自媒体营销、产品转化率及用户购买意愿研究

张庚全

（安徽信息工程学院 管理工程学院，安徽 芜湖 241100）

随着微博、微信等自媒体平台的发展，企业建立自媒体平台，并借助自媒体开展营销，已经成为企业营销发展的必经路径。以戴尔公司为例，这家依靠直销模式而发展壮大的企业首先认识到了自媒体营销的独特价值，并投入大量资金进行自媒体营销平台。截至2016年，戴尔公司依靠自媒体平台链接渠道售出的产品，已经平抑了前期投入的所有资金，这一营销渠道还将在未来持续创造收益。自媒体营销被称为WEB2.0时代互联网营销的“终极形态”，厂商摆脱了传统营销公司的控制，能够独立自主地决定营销策略、方向和规模。基于此，许多创业公司都采用自媒体进行营销，以扩大品牌的影响力和知名度。美国广告专家刘易斯提出的网络营销AIDMA模式，在自媒体营销中得到了完美的再现。这一模型反馈了消费者购物的五个环节：注意力吸引（Attention）、兴趣激发（Interest）、信息搜寻（Search）、购物决策（Action）和购物信息分享（Share）。在WEB1.0 时代，前两个环节均由互联网营销公司或门户网站所把控，信息搜寻则由搜索引擎等入口所决定。同时购物决策和购物信息分享被在线购物网站攫取了所有利润，产品的生产厂商不得不付出大量利润以应对市场环境变化。在自媒体营销策略指导下，生产厂商可以完整地参与到五个营销的环节之中，节约大量营销的成本。自媒体营销情况下所引致的诱导效应，会引起现有营销模式所构成的均衡决策集的变动。不仅如此，这种诱导效应也会对消费者长期的消费抉择产生显著的影响。本文立足于消费者角度，采用理论与实证相结合的方式，探究自媒体营销对消费者购买意向的影响，并根据产品转化率的波动情况，探究出自媒体营销模式对公司发展的长期影响。

一、文献综述

伴随着自媒体的发展，其用户越来越多，国内外很多企业都意识到了使用自媒体进行网络营销的重要性，通过自媒体广告提升产品的转化率，提升用户粘性，最终增强消费者的购买意愿。这条路径被企业大量使用，也受到了国内外学者的重视，并对此进行了广泛的研究。Qusai Shambour 等（2012）认为自媒体是在传统的电视广告外的另一种新兴的广告模式，对用户的购买意向具有一定程度的影响。他根据英法等10个国家的自媒体发展数据，以自媒体平台用户数量和用户通过购买自媒体的购物总量为核心变量，进行实证分析。结果显示，自媒体营销确实促进了用户购买意愿的提升。[1]Mehrbakhsh Nilashi等（2016）认为自媒体通过潜移默化的方式对消费者购买行为产生影响，能够提升用户粘性，提升产品转化率。他使用了美国亚马逊平台的在自媒体平台投放的广告数量为核心解释变量，以亚马逊平台年度网络销售总额为被解释变量，利用最小二乘法进行回归分析。结果显示，亚马逊平台自媒体广告数据与其销售总额之间存在明显的正相关关系。由此，他认为自媒体营销能够促使产品转化效率提高。[2]Haithem Mezni等（2018）以美国亚马逊和沃尔玛两大电商平台的食品商品的自媒体平台投放费用和产品的年度销售总额为核心解释变量，将消费者网购消费总额占总消费额的比值作为被解释变量，探究自媒体营销对用户购买意愿的影响，结果显示自媒体营销对用户购买意愿具有显著的正向影响。[3]Yong Wu等（2018）以国内电商天猫国际在全球各大交互平台上的广告费用投放总额和用户消费总额为变量，构建了动态面板数据模型，检验自媒体营销对用户购买意愿的影响。结果显示，自媒体营销促使了天猫国际的用户消费总额增加，即增加了用户购买意愿。国内学者对自媒体营销和产品转化及用户购买意愿之间的关联性也进行了广泛的研究。[4]张哲宇等（2018）使用口碑平台的相关数据，探究自媒体营销对用户购买意愿的影响。他认为自媒体营销可以影响消费者的初始态度和认知需求，通过对消费者购买意愿的正面影响，提升消费者的购买意愿，从而提升产品转化水平。[5]李燕燕（2019）基于创新开放度调节，使用324家宁波中小企业为研究样本，使用这些企业在自媒体平台上的费用投入和企业科技服务购买意愿为变量，构建了面板数据模型，使用风险感知和供应商信任为中介变量进行回归分析。结果显示，自媒体平台投放数量增加，促使了企业科技服务购买意愿的提高。[6]包金龙等（2019）探究了新零售模式的电子商务企业，自媒体营销程度与用户购买意愿的关联性。他认为自媒体营销时通过信息质量、线下服务水平提升以及商品准确描述等方面，促使了用户购买意愿提升。[7]郎宏文（2018）、罗汉洋（2019）等学者的研究得到了相似的结果。限于篇幅，不再一一赘述。[8-9]现有学者的研究虽然使用了实证的方法，探究自媒体营销、产品转化率对用户购买意愿的影响，但是缺乏理论机制的分析，实证研究相对简单，本文基于情景效应构建理论分析框架。

二、基础理论

学术界关于营销模式的研究由来已久，理论学界对于传统营销所产生的情景效应（Context Effects）研究日臻完善。黄敏学等（2016）的研究中认为，自媒体营销这一新生营销策略的出现，使得现有营销理论出现了明显的空位。[10]传统研究更关注对“饥饿营销”“精准营销”等典型虚位非对称诱导（Phantom Effects）效应的研究，而目前的研究对于“自媒体营销”这一典型的错位非对称诱导（Misplacement effects）仍未形成完整的理论体系。贺爱忠等（2016）的研究中提出，利用基本偏好理论构建消费者行为经济的决策模型，即将自媒体营销作为新备择项加入均衡选择集，判断该营销的加入是否会改变原备择项的选择情况，能够分析自媒体营销对于用户购买意愿的冲击。[11]均衡决策的标准性假设认为：备择项的加入，即便无法改变原备择项的决策情况，也不可能改变原备择项的选择情况。这一理论是由LuceDuncan（1991）所提出的。[12]

数学语言下，Luce标准假设可以表达为：假定存在决策集T中有多个备择项，且存在一个子集R中包括备择项x：T~(x,y,z,t,u,…),R~(x,y,z)，则公式：

根据公式（1）可知，因为P(R;T)≤1，则必定存在P(x;T)≤P(x;R)。刘道远和王洁玉（2017）的研究认为，当消费者面对均衡选择集时，新型营销资源会以替代品的方式进入。由于营销发展的路径是成本的不断下降，产品的强替代效应会导致新型营销产品具备更强的竞争力。用数学语言表达其研究的结论，则为：x产品作为自媒体营销进入均衡决策集，总体选择集变为T~(x,y,z,t,u,…)。对单独的消费者来说，选择子集变为R~(x,y,z)，而且还存在P(R;T)＜1，根据P(x;T)＜P(x;R)，原有决策集将被新决策集所替代。

就上述研究来看，自媒体营销被视为一种替代品进入到均衡决策之中，故产生了较强的替代效应。彭华东（2015）认为，由于锚定效应的存在，自媒体信息在改变消费者信任和购买意愿，会逐步渗透并改变消费者日后的决策。[13]李翔宇（2016）针对微信中的自媒体营销情况进行了分析，认为自媒体营销不仅仅具备多决策涉及的特征，还具备精准营销中“点对点”的独特功能。[14]王小鹏和刘杰（2017）的研究中则强调了决策启发的作用。在消费者进行信息获取后，对信息进行加工时更有可能产生直觉上的证实偏差和启发式偏差，那么易得性启发和锚定启发会帮助消费者选择更理性的决策方案。而自媒体营销则因为直觉暗示的特点导致了产品转化率的下降。[15]

纵观上述理论研究，自媒体营销由于其强替代性、强信息性等独特优势，在互联网营销模式中占据更强的信息地位。但由于其过度营销的特点，会导致用户购买决策可能性下降。自媒体营销究竟能否有效驱动用户购买，并促使营销与购买转换率的上升，本文将做出一系列假设并采用调查数据分析这一问题。

自媒体营销的特点在于降低企业营销成本的同时，实现营销效果。用户会首先对资源之间进行比对，根据Luce标准理论，用户对传统资源的购买意愿均会降低。本研究根据这一理论提出如下两个假设：

假设1：向均衡选择集中引入自媒体营销资源，会显著降低自媒体营销产品的被选概率。

将假设1中的效用差值定义为Δ1，Δ1＜0。根据锚定理论，消费者对物品的效用存在一个预期E（a），该预期是基于对物品的价格和“历史经验”而决定的效用，而消费者在购物时产生的高效用来自于预期和实际体验E（A）间的差值：

当实际体验感受高于预期时，消费者购物所产生的效用水平较高，即Δ2>0，否则反之。当消费者进行二次购物时，决策集中的信息搜寻结束，而进入了传统营销决策的体验效用与自媒体营销体验效用的对比。自媒体营销的购物体验E（a）作为二次决策的效用锚，会导致营销资源之间的再度比对，产生二次效用E（c）。由于二次决策中自媒体购物效用之间出现差异的可能性并不高，本文假定这一效用差不存在，即E(a)=E(c)，那么二次决策中的效用差值来源于传统营销体验E（b）与E（c）之间的对比，可以转换为：

进而，自媒体营销介入均衡决策环境，且多次决策后消费者会产生的总效用值为：

由公式（4）不难看出，消费者总体效用是由首次决策中自媒体营销的效用减值Δ1、首次决策中自媒体营销的实际体验E（A）以及传统营销的锚定效用E（b）所决定的。由于在多次决策情况下，初始的营销代替效用会被逐渐消除，即存在Δ1→0，本文据此提出新的假设：

假设2：自媒体营销的实际效用大于传统营销的锚定效用时，自媒体营销将会在多次决策中逐渐替代传统营销。

三、实证研究

本研究对于自媒体营销的调查集中于参与过自媒体营销购物的群体，故设定主要调研对象为互联网用户，采用问卷调查方式获取了原始数据。研究中的自媒体项目选定为化妆品、食品与数码产品三类，实际调研的样本参照国内相关行业的产品价格分布。本文设计了李克特式5 点量表。本次问卷发放过程均与相关院校紧密合作，线上与线下共发放问卷500 份，回收问卷433 份，其中有效问卷378 份，问卷回收率为86.6%，有效率为87.30%。本文使用AMOS 24.0 软件对原始信息进行了原始模型与数据拟合，相关信度分析如表1 所示。

表1 问卷的信度及效度分析

由表1可以看到，化妆品的三个项目因子载荷分别是0.74、0.72、0.70，其组合信度为0.71，说明化妆品通过了信度检验，AVE值为0.64，也高于0.6，说明通过了效度检验，由此说明化妆品通过了信度与效度检验。食品的三个项目因子载荷分别是0.81、0.82、0.83，其组合信度为0.82，说明食品通过了信度检验，AVE值为0.63，也高于0.6，说明通过了效度检验，由此说明食品通过了信度与效度检验。数码产品的三个项目因子载荷分别是0.71、0.75、0.77，其组合信度为0.76，说明数码产品通过了信度检验，AVE值为0.60，说明通过了效度检验，由此说明数码品通过了信度与效度检验。在吸引力模型的构建中，本文采用了黄敏学（2016）的方法，设集合A（x，y），集合B为（x，y，…）且存在A∈B，并存在一个集合间的吸引力系数K值：

本文的引力模型的原始假设为：“自媒体营销的实际效用大于传统营销的锚定效用时，自媒体营销有效”，若K大于1，则服从原假设，则表明存在自媒体营销的情境效应；若K小于1，则拒接原假设，表明不存在自媒体营销的情境效应。378份有效问卷被分为的4个不同组别，分别研究了首次决策下消费者的实际效用变化；再次决策下消费者的实际效用变化，并基于此衡量多次决策下消费者购买意愿的动态变化。此外，本文同时设定产品转化率为决策数和自媒体平台关注数的比值：

公式（6）所计算的转化率则为各决策中顾客的消费意愿，首次决策中产生的支付意愿变化如表2。

表3 多次决策下自媒体营销的效用情况

在表2中不难看出，首次决策中产生的支付意义差值ΔWcy均在10%的显著性水平下显著，三种不同种类的产品中这一情况均存在，从营销替代项Wtd来看，相比于传统营销下Wcy的产品转化率均有所下降，这证明了假设1，当首次决策时，自媒体营销与传统营销的产品转化率均有所下降。

如表2所示，在多次决策中，利用本文理论模型（3）可以计算出顾客购买意愿的值，对于化妆品顾客实际意愿为40.9、食品为40.7、数码产品为220.9，三类主要自媒体产品的净产品转化率（相比于传统营销渠道）均为正值，自媒体营销情境下再次决策中的效用值ΔWtd-cy在10%的显著性水平下均显著，说明具备统计学意义，则假设2成立，自媒体营销将会在多次决策中逐渐替代传统营销，并逐渐提升产品转化率，使得用户的购买意愿不断靠拢。

四、结论与建议

自媒体营销由于其模式的新颖性，以及营销资源投入时域传统营销不可避免的摩擦，在初期会产生产品转化率的下降，这一下降的根源来自于营销替代品之间的竞争作用，而不单纯是由于自媒体营销的营销模式所产生的问题。在多次决策和博弈情况下，自媒体营销所产生的转化率将逐步高于传统营销，这是由于自媒体营销的实际效用大于传统营销的锚定效用。根据本文的分析，这一现象出现的根本原因在于，自媒体环境下生产厂商可以参与到营销决策的所有环境，且不需要向专业营销厂商提供无谓成本和利润，故自媒体营销会产生产品的价格优势，使得产品的消费效用上升。本文的分析证明，自媒体营销能够有效提升营销过程中的产品转化率，并强化用户购买意愿，在长期情况下会不断驱逐传统营销资源。生产厂商应该主动建立自媒体营销平台，从而有效控制营销成本，为厂商提供更强的发展动力。自媒体营销在多次决策中能够逐步替代传统营销，提升产品转化率，使用户的购买意愿不断加强。鉴于此，提出以下几点建议：

首先，完善法律法规，规范自媒体平台发展秩序。自媒体营销对产品转化率和消费者购买意愿均具有显著的正向影响。在互联网时代，自媒体平台多种多样，企业产品质量也参差不齐，通过自媒体平台进行营销活动，消费者无法第一时间现场检验产品质量，可能会导致消费者上当受骗，并且大量的自媒体平台无序发展，也会造成资源浪费。为此，我国政府相关部门要完善自媒体营销相关的法律法规，对自媒体平台的网络营销活动进行合理的引导与规范，以保证自媒体平台健康发展。

其次，转变传统观念，积极引入自媒体进行营销。由于自媒体行业是伴随着互联网产业的发展而逐步兴起的，众多企业对利用自媒体平台进行营销活动认识不足，传统的电视、电话营销模式必然会被市场淘汰。因此，企业必须转变传统的观念，积极地自建或者与主流自媒体平台合作，扩大企业的用户占有数量，促使企业产品转化率提高。同时，企业可以增加在自媒体平台上的广告投放力度或与粉丝量较大的博主合作，增加企业的受众范围，提升品牌知名度，增加用户粘性，提升消费者的购买意愿。

最后，结合产品特性，进行广泛深入的自媒体营销活动。实证分析表明当首次决策时，自媒体营销与传统营销的产品转化率均有所下降。但在多次决策中逐渐替代传统营销，并逐渐提升产品转化率，使得用户的购买意愿不断靠拢。由于简单的自媒体营销并不会对产品转化率和用户购买意愿产生深刻的影响，因此企业要将企业的产品特性和自媒体营销平台的特点相结合。企业选择与企业产品特性比较吻合的平台进行广泛深入的合作，通过潜移默化的影响，提升企业产品的转化效率，提高消费者对企业产品的认可度，提升消费者的购买意愿。