医疗器械出口企业营销战略与出口绩效关系分析

穆瑞

摘 要：随着社会经济的稳定发展，广大人民群众对医疗卫生服务提出了众多需求标准，我国医用器械企业建设数量及设备生产数量也随之提升。但因受到诸多外界因素的干扰影响，我国部分高端医用器械仍然以进口为核心要素，并成为各地区企业单位的关键领域。基于此，本文首先针对医疗器械的出口现状和存在问题展开多层次分析与探讨，并对医疗器械出口企业营销战略与出口绩效关系进行深入分析，最后提出相关对策与建议，以供参考。

关键词：医疗器械出口企业；营销策略

医疗器械涉及到诸多学科和理论内容，归属于资金密集型和知识密集型高尖技术，所以医疗器械行业的门槛相对较高。从整体目光来看，国外医疗机构的装备水平远超出我国医疗机构，而国外医疗器械市场行业朝向亚洲地区的转移为中国医疗器械出口企业带来了众多机遇。在此情况下，如何合理监管医疗器械的出口贸易，是当代我国医疗器械行业实现稳定发展期间需要重点解决的问题。

一、医疗器械出口现状

（一）医疗出口市场环境

1.欧美外包业务扩张

亚洲是医疗器械市场发展阶段中不可忽视的增长点，其利用自身的劳动力成本优势，进一步成为欧美医疗器械产品外包生产的关键区域。与其他亚洲国家相比可以看出，我国在劳动力方面凸显出一定的技术水准。现阶段，西门子医疗、IBM及通用医疗等重要器械生产商均在印度、中国等亚洲国家加以建立和经营，并将其所生产的产品直接销往亚洲市场内部，进而将运输成本消耗量降低至最小化。随着我国对外贸易的可持续发展，其在法律法规方面也逐步朝向完善化、成熟化前进，医疗器械的生产、组织模式通常以国际化标准为主，所以在我国所生产的各类医疗器械产品均可以获得高度认可与关注，进而顺利销往国际市场，这也成为我国吸引欧美医疗器械巨头在内部构建产商的关键因素。

2.中国医疗器械厂商的独特优势

从整体视角来看，我国各地区所成立的医疗器械企业单位数量日益增多，在此期间大部分都凸显出一定的规模，可以结合社会发展趋势生产众多常用型医疗耗材，尤其是一次性医疗器械，中国在全球医疗市场领域中的生产实力名列前茅。比如日常生活中较为常用的输血器材、注射输液器材和外科器械等等，企业单位的总体数量已经远超出欧美之和。部分国外临床所采用的一次性输液器材均来自于中国地区，随着近年来的稳定发展，中国已经成为一个全面发展和进步的医疗器械生产出口大国。

（二）出口地域分布以珠三角、长三角地区为主

现如今，生产及出口项目频率最高的区域主要以长江三角洲、珠江三角洲和渤海城市地区等为核心位置，上述几个区域的器械生产数量已经远超出全国总和的80%不止，在根本上展现出产业聚集性等基本特点。从整体视角来看，长江三角洲范围内，重点器械生产加工企业单位通常在上海地区、浙江地区等获得良性发展，并以中小规模企业生产销售内窥镜、医用超声波等耗材为重点内容。然而在珠江三角洲发展趋势下，广东地区是富有代表性的医用器械生产地区，其运用政府部门所扶持的技术措施和资金成本，积极生产出医疗监护器械和超声诊断机械设备等高性能、高品质医用器械。在渤海周边区域当中，北京、山东、天津和辽宁等典型区域，其组建成统一化、大规模生产企业群体，并在实际经营发展中以加速器、数字超声及核磁共振等关键设备设施作为主要销售产品，由此可以看出，在后续的医疗器械行业发展阶段中，这几个地区的发展潜力将会获得更深层次的挖掘与提取。

（三）出口商品以低端产品为主

自发展以来，我国在附加价值较低的医用产品生产领域当中起到不可忽视的引导作用和主体作用。在社会的发展阶段中，广大人民群众对医用产品提出了更多需求标准，国内各类产品结构也发生了剧烈变化，在此情况下，我国医用产品出口处于低端器械出口数量降低、出口产品进一步完善、产品附加值大幅度提升的转型时期。为了在根本上对我国医用器械转型升级事业提供足够的帮助与扶持，我国各地区政府部門已经创设并推行了多样化、针对性政策文件和规范标准，比如在天津、河北等区域增设了在医用设备创新研究、研发等领域的经济扶持，并将众多资金成本渗透于医疗企业的经营发展等板块当中，全面解决我国医疗设备对进口产业依赖性较高等弊端问题。

（四）出口额总体保持高速增长

我国当前凸显医疗耗材与敷料等富有竞争价值产品出口价格逐步下降等趋势，此种发展格局也在一定程度上致使不同类型医疗器械设备的出口量不断增加，然而设备的实际销售价格却日益下滑。2020年，我国医疗器械的出口业务项目呈现出稳定性、可靠性等基本态势，出口额主要维持在328亿美元左右，与以往发展状况相比可以看出，其增长率是发展十年以来最高的一次，全面推动了我国各地区、各企业医用产品的良性发展。

二、医疗器械出口企业营销存在的问题

（一）营销渠道单一

现阶段，在社会经济的推动背景下，我国医疗器械产品在生产、加工及改良维护等环节往往会消耗众多成本资金，产品市场价格的协调统一始终是我国社会发展期间需要密切关注和亟待解决的问题，价格的高低往往与最终交易活动的顺利执行存在较大关联性，因此一些交易项目通常会在价格因素的干扰限制下无法有序进行。在OEM模式的实践应用期间，我国医疗器械出口企业单位无法对广大消费群体展开直接性销售处理，然而会优先筛选售卖知名品牌批发商或零售商等措施方法，通过此种销售模式展现出单一化特点。因此，只有创建出完善化、科学性的销售渠道、服务章程和管理系统才可以将我国的市场规模实现进一步延伸与拓宽，然而我国各区域的批发商及零售商渠道在企业经营发展结构中占据着至关重要的地位，这也是出口企业单位需要密切关注的发展目标、方向与趋势。根据新时代发展特点来看，虽然我国的各行业销售生产业绩长期处于良好、稳定状态，然而随着时间的流逝，医疗器械出口企业将会面临着众多严峻的挑战和风险隐患问题。在此情况下，企业想要实现可持续发展，最重要的是创建出多样化、丰富化的销售渠道，并结合实际情况筛选出高效实用的渠道类型，但此工作具有较高的难度系数。销售渠道类型不一致使成本消耗量与销售额存在差异性问题，当选择一条良好的销售渠道后，便需要通过投入大量经济成本为其提供保障与支持。如果我国没有及时改变或创新销售渠道单一化现状，出口项目仍然过度依赖知名品牌批发单位和零售商，便会导致我国医用器械出口企业面临着更加严峻的挑战。

（二）缺乏品牌价值

在社会经济的推动下，我国医疗技术及医用材料实现了全面化改革创新及调整，部分广受欢迎的品牌在此阶段中也在根本上发挥出自身的价值效用，并在多元化渠道、措施的支持下树立符合自身特性的销售板块和销售点，进而在社会市场中稳固一席之地。现阶段因受到诸多外界因素的干扰限制，一些企业管理人员仍然采用传统OEM模式等单一化渠道，并通过与西方品牌效应良好、影响力较高的企业单位展开长期协作沟通，为国外品牌进行规模化宣传和生产，导致我国医用器械出口企业单位不具备良好、完善的价值意识和品牌意识。在此情况下，想要在根本上帮助我国医疗器械企业实现“走出去”，缺乏一定资金保障和市场经验期间，只有选择OEM这条道路。当公司发展至一定规模状态下，结合实际情况创建出符合自身特点的销售渠道及做好品牌宣传工作是十分必要且重要的，但大多数公司往往忽略了此方面内容。

三、医疗器械出口企业营销战略与出口绩效关系

（一）数据来源与变量选择

从整体视角来看，结合企业具体发展现状和经营状态不难看出，对企业经营活动中所涵盖的生产要素及其对生物医药带来的影响作用进行深层次探究分析，往往会关系到技术方面、劳动资源方面和资金成本问题。一般情况下，企业单位的建设数量与土地使用基本情况凸显出正比例关联性，土地占用的规模范围往往被企业建成数量所覆盖。资金成本的消耗重点体现在技术研发、实施试验等领域当中，对其展开科学化评估处理需要以R&D作為根本参考依据。技术投入方面往往会涉及到改造技术、宣传经费和购买技术费用等基本内容，通过深入探析整合可以全面了解技术创新等领域的成本消耗量。

（二）实证结论分析

根据生物医药制造行业2010年-2020年的信息数据不难看出，经费支出企业的数量与产品营销收益体现出协整性关系，企业创新方面的资金投入量与产品收益也凸显出协整性关系。从整体视角来看，企业的建设数量及经费的消耗量及R&D人员全时当量可以对产品的营销收益带来正向冲击作用，所以R&D人员折合全时当量在新产品营销收益所带来的影响过于显著。

由此可见，在现阶段市场发展趋势下，产品趋同化的现象比比皆是，消费人群在购置和辨别产品期间，首要考虑因素便是品牌，其对企业的竞争力发展来说凸显出不可忽视的价值效用。品牌是一种无形资产，对于提升企业服务水准、产品质量等方面具有促进性作用，不但可以促使企业规避市场价格战斗，还可以提高消费群众的忠诚性，国内医疗器械出口企业需要不断提升品牌营销方面的关注与重视。另外，在科学技术的进一步发展背景下，市场凸显出一定的透明化特点，企业也在此情况下面临着严峻和激烈的竞争环境。企业想要在此环境背景下稳固一席之地便有很大的难度，为了实现自身可靠性发展，可以加强生产产品的性价比，也可以通过拓宽营销途径等方法加以完善。

四、医疗器械出口企业营销对策

（一）实现营销渠道多样化

从整体视角来看，国内医疗器械出口企业需要充分考虑市场发展的竞技水准、同行销售定价及商品需求量，并在此前提条件下精准定位最终的销售价格。在亚洲市场和大洋洲市场范围内，国内医疗器械出口产品价格需要重点查看此区域医疗器械行业龙头企业的定价标准，所以结合自身发展特点及所选市场发展趋势进行定价处理期间，价格需要比当地龙头品牌定价标准稍低一些。在中东区域范围内，因此区域富有较大的市场容纳范围和高标准经济实力，需要选择定价超出底价的销售战略，以此来获得最大化经济效益。在非洲区域，虽然此地区的经济条件和购买能力具有一定限度，但此地区的设备供应量严重不足，供求关系的不均衡性也在根本上致使当地市场需求量日益增大，因此需要选择成本定价战术获取更多市场份额。国内企业单位在国外地区的销售者数量相对较低，想要在根本上创建多目标区域的分销，可以积极选用科学适宜的中间商户展开商品的海外分销。

（二）打造核心品牌价值

其一，相关企业需要结合自身产品的基本特点、性能及适合市场的标准规范等加以宣传。比如可以在相应的市场环境范围内网络平台、新闻报道及报刊内容上全面宣传基本内容和信息数据，促使消费群体可以对国内医疗器械出口企业品牌形成良好的认知，为后续拓宽目标市场规模打下良好的基础。其二，全面强化目标市场广告投放力度，结合实际情况创建出企业官方网站、页面等。比如可以在官网页面位置构设“品牌代理”等相关板块，并在网络平台上与世界各地品牌代理加以协作沟通，全面利用商品销售多样化线路，逐步强化市场销售的广度与深度。其三，在根本上提高企业自身品牌的知名效应和影响效果，还需要在所选市场范围内构建出符合自身特点及协调一致的售后机构与服务团队，完善整体服务制度体系。

五、结论

综上所述，结合我国当前医疗器械出口企业的发展情况来看，相关企业人员需要不断完善医疗器械出口监管工作，进而引导医疗器械行业实现可持续发展。还需要结合国内公司产品在全球市场范围内存在的弊端问题，保障国内公司在海外市场的销售战略得以贯穿，进而为国内公司创建科学有效的销售方案。

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