以进化论审视卓越的范例

姚斌

查尔斯· 埃利斯/著

企业的成功多少都带上“幸存者偏差”的嫌疑，所以讨论企业成功必须十分谨慎。然而，如果一个投资者要投资伟大的成功的公司，那又不得不去探究造就伟大公司成功的奥秘，因为他必须深度思考所投资的公司是否具备卓越并且长青的特质。这似乎是一对无解的矛盾。如何平衡并消除这一矛盾似乎也成为一道难题。

在查尔斯·埃利斯的《卓越长青：伟大企业的七个秘密》中，他以五家公司为例，归纳出“伟大”企业的七项特质。这五家公司分别是麦肯锡、资本集团、梅奥诊所、高盛和克拉瓦斯律师事务所。这七个成就卓越的特质是：使命：树立一个鼓舞人心的长期目标；企业文化：企业做事的方式；招贤纳士：选择最适合的人才；人才成长：专业培训、员工教育与组织管理；客户关系：客户价值恒久远；创新：改变游戏规则；领导力：玩转七种武器的关键力量。

看起来，查尔斯·埃利斯的研究方法大概与吉姆·柯林斯或汤姆·彼得斯相似。

吉姆·柯林斯曾在《基业长青》中从1400多家公司中选取了18家符合“高瞻远瞩”特质的公司，讲述了这些公司长盛不衰的内在因素，包括通用电气、3M、默克、沃尔玛、波音等。他试图找出这些公司共有的区别于其他普通公司的基本特质和动力，并把这些发现转化为有用的观念架构，为那些有志于建立经得起时间考验的伟大公司的企业家提供实际指导。

汤姆·彼得斯则在《追求卓越》中从美国数千家上市公司中先选出62家他认为是杰出优秀的企业，然后又从中甄选了43家，进行对标研究，最后归纳出它们共同所具有的八项准则。这个八项准则代表着成功的标范。

然而，即便吉姆·柯林斯最终也发现，在他对1435家公司的研究中只有其中126家，也就是9%的公司能够在10年或更长的期限内继续保持“卓越”。绝大部分公司最终都變成失败或平庸了。显然不可能将这些公司失败或平庸的原因都归结为战略失误，其实这些公司绝大部分都在为追求卓越而付出努力。而在汤姆·彼得斯研究的43家企业中，十年后有14家已经发生财务危机，一家倒闭了。

查尔斯·埃利斯在序言中也指出，1900年在美国排名前10的企业，五十年后无一位列前十。不仅如此，勉强存活下来的也只剩下3家。在《超级强势股》一书的附录中，肯·费雪列示了1983年道指成分股30家公司，到2023年依然存留的仅剩下5家，它们分别是宝洁、美国运通、IBM、3M、默沙东。要知道这些公司都是顶级公司中的顶级公司。由此可见，企业要想基业长青绝对不容易，而走向失败或平庸才是常态。

菲尔·罗森维在《光环效应》中早就揭示了惯见于商界中的各大假象，尤其是光环效应如何蒙蔽我们的视野。罗森维说，一些口口声声宣称揭示成功秘诀或发迹道路的商业书籍，自称思维缜密、研究细致，其实不过就是说书人的水准。

实际上，如同查尔斯·埃利斯，柯林斯和彼得斯在他们的书中也揭示了“放之四海而皆准的基本原则和模式”。他们研究的企业皆非等闲之辈，都是企业界精英中的精英，金融业翘楚中的翘楚。但是，罗森维指出，一家企业之所以会绩效卓越，往往是许多复杂因素交互作用下的结果。而这些因素，即使我们用“科学”的方法严谨地加以推论，也仅能解开其中部分之谜而已，更别说要将这些因素轻易说成是所有企业经营管理的成败之鉴。

但是有太多的管理学书籍，却都宣称已经找到一家企业之所以成功或失败的真正原因。罗森维运用犀利的逻辑推理，以及“翻旧帐”的能力，指出有很高比例的管理书的推论与发现根本经不起考验，它们充其量只不过是人们对于成功企业所产生的“光环效应”错觉。而管理者也因此被种种假象环绕，无从得知商业成功的本质。

罗森维的独特见解引来了纳西姆·塔勒布的赞赏。塔勒布说，《光环效应》这本书深深地吸引了他，因为这本书摧毁了管理类图书中利用经验主义论断制造出的有关成功特质的种种迷思，堪称有史以来最为重要的管理类书籍之一。“对于那些大师们所著的废话连篇、错误遍地、幼稚可笑的畅销书来说，本书不啻为一剂解毒良方。”

当然，这只是罗森维与塔勒布个人的观点。杰夫·贝佐斯就把《基业长青》视为企业经营的经典之作。

但如果将这些“伟大”的“高瞻远瞩公司”列为投资对象是不是最好呢？《价值投资》的作者詹姆斯·蒙蒂尔观察到，在吉姆·柯林斯的研究结束前10年（1980-1990）里，这些公司中的71%超过了市场指数，平均收益率在21%以上，而标准普尔500指数只是17.5%。但是接下来的情况似乎就没有那么美妙了。

在吉姆·柯林斯公布研究之后的5年里，这些企业中只有一半企业的盈利能力超过标准普尔500指数，平均收益率为25%，而标准普尔500指数的收益率则提高到24%。再接下来，在1991年到2007年期间，这些“高瞻远瞩公司”的平均收益率为13%，而标准普尔500指数的收益率为14%。就平均而言，这些公司股票的收益能力并不比标准普尔500指数好多少。

再考察那些被用来与“高瞻远瞩公司”比较的公司。在吉姆·柯林斯的研究之前，那些被用来比较的公司，业绩确实很糟糕。它们的同期平均收益率为12%，而标准普尔500指数收益率为17.5%。但是在研究之后的5年里，全部被比较公司的平均收益率为25%，标准普尔500指数的收益率为24%。在1991年到2007年期间，被比较公司的平均收益率为14.6%，标准普尔500指数的收益率为13.6%，而那些“高瞻远瞩公司”的平均收益率却只有13%。同样值得注意的是，更多的被比较公司已经超越市场的平均收益率。

由此可见，针对吉姆·柯林斯采用的标准似乎无法选出真正的胜利者。

企业成功是具有“幸存者偏差”的。实际上，查尔斯·埃利斯也十分清楚运气的作用。他在《卓越长青》的第九章中就专门讨论了这个问题。在他看来，每个成功者、每个成功组织中，总能找到因幸运降临而发生重大转机的成分。每家卓越公司在回顾其发展历程时，即使回忆它的成功是多么必然，也总能一路追寻到一个决定性的因素——运气。虽然这些包括运气的故事听起来令人愉悦，但关注运气本身并无意义，重要的是运气之外的部分。

实际上，企业的成功与失败十分复杂。成功并非都是幸存者偏差的结果。王立铭教授认为，从生物进化论的演化含义来看，“演化”隐含了一种毫无方向的趋势，更多地暗示了进化过程中随机性的一面，并不是所有进化方向都会带来生存和繁殖的机会。在不同的环境条件下，新的生物学特性的出现和增强，并不一定总是带来生存优势；某个生物学特性的减弱和消失，也不一定总是带来生存劣势。

在商业世界中，一种全新商业业态出现的早期，参赛选手同质化程度很高的时候，最容易出现商业意义上的种内竞争。镀金时代美国石油巨头之间和铁路巨头之间的激烈竞争和相互吞并就是典型的案例。在互联网时代，这种商业意义上的种内竞争，表现得更加明显。中国三大门户网站、三大社交工具、三大长视频网站的竞争，其实都是。

赢得种内竞争是生物个体和商业组织生存和发展的基础，毕竟和生物个体一样，企业只有先赢得种内竞争，或者生存繁衍的机会，才能谈得上在更长的时间尺度上创造更多可能性。甚至对于绝大多数商业组织来说，如果不求成为百年老店，唯一需要掌握的技能就是种内竞争。但对于一家想要基业长青的公司来说，赢得种内竞争还远远不够。一家只是打算赚到钱就“死”的公司，根本不需要考虑环境竞争。只有那些希望基业长青的商业组织，才必须考虑外部环境的约束条件——特别是人类世界政治、经济、政策等方面的外部环境变化，它们的变化速度要远远超过自然环境的变化。

进化可能是地球上最全面和最终极的创新方法论。但在进化论的视野下，创新仍然是一项代价高昂、风险巨大、很容易进入僵局和死路的任务，导致最终“创新者的窘境”。在环境因素保持不变的情况下，进化是有方向的，而且还有终点。沿着这条方向明晰的道路，在一代又一代生物之间，红皇后效应会驱动它们持续发生微小的改善。这就是所谓的“路径依赖”效应。

自然选择筛选的是结果而不是过程。从这个角度来说，“适者生存”其实不如“适者繁殖”更能揭示自然选择的本质。只有能成功活到顺利完成繁殖的那些生物，才是自然选择眼中的适者。自然选择筛选的是符合特征的生物，而不是生物带有的特征。能够通过自然选择的生物当然是适者，但并不是适者身上所有的特征都一定很成功。因此，像吉姆·柯林斯在《基业长青》列举的那些能够做到“高瞻远瞩”的公司的特征，并不意味着未来它们就一定能够一如既往地成功下去。并且，自然选择的筛选标准可能也会随时发生变化。

一旦进化方向已经确定，生物的子孙后代就只能沿着这条主线指定的路线，朝着终点一路狂奔，这又是“局部最优陷阱”：每一次创新、每一次变化都在让生物体变得更好，但所有这些变化叠加在一起，却无法给出一个整体上最好的生存策略。从进化的角度视角看，生物的进化过程永远“活在当下”，它们只关注此时此刻什么样的特征能保持生存和繁殖机会，并不会做长远的规划。但每一次对当下最有利的选择累积下来，却不一定总能导向最理想的最终结果。这样也就解释了基业何以不能保持长青的原因。没错，在企业演化的进程中，曾经的成功是真实的，而最终的失败也是真实的。因此，无论成功或失败都值得我们研究。

在进化历史上，地球环境大大小小的波动是持续发生、不可避免的。一个物种越成功，就越特化；越特化，就越无法抵抗环境波动，那么物种的灭绝也就成为了必然的结局。因为从生命开始进化的那一瞬间开始，死亡和灭绝就已经在进化道路的尽头静静等待。生命之树本身或许可以“基業长青”，但大树上的任何一根枝条、任何一片叶子，都有凋零的那一天。鉴于此，对于任何基业无法继续长青的公司，我们都不应该有所惊讶。

但是，一旦停止进化就意味着灭绝。而如果持续进化，将可能获得马太效应。马太效应最简洁的表述就是“强者愈强，弱者愈弱”或者“富者愈富，穷者愈穷”。马太效应会产生一种放大优势的效果，不管开始时优势有多微弱，在马太效应的加持下，到最后总是赢家通吃。马太效应在进化过程中，只需在整体上提高微不足道的1%改善的有益变异，就能够在弹指一挥间实现对整个物种的扫荡，从而成为胜利者。

在这种背景下，马太效应将得到进一步的强化。未来的成功仍属于先前已经取得成功的那些公司，并非是以前的成功给它们创造了有利条件，而是因为以前的成功验证了它们的潜在天赋。根据马太效应，仅仅是成功本身就能增加未来成功的可能性。不管在哪种机制下，那些先前已经获得成功的公司，在将来更有可能成功。但是，如果一些公司能持续成功而其他公司失败或平庸的唯一原因是“天赋”上的差别，那就意味着命运从一开始就青睐某些公司，同时又忽视了其他公司。如果马太效应是真实存在的，那么成功的公司所经历的每一次成功都将为下一次成功创造更好的机遇。因为成功会像滚雪球一样越滚越大。

在2018年柏基投资资助的一项研究中，亚利桑那州立大学教授亨德里克·贝森宾德考察了1990年至2018年期间全球近62，000只普通股票的复合回报，得出了两个结论：

其一，从1990年到2018年，表现最好的1.3%的公司创造了44.7万亿美元的全球股市财富。在美国之外，不到百分之一的公司创造了 16万亿美元的净财富创造。这些结果突出了长期股票收益的分布是强烈的正向倾斜的。

其二，90 年来美国股市总共有 25，332 家的上市公司。但是，其中约 96%（24，240家）上市公司基本上没有创造价值；表现最好的 1，092 只股票，总数只有约 4%的上市公司创造了大多数的回报。而其中最优秀的 90 只股票，占比只有 0.3%，却创造了整个美国股市总财富的1/2。

在报告中，贝森宾德排列出为股东创造最多财富的前 50 家上市公司，依序为苹果、微软、亚马逊、谷歌母公司（Alphabet）、埃克森美孚、伯克希尔·哈撒韦等等，创造出 40% 的财富增长。其中有些公司很早就成立，比如只有埃克森美孚是 1926 年成立的，有些则是近十年成立的。

所有的这些公司都可以称得上伟大或卓越。而这样的公司正是沃伦·巴菲特和查理·芒格几十年来梦寐以求投资的公司。亨德里克·贝森宾德揭示当今商业世界极端的马太效应，使得巴菲特-芒格投资伟大公司的策略得以进一步的强化。在巴菲特-芒格几百个的投资项目中，正是为数不多的伟大公司如可口可乐和美国运通成就了伯克希尔·哈撒韦的奇迹。从这个角度来看，虽然我们都知道伟大公司可能是“幸存者偏差”的结果，但并不意味着我们就放弃了对这样公司的投资。如果这个命题是成立的，那么探究伟大公司的成功经验和基本特质还是很有必要的。

与此同时，我们也应该清醒地认识到，虽然有抱负的企业不在少数，但最终成为卓越的企业少之又少。对于人类组织而言，想要超越优秀，实现并保持卓越这一目标，其难度超乎想象。绝大部分公司也许永远都无法达到卓越的水平，而那些取得过卓越成就的大多数公司，其保持卓越的时间通常也不会很久。不过尽管如此，我们仍然带着愉悦的心情观察真正的卓越范例，并从中学习如何让自己的投资变得更美好。