基于价值链视角的BL 公司盈利能力分析

王 丹 李建全

（作者单位：广东理工学院）

一、研究背景

随着我国市场经济的发展和社会环境的变化，人们为了追求更高的生活质量，提升自身幸福感，对化妆品品质的要求越来越高。近几年，随着爱国热潮的不断高涨，人们更倾向于国货品牌的消费，国内化妆品市场蓬勃发展，许多国货品牌化妆品如雨后春笋般涌现，BL 公司更是在其中拔得头筹。本文运用价值链理论分析BL 公司的盈利能力，不仅能够促进BL 公司的可持续发展，提高BL 公司的市场竞争力，还能够帮助BL 公司及时进行内部调整，拓宽经营思路，发挥自身的创新能力，从而促使BL 公司盈利能力不断提高。

二、BL 公司概况

BL 公司品牌创立于2003 年，是始于中国放眼世界的具有国际化前沿的化妆品品牌，其潜心探索肌肤新生科技，力求为消费者提供科学、安全、见效快的前沿科学肌肤问题解决方案。该品牌隶属于BL 公司化妆品有限公司，自2003 年诞生以来，以年轻前沿科技力为品牌核心实力，成为顺应时代变迁，快速渗透并影响年轻消费人群的“国货之光”品牌之一。BL 公司旗下有大量知名品牌，成为集产品生产、研发、销售于一体的美妆企业，同时BL公司化妆品有限公司也是我国化妆品行业里首家A 股上市的公司。为满足消费者的需求，BL 公司的生产线呈现出多样化特点，其产品包括护肤、清洁、彩妆等日化产品。

三、价值链视角下BL 公司盈利能力分析

（一）内部价值链分析

1.生产环节

企业的生产环节是指运用一定的技术与工艺，经过各种生产加工形成新产品的过程。从生产方式来看，BL公司主要有2 个生产基地，分别在浙江省和广东省。其主要通过自主生产、委托其他厂家生产或者二者相结合的模式进行生产，除了部分彩妆和新品牌“YFT 化妆品”是委托其他厂家生产外，BL 公司旗下的主要品牌“BL 化妆品”“HY 化妆品”“YZL 化妆品”均采用自主生产的方式。BL 公司生产环节和生产方式不稳定，间接导致其旗下产品出现了质量问题和售后问题。2022 年4 月，BL公司推出的“YG 防晒”产品，因为生产环节不稳定，导致产品下架。而且据报道，BL 公司部分产品主要使用源自日本的海洋原料，存在被核污染水污染的风险，从而引起消费者的警惕。因此，BL 公司若想提高自身盈利能力，就必须调整生产环节。

2.研发环节

研发环节是企业生产新产品的重要环节，是BL 公司能否推出新产品的关键部分。研发环节在企业的持续经营中，能够有效提高企业产品的竞争力，进而提高企业的盈利能力。因此，研发环节是企业内部价值链中不可忽视的环节，对企业的发展起着重要作用。BL 公司的研发人员占其总人数的比例由2017 年的4.28%上升至2020年的6.76%，而后下降至2021 年的5.59%，由此可见，BL公司的研发人员较少，这也导致其研发费用较少。在国产化妆品行业中，BL 公司研发费用低于行业均值，且处于连年下降的趋势，并且一直明显低于HX 生物公司。由图1 可知，BL 公司研发费用率从2017 年的2.29%下降至2021 年的1.65%。这主要是因为BL 公司将大部分精力和资金用于营销方面，减少了研发费用的投入，将研发支出控制在较低水平，再加上BL 公司对研发人才引进方面的重视度下降，导致其研发陷入瓶颈期。

图1 BL 公司与HX 生物公司2017—2021 年研发费用率

3.销售环节

BL 公司实行多渠道的销售方式，以线上销售为主，线下柜台销售并行，同时进军商超、电商等销售渠道，已形成覆盖全国的销售服务平台。线上销售方式以品牌旗舰店直营为主，分销合作商为辅。前者主要是指在京东易购平台和阿里旗下的天猫平台进行运营销售。近几年随着抖音短视频的发展，也开辟了抖音小店这一销售渠道。分销商的合作平台主要有淘宝、拼多多、唯品会等大型购物平台。而线下渠道与传统实体经销方式一样，主要分布在化妆品直营店、商场柜台等。由此可见，BL 公司的销售渠道多样化，其将大部分精力和资金都用在了此环节。

（二）外部价值链分析

1.横向价值链分析

企业要想在激烈的市场竞争中占据一定的市场份额，就必须通过分析竞争者的横向价值链，找到与竞争对手在产品性能、营销策略、成本利润等方面的差距，使企业管理者能够更加清晰地发现企业经营活动中急需优化改进的环节，从而有针对性地调整企业的竞争策略。将BL 公司与同为国产化妆品公司的HX 生物公司进行比较，有利于BL 公司发现自身经营策略的不足，并从中汲取经验[1]。BL 公司与HX 生物公司2017—2021 年销售费用对比如图2 所示。

图2 BL 公司与HX 生物公司2017—2021 年销售费用

由图2 可知，BL 公司的销售费用由2017 年的6.36 亿元上升至2021 年的19.92 亿元，在2017—2020 年，其销售费用一直高于HX 生物公司，只有2021 年的销售费用低于HX 生物公司。这是因为BL 公司将大部分资金用于品牌营销宣传。在美妆行业，重营销是无可避免的，但产品研发对于美妆行业同样不容忽视，BL 公司近年来多次出现产品质量和盈利能力下降等问题，正是由于其重营销，忽视生产与研发，导致销售费用连年增高，成本居高不下，盈利能力逐渐降低。

净利率是指营业收入扣除一切成本和税收后所剩余的所有收益相对于总投入资金的比例，是衡量企业成本支出和营收状况的重要指标，也是投资者判断企业财务表现的依据，能够有效反映一家企业的利润水平和经营效果，并显示企业赚取额外收入的能力。净利率越高，代表企业的盈利能力越强，经济效益越好。相反，净利率越低，代表企业的盈利能力越弱，经济效益越差。由图3可知，2017—2021 年，BL 公司的净利率一直低于HX 生物公司，且2017—2020 年二者的净利率相差悬殊。由此可知，BL 公司在成本费用方面的支出可能较多，盈利能力较弱，经济效益远低于HX 生物公司。

图3 BL 公司与HX 生物公司2017-2021 年净利率

2.纵向价值链分析

供应商价值链分析。BL 公司的供应商来自全球20多个国家和地区，如韩国科玛集团、中科欣扬、巴斯夫、帝斯曼、亚什兰、禾大和CODIF 等，其供应商虽多，但是能够长期稳定合作的供应商屈指可数，再加上原材料运输距离较远，企业成本管理意识薄弱，导致BL 公司的营业成本居高不下，由2017年的6.82亿元飙升至2021年的15.54亿元，加大了BL 公司的资金占用量，增加了其资金成本。

顾客价值链分析。BL 公司秉持着“趁年轻，去发现”的推广理念吸引了一部分年轻女性，这些年轻女性对于时尚和美丽有着更高的追求，喜欢尝试新的护肤品牌和产品，所以她们不会一直热衷于同一个品牌，品牌忠诚度较低。同时，BL 公司推出的抗衰老系列产品吸引了一部分成熟女性，这部分人群非常注重皮肤的护理，对产品的质量要求较高，购买力也较强，一旦BL 公司产品出现质量问题，就很容易失去这部分成熟女性市场，所以BL 公司应针对这部分顾客，着重研发高品质的抗衰老护肤产品。此外，BL 公司目前的顾客群体中，男性消费者极少。所以，BL 公司还可以通过细分顾客，针对不同的群体研发特定的产品，满足不同消费者的需求，达到通过扩大市场占有率来提高盈利能力的目的[2]。

四、价值链视角下BL 公司盈利能力不足的原因

（一）轻研发重营销

BL 公司为了品牌形象的宣传和推广，先后签约了多个明星代言人，在营销上的支出占比逐年提高。2017—2019 年，BL 公司的销售费用甚至超出HX 生物公司2 倍多，高昂的代言费导致BL 公司营销成本逐年增加。从研发环节的分析中可以发现，BL 公司在研发上的支出占比呈下降趋势。2017—2021 年，HX 生物公司的研发费用率已超过BL公司的2倍，可见BL公司对研发的投入极少。新产品的研发对于化妆品企业至关重要，而BL 公司研发团队里科研人员的数量不增反减。由此可见，BL 公司对产品研发的重视程度有待提高。

（二）产品缺乏创新

受国际化妆品市场的冲击，BL 公司的市场份额急剧缩水，面对拥有成熟产业链和丰富品类的国际品牌，以及国内其他国货化妆品品牌，BL 公司的市场竞争力有限。为了争取更多的市场份额，各个企业都在进行产品的创新升级，以满足消费者的需求。而BL 公司一直致力于营销渠道的开发，导致产品品类单一，几乎没有针对男性的护肤品，只有防晒和抗老系列产品市场占有率较好，同时由于缺乏对“YG 防晒”产品成分的创新，导致产品质量出现问题，口碑下滑，缺乏市场竞争力。

（三）成本费用较高

与HX 生物公司及同行业的其他国货化妆品品牌相比，BL 公司的净利率低于HX 生物公司和行业均值，其营业成本支出较多，其中销售费用支出占比最大，再加上BL 公司的原材料供应商不稳定，运输距离远，导致产品采购成本增加。由此可知，BL 公司经营管理水平较低，对成本费用的管控力度不够，虽然产品销量多，但是盈利却达不到预期。

五、价值链视角下BL 公司盈利能力提升建议

（一）合理配置研发资源

BL 公司应系统升级研发体系，基于国际化战略目标，加大在研发方面的资金和科研人员投入力度。BL 公司可通过增加研发预算，加强新产品的研发，开发符合市场需求的新产品；通过对研发团队里的专业技术人员进行培训，制定高薪酬制度吸引更多的国际化高科技研发人才进入团队，建立客观公正的薪酬评价体系，将科研人员的薪酬分配与研发结合起来，提高员工的价值创造能力，有效提升公司的研发效率和推陈出新的速度。同时，面对消费者的多元化需求，BL 公司应充分调研了解年轻女性、成熟女性、男性等不同群体的护肤需求，加大研发力度，满足不同消费群体在护肤、防晒、抗老等方面的个性化护肤需求，从而扩大BL 公司的市场占有率，提高BL 公司的盈利能力[3]。

（二）品牌多元化发展

BL 公司目前拥有护肤、彩妆、洗护三大品类，这三大品类在同行业竞争市场中过于饱和。BL 公司若想提高自身市场竞争力，实现品牌的多元化发展，就必须对市场进行充分调研，利用互联网等大数据了解国内外消费者对护肤品的需求，以市场需求为导向研发新品类，丰富产品的生产线，持续加强品牌定位，打造专属于本公司的竞争优势。例如，BL 公司可以在香水香氛领域着手打造以本公司品牌理念“海洋”为主题的香水、香薰等产品；BL 公司亦可开辟以男士为主的生产线，增加品牌的卖点与销售对象，让男士也独立拥有自身专属护肤品，从而增加收入来源，达到提高盈利能力的目的。

（三）实施大数据管理，降低经营成本

化妆品生产企业要想在激烈的市场竞争中占据一定的份额，不管是产品的研发还是开拓国际国内市场，都需要大量的资金投入，这势必会增加企业的经营成本。因此，在数智化时代背景下，BL 公司若想降低经营成本，其管理层就要增强成本管控意识，对“采购—生产—销售”进行系统的大数据管理[4]。采购方面，BL 公司应该进行供应商分类，建立集中的采购平台以节约采购成本；生产方面，BL 公司应加强对原材料的质量管控，根据化妆品的市场需求对本公司产品及时更新，有效减少生产成本；销售方面，BL 公司应建立合理的分销渠道和促销计划，借助短视频平台扩大产品的宣传和推广，完善售后服务。此外，还应合理进行纳税筹划，加强对资金的管控，有效降低经营成本，提高资金的使用效率[5]。