借势借力赋能打造融媒矩阵<br/>——全媒体生态下新闻广播有效传播路径探析

借势借力赋能打造融媒矩阵
——全媒体生态下新闻广播有效传播路径探析

2023-10-29张国政张英笑汪震宇

传媒 2023年17期

文/张国政张英笑汪震宇

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模为10.79亿，互联网普及率达76.4%。受众在哪里，宣传报道的阵地就在哪里。在网上宣传，利用新媒体争取更有效的、更有价值的传播，已经成为各家媒体的共识。

一、媒体格局和传播生态的变化

移动互联网的快速发展给传统广播带来又一次机遇。随着智能手机和5G技术的广泛应用，媒体的传播平台、受众的收听渠道都发生了很大的变化，实现大格局传播、多样态传播势在必行。

1.收听渠道多元化。20世纪七八十年代，一家人围着一台收音机津津有味地收听是常见的生活场景。随着社会的进程这一场景出现巨大变化，轿车进入千家万户后车载成为伴随收听，智能手机普及后越来越多的用户通过移动互联网进行随时随地的收听。现在能够提供收听的音频客户端有蜻蜓、阿基米德、喜马拉雅、荔枝、云听以及学习强国等。有的平台还提供回听、下载等服务，收听分享十分便捷。

广播媒体已经形成了“FM直播流+APP电台直播+APP非电台直播”的“台网共生”大广播、大音频格局，不同收听媒介呈现出差异化的蓬勃发展态势，目前电台直播仍是听众的主要收听方式。这种便捷的收听播出方式，也是广播优势所在，也便于在各个平台上传播。

2.传播平台多样化。新闻广播一般都是当地的主流媒体，信息权威、公信力强。作为曾经的新媒体曾备受人们追捧，但是与今天的互联网传播相比，就显示出传播时效不快、传播方式单一和传播范围较小等问题。

随着媒体融合的深入推进，各地新闻广播在微信、微博、抖音、快手、视频号、百度号等新媒体平台设立了官方账号，有的甚至开办了自己的客户端，打造了颇具规模的传播矩阵。新闻传播渠道从原本单一的广播渠道逐渐发展成为手机新闻客户端、网站、微信、今日头条等多种渠道传播。

3.传播手段全媒化。融媒体时代，重要消息一经报道，立刻就会刷屏，各个平台、各种媒介的相关报道可谓铺天盖地，有听的、有看的、有长文深入解读的，满足受众对信息的多层次需求。传统媒体在规定的时段或版面播出刊登，而新媒体占尽平台优势和技术优势，随时随地发布新闻。微信作为社交平台，几乎被安装在每部手机上，借此平台，每个人都是新闻的发布者。公众号发布的消息，网友在朋友圈转发、群里分享、点对点推送，以及通过在看、搜一搜等功能，立刻就会让一条热点信息完成指数级传播。抖音、快手等短视频平台蓬勃发展，闲暇时刷短视频似乎已成为网友日常生活的一部分，也成了网友获取信息的一个主要渠道。微博、今日头条、微信视频号等许多商业平台都有各自的优势特点、传播特性，拥有大量用户，传统新闻广播应借助短视频这一媒介形式与传播平台实现有效传播

二、媒体融合赋能传统广播

传统媒体与新媒体应相互借力借势，相加相融、合而为一。各地的新闻广播一般以新闻资讯为主，是党和政府的喉舌，有独家的时政资源内容优势，加之一批政治坚定、业务精湛、作风优良的采编播队伍，传统媒体自身具有的天然优势十分突出。而新媒体打破了传统广播的单向传播模式、弥补了其“只闻其声不见其人”的缺憾，同时也为广播节目提升到达率、扩大影响力、进行有效传播创造了条件。

1.“广播＋N”：覆盖更多人群。广播记者采写的新闻稿件不仅在传统广播媒体播出，同步在自有新媒体平台以及第三方新媒体平台上进行推送，根据不同媒体的特点，制作成风格各异的新媒体产品进行多次传播，扩大传播范围，甚至形成社群传播，让更多的用户知悉了解，让党和政府的声音进入寻常百姓家，架起与群众沟通联系的桥梁纽带。

2.取长补短，表达方式多样化。广播实时收听瞬间即逝，若通过微信微博等完成二次传播就能够被永久保留下来。广播没有画面，抖音、快手、视频号等平台可以弥补这一不足。新闻记者在采访中拍摄的图片短视频编辑制作后进行推送，有图文、视频、音频，可听可看，更具感染力、传播力和影响力。一条人工增雨的消息，在广播里播出，可能只有为数不多的人听到，但是如果组合图片和视频在抖音发布，就会有可观的浏览量和点赞及留言，而且有的网友会反复观看，捕捉有意思的细节，在评论区掀起互动的小高潮。

3.互动联动，听众即用户。传统广播节目通过热线电话与听众交流，而现在能通过微信、微博、抖音、快手等新媒体平台的点赞、转发、评论、留言、在看、收藏等功能进行互动并做出即时反馈，与受众沟通方式渠道增多，互动的频次和信息量相应增加，而且还能有效避免因接听听众电话时间长而造成的拖沓，即时性、交互性、选择性进一步增强。在节目播出中或播出后，主持人还能从留言热评中寻找新闻线索，追踪报道，为群众解决急难愁盼问题，增强用户和听众的黏度，由此一来，新媒体的用户就是广播的听友，广播的忠实听众就是新媒体的铁粉。

新媒体还可为策划广播专题节目打开思路。节目预告、趣味话题以及听众反映问题处理的过程和结果，经过二次编辑加工分发，在新媒体平台进行预告、话题征集，预热宣传，热点回放，让越来越多的听众粉丝参与进来，产生共鸣，提升节目的知名度和美誉度。使一个节目滚雪球般越做越大，营造出声势氛围。

4.融媒体直播，小屏带动音频。移动直播因其强大的便捷性、多样性、互动性等优点受到大众的青睐。广播直播只闻其声，不见其人，一些肢体语言、表情变化只能通过听众想象；而通过移动端视频直播，电台主持人的形象也能展现在受众的面前，同时在直播室接受采访的嘉宾的一举一动、一颦一笑也能被受众看到，增加与听众网友的亲近感，更能获得语言外的信息。用小屏带动音频，新媒体与传统媒体互动，这一传播模式已成为广播传统媒体融合传播的有效手段。

融媒体直播常态化带动了粉丝和用户的收听收看。近年来，山西综合广播先后与扶贫办、机关工委、妇联开办了“决胜太行吕梁，山西脱贫攻坚故事”“我为群众办实事”“童声朗朗”等系列音视频直播活动，不仅在传统广播频率推出，而且在黄河Plus客户端、抖音、视频号都有声情并茂的图像呈现，这种融合的传播方式得到了党政部门和广播听友的肯定和支持，许多单位部门组织收听收看，节目一经开播，粉丝数激增，收听率大幅提升，后台留言活跃。

三、充分发挥激励的杠杆效应

广播媒体要想实现深度融合不能一蹴而就。一方面要靠广播人的内生动力，积极改变现状；另一方面要靠体制机制的激励，特别是要用好日常考核这根指挥棒。

1.考核指标增加新媒体指数的权重。传统广播收听效果一般是通过收听率和市场份额两个指标来反映，而现在新闻广播的传播渠道、收听方式都发生了很大的变化，因此，考核应该是全方位的、多平台的，应把融媒体云传播效果数据纳入其中，以体现新闻广播在线音频平台，微信、微博社交平台，抖音、快手、视频号平台等移动互联网端的传播效果。

2.采编工作考核增加新媒体指标。目前对新闻广播记者考核，只限于文字和录音报道采写的条数，没有把微信微博制作推送、图片视频拍摄纳入工作量考核的范畴。而对于新闻广播记者而言，拥有丰富的时政新闻资源，采写一篇报道只在广播新闻中播出，资源利用没有实现最大化，也不符合当下对全媒体人才的要求。事实上，当下在抖音、快手等平台推送短视频，只需要一部手机就能完成。在采访过程中，抓住一个新闻点，写一条100字左右的微博，制作一个一分钟左右的小视频，分发在各个新媒体平台上，同时积极推进移动优先流程再造，让信息更快地抵达、更广地覆盖，这种融媒体报道方式经常被用在各大媒体的主题报道中，也应推广到日常报道中，并纳入绩效考核，带动对复合型、全媒型人才的培养，促进新闻广播事业的发展。