基于网络文本的全国乡村旅游重点村形象感知探究——以成都市为例

吴林跃 黄 萍 温钰婷 张 淼 陈 谢 何佳鸿

（成都信息工程大学管理学院，四川成都 610225）

引言

近年来，由于出行便捷、亲近自然等特点，乡村旅游日益成为人们出游的重要选择。2019 年以来，文化和旅游部办公厅、国家发展改革委为贯彻落实乡村振兴战略，大力推进乡村旅游高质量发展，优化乡村旅游供给，更好地满足人民群众日益增长的美好生活需要，已先后推出四批1 399 个全国乡村旅游重点村名录。全国乡村旅游重点村都符合文化和旅游发展方向、资源开发和产品建设水平高、具有典型示范和带动引领作用的要求。其中，成都市区域范围内共有11 个全国乡村旅游重点村[1]。

随着互联网和大数据技术的日益发展，旅游网站成为研究乡村旅游形象感知的平台，利用网络文本分析法对内容分析成为一种热门研究方法。游客基于游览后的自我认知和体验，通过各大旅游网站平台以游记、攻略、评论等多种形式发表旅游后的体验与看法，这种方式有助于完善旅游目的地的相关信息，也在一定程度上影响潜在旅游者的期望、决策与行为[2]。

目前，国内外研究者对旅游形象的网络文本数据的研究方法主要有以下几种：王敏基于网络文本分析法，并运用扎根理论等方法，分析了殷墟旅游形象的游客感知，并提出了具体建议[3]；程姗姗等人通过收集整理百度旅游网、大众点评的数据，并运用ROST CM 6.0 软件对游客对深圳和长沙的世界之窗的感知进行了对比研究[4]；张文亭以福建永定土楼为研究对象，对游客感知的网络文本数据与官方媒体传播的数据进行比较，并提出了提升福建永定土楼旅游形象的建议[5]。

综上所述，旅游形象感知越来越受国内外学者的关注，成为旅游学术研究的重要研究课题，且相关学者对于旅游形象感知的研究已取得一定成果，但是，当前运用网络文本分析法对成都市域全国乡村旅游重点村形象感知研究尚属空白。基于此，本文运用网络文本分析法，对携程、大众点评两大网站的评论数据进行分析，希望能为全国乡村旅游重点村形象感知研究提供一定的思路。

一、研究方法与数据来源

（一）研究方法

网络文本分析法是一种对互联网上的文本信息进行系统性统计和分析，以精确捕捉用户信息的方法。由于网络文本为游客在线非标准化撰写，因此本文在携程、大众点评两大网站，收集浦江县甘溪镇明月村、郫都区唐昌街道战旗村、彭州市龙门山镇宝山村等11 个成都市域范围内的全国乡村旅游重点村的在线评价内容，采用八爪鱼爬虫软件抓取两大网站上所有的文本数据。由于网络文本内容存在语言表达不规范等问题，首先，需要进行数据预处理，统一同义词语句表达并删除无意义的字符。其次，进行分词处理分析，对系统中无法识别的词组进行删减、过滤、统一等。最后，利用ROST CM 6.0 软件进行高频词量化统计，基于此对网络文本进行情感分析并构建语义网络图，得到整体形象分析的综合结果。

（二）数据来源

1.研究对象选取

选取成都市域范围内11 个全国乡村旅游重点村为研究对象的理由如下：第一，自2019 年文化和旅游部办公厅、国家发展改革委办公厅发布《关于开展全国乡村旅游重点村名录建设工作的通知》至2023 年，国家共公布了四批“全国乡村旅游重点村”，成都市域共有11 个，具备一定的代表性；第二，成都市自然资源丰富，气候宜人，且文化底蕴深厚，全国乡村旅游重点村的游客评价对成都市旅游业可持续发展有一定的促进作用。

2.数据来源

本研究以携程、大众点评两大网站中的成都市域范围内“全国乡村旅游重点村”相关游记为样本数据，选取自2013 年8 月至2023 年8 月的文本数据，共2 652 条点评。

二、研究结果分析

（一）词频分析

本文通过ROST CM 6.0 软件分析，过滤与乡村旅游形象感知无关或无意义的字符后，进行词频分析，最终选取与本研究主题相关的所有词汇按出现的频次由高到低选取，提取排序前60 位的词汇进行排列，具体如表1 所示[6]。

表1 成都市全国乡村旅游重点村形象感知高频词

从景点感知来看，“竹艺”这一名词出现的频次最高，表明崇州市道明镇竹艺村得到游客的高度认可。其次是“明月”“油菜花”，反映出浦江县甘溪镇明月村和崇州市白头镇五星村在游客心中留下了深刻印象。然后是“青城”“泰安”，都江堰市青城山镇泰安社区作为中低频次出现，没有准确表达为同一乡村地名，说明泰安社区相较于前两个被研究全国乡村旅游重点村而言，在景区知名度和吸引力上还有所欠缺。

从服务感知来看，“喝茶”“拍照”“竹编”“停车”“交通”“住宿”等词以中高频出现，反映出游客比较关注配套服务、交通条件、活动内容等要素。“农家乐”“周边”等词，反映出游客多为当地或周边城市居民；从高频词“体验”“周末”“下午”可以看出大部分游客倾向出游的时间，也符合周边城市居民体验乡村旅游的行为和特征。

从体验感知来看，“适合”“方便”“清新”“休闲”等形容词表明游客对全国乡村旅游重点村的态度以正面情感为主，代表性评论有“安安静静的适合放空”“人少景美”“在村里走走很休闲”。

（二）语义网络分析

本文通过ROST CM 6.0 软件对游客关于全国乡村旅游重点村形象感知进行语义网络分析（见图1），以反映出高频词之间的整体关联。

图中连接的线条数量越多，表明共现频率越高。首先，从图1 可以看出，全国乡村旅游重点村高频词语义网络结构图以“竹艺”为第一中心聚集，说明竹艺村是被游客所熟知且被广大游客所认可的乡村旅游重点村。“竹艺”与“艺术”“文化”“博物馆”具有很强的关联性，说明竹艺村有独特的文化内涵和特色，值得游客的关注和喜爱。其次，语义网络结构图呈现出以“成都”为第二中心，向四周分散的特征，表明这些高频词都与成都市域内全国乡村旅游重点村有直接联系，也突出了本次研究的主题。与“竹艺”关联的词组有“五星村”“油菜花”，这个关联景点构成了崇州踏青赏花旅游的游览路线。综上分析可知，游客对全国乡村旅游重点村形象感知评价中，特别关注自然景观体验和服务配套设施。

（三）情感分析

情感分析是对游客游览全国乡村旅游重点村后的网络文本中的带有情感色彩的词句进行分析，运用ROST CM6.0 软件，生成游客情感分析报告，包括正面情感、中性情感、负面情感，具体如表2 所示。

表2 游客情感分析

从游客情感分析结果来看，游客在游览后的总体印象与感知大都是正向评价，正面情感占比57.97%，这说明游客体验整体满意度较高。其次，中性情感占比26.75%，说明小部分游客没有表达明确、强烈的情感，这可能是全国乡村旅游重点村景点给游客体验感不强或对游客的吸引力不够。对于这类游客，管理者可以针对具体的问题进行改善，将游客的中性情绪逐渐转变为积极情绪。另外，持负面情绪的游客达到15.28%，这说明游客情感满意度方面还有很大提升空间，需要及时关注游客的感受和建议，不断完善存在的问题，以提升游客的旅游体验。

结合高频词以及游客评价内容分析，游客对成都市域全国乡村旅游重点村的积极情绪主要来自景区的景色、气候等；消极情绪大多来自周边配套设施、景区管理与服务、情感体验活动等原因。这从侧面反映出目前成都市乡村旅游的管理者需要加强旅游产业发展，夯实基础，丰富业态；同时，可以对成都市乡村旅游的相关问题进行有针对性的改善，不断提升旅游地吸引力。

三、结论及建议

（一）结论

本研究通过挖掘游客对成都市域全国乡村旅游重点村的在线评论等文本内容并进行分析，发现游客最突出的感知形象是“竹艺”。崇州市道明镇竹艺村景点出现的频次最高，涉及面最广，游客的体验感也最强。然后通过情感分析，发现游客对成都市域全国乡村旅游重点村的情绪以正向情感为主，但也存在小部分负面情感，主要包括三个方面，一是景区服务与管理，如配套设施不完善，景区服务质量低；二是情感体验活动，如旅游产品单一，游客参与感不强等问题；三是形象定位，管理者品牌意识淡薄，目的地品牌定位不清晰。

（二）建议

1.提升综合服务管理水平，塑造旅游目的地良好形象

成都市域全国乡村旅游重点村的服务管理水平的提升主要分为三个方面：第一，景区应按照“限量、预约、错峰”要求，引入景区智慧票务系统，实现景区售票的高效化；第二，应建立健全景区服务与管理规范，从根本上保障景区服务管理质量。由于乡村旅游大多为景区依托型，大部分工作人员为本地居民，因此应注重提升工作人员的整体素质，加强与高校合作，招聘高素质人才；积极培养内部人才，给内部员工定期开展职业培训，以提高其综合素质和服务质量；第三，城郊游是目前我国较为普遍、市场潜力较大的一种乡村旅游类型，因此乡村旅游目的地应不断加强改造配套基础设施，为周末度假等需求稳定的旅游消费者提供“景区+酒店”“景区+美食街”等综合性旅游度假区。

2.开发旅游项目，强化游客旅游体验

长期生活在城市里的人们，在优美的乡村自然环境中体验各种旅游活动，能暂时从快节奏的城市生活中脱离出来，享受乡村的美好。体验性、多元性项目对于提升乡村旅游吸引力，提高游客满意度与重游率具有重要意义。因此，成都市域全国乡村旅游重点村可继续立足生态旅游资源禀赋优势，对景区原有的资源进行整合创新，适当开发一些游客参与性强的项目，如露营、登山、沉浸式剧本体验等，让游客在感受自然景观的同时能与家人朋友一起参加活动，增强游客的互动体验感。

3.挖掘旅游目的地感官体验内涵，增强品牌核心竞争力

目的地营销者应该以游客感官体验为基础打造品牌感官印象，并积极推进品牌建设，增强旅游目的地的竞争力和影响力。目的地提供的五种感官体验（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）不仅能提高游客的重游率，还是刺激潜在旅游者的有效途径。因此，目的地应当依据自身最具优势的感官体验形成竞争优势并将其品牌化，以提高乡村旅游目的地差异化的品牌竞争力。