“视觉锤”理念下农产品包装设计优化研究

张抗抗

（安徽建筑大学，安徽 合肥 230601）

农产品销售是农民收入的重要来源，加强农业产业建设，推广农产品是当前乡村发展的主要途径之一。近年来，作为生活必需品的农产品开始从传统“接地气”的印象中跳脱出来，越来越多农产品品牌经管者逐渐意识到加大品牌包装设计是一项具有良好回报的投资。然而从市场现状来看，虽然大部分农产品已经不再无包装或粗包装，但包装形象设计却呈现出同质化问题。再加上农产品品牌众多，经营中缺乏差异性意识，设计人员对产品地域、文化内涵挖掘不足，只是进行简单视觉展现，忽视视觉形象建立，导致包装设计大多彼此模仿和借鉴，从而引起品牌识别度缺失，不利于产品营销。“视觉锤”作为一种新的营销理念，主张应用视觉形象这把“锤子”，将产品品牌信息以最简洁、最迅速的方式楔进消费群体的脑海中，从而提升品牌识别度，推动消费者主动选择。将其应用在农产品包装设计中，能为当下农产品品牌建设提供理论支持，开辟新思路，在提升品牌价值的同时，强化品牌影响效应。

1 “视觉锤”理念分析

1.1 视觉锤内涵解释

在商品选择时，思维习惯、行为模式往往会左右消费者的购买意愿，而产品品牌定位则能使品牌进入消费者心智深处，成为某类产品的代表品牌。对此，营销战略大师劳拉·里斯认为，定位理论只是一种涵盖多项语言概念的“钉子”，然而大部分品牌都缺少将“钉子”楔入消费者心智的“锤子”，为此她提出了“视觉锤”理念，即是一种应用在品牌识别的视觉非语言信息，当消费者在看到后能迅速利用视觉元素辨别品牌，引起情感认同和共鸣[1]。从这一角度来看，视觉锤就是进入消费者心智最有效的重要竞争工具。下面列举几项经典案例：①丝带传递爱情。目前市场上普遍都视巧克力为爱情代言物，然而当所有品类都能达到这一效果时，为提升竞争力就必须实现差异化。德芙作为巧克力市场头牌企业，抢先占据了巧克力的第一属性——丝滑。所谓丝滑，是指一种味觉体验，为了使消费者深切感受到，德芙则以一块巧克力色的丝绸作为视觉锤，无论是产品包装，还是动态广告，都利用丝绸的柔美体现了巧克力入口后在舌尖上的丝滑感受。②红色马克杯。大部分喜欢喝咖啡的人基本都拥有一只雀巢的红色马克杯，十分独特、醒目。对于这一现象，雀巢就是在各大促销时段，为所有消费者赠送一只红色陶瓷杯，而该杯子也基本被应用在雀巢产品的包装设计和动态广告演绎中，增加了普及度，取得了消费者的极大信任。③聚能环。作为国内碱性电池市场巨头，南孚利用“一节更比六节强”这一动态视觉锤，成功将自己列入耐用电池行列，并融入了“聚能环”这一可视化差异点，使定位能直接在产品层面通过视觉效果展现出来，持续稳固了自己在品类发展中的领导者地位。

在劳拉·里斯的《视觉锤》一书中，重点介绍了构建视觉锤的多种方法，即从包装、颜色、产品、符号等方面入手，也介绍了视觉锤的创造过程。值得关注的是，在建立视觉锤前，抽象性的语言需要被细化成实际表述，以更好地实现心智归类、品牌传播。另外，视觉锤并非一般层面的具有深刻内涵或设计十分精美的艺术作品，而是要简洁，并结合消费群体可以感知到的独特性，才可以提升品牌辨识度。所以在设计时必须留意品牌区分，防止消费群体产生认知混乱。视觉锤建立后并不代表视觉营销的终止，而是要重复性进行传播，以促进品牌发展传承[2]。总之，列示出差异性的“语言钉”是进入消费者心智的主要捷径，而把“语言钉”楔入消费者内心的主要竞争工具则是“视觉锤”，两者的彼此融合可以实现品牌属性的高效传播，提升传播效率，但视觉锤本身是可以独立存在的。

1.2 视觉锤应用价值

视觉锤是一种基于当前激烈竞争环境而产生的营销理念，也是品牌形象建设和传播的重要策略。本质上是基于视觉影响，根据定位理论，与语言钉之间相互融合，以获取消费者心智为目的，构建品牌竞争优势。具体应用价值可以归为以下几项。

1.2.1 能实现瞬间识别

人的心智为每一品类能留出的品牌数量有限，再加上当今时代产品、媒体、广告都处在暴增状态，大众信息接收能力基本超负荷，致使心智为了避免过多信息侵扰，会自动排斥和筛选信息，并将缺乏定位的品牌直接摧毁。而引入视觉锤后，则能影响消费者右脑情感形成，使其将和品牌相关的内容存储在心智内，并直接省去“理解”过程，因此便会对所存储品牌瞬间识别。

1.2.2 能长久认知品牌

受到心智特性的影响，人基本只能接受早已经存在于记忆中的相关事物，且改变难度极大。而通过形成品牌认知视觉锤，则能比一般性的视觉形象产生更为持久的影响力和信赖感[3]。以可口可乐品牌为例，虽然其广告形式、广告语等不定期更换，使得消费者难以形成持久且深刻的记忆，但其包装形象却一直以一种特殊符号形式长期占据消费者心智，无论是静态或动态广告，还是罐身、运输车身等印有标志性的瓶子形象，极易唤起品牌认知，从而和市面上的其他同类品或者竞争品牌区分开。

1.2.3 能增加竞争力度

消费者和品牌自身对于品牌的立场存在极大差异，其中消费者一般更注重品牌可以给自己带来的价值或利益。视觉锤基于定位理论的逻辑基础，注重围绕消费者心智，开展针对性的视觉设计和传播。而将其以竞争视角融入品牌CIS 形象战略，能使VIS 原本以主观审美为核心，强调涵盖多种寓意的传递性工具，转化为以客观识别为核心，强调获取品牌利益的竞争性工具。如此一来，品牌形象会更适应当前的社会环境，成为一种获得竞争优势的重要工具。

2 视觉锤在农产品包装设计中的应用意义

从农产品发展市场来看，著名品牌较少。近几年无论线上还是线下销售，都能发现农产品越发重视包装设计，使得大量具有视觉冲击性的品牌涌入市场。虽然整体包装设计发展势头较好，但依然存在很多为了设计而设计的现象，未深层权衡包装与产品、品牌之间的关联性。而将视觉锤理念引入之后，能使产品特征得到有效展现，在吸引消费者注意力的基础上，配合语言钉楔入消费者心智，不断提升品牌影响与价值。

对于农产品包装设计中应用视觉锤的意义，可以从这几方面概括：一是对于农产品企业而言，有利于提升宣传效率，减少营销成本，实现企业发展；还有利于实现自身商业价值最大化，满足消费市场需求，占据一定市场份额[4]。二是在乡村振兴背景下，“一村一品”“一县一业”成为各地区农产品发展的基本方向，所以如何找寻产品特色，减少同质化问题就成为了一项关键问题。农产品包装涵盖图形、材料、造型、颜色等多项要素，融入视觉锤理念后，能设计出具有当地特色的产品包装，激发消费者的购买意愿。三是在产品销售中，包装营销成为一项重要举措。通过引入视觉锤理念，优化包装信息，能有效提升消费者获取产品的信息的体验，缩短购买流程，提升购买意愿，最终促成交易。将其体现到农产品包装设计中，则更有利于产品销售，特别是在线上销售方式占据重要地位的当下，能使农产品企业直接面对消费者，缩短消费者反馈流程，明确消费需求。

3 “视觉锤”理念下农产品包装设计优化策略

3.1 落实品牌定位

3.1.1 产品功能层面

在进行农产品定位时，应先明确具体的产品功能，这是影响消费者购买行为的核心要素。以茶为例，红茶、绿茶、花茶、果茶等各自都存在不同功效，且都可以详细分属，如花茶可以继续划分成金银花茶、玫瑰花茶、茉莉花茶、百合花茶、冬瓜荷叶花茶等。此外，一些农产品加工程度不同，产品功效也会有所差异，如玉米可以加工成玉米纤维、玉米淀粉等。所以在产品包装设计时，必须重点突出功效性，使消费者能迅速直接掌握产品功能[5]。对于部分功效十分丰富的农产品，还可以基于消费群体进行精准定位。

3.1.2 市场针对层面

要实现市场精准定位，就需合理确定市场需求。以农产品百强标志性品牌“涪陵榨菜”为例，就是第一时间敏锐察觉到在大众消费观念逐渐变化，生活节奏愈渐加快下，市场普遍对榨菜这类方便食品产生了巨大需求。据华经产业研究院统计发现，2021 年中国包装榨菜市场规模已经达到82.9 亿元，CAGR 达到10.8%；销量也涨到33.4 万吨，CAGR 达到了8.2%，充分说明了这一领域市场的广阔性。在此市场优势下，“涪陵榨菜”迅速提升生产技术，开展精品化发展，不断开发低盐健康、小包装产品，迅速成为了国内榨菜市场的龙头企业。

3.1.3 消费需求层面

从国内消费者心理变化趋势来看，整体从注重产品实用性转为内在审美，开始关注品牌故事、品牌形象；更注重差异性、个性化；更喜欢互动、分享；更追求绿色生态化，尤其开始拒绝过度包装、践行环保理念。因此在农产品包装设计中，还需以此为基础，同时基于不同收入水平、年龄层次、性别差异，开展针对性的包装设计。

3.1.4 价值理念层面

品牌价值理念本质上就是品牌的语言钉，即品牌渴望发展成什么样子。农产品品牌亦是如此，必须先找到发展理念，也就是进行语言钉定位，再创造响应的视觉锤，利用视觉锤将语言钉楔入消费者心智当中。

3.2 注重设计差异

3.2.1 材料方面

包装材料包含塑料、纸张、金属、木材、竹子、玻璃等，实际选用应基于产品特性确定，比如产品质地较软，就应选择硬质包装材料，以确保产品运输安全。对于农产品来说，包装设计应具备抗压、抗振、防水等作用，即要将保护产品放在首位，然后再实施差异设计，以达到一定视觉营销效果。①纸质材料。在所有纸质材料中，牛皮纸最适合农产品包装，不仅成本低廉、环保，便于印刷和设计，还具有良好的耐热性、柔韧性和阻隔油污性（如图1）[6]。②布材料。布材料柔软、耐晒、透气性好，可以应用在五谷杂粮包装设计中。比如图2 中，“丰番农品”就将白帆布应用在大米包装中，并将其设计成鱼的样子，印有“年年有鱼”，以象征丰收，体现了品牌的趣味性。③竹质材料。竹子本身耐菌性能好，防潮耐磨，可以将其加工成包装容器，如图3 中就应用传统手工编织技艺，运用竹子材料编成一个环保型的茶叶礼盒，在保护产品的同时，还能起到美观、持续利用的作用，并彰显茶叶的天然属性。

图1 大米包装设计

图2 大米包装设计

图3 竹编茶叶礼盒

3.2.2 造型方面

作为农产品包装中的视觉锤元素，造型本身视觉传播效力较强，不仅能实现产品保护，还能建立品牌文化。同时，农产品包装造型结构的差异性，能迅速吸引消费者注意，加深品牌印象。为此，需要设计人员充分掌握产品属性，了解消费者的日常使用方式和互动模式，从而通过模仿产品自然物状态进行外观设计[7]。比如图4 中的鸡蛋包装与市面上的其他同类产品包装相比，最大的特色就在于直接将母鸡外形作为造型，十分生动形象，消费者看过一眼之后就能马上留下深刻印象。同时蒲草本身拥有天然肌理触感，农家和田园气息浓重，且产品用完之后还可以作为装饰或手袋，符合农产生产的生态化要求。相较于这种将包装外观和农产品属性相呼应的设计方式，一些设计人员另辟蹊径，直接将包装造型活化，在保证产品包装充满生机性的同时，还能使消费者从中感到产品的自然感。比如国外“山羊先生”品牌大米，就以山羊为元素，在空白包装面画上了可爱的山羊脸图案，十分可爱有趣，能使消费者留下深刻印象（如图5）。

图5 品牌大米包装

3.2.3 图形方面

图形作为一种设计语言，能利用简单直观的元素向消费者传递商品信息，且不受国籍、语言、文化的限制，同时还可以简化人们解读符号的过程，使原本抽象的品牌内涵实现可读性、可视化的视觉表现。在绝大多数包装设计中，图形对于画面效果都具有直接影响，也会决定产品销售状况，常见图形主要涵盖IP 形象、品牌logo、地域性装饰等[8]。实际进行设计时，可以直接利用卡通造型、摄影图片、插画等，也可以将其进行适当变形、抽象，以突出包装的视觉冲击力。比如“夏牛乔”苹果包装设计，就在包装上将夏娃、牛顿、乔布斯三位与苹果相关的人物以插画的形式体现出来，并取其名字首字作为产品名称。由于三位人物都被大家所熟知，再加上场景比较还原，非常容易使品牌区别于其他同类产品，提升了品牌辨识度，也增加了包装趣味性（如图6）。再比如富平柿饼包装（如图7），图案就以普通农家小院吊柿场景作为主体，设计出了一家三口制作柿饼的卡通形象，主打丰收、和谐、生态、田园气息，更容易吸引消费者关注。除了这种较为复杂的图案外，为减少消费者读图时间成本，还可以在遵循产品特性的基础上实施简约设计，直接将产品特性和功能精准体现出来，帮助消费者迅速判断自身需求。

图6 苹果包装设计

图7 富平柿饼包装设计

3.2.4 颜色方面

在包装设计中，颜色是非常重要的视觉锤，相较于图形、文字等，它给消费者带来的视觉冲击力最为强劲，也最能精准传达商品信息，提升包装的可识别度。色彩通常具有一定心理暗示性，在农产品包装设计中，合理的颜色表达能直接使消费者对产品本身产生联想，引起味觉、嗅觉等方面的感知力。比如橙色容易联想到橘子、橙子、柿子等；黄色容易联想到柠檬、向日葵、油菜花、蜂蜜等。如图7 中的柿饼礼盒，主体色彩就以柿子的橙色为主，有利于消费者迅速产生认知联系和情感体验，从而加深对品牌的记忆力。值得关注的是，光谱中独特的颜色很少，即只有红、黄、蓝、绿、橙，但包装设计中单色应用往往要优于多色，所以如果要将颜色作为视觉锤，还需抢在竞争对手之前占取一个颜色。

3.2.5 文字方面

视觉锤产生之前，产品营销基本都依赖语言文字进行信息传播，即通过包装上的文字帮助消费者认识产品信息。文字本身具有很强可塑性，尤其是汉字的视觉表现更为丰富，能为包装差异化设计带来更多可能性。实际设计时，应先确保文字的可读性，即要具有辨识性，能有效传达出商品信息，被消费者所理解。然后注重文字的统一性，其中文字主次要统一，内容和风格要统一，以便于消费者识别。在保证可读性与统一性的基础上，还要落实独创性，实现文字设计差异化，以达到吸睛目的，增强品牌可辨识性。通常可以采用象形、拆分、叠加、连写等手法，对文字实施创意变化。

3.3 联合“语言钉”

产品包装设计中的语言钉涉及产品功能和品牌价值理念。对于前者，要避免功能的完全展现，而是要基于消费者需要的重点，利用包装直观呈现给消费者。对于后者，主要以品牌故事为核心，即从产品地域文化、品牌创始人、品牌文化层面挖掘，以引导消费者共情，进而更深入地理解品牌。将语言钉与视觉锤结合起来，能使消费者产生条件反射式的记忆效果。比如赣南安远的橙皇橙子包装设计就实现了视觉锤和语言钉之间的成功融合，吸引了大批消费者，在目前的橙子消费市场占有绝对地位（如图8）。在其包装中，将橙色和绿色作为底色，使用橙子实拍图案作为主体图形，并在侧边箱体使用了可爱的表情元素，增加了趣味性，内部产品采用透明袋分装，满足了当前年轻人善于分享和交流的需求，也便于携带，从整体上形成了一个典型的视觉锤，尤其是在“17.8°橙”这一语言钉下，更增加了品牌记忆点，使消费者对于橙子的口感不再只是想象，而是拥有具体的数值参考，更有利于加深印象。

图8 橙子包装设计

在激烈的农产品市场竞争下，为获取个性化的发展之路，占据市场发展优势，农产品品牌除了要加强自身特色与文化挖掘，还要确保在琳琅满目的同品类下，能使消费者一眼记住自身品牌。产品包装作为与顾客沟通的重要媒介，通过优化包装设计，能有效吸引消费者的注意力，再使其从中掌握品牌理念与文化。为达到这一目的，在“视觉锤”理念下，设计者需始终以敏锐的眼光洞察市场、产品与消费者，基于外部思维理解视觉锤，明确品牌市场定位，合理应用视觉锤元素，实现差异化设计，以此塑造品牌魅力，提升品牌影响力，推进产品销售。