品牌共享型跨界景区游客的重游意愿及影响因素——以江西省武功山为例

苏 娜，文清芝，苏欣蕾，胡 群

（萍乡学院，江西 萍乡 337000）

跨界旅游是区域旅游的特殊类别，也被学者们称为边界旅游［1］。跨界旅游区是指完整的自然地理单元由于行政区划而被相对割裂的旅游目的地［2］，对于处于边界地区的目的地来说，对其施加影响，促进其实现可持续发展的困难就更突出［1］，因此跨界旅游区竞合发展问题长期以来颇受政界及学术界的关注［3-9］。学者们较多地从管理学或地理学视角对跨界旅游合作问题进行相关探讨。在利益共生的驱使下，跨界旅游区的管理体制虽逐步理顺，但实质性的合作并未深入开展。基于此，本研究结合跨界景区融合发展趋势，分析其利益焦点（游客之争），从心理学视角去研究跨界旅游合作实质化问题，并以典型的品牌共享型跨界景区江西省武功山为案例地，就其品牌共享下的游客重游意愿影响因素展开实证研究，以期推动江西省武功山在多控合作状态下的旅游可持续发展。

1 研究区域

武功山（山脉）居罗霄山脉北支，介于东经114°10′—114°17′和北纬27°25′—27°35′，整个山体呈东北-西南走向，地域范围涵盖江西省萍乡市芦溪县、吉安市安福县、宜春市袁州区及湖南省株洲市的茶陵及攸县等地，其主脉绵延超120 km，山体总面积约970 km2。武功山脉主要进行旅游开发的区域在江西省境内，由宜春市明月山、萍乡及安福县武功山三大板块构成。由于地缘等原因，武功山长期以来是“一山三治”的管理运营方式。为破解武功山经营管理难题，重塑武功山“江南三大名山”的形象品牌，2017 年1 月，江西省政府以“赣府发〔2017〕1 号”文印发《武功山经营管理体制改革方案》，并组建了江西省大武功山全域旅游公司对武功山旅游资源实行统一经营管理，并以“江西武功山”为品牌形象进行统一营销，同时三市景区管委会仍依法行使各自的行政和社会经济事务管理权，至此武功山步入“一统多控”和“品牌共享”的合作状态。旅游品牌共享型区域是一类特殊的旅游地域。旅游品牌的共享并不是多个相关行政单元简单地共享一个地名、一个景区名称，其共享的内容应该是多方位的，其中客源市场是旅游经济发展的生命线，且旅游品牌共享型区域间因存在紧密的利益相关性、相似的发展基础，在旅游经济发展问题上面临近乎相同的困境与难题［10］，因此，通过旅游品牌、信息及客源的共享将有效地减少跨界旅游区发展过程中的外部性问题，故研究品牌共享下的跨界景区间的游客重游问题对于促进跨界区域旅游经济的发展将更具实际研究意义。

2 数据来源

2021 年6—11 月，以游览过武功山风景名胜区的国内游客为研究对象，采取随机抽样的方式，利用问卷星进行线上调查。问卷共分为5 个部分，分别为受访游客基本信息、受访游客对武功山的认知、受访游客了解武功山的途径、受访游客的一般旅游行为、受访游客对武功山风景区的满意度及重游意愿。结合本研究区域为跨界景区的特殊性，为更好地测算其重游意愿的强烈程度及各因素对重游意愿的影响程度，在问卷设计中侧重对重游次数的多次设定及区域品牌的认知，继而在获得相关数据后将其录入SPSS 2.0 软件，进行描述性统计分析求得均数。多元Logistic 回归模型为概率型非线性回归模型，是研究二分类观察结果（Y）与一些影响因素（X1，X2，X3，…，Xk）之间关系的一种多变量分析方法，在选择意愿类研究中被广泛应用。因此，本研究采用多元Logistic 回归模型对游客游览次数的影响因素进行分析，进而确定案例地内对游客重游意愿起决定性影响作用的相关因素。

3 数据结果及分析

3.1 描述性统计

本次调查回收问卷600 份，剔除信息缺失和存在明显逻辑错误的问卷95 份，有效问卷505 份，有效率84.17%。统计结果显示，女生占比较大，为62.2%，以中青年为主，所在单位性质大多以老师或学生为主，占58.2%，自由职业者占14.1%；家庭人均月收入多数在3 001～6 000 元，占41.8%，3 000 元以下占22.2%；游客来源地主要来源于江西省内，占86.5%（表1）。

表1 样本人口特征

3.2 相关分析

为了更好地进行统计和相关性分析，将各因素进行数量化赋值，具体见表2。

表2 变量赋值及相关解释

将所有因素赋值后，通过SPSS 2.0 软件相关分析功能，分析重游意愿（因变量）与性别、年龄、职业、家庭人均月收入、出游方式、游览次数、游客距离、总体满意度、认知途径（自变量）之间的相关性，同时也可以得到变量两两之间的相关性，相关系数如表3所示。

表3 变量之间的相关性

由表3 可知，重游意愿与游览次数、职业、家庭人均月收入、年龄、总体满意度呈极显著或显著正相关，与性别、游客距离、出游方式和认知途径呈负相关，且与游览次数、职业、家庭人均月收入、年龄的相关性较强，其中，重游意愿与游览次数相关系数最大，达0.803。接下来依次是家庭人均月收入、年龄、职业、游客距离、性别、认知途径、总体满意度，重游意愿与出游方式之间呈弱相关。游览次数与年龄、职业、家庭人均月收入呈极显著正相关，游客距离与游览次数呈极显著负相关。

3.3 影响因素分析

采用多元Logistic 回归模型对游客游览次数的影响因素进行分析。因变量为5 年内游览次数，即1～5 次，自变量分别为家庭人均月收入、年龄、职业、游客距离、性别、认知途径、总体满意度、出游方式，建立多元Logistic 回归模型。通过SPSS 2.0 软件导入的数据可得到分析结果，见表4。

表4 似然比检验结果

回归模型的显著性为0.000，明显小于0.05，则P＜α，拒绝原假设，表明因变量游览次数与各因素自变量之间的关系显著，说明模型有统计意义，模型通过检验。由表4 可知，最终进入模型的效应包括性别、年龄、职业、家庭人均月收入、出游方式、游客距离、总体满意度、认知途径，根据显著性检验结果，对游客游览次数有显著影响的因素主要包括年龄、职业和游客距离。

4 跨界景区重游机制构建的建议与对策

根据调查及实证研究结果发现，游客重游意愿在跨界景区单一景区中表现得更为明显，且重游市场表现出一定的地域性，尤其以本地市场为主。品牌共享在游客消费理念及景区引流举措中未真正实现，进而严重影响了游客在各分景区之间的重游意愿。基于此，通过构建跨界景区间的游客引游举措，从而最终实现整个武功山旅游效益的最大化。

1）就资源整合而言，三方政府应在各景区资源充分调查的基础上，对整个跨界景区进行全面统筹与规划，在共性与个性相整合的情况下，多方位挖掘各自旅游文化特色，以差异化的开发方式对游客进行引游并以共享“蛋糕”而非分“蛋糕”方式推动游客对景区的重游。

2）从营销方式上，除了传统的联票方式，可紧抓节日、事件等新型营销方式，通过循序渐进式的娱乐活动形成多季文化主题以充分调动游客的旅游兴致，同时加大线上宣传力度，长期调动游客兴趣及活动参与积极性，进而提高游客对整个跨界景区品牌共享的认知度与重游意愿。

3）从产品设计上，为进一步扩大重游市场主体，可在主抓现有重游市场的基础上，继续深化开发温泉疗养度假、山岳观光、研学旅行、体育旅游、宗教祈福等不同类型的旅游产品以满足不同年龄段及不同客源地的潜在重游市场的需求。同时，为提高整个跨界景区的重游意愿，实现各旅游供应方的利润最大化，跨界景区的各供给主体（政府、企业、个体商户等）应该逐个剖析并利用各显著重游意愿影响因素，通过提供有效的旅游产品和服务，进而激发旅游者的实际重游行为，以推动整个跨界景区旅游的可持续发展。