电影借助短视频宣发的优势及其文化意蕴

文/贾静

一部好的电影是否能走进观众内心，是否能创造高额的票房收益，除了电影本身的质量外，有效有力的宣传和推广无疑是关键。电影制作方为了获得影片的轰动性和利益的最大化，对于电影宣发格外重视，发行手段和方法可谓争奇斗艳：点映、路演、预售、观影团等，取得了显著的推广成效，完成了影片到观众的顺利抵达。一些小成本电影尽管拍摄、制作非常用心，其故事性、艺术性、观赏性、思想性等都可圈可点，但因为资金不足，要大张旗鼓地进行宣发是不可能的。另外，特殊时期——如疫情期间也为电影宣发带来了很大阻碍。而短视频平台的利用，为电影宣发开拓了新的渠道，并且创造了不少成功范例。如由大鹏主演的《煎饼侠》上映之前就通过短视频推出了主演大鹏在中关村卖煎饼的故事，一下子把演员拉回到现实生活中，激发了观众的极大兴趣。短视频宣发是电影宣发模式的重构，但综观对短视频平台与电影宣发关系的研究，着眼于方式方法、策略技巧、票房收益等方面的论述多，而上升到文化高度，从文化内涵、文化影响、文化差异等方面的论述却极其鲜见。本文拟就短视频在电影宣发中的优势及文化意蕴作一些探索。

一、短视频宣发的优势

短视频宣发的最大优势当然是资本优势。此外，因其灵活的表现形式、独特的宣传切入点，使短视频宣发在内容、情感、参与、接受等方面也呈现诸多优势。

1．内容凝练灵活。短视频的时长是以秒为单位的，所以在内容的选择及侧重点上就比较灵活自由。它可以选取影片中最精彩的镜头、最动人的画面，或是富有悬念的故事中的某一情节来表现，也可以是影片拍摄中的花絮、影片中优美的音乐，或是剧中主要演员的部分剧透等。这些是作品的看点、卖点、得意点，好似在姹紫嫣红的百花园中，只撷取一叶、一花、一枝，由此吸引观者去探寻更美的风景。

2．感情充沛动人。电影是以故事和人物取胜的，但从叙事学的角度看，故事是所有叙述型作品必须具有的框架，以故事为摇篮，塑造性格鲜明的人物形象。但如果仅止于此，是不能成为优秀作品的。因为“感人心者莫先乎情”“繁采寡情，味之必厌”。作品能够动人，恰恰是因为其中丰富的情感因素，优秀的剧作家、导演、演员都会在“感情”两字上做足工夫。如《百鸟朝凤》中的师徒之情与唢呐之情，真挚深厚，动人心魄。《我和我的家乡》被誉为是一部“笑着笑着就哭了”的电影，其中的笑点很多，泪点也很多，这包含了各种各样的感情。短视频宣发只要抓住动情之“点”，就抓住了吸睛之“点”。把影片中的动情之处集中展现出来，就能收到引人入胜的宣发效果。

3．方便受众参与。传统的电影宣发显得高大上，和观众距离很远。而短视频宣发是在受众手中掌握的，受众可以用不同的方式参与进来，或发言，或点赞。电影《我和我的祖国》正式上映之前，受众还没有看到官方宣传片，就已经在抖音平台看到了多款电影预告片。这些预告片内容有的是组合主要场景、有的是发布主题曲、有的是展现拍摄花絮，一下子就激起了受众的观剧热望。然后再通过抖音平台实现多维度、高强度的大力推送：抖音联合《人民日报》发起“拍家乡上电影”主题挑战；抖音平台为用户设计了《我和我的家乡》专属贴纸；发起十一个省份的区域资源联动，制造话题为影片造势，如“新疆134岁奶奶追星佟丽娅”“河南拖拉机组队回应比牛慢”；推动站外资源的协同助力，从陕北民谣中的乡愁到天津快板亲切的乡音，从草原摔跤比赛的喜悦再到螺蛳粉摊熟悉的气味，抖音精心拍摄制作并扩散“7支家乡小片”。联合央媒、院线等强渠道投放家乡主题TVC，全面覆盖用户生活场景，帮助电影扩大声量，使影片未映先热。这种高度的参与感，正是电影营销的一种特殊方式。基于对电影主旨的高度凝练以及参与度高的话题讨论带来的情感共鸣，使人们像潮水一般涌进影院观看。

4．利于观者接受。传统的电影宣发时间和地点都是固定的，完全不在受众的掌握之中，对于受众来说“机不可失，失不再来”，没有补救的机会。短视频的诸多平台推出的视频作品不是转瞬即逝，永不再来，而是一机在手，可以在平台中自由转换，内容上可重复观看，这大大方便了受众对电影的深入了解。同时，时间、地点没有限制，观者可以根据自己的方便随时刷屏。

二、触达、呈现与共创：短视频与电影文化意蕴的关系

文化既有教化、感化功能，同时也是艺术欣赏的基点，任何一部电影，都有非常丰厚的文化意蕴。同时，短视频的发展也逐渐超越了圈地扩张的野蛮发展时期，对于视频内容质量的要求不断提升。电影宣发内容为短视频平台提供了具有丰厚文化意蕴的优质内容，短视频平台则提供了电影文化意蕴的良好展演空间，同时也在交互传播的过程中进一步丰富着电影的文化意蕴。

1．短视频对电影文化意蕴触达范围的提升。相较短视频平台，电影仍然是一种具有较强传播仪式感和较高传播成本的传播活动。以目前中国票房最高的电影《长津湖》为例，该片获得57．7亿元票房，平均票价46．38元，其观众规模达到惊人的1．2亿人次，但是与目前已达10．12亿人次的短视频平台相比，其观众基础仍然相对较小，内容触达范围相对有限。相较需要在固定时间、固定地点、支付一定费用才能完成的电影传播活动，短视频是一种近乎零成本的传播活动，并且短视频的“技术透明性”已经达到了相当高的水平，可以将用户在无意识的伴随式传播过程中带入电影所表达的文化意蕴之中，极大提升潜在观众进一步进行仪式性文化传播活动的可能性。

2．短视频流行文化与电影文化意蕴的呈现。电影文化本身就是大众文化和流行文化的组成部分，短视频平台作为流行文化的集中展演场域，与电影文化意蕴可以结合“点”是极为丰富的。以近年来影响力较大、口碑较好的几部电影为例，《我和我的家乡》有浓厚的乡土文化意蕴；《花木兰》有浓厚的忠孝文化意蕴；《百鸟朝凤》表现了对工匠文化的推崇；《长津湖之水门桥》《八佰》等表现出了浓厚的爱国主义意蕴；《哪吒之魔童降世》表现出了浓厚的“家文化”意蕴等。由于电影的文化意蕴与短视频平台的流行文化高度接近，上述电影中大规模展开短视频宣发的都取得了良好的效果。例如，抖音账号“电影我和我的家乡”获赞2544万、抖音账号“电影八佰”获赞4621万、抖音账号“电影《长津湖之水门桥》”获赞9491万等。上述数据足以说明目前电影所表达的文化意蕴是可以与短视频流行文化高度融合的，并且短视频个性推荐的传播模式可以更好地针对与电影有着接近文化旨趣的用户展开宣发活动。

3．短视频对电影文化意蕴的在地实践与价值共创。短视频作为集纳日常生活的剧场，允许普通人通过模仿的方式与其个性化的现实生活结合，创作出与电影文化意蕴高度一致的相关内容。同时，在短视频多屏融合传播的背景下，短视频已经不仅仅是简单的媒介内容形态或内容平台，它的非仪式性传播特征使它成为特定内容介入用户在地化生活的窗口和通路，这为电影的文化意蕴介入用户现实生活提供了更多可能。例如，电影《我和我的家乡》在抖音平台围绕话题“#我和我的家乡”吸引了大量普通用户用与电影类似的镜头语言呈现出各自家乡的文化特色，共同阐释了乡土文化的文化意蕴。该话题目前共获得54．4亿次播放，远超其电影观影人次，凸显了利用短视频在地实践活动实现电影宣发的独特意义。

所谓文化，实际上都是长期历史发展过程中人民群众价值共创的成果，流行文化之所以是流行的，就是因为其表现出对价值共创行为更大的偏倚。因此，电影希望通过其文化意蕴实现良好的影片宣发，调动观众参与价值共创是必要的。同理，任何一部电影可以被称之为是流行的和成功的，实际上都是因为有足够数量的观众参与了文化意蕴的共创行动。短视频平台携带自身的庞大用户群体强势介入电影的共创行动，有效降低了参与门槛，提升了观众参与可能性。在此基础上，用户作为具有高度能动性的行动主体，在参与短视频文化意蕴传播的同时必然伴随着一定程度的创作行为。在基数庞大的自发创作行为面前，电影的文化意蕴也将进一步丰富。

三、短视频宣发存在的问题

短视频宣发已经形成强劲之势，受众群体越来越大，越来越习惯于通过短视频了解新的影片信息，其宣传、导视作用不可小觑。但随着电影宣发短视频的规模化推出，其自身存在的问题也逐步显现出来。

1．内容随意。电影制作是需要精雕细刻的，容不得半点瑕疵。但在进行短视频宣发的时候，似乎是重视不够，随意性很强。有的短视频只是电影片段的随意截取，观影的导向性并不强；有的短视频对作品截取过多、过滥，几乎反映了电影的整个内容，受众觉得浏览过宣发视频，就没有必要再看完整的电影了。这属于剧透过多，导致影片对受众应有的神秘感、吸引力降低。

2．用心不足。电影的整个制作过程要求是非常严格的，故事也好、场景也好、语言也好，都是用心之作。电影宣发虽然是片段性的，时长又比较短，更应该是小巧精警，小中见巧，就像是一件工艺品，精美无限，令人乐于把玩，爱不释手。但目前所看到的一些短视频宣发作品，整体缺乏构思，片段不见用心，能给人留下深刻印象、令人击节称赞或激发观影热情的作品实在太少。这有悖于短视频宣发的初衷。

3．文化元素提炼不够。不管是什么类型、什么题材的电影，都离不开文化的土壤，这是电影的精华。电影要彰显这样的文化精华，短视频宣发作品无疑是这种文化精华的集中表现。在具体的作品中，文化元素有的是通过故事来表现，有的是通过物件来表现，有的是通过语言来表现，要看得清、抓得准，表达充分。《百鸟朝凤》中唢呐王焦三有这样两句话：“咱们吹唢呐的，好歹也是一门匠活。既然是匠活，就得有人担起责任，把这活传承下去。”“唢呐不是吹给别人听的，是吹给自己听的。”这其实就是中国文化中的工匠精神，这种精神，传承了几百年，是我们今天大力提倡、大力弘扬的一种精神。可见，工匠精神是中华厚重文化积淀中的重要内容。

4．标题冗长。多数短视频作品没有一个明确的题目，只是视频内容的概述，似乎突出了故事性，却忽略了文化性和艺术性。题目是文章的眼睛，故有“题好文一半”之说。题目不仅高度概括文章的主要内容，同时也靠题目吸引读者，所以说“读书看皮儿，读报看题儿”。回过来说，电影编导对一部电影的片名总是会百般雕琢，“片名被喻为一部电影‘浓缩的灵魂’，它不仅能直观生动地传达影片的主题信息，还能激活观众的想象空间，满足观众的审美需求。”所以，短视频标题需要改变过于随意的现状，精心拟定有文化意蕴，有影片信息，有审美价值的好的标题。

四、电影宣发短视频制作的有效手段

电影宣发短视频的制作目的就是为了吸引受众的眼球，使受众很快对影片本身产生渴望，能够迅速走进影院。所以，电影宣发短视频的制作就要找到吸引受众眼球的有效手段。

1．精心撰制标题。标题是最早进入受众视线的，标题别出心裁，受众就能观看短视频作品；标题平淡无奇，受众就会随手划过。一般来说，能够给人留下悬念的标题，提炼出作品看点的标题是比较能够吸引人眼球的。当然，标题的撰制要高雅，不能刻意迎合一些人的低级趣味。

2．截取精彩画面。电影宣发短视频都要从作品本身截取画面，但画面的截取一定是最精彩的，包括场面最激烈、画面最唯美、人物表情最丰富、人物对话最经典等，其强烈的感染力，定会让受众产生观影冲动。

3．把握作品节奏。节奏有快慢之分，电影的短视频宣发作品，其节奏的快慢和电影本身的情节、基调有关系。电影本身故事性强，情节推进快速，矛盾冲突剧烈，适宜较快的节奏；电影本身情节推进舒缓，像一些情感类的电影，适宜较慢的节奏。

4．配音相得益彰。电影宣发短视频的配音，就是为了介绍电影作品，配音是男生女生、声音是阳刚阴柔、语言是紧张舒缓等，都要和电影本身相得益彰。

5．找准文化亮点。一篇优秀文章有“文眼”，一部好的电影也有亮点，这亮点就是动情点，是电影点题的地方，是文化元素的集中体现，因此，要善于抓住亮点，抓住动情点，这亮点或动情点，也许是一件动情事，也许是一个寓意物，如电影《你好，李焕英》中的电视机，通过“一点”，照亮全篇，照亮整部作品。

五、结语

短视频宣发已经形成漫卷态势，短视频制作技巧、电影亮点、看点、卖点的把握已日渐成熟和准确，这为一些电影尤其是小成本电影的推介提供了快捷、减省的突破口。一些短视频作品在进行电影宣发时开始有意于文化元素的注入，使宣发视频不再是蜻蜓点水或浮光掠影，而是既有内容又有内涵，从而能够收到更好的效果。但应该认识到，在短视频宣发中体现文化关注，彰显文化意蕴并不是很轻松、很简单的事，既要有文化的植入，又要不露痕迹，不生硬强加，这是需要对电影作品有深刻了解，对中华传统文化思想有深入研究才可做到的。所以，电影宣发短视频虽然时间短、篇幅小、片段性，但要考虑精做，使其不仅具有观影的导视性，又具有文化的传播功能。