农业产业化经营与农产品品牌战略分析

胡玉萍

（铜陵学院，安徽 铜陵 244061）

农业产业化经营是基于现代工业管理办法开展现代农业生产经营，具体以市场为导向，以提升农业效益为目标，通过龙头企业、合作组织带领分散农户，将农业生产、加工、营销等联系起来，组成完整产业链，从而展开一体化经营，对乡村振兴具有一定促进作用。而农产品品牌正好是农业产业化发展的一项主要特征，通过制定针对性的品牌战略，能使企业或组织在充分整合资源的基础上，在社会中获取品牌认知与肯定，提升竞争优势，争取超额利润。但从现实发展情况来看，当前部分地区农业产业化发展还比较慢，产业组织规模实力偏弱，产业链也处在原料加工或产品初加工阶段，附加值比较低，影响着农民增收增效。在全面推进乡村振兴背景下，农业品牌化依然任重道远。因此，重点分析农业产业化经营和农产品品牌战略，对于促进农村经济发展、提升农民收入和深化农业经济结构具有极大现实意义。

1 农业产业化经营与农产品品牌战略的基本关系

农业产业化经营与农产品品牌战略都是以现代市场经济为运行基础，以经济效益为中心，以企业为主体，以技术为依托，相伴相生、彼此促进（如图1 所示）。

图1 农业产业化与农产品战略的本质关系

1.1 农产品品牌战略对农业产业化具有促进作用

农产品品牌战略具有一定规模经济效用、龙头效用、创新效用和社会效应，有利于推进农业产业开展。其中，规模经济效用能促使农业主导产品和支柱产业实现专业化生产、区域化布局；创新效用能推进农业生产、加工技术持续进步；社会效用能为农业产业化经营带来优良的社会氛围[1]。开展农产品品牌战略，不仅是农业产业化经营的客观要求，还是全面推进主导产业建设、实施规模化经营的必经之路。

1.2 农业产业化对农产品品牌战略具有推动作用

现阶段的农产品生产现状，决定了分散的农户难以注册和运营一个品牌，虽然地方政府能在品牌建设中发挥一定效用，但也不能作为品牌运营的所有者。所以，一个农产品品牌要想在市场上获得发展，除了农户与政府的基础作用外，还要有龙头企业通过产业化形式展开深入投资和运作，使农产品生产、贸易等可以将农户、市场、企业整合起来，建立一个各自分工，既具有一定生产规模，还拥有良好市场影响力的组织体系[2]。从这点来看，农业产业化是品牌战略成功实施的重要原因，它能有效满足农产品品牌对于产品品质、技术含量和生产规模的基本要求，能促使品牌战略效益得到充分发挥，也能推进市场体系全方位发育，给品牌战略的进一步开展打造广阔的空间。

2 农业产业化经营与农产品品牌战略发展环境

2.1 外部环境

2.1.1 机遇

（1）农业生产稳定向上。近几年，我国农业发展迅速，农业产量持续增长，产业结构进一步优化。据国家统计局最新统计结果显示，2021 年农林牧渔业总产值已达147013.40 亿元，过去十年年均增长4.2%。在总产值持续增长的同时，基于农业生产方式改革，农林牧渔结构也在持续优化，其中林业和渔业的经济活动增长最为明显，特别是农林牧渔专业及辅助性活动增长幅度较大。（2）生活水平提升。在大众收入持续增长条件下，居民消费需求层面逐渐上升，对于农产品的选购也更关注安全性、营养性，同时更追求品牌与服务。这就使传统农产品销售模式发生了巨大转变，原先的自由贸易式集贸市场被大型商超、现代化农贸市场等新零售业态取代，而这些新型零售业更注重品牌农产品选择，所以这在极大程度推动了农业产业化及农产品品牌化发展。（3）科学技术水平提升。现代农业经济增长对于科学技术的依赖程度越来越高，其中现代农技不仅能有效改善农产品种源品质，提升种养殖产量和品质，还能提升加工水平和加工品质量[3]。另外，现代信息技术的普及，还增进了农产品销售模式的转变，给品牌管理带来了新的县级手段。（4）法律环境日渐完善。现阶段，农业标准化体系日渐完善，生产经营管理技术也得到了有效发展，形成了以国家和行业标准为主体，地方标准为基础以及企业标准为补充的重要农业标准体系，为农业产业化经营和产品品牌建设提供了保障。

2.1.2 挑战

（1）农产品本身竞争力较弱。一方面，人口基数较大，耕地资源紧缺，使得农业发展面临巨大压力。另一方面，虽然农业发展整体进步较大，但和世界农业竞争市场比较来看，无论是技术，还是产品质量、产量都还存在一定差距。（2）农业规模化与组织化程度不高。虽然国内目前有数十万家农业产业化合作经济组织，但其普遍存在规模较小，涉及面较小，实力薄弱以及管理措施欠缺等问题，导致能为农业发展提供的帮助还十分有限。（3）农产品市场体系不完善。虽然当前大型商超、现代化的批发商场发展较快，但整体上还以传统集贸市场为主体，尤其是市场结构分布存在不均衡现象。比如，大型交易市场基本都处在东部沿海发达地区，中西部分布较少。而传统集贸市场模式普遍管理粗放，市场经营理念不全，管理手段滞后[4]。站在农产品生产流通链来看，由于流通受阻，导致市场信息很难指导农产品的生产加工。

2.2 内部环境

2.2.1 优势

（1）农业资源丰富。我国地域辽阔，自然条件复杂，使得物种资源呈现出明显的多样化特征，这不仅为农业多种经营提供了重要的物质基础，还为农林牧渔业的全面发展带来了丰富的基因库。（2）农产品品牌基础较好。在农业发展领域，产品竞争实力和产地之间密切相关。虽然国内农产品品牌化经营发展时间较晚，管理水平较低，但整体发展速度较快，已产生了一些具有特色的品牌，这就给品牌战略实施奠定了坚实基础[5]。据中国农业品牌研究中心统计分析发现，2022 年中国地理标志农产品品牌声誉位居前列的主要有云南普洱茶、郫县豆瓣、赣南脐橙、宁夏枸杞、潜江龙虾、若羌红枣、安吉白茶、新疆哈密瓜、奉节脐橙、龙井茶、烟台苹果、柴达木枸杞、都云毛尖茶、阳澄湖大闸蟹等，这些品牌不仅在国内享誉盛名，推进了地区农业发展，甚至还在国际上有一定声望。（3）农业产业化经营水准进步较快。当前农业产业化经营已经开始从原先的产量扩张转向质量提升，从点状发展转向产业带聚集，从单一劳动密集型转向多类型并重。同时，各地农业产业化组织结构也在不断优化，组织内利益配给愈发合理，推进了产业化经营效益提升。最近几年在各级政府的扶持下，农产品生产也都转向专业化和区域化，地域品牌发展迅速，部分地区已经建立了十分完备的产业链。比如，安徽砀山就以砀山梨相关企业为主导，推进地区全面种梨，实施品牌化经营、专业化生产、纵深度加工，形成了完整产业链。

2.2.2 劣势

（1）缺乏品牌意识。从当下的农业格局来看，一些地区的品牌管理还处在起步阶段，缺乏长期规划，品牌形象文化因素薄弱，个性不明确，日常经营手段也比较单一，品牌维护困难。（2）经营效益不佳。虽然当下农产品品牌众多，但整体市场影响力较弱，销量上升缓慢。再加上农产品初级、深度加工较少，导致产品附加值过低，利润不高。（3）市场竞争力薄弱。作为农业大国，虽然近几年农业发展迅速，但现代化程度还比较滞后，有些地区依然在使用粗放式的生产与经营模式，产品质量不高，导致同等价格下消费者更愿意选择其他高品质产品，这就为品牌拓展带来了一定难度。

3 农业产业化经营与农产品品牌战略发展途径

3.1 农业产业化经营措施

各地农业产业化经营的道路与模式选择，应根据当地自然资源分布、劳动力资源优势等要素确立，同时基于市场导向因地制宜，使之既能够符合当地实际，还能发挥出资源优势[6]。

3.1.1 基于资源优势发展主导产业

在农业产业化经营中，要始终坚持优化布局，打破地区行政区划分界，构建“一盘棋”的发展理念，以此按照土壤与气候类型确定种养殖品种，划分种养殖区域，全面发挥当地特色性、绿色性、生态性、康养性等农业优势，逐渐确立符合当地实际状况的主导农业产业，以推进区域特色经济构建。

3.1.2 构建特色农产品发展基地

农产品基地是农业产业化的根据地，要想形成主导产业，就必须有上规模的生产基地。所谓农产品基地，就是不同规模优势农产品集中产地，是现代农业经营主体在实际构建过程中，以市场需求为主旨，发挥地区优势，因地制宜[7]。具体需要各地基于基地建设意见和资源优势制定发展规划，鼓励龙头企业在定向服务、定向投入和定向收购下，全面开展产业化经营，和农民构建稳定的合作关系，建立利益共同体。同时加大基地建设投资比重，要求商业银行将支持农产品基地建设作为信贷工作的关键内容，及时满足资金需求。对于基地建设中用于建设大棚、水产养殖、畜禽饲养场的土地，都视为农业用地，鼓励农技推广机构，利用技术承包、入股、转让等形式下，领办、创办或协办农业企业。

3.1.3 扶持农民专业合作经济组织

要使农民专业合作经济组织在农业产业化经营中真正发挥效用，必须从这几方面着手：（1）协调建立农业产业化组织，尝试应用股份合作、订单等形式，将分散的各农户组成一个利益共同体，为品牌战略提供组织依托。同时再以实力强劲的农业企业等产业化经营组织为龙头，将分散的资源基于市场买卖等形式整合起来，基于某一项产品或产业展开经营开发，实施统一管理。（2）要始终坚持民办、民营、民受益的基本原则，为组织建立一个能够真正实现自由发挥的空间。同时加强扶持与引导，通过当地党员培训带动以及对能人大户的思想教育，使更多有实力的个体或群体成为合作经济组织的领头人。（3）充分应用网络平台和其他信息优势给组织市场拓展和技术指导提供支持，并将现有的各类组织整合起来，建立跨区域和涵盖生产、加工、销售、贸易等环节的大型专业合作经济组织。

3.1.4 推进产、企、研相互结合

要实现农业产业化经营，提升当地农业产业在市场中的竞争实力，还要加大农产品科研开发，由当地企业和涉农院校、农业科研院所等展开特色农产品开发研制，构建专项农业科技示范园区，引入和推广一批适合当地特色的优良农产品品种与生产技术。龙头企业自身也要瞄准市场需求与当前农业消费热点，持续落实技术开发与转化，提升农产品生产加工技术含量，不断推进产品种类与品质升级，从根本上开发出一系列名优特产，促使农业发展从原先的数量扩张增长转为质量优化增长。

3.1.5 构建多元化的投融资机制

在农业产业化经营中，资金问题是最大的影响因素，具体可以围绕这几方面重点解决：（1）调整金融和财政投资政策，加大对农村地区特色农业产业的保护与支持力度。（2）基于农业相关优惠政策，在当地甚至全国范围内吸引民间资本加入到农业产业的研究、生产、加工和贸易当中。（3）利用管理思维推进农业产业开发，构建股份合作制，运用现代企业制度从社会中吸纳资本，如果条件成熟，还可以直接整合发展成为上市企业。（4）建立良好的项目意识，抓住乡村振兴战略这一重大机遇，全面优化投资环境，吸收海内外的投资者加大如农业产业化的发展经营中。

3.2 农产品品牌发展措施

3.2.1 制定精准的品牌发展规划

为减少农产品品牌无序生产经营，各地还需基于自身现有的农业资源状况制定专项品牌发展规划，优化区域布局，突出农产品地方特色，尤其要关注农产品差异性，即利用农产品产地和自然优势增强品牌价值，进一步扩大销售，提升农产品附加值。由于农产品市场促在竞争性、地域性、季节性等特征，所以在品牌定位时还需将市场需求和当地资源结合在一起，选择既具备区当地特色优势又与消费者需求相符合，且能够获得较为可观利益的农产品展开规模化生产[8]。在此基础上建立易于传播的宣传方案，向目标市场传递自身品牌优势，以获取更高的市场占有率，并保证长期性的获利能力。

3.2.2 完善农产品品牌发展环境

（1）构建良好的创新环境。一方面，充分挖掘当地文化底蕴，为农产品品牌增设更多文化特色，提升品牌附加值，使之成为品牌营销推广的核心力量。另一方面，对地区内的农业研究所和农业高校的农技公关项目加大支持力度，构建创新激励机制，促使农技转化为真实成果。（2）建立专项扶持公共服务平台。构建农业技术研发中心、质检中心、信息服务中心以及产品展示中心等，以给农户及涉农企业提供技术、监测、信息以及营销等多层面的帮助。同时加大农业基础设施构建，推进农业协会组织以及中介机构建设。（3）优化信用机制，营造一个可以实现公平竞争的大环境，提升龙头企业以及农户行为的可预见性，尽可能降低交易信息成本，并为农户以及涉农企业提供商标代理、专利申请、品牌推介、信息咨询、法律维权等必要服务。

3.2.3 加大农产品品牌推广力度

品牌宣传推广是农产品品牌成长与传播的关键环节。当地政府需联合龙头企业、种养殖农户利用各种媒介全面展开宣传推广。具体开展时，相关部门应善于找寻和发现当地农业的独特资源优势，基于农产品贸易洽谈会、农博会、招商会等举办品牌推广宣传活动，运用网络营销平台展开专题报道；有关组织要基于自身的服务功能和组织效用，动员农产品生产企业积极参与各类品牌活动，加强信息沟通，落实产需对接，利用信息平台实施网上展示与洽谈，合理应用现代配送体系与电子商务形式，在品牌运作下持续提升品牌价值，扩大知名度。要善于应用自身特色，如运用地域文化、传统文化展开新品牌开发和传统品牌宣传。现阶段同类农产品众多，产地分布广泛，可以尝试推拉式策略，构建线下实体店，建立农产品电商，将当地农产品推向消费群体，拉动消费群体进入，以便消费者借助线上线下两大渠道了解品牌信息。同时，还需做好售后服务工作，建立良好的社会形象，以获得更多稳固的消费群体。

3.2.4 提升品牌农产品质量水准

农产品品质是品牌得以维系的重要基础，因此需要多方充分履行自身职责。（1）建立专项质量标准体系，从产品品质要求、包装、监测规范等方面着手，将质量管理与标志管理贯穿始终，严格基于生产流程和规范落实产品质量监测、农业生产环境监测，以确保农产品质量。（2）农户以及相关企业应严格遵守品质认证流程，确立品牌市场要求，如与大型配送中心和大型超市合作的农产品必须标明产地、种源等，并基于标示宣传绿色农产品、有机农产品的相关指标。相关行业协会也要不断提升品质意识，规范协会内农户与企业的农产品生产与加工行为。

3.2.5 加大农产品品牌保护力度

农产品品牌，尤其是一些在国内享有一定名誉，甚至名扬海外的品牌，都拥有较高价值，是地方最重要的无形资产，必须加大保护力度。品牌保护就是品牌所有者与使用者为避免其他主体给品牌带来危害，而采取一些必要措施的行为。目前最常见的主要有：（1）推进区域品牌注册。农业协会作为品牌注册申请人，需及时确定当地农产品品品牌的专属权，为其申请集体商标，展开原产地保护。（2）规范品牌使用许可。不管是种养殖农户，还是农产品加工企业，其行为都应该在区域品牌行业协会的检测认证和批准之下展开。（3）提升品牌利益有关主体的品牌意识，推进经济主体以及地区之间的合作关系，构建品牌网络。同时确立品牌保护自律机制，通过综合企业自保、司法维权、政府法律监督等方式形成牢固的保护体系。

实施农业产业化经营与农产品品牌战略是当前农业发展的一项重大任务，也是市场经济背景下农业产业建设与农业企业发展的必要策略，更是推进农村经济增长，落实乡村振兴的关键环节。从两者的本质关系来看，彼此互依互存，相互促进和推动，为农业建设提供了支撑作用。从外部发展环境来看，农业生产稳定、大众生活水平提升等因素都给其带来了一定机遇，但同时也面临竞争力较弱、市场体系不完善等挑战。从内部发展环境来看，农业资源丰富、品牌基础良好、农业经营进步迅速，但依然存在品牌意识缺乏、经营效益不佳等问题。这就需要基于资源优势发展主导产业，构建特色农产品发展基地，扶持农民专业合作经济组织，以推进农业产业化经营；制定精准的品牌发展规划，加大农产品品牌推广力度，提升品牌农产品质量水准，以落实农产品品牌战略，推进农业经济发展。