上），也看具体的年龄段，如16—36、50+等，在年龄区分的基础上，捕捉观众画像，进而分析频道、节目的战略定位。如湖南卫视2002年确立的——“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”频道定位。湖南卫视是中国较早定位观众年龄段的频道，相较照顾全龄的“4+合家欢”频道更具鲜明特色，年轻化的娱乐节目使得频道收获大量年轻观众喜爱，收视率大幅提升，助力湖南卫视在30多个省级卫视中脱颖而出。

十多年前，我曾参与深圳卫视的品牌定位和节目编排工作。那时的深圳卫视是中国最年轻的卫视频道，加上深圳是中国设立的第一个经济特区，是中国最年轻的特大城市，所以大家都希望将深圳卫视定位为“青春”，将观众定位为“年轻”。但是，我们当时也意识到，在年轻观众这一人群的争夺上，深圳卫视恐怕是进入了红海，毕竟全国那么多卫视都在争取年轻观众。那时，我们看到了全龄的机遇，就是深圳毗邻港澳台的地缘优势，于是果断推出《直播港澳台》这个节目。今天回看这个节目的成长历程，更能体会到不用年龄去定义观众，而是用独特内容去争取和开拓观众的好处。

过去大家常认为动画片是给小孩看的，但是这么多年来，我们发现受欢迎的动画片通常是全龄化的。多年前，《人民日报》也曾发文《动画要做大做强，必须面向“全年龄”观众》。今年暑期热门动画电影《长安三万里》便是一部“全龄”作品。按东方甄选主播、新东方原英语教师董宇辉的话说：“是拍给每一代中国人的。”电影院里观众集体诵读唐诗的场景令人震撼，爷爷奶奶、爸爸妈妈与小朋友一起，领略中国优秀传统文化魅力，那一刻是精神上的共振，更是文化上的传承，这也让这部电影获得极大成功。

融媒时代，是人人都被大数据化、被画像的时代。你用的手机是什么品牌，你常用哪些App，你经常搜索什么内容……都被收集到平台数据库，平台再结合这些信息进行大数据分析，进而推送你可能感兴趣的内容。过去，电视台对于观众年龄的分析还是基于统计学的猜测；今天，新媒体平台早已掌握了观众的准确年龄。很多商家甚至会明确要求平台，将他们的广告信息精准地投放到多少岁到多少岁的观众那里。不过，对于内容创作者而言，并不希望以年龄来定义观众，他们更期望有更多的观众、全龄的观众能够收看他们的内容，如此才能获得更多广告主的青睐。

日本知名广告公司博报堂的生活综合研究所，在1992年至2022年的偶数年间，就同一个问题分别对20岁至60岁的人群进行了一项名为“生活定点”的调查。该调查旨在根据人们对日常情绪、生活方式、消费态度和社会观点等问题的回答，分析不同年龄段的变化与差异。结果显示，由年龄导致的代际差异正在缩小，并将继续减弱。这种年龄差异消失的现象被称为“消龄化”或“世代变平”。

多年前，我参加了一位中国消费者形态研究者的讲座。他提到，在欧美，一个世代差不多十多年、二十年，但是在中国，虽然大部分人以90后、00后等（即10年一代）来区分世代，但是据他对中国消费者的消费行为研究，特别是对中国消费者的手机消费研究，中國世代的区别应该在五年以内。这个研究结果也从侧面体现了中国消费者的世代区别正在消失，“消龄化”同样出现在中国。对于众多电视台的综合频道而言，或应关注“消龄化”可能带来的机遇，在节目策略上，推出更多全龄化，即不定义观众年龄的节目，这或将对电视台的长期发展有所助益。