数字经济背景下陕西省乡村旅游发展的问题及对策

赵 旭

（西安财经大学行知学院管理学院，西安 710038）

乡村振兴战略是习近平总书记于2017 年在中共十九大报告中提出的战略，农业农村农民问题是关系国计民生的根本问题。根据中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》，发展乡村产业是促进乡村振兴的根本所在，而乡村旅游业成为落实乡村振兴战略的重要助力和具体实践［1］。所谓乡村旅游，即依托乡村独特的人文气息和自然资源，为游客提供的一种集观光、休闲娱乐、度假、购物等为一体的旅游经营活动［2］。乡村旅游可以促进休闲农业和旅游的融合，实现农民增收，推动农村经济转型和产业升级［3］。

随着信息技术的发展，数字经济将成为当前经济发展的主流方向，数字旅游概念应运而生，旅游业与信息技术的结合，如大数据、物联网、云计算、虚拟现实技术等，实现了游客信息的个性化处理，扩展了旅游业态［4］。数字旅游体现产业融合的概念，主要包括软硬件设备、数字服务及数字旅游产品［5］。乡村旅游正蓬勃发展，如能借助数字经济的发展势头开发数字乡村旅游，必将成为乡村振兴的有效路径［6-8］。因此，推动乡村旅游和数字经济的对接发展势在必行。

1 数字经济对乡村旅游的影响

根据《国民旅游休闲发展纲要（2022—2030年）》，为了更好地满足人民群众对美好生活的需要，国家大力倡导发展国民旅游休闲，而乡村是城市居民放松度假的良好场所，这助推着乡村旅游的快速发展。随着互联网在乡村普及，数字经济逐渐在乡村旅游中发挥作用。数字经济和乡村旅游的结合，既符合当前的经济发展方向，又可以发展现代休闲业态，有利于促进乡村旅游的高质量发展。

1.1 优化乡村旅游资源配置

数字时代的到来给乡村带来了较大的变化，5G、物联网、云计算等技术的使用，使得乡村农业生产方式发生了转变，机械化、信息化农业是未来发展的趋势，数字乡村建设的现代化逐渐成为主流。因此，要加强农村基础和服务设施建设，乡村旅游应融合一二三产业，利用当地的特色资源，打造一条龙的产业经济链。同时对实体和虚拟旅游资源进行再配置，人工智能等前沿技术的运用可以打造消费新场景，同时还可以发展线上数字化体验产品，让游客足不出户也可以感受到美丽乡村的风采。

1.2 促进乡村旅游产品及服务创新

传统的乡村旅游服务种类少，集中于农产品采摘、古村落观光、吃农家菜、住农家院等，容易产生同质化竞争，数字经济的发展可以推动乡村旅游产品的转型升级。针对城市游客多样化的旅游需求，推出特色鲜明的休闲度假产品，如露营、攀岩等户外休闲运动产品，以亲子牧场、萌宠乐园为代表的亲子旅游产品等，通过产品创新提高乡村旅游的吸引力。此外，还可以利用先进的技术手段搭建数字化管理平台，引入新的智能设备，改变以人力为主的服务模式，增强旅游的科技感和时代感，降低经营成本，提高服务管理水平。

1.3 改变乡村旅游营销方式

互联网的发展改变了乡村旅游的营销方式，数字经济为乡村旅游打开了云端市场，农户可以通过农产品展销互联网平台进行农产品及其加工品的销售，如淘宝、拼多多、微信小程序等，增加了农产品的销售渠道，也可以更好地提高村民收入，实现助农扶贫；许多乡村旅游景点、民宿经营者也可以邀请网红达人，通过新媒体进行乡村旅游产品的营销，如在抖音、小红书等平台上进行相关营销活动的推广，有利于提高乡村旅游产品的知名度，打造良好的乡村旅游形象。

2 数字经济背景下陕西省乡村旅游发展概况

乡村旅游概念最早出现在欧洲发达国家，中国发展乡村旅游起步较晚［9］。随着城市化的不断发展，乡村旅游发展迅速，尤其是疫情常态化以来，乡村旅游成为周边游的主力军。陕西省发展乡村旅游有着丰富的资源优势，加之特色的民风民俗成为乡村旅游发展的重要依托，2021 年陕西省省级旅游特色名镇已有157 个，乡村旅游示范村共计283 个。陕西省的乡村旅游大致可以分为以下三类。

2.1 城市依托型

城市居民生活节奏快，生活压力大，因此他们有着强烈的休闲和观光需求，而临近城市的乡村风景秀丽，可以让城市居民体会乡村的慢生活，回归自然，为游客提供农家乐、度假山庄、休闲垂钓等活动项目。如西安周边以农家乐为特色的上王村，位于秦岭山脚下，交通便利，这里游客熙熙攘攘，经营规范，价格透明，制度健全。还有中国传统村落袁家村，位于关中平原腹地、西咸半小时经济圈内，这里保持着古朴的农家院，深入挖掘饮食、农耕文化及皮影、土织布、剪纸等传统工艺制作文化，让游客来品味关中美食，感受关中风情。袁家村以农民为主体创新谋发展，已经形成了品牌效应，形成了农副产品产业链。

2.2 景区依托型

很多著名景区周边分布着大大小小的村庄，依托景区的知名度，吸引了很多游客。如商南县金丝峡景区所在的金丝峡镇入选全国乡村旅游重点镇，周边有多个村庄，如太子坪村、二郎庙村等，其中太子坪村最为出名，这里有青山绿水、陕南特色民居小院，是夏季避暑的绝佳选择。柞水县的朱家湾村，位于牛背梁脚下，森林覆盖率为93%，有天然氧吧之称，这里海拔较高，气温适宜，风光优美，立足生态经济，打造了终南山泉、秦岭宿集等品牌民宿，引入温泉、森林康养等大健康产业项目，开发木耳、冷水鱼养殖等生态产品，2021 年实现全村人均收入24 227元，村民们切实体会到生态保护带来的好处。

2.3 资源依托型

资源依托型即借助乡村本身的资源特色，如农业生产景观、红色旅游资源、名镇名村等吸引游客前来参观。如白鹿原万亩樱桃园距离市区20 km，这里是樱桃种植基地，品种多样，每年5 月是樱桃成熟采摘的季节，彼时游人如织，可以体验采摘乐趣，品味时令樱桃。蓝田县葛牌镇是原红二十五军在陕西关中建立的最早的红色革命根据地，历史地位重要，是陕西省青少年爱国主义教育基地。韩城市党家村是国内保存最好的明清建筑村寨，保存着100 多套四合院及公共建筑，历史悠久，建筑精美，文化价值高，被称作“东方人类古代传统居住村寨的活化石”。

3 数字经济背景下陕西省乡村旅游发展存在的问题

陕西省乡村旅游资源丰富，品质在不断提升，乡村公共基础设施也在不断完善，乡村旅游带动了产业联动，提高了村民的生活水平，取得了较好的成效。但是陕西省乡村旅游在数字化发展方面仍存在很多不足。

3.1 乡村旅游经营者对数字化发展的认知不足

数字经济是未来经济发展的趋势，但很多乡村旅游经营者不能深刻认识到数字经济的内涵和要求，认为数字化只是做网络营销，且满足于市场现状，对乡村旅游的经营缺乏危机意识，疫情常态化给乡村旅游经营者敲响了警钟，因此要积极思考新的经营思路。此外，很多乡村旅游经营者由于自身能力有限，看问题缺乏全局观，不能对所有乡村资源进行系统化整合，造成管理成本的增加。

3.2 乡村旅游数字化设施缺乏

陕西省农村地区的互联网基本普及，农村网民数量不断提升，给乡村旅游的数字化建设打下了良好的基础。但是，陕西省乡村旅游数字化设施仍然较少，如很多乡村都安装了摄像头、二维码设备，却没有实现智能化运营；开发了网络预约平台，但缺乏售后服务，不能对游客的大数据进行有效分析等。而数字化设备的购入需要大量的资金，很多乡村经济不够发达，缺乏资金来源，导致乡村旅游数字化设施无法获得。

3.3 乡村旅游产品同质化严重

在国家相关政策出台后，陕西省各乡村积极响应国家号召，建设美丽乡村，大力发展乡村旅游，但是乡村旅游产品的同质化较严重，传统的农家乐、度假山庄等仍占据主流地位，且大多农家乐均有垂钓、采摘、小型游乐设施等项目，形式较单一。美丽乡村建设大多遵循同一模式，乡村旅游特色不鲜明，且内部竞争激烈，容易让游客产生审美疲劳。

3.4 乡村旅游数字化人才缺失

一方面，乡村旅游的经营者以村民为主，其文化知识水平有限，对智慧旅游的发展认识不足，缺乏创新思维，无论是知识结构还是服务管理水平都跟不上当今时代的发展，这些因素都严重制约着乡村旅游的进一步发展。另一方面，发展乡村数字经济需要技术型和复合型人才，而符合条件的人才到乡村就业的意愿不强，且缺乏有效的激励政策，因此人才流失现象较为严重。

4 数字经济背景下陕西省乡村旅游发展路径

4.1 提高乡村旅游经营者数字化发展认知

乡村旅游经营者的决策直接决定着乡村旅游未来的发展方向，因此经营者要破除守旧思想，树立创新求变的意识，只有把乡村旅游的数字化发展放在战略性地位，才能确保乡村旅游的永续发展。首先，要加强数字化思想和技能培训，提高乡村旅游经营者的思想认识，熟悉信息化发展中旅游行业常用的数字技术手段，并结合本地资源现状及游客需求，合理地进行资源整合及乡村规划设计。其次，学习国家数字乡村建设、乡村振兴等相关政策文件，并把这些文件内容作为乡村旅游发展的指导性纲领，明确乡村旅游数字化建设的具体实施路径。最后，通过参观交流等方式学习行业内先进数字化技术的实践应用，借鉴并引用相对较成熟的运营方法。

4.2 加强乡村旅游数字化设施建设

网络建设是数字化运营的基础，首要的是推进5G 基站的建设，确保5G 网络覆盖乡村各个角落。同时，大力建设乡村智能化设施，如设立旅游大数据中心，记录游客的消费轨迹、行动轨迹和云端检索记录，有助于分析乡村旅游客户需求，并对客流进行科学预测；建立智慧旅游服务管理平台，通过管理平台和硬件设施，可以检测安防状态、客流和车流状况，提升乡村治理效能。还可以打造无接触的一站式服务，集票务预订、宣传推广、电子导览、线上体验等服务于一体，提升游客的旅游体验。但数字化设施的建设需要大量的资金投入，因此要确保在政府的支持下，多渠道引入社会资本，改善投资环境，促进乡村旅游数字化设施建设的落实落地。

4.3 开发乡村旅游数字化新模式

利用数字技术采用线上线下结合的新模式运营乡村旅游，整合相关旅游资源，打造特色旅游IP，增加乡村旅游文化价值。借助虚拟现实等技术手段，打造全景故事，创造精美的呈现形式，并利用微博、微信等数字化媒体平台进行可视化宣传，激起游客的游览兴趣；丰富乡村旅游业态，如夜经济，通过旅游实景演出、灯光秀、美食、集市、娱乐等满足游客多元化的休闲体验；通过网络直播等新兴营销方式，与抖音、淘宝等平台合作，在宣传乡村旅游的同时，还可以促进当地农产品及加工品的销售，扩宽销售渠道。实现数字化管理，针对乡村旅游的人、财、物等要素进行数字化处理和整合，对乡村文旅资源进行合理规划，降低运营成本，提高管理效能。

4.4 培养和引进乡村旅游数字化人才

首先，要重视本土化人才培养。对村民进行数字化培训，让他们认识到数字经济带来的好处，积极投身到数字经济中，提高自身的服务管理水平；定期邀请专家针对乡村旅游数字化发展相关问题进行探讨，建立专家智库，为乡村旅游产业的发展提供指导。其次，要加强外部人才的引进。可以与高校合作，建立校企合作基地，通过为大学生提供实习基地及老师的引导，树立大学生对乡村的好感，愿意来乡村就业；制定人才激励措施，鼓励有能力的人才留在乡村，为乡村旅游的数字化建设贡献力量。