打破绿色产品高价低质的认知障碍：来自行为科学的助推建议

钟 科 李若楠

引言

“无磷的绿色环保洗衣液去污效果不一定好吧！”长期以来，众多市场调查和研究文献都发现，消费者普遍认为绿色产品价格偏高，但质量或功效不够好[1-3]。许多绿色产品在市场推广中的障碍之一就是消费者头脑中偏见化的认知结构：“具有绿色属性意味着产品高价低质”[4]。这种认知障碍会抑制消费者的亲环境购买行为。即使消费者已经具有较强的环保意识，也会对选择绿色产品心存犹疑。

更重要的是，当某项绿色产品的技术取得了进步，也具有高质量和卓越功效时，由于这种认知障碍的存在，厂商依然需要花费大量成本教育消费者。以诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼、塞勒为代表的行为经济学家认为，当个体已经具有一种稳定的偏见式直觉时，采用“晓之以理”的论证劝服方法不仅成本巨大，而且效果不佳；此时，可以巧用特定信息或只是改变一下信息呈现的方式，就可以取得“四两拨千斤”的效果。塞勒将这种方法称为“助推”，即在确保人们的选择自由、不使用命令和不利用经济杠杆的前提下，适当调整人们所面临的选择架构，使得人们预期的行为选择发生变化[5]。

近期，中国学者在《科学》杂志发表研究论文探讨了助推方法如何促进人们在点外卖时减少一次性餐具的使用[6]。这项研究发现，外卖平台通过一些微小的选项调整就可以取得成效。例如，让消费者明确选择到底需要几份餐具，并将“无需餐具”设为默认选项等等。相较于在没有实施绿色助推策略之前的情况，助推策略让选择“无需餐具”的消费者增加了6.48倍。这表明在服务业领域，助推策略可以增进消费者的亲环境行为。而本文将根据行为科学的有关研究发现和我们初步开展的一些调查，针对绿色实体产品的推广提出4条“助推”思路，希望能帮助打破绿色产品的高价低质偏见，帮助政策制定者和企业促进绿色产品的推广。

改变产品形态，隔绝外部参照点

行为经济学的大量研究表明，人们对具体产品的质量和价格并没有稳定的评估标准，也很难获取全面的信息开展精细的运算并形成偏好。人们往往会在自己的经验记忆或是情境中选择简单易得的“参照点”，快速比较并得出判断[7]。当消费者在货架上看到用环保原料和绿色技术生产的洗衣液时，消费者在调用“生产资源的投入必然此消彼长”的经验直觉及观察货架上其他洗衣液的价格之后，将会得到这款产品或者价格高或者功效差的印象。因此，相同形态其他产品的印象和信息，是消费者作判断的外部参照点。

正是因为同类产品是具有高度可比性的参照点，所以“改变产品形态”的新设计就成为一种有效的助推手段。在液体清洁产品充斥市场的背景下，韩国环保个护品牌TOUN28推出的产品却全部是固体形态，包括洗碗皂、护发皂、沐浴皂、洗脸皂和固体牙膏等产品。这样的产品设计使得消费者很难把它的价格与自己曾经使用的沐浴露、洗洁精进行直接比较。另外，这个品牌采用植物成分的原料，并强调固体产品可以用纸包装，极大减少包装中的塑料。这种不同的产品形式创造了固态绿色个护产品的新品类，使消费者更加关注这些皂基产品的环保特点和质量，且难以和传统的液体产品进行比较。因此，在上线的第一年，TOUN28的皂基产品吸引了超过1万名用户，留存率达到28.3%，远高于一般品牌平均3%的单品复购率。

设置内部参照点，激活积极“推断”

当消费者将绿色产品与其他产品进行对比时，往往启动的是消极推断的模式，消费者倾向于找出和放大产品可能的不足，以降低自己的风险。但如果可以在产品自身范畴之内设置新的参照点，那么消费者更有可能产生爱屋及乌甚至以小见大的积极推断。因此设置可以激活积极推断的内部参照点也是一种行之有效的助推手段。

例如，对于以有机、天然或低脂为功能诉求的健康食品，就可以采用并强调包装的绿色环保，因为产品包装的绿色属性能够激活“绿色意味着健康自然”的积极推断。我们在一家餐厅展开的实验表明，对于采用可降解餐盒盛装的食物，消费者会低估其热量数值。因此，健康食品厂商鲜明标注或主动传播包装的环保特征，能够提升消费者对产品在健康、低脂等质量属性上的积极感知。

另外，对于具有绿色属性的消费电子类产品，直接展示产品在环保方面的优点可能引发与其他同类产品的比照，从而导致消费者对质量的负面推断。我们的研究表明，如果绿色的消费电子类产品与同样具有环保属性的附件产品搭配，并在传播中强调附件产品的绿色属性，这个内部参照点会使消费者自行产生基于“以小见大”的直觉推断，感知到主产品正面的绿色属性，并且减少与其他同类产品的性能比较。

为产品的绿色效能设置不同的心理账户

心理账户理论认为，人们在心理上会将金钱划分为不同的账户进行管理[8]。例如，人们通常会将用于娱乐和用于日常花销的金钱放置在不同的心理账户中，如果饭卡丢了，人们可能会在晚餐时少点几个菜，但不会取消当晚去看电影的计划。当产品的绿色效能和其他属性被消费者放置在同一个关于产品性能的心理账户时，在账户总额基本恒定时，绿色效能的提高自然会在心理上引发对其他性能感知的下降。厂家可以通过重新设计产品组合、定价和会员忠诚计划等方式，为绿色购买行为产生的价值在消费者内心设置一个独立的绿色账户，此时消费者就会将产品绿色属性的成本和收益自发地独立核算，并有可能激发更多自主的绿色购买，而不会影响产品的质量和价格感知。例如，星巴克给不使用一次性纸杯的客户提供额外的积分；雀巢为咖啡胶囊回收计划推出专门的APP并清晰告知消费者每次回收为环境所作的贡献。这些做法也有助于消费者建立长期的绿色消费心理账户，这种独立的心理账户能够逐步将消费者对绿色购买的关注角度从“我付出的成本”转换到“我作出的贡献”上。有研究表明，在绿色积分计划中蚂蚁森林用户会更积极地参与线下环保行为[9]。心理账户理论强调人们在购买决策过程中如何管理金钱账户的重要性，通过游戏化、积分设置、定价等方式将日常消费和绿色消费分隔开，促进人们在生活中关注绿色贡献的积极价值。

提供心理阶梯，让消费者逐步接受产品的绿色革新

为了减少瓶身的塑料，百事可乐和康师傅冰红茶都曾在2022年春季推出完全去掉瓶身标签的“无瓶标”产品。这类产品的确直接提高了产品的环保属性，但光秃秃的瓶身却让很多消费者感到不适和错愕，有的消费者把这种设计戏称为“裸瓶”。这两个品牌都在2023年停售了无瓶标产品，我们对此展开了调研。我们开展的访谈和调查都表明，即使消费者意识到这款产品的环保属性更高，他们还是宁愿选择“正常”的产品；他们对“无瓶标”产品购买意愿低主要是因为对这种外观感到怪异和不适应。进一步研究发现，如果不贸然推出完全无瓶标的产品，而是推出过渡式的产品为消费者提供可接受的心理阶梯，并提前告知未来将完全取消瓶标，这样能大大降低消费者对无瓶标产品的不适感知，并提升消费者的购买意愿。

我们认为在推出环保程度很高且与消费者习惯感知相差较大的产品之前，应当提前向消费者宣传关于环保产品的信息以及相应的知识，并推出结合环保属性中等且与传统产品差异较小的过渡产品，让消费者逐步习惯和接受新产品，弱化人们对环保产品的抵触情绪。

结语

促进绿色消费是当前全社会共建生态文明的重要内容。2023年5月，我国生态环境部等多部门联合发布了《公民生态环境行为规范十条》，其中第三条“践行绿色消费”中包含“优先选择绿色低碳产品”的内容。提升全民绿色消费的水平，作为供给方的企业除了需要不断开发新技术、提高产品的绿色效能和性能质量，还需要解析市场、洞察消费者心理，突破技术之外的阻碍。本文重点探讨了克服消费者对绿色产品质量和价格的负面推断的方法，从行为科学角度提供了4条“助推”路径，供读者参考，并期待引发对这一问题的重视和更多讨论。