草木有声：山川方物工作室新媒体传播赋能乡村振兴

陈 婧 索笑雯 刘彦武

（广州城市职业学院，广东 广州 510080）

引言

当前，乡村振兴已成为中国社会发展的重要任务。乡村振兴意味着实现农业现代化、农村产业蓬勃发展、农民生活品质提升，对于推动经济社会发展具有重要战略意义[1]。 在乡村振兴的进程中，新媒体作为一种强大的传播工具，发挥着日益突出的积极推动作用。

山川方物工作室作为乡村振兴的重要实践者，以其丰富的经验在新媒体传播方面展现出独特的魅力。通过对山川方物工作室新媒体传播在乡村振兴中的实践探索，可以深入探究新媒体在推动乡村振兴中的作用与优势，为乡村振兴战略的有效落地提供理论指导和实践借鉴。

一、乡村振兴与新媒体传播的关系

乡村振兴与新媒体传播的关系：新时代下，乡村振兴战略成为推动我国经济社会发展的重要战略任务，而新媒体传播则作为信息时代的新兴力量，在乡村振兴中发挥着无可替代的作用。乡村振兴与新媒体传播之间的关系密切而深远，凸显着互为促进、共生共荣的良好态势。[2]

首先，新媒体传播拓宽了乡村振兴的信息渠道。传统的传媒渠道存在局限性，难以实现快速、广泛、精准的信息传播。而新媒体传播通过互联网、移动通信等技术手段，将信息传播范围扩展到全球，让乡村振兴的理念、政策、成果等信息得以迅速传递，为乡村振兴提供了强大的传播平台。

其次，新媒体传播提升了乡村振兴的形象塑造能力。通过新媒体平台的传播，乡村振兴的成功案例、优秀企业、美丽乡村等形象元素得以展示和宣传，有效提升了乡村振兴的知名度和美誉度。同时，新媒体传播的互动特性也使得乡村振兴与受众之间建立了更加紧密的联系，增强了对乡村振兴的认同与支持。

最后，新媒体传播推动了乡村振兴的产业融合与创新发展。借助新媒体传播平台，乡村振兴与新兴产业、先进技术相结合，实现了农业升级、乡村旅游、电商扶贫等多个领域的融合发展。新媒体传播不仅提供了宣传推广的途径，更为乡村振兴创新发展提供了技术支持、商业机会以及市场拓展的空间。

二、山川方物工作室的新媒体传播实践

（一）山川方物工作室背景介绍

山川方物工作室是一家致力于乡村振兴的文化创意服务工作室。其团队成员由高校教师引领学生团队共同组成。凭借着年轻一代的创意力量，赋予乡民力量，激发村民的创造力，促进乡村经济的繁荣和文化的传承。该工作室以设计服务、新媒体推广和乡村美育为主要业务，其中，新媒体传播乡村文化，是该工作室服务的重要板块。

（二）山川方物新媒体服务模式的运作机制

在新媒体全矩阵运营的框架下，山川方物借助社交媒体、在线直播、短视频、纪录片等形式，展示乡村的独特魅力和文化特色。通过精心策划和呈现，将乡村的故事、传统手艺、丰富的历史背景等元素与当代的艺术形式相结合，营造出更加引人入胜的视听感受。

山川方物自2014 年建立新媒体账号，累计搭建官方新媒体账号（包括微信、微博、抖音、小红书、Pinkoi、东家app 等）19 个，发布乡村短视频156 部，拍摄乡村纪录片12 部，网络直播2628 分钟，运营微信社区13 个，帮助村民搭建新媒体账号68 个，播放总量326 万次，点赞量20 多万次（如图1 所示）。将山西省安河村、魏庄村、贵州省三宝侗寨、色边村、水尾村、广东省大岭村、黄埔村等多个乡村的文化内容向全国乃至全世界输送。

图1 山川方物全媒体矩阵平台框架图

通过全媒体平台的搭建和运营，山川方物借助新媒体工具，突破时间和空间的限制，将中国的乡村文化传播到全球各地。无论是海内外的观众，都能够通过互联网享受到独特而精彩的乡村文化体验。

三、案例分析

（一）成功案例1：深耕微信平台，搭建微信平台矩阵

微信是所有新媒体平台中市场占有率和使用率最高的新媒体平台。据统计，中国新媒体用户对微信接触比例为91.5%。微信平台也是山川方物最早开始搭建的新媒体平台。山川方物通过微信平台的运营，采用数字化传播的方式，以精准的方式满足乡村的需求，对乡村文化传播起到了重要作用。

自2012 年注册微信以来，山川方物团队陆续开设了“山川方物”全部微信平台（如图2 所示）。他们积极与乡村社群互动，建立了6000 余人的好友网络、长期维护运营4 个超百人的微信社群、搭建运营2 个官方公众号、2 个官方视频号、5 个微信服务客服号、开设小程序商城1 个，累计直播90 余场。定期通过微信朋友圈的发布动态和社群互动，成功吸引了5 万多的点赞数，为服务全国五省近百个乡村进行了文化传播。

图2 山川方物微信平台矩阵

1．微信社群

微信社群是村民线上学习与交流的理想场所。山川方物目前已建立起4 个微信社群，总人数超过600 人。透过定期的推送，山川方物每周向村民们呈现乡村美育与非遗科普知识，为他们构筑了一座云端学习平台。村民们能以微信社群为媒介，随时随地领略到涵盖乡村美育和非遗方方面面的专业知识。而这些知识推送，则使村民们有机会进行深度学习。微信社群不仅仅提供学识充实，更同时为村民们开启了互动与交流的大门，他们在其中互相分享学习心得和经验。

2．视频号

2020 年，山川方物在微信平台推出了官方视频号，呈现了一系列别开生面的乡村文化短片和纪录片。作品总数超过160 部，浏览量达186 万。视频内容展示了乡村非遗工艺、人文景观、自然美景、乡村文创产品等各个领域，展现了乡村文化的独特魅力。借助视频号这一平台，乡村的壮美景观、传统手艺和乡土文化以更加生动、直观的方式展示给广大观众，引起了普遍的关注和共鸣，为全国多个村落的宣传事业注入了新的活力，并成功吸引了众多游客的目光。

通过视频号这一互动性更强、更有吸引力的平台，乡村传统文化得以广泛传播。通过影像艺术的力量，将乡村的美丽之处完美呈现，并让观众能够深入体验其中的魅力。这样的创新手段不仅使乡村文化更加融入当代社会，也增进了人们对乡村文化的理解和欣赏。

3．小程序商城

山川方物在微信平台上还开设了小程序商城。这个小程序商城不仅为乡村文创产品提供了销售和推广的渠道，也为乡村文化传播提供了更多的机会和资源。通过小程序商城，乡村手艺人的精美手工制品得到了商业转化，获得了经济收益。这些利润再次回流到手艺人手中，激发了他们进一步开发更多的手工艺文创项目，形成了一个良性循环。山川方物巧妙地将乡村产品与乡村文化紧密融合，从而为乡村经济的发展和乡村文化的传承注入了活力。

此外，山川方物在微信平台还开通了官方公众号，定期发送乡村文化内容推文和短视频，成功为山西、贵州、广东等多个省份的乡村进行了乡村文化内容传播。他们还为广州番禺大岭村精心制作了720 度大岭村VR高清全景，在微信平台发布，用数字化的方式让大众足不出户便可以了解该乡村全景。这种数字媒体的呈现方式，使得乡村文化能够以更加生动、直观的形式呈现。

综上所述，山川方物在微信平台的运营中，通过数字化传播的方式，精准满足乡村的需求，并成功吸引了更多人的关注和支持。微信平台不仅为乡村文化传播提供了一个广阔的舞台，也为乡村振兴事业注入了新的活力和机遇。

（二）成功案例2：利用直播工具进行乡村文化输出

山川方物团队运用抖音、微博、小红书、视频号等新媒体平台的直播工具，定期进行知识盛宴。他们以非遗手工艺制作为主线，传播着乡村文化的韵味。项目自启动以来，已举办超过50 场面向全网大众及乡村居民的乡村美育非遗学习直播活动，线上服务人数超过1 万。乡村美育线上课堂直播累计直播时间达到2628 分钟。通过线上直播声动的方式，让更多人有机会领略乡村非遗手工艺的绝妙之处，感受优秀传统文化的魅力。

（三）成功案例3：利用电商平台进行乡村文创产品的商业转化

山川方物2014 年开始陆续入驻东家app、Pinkoi、淘宝等电商平台，上架乡村文创产品100 余套，平均好评率达99.9%，这不仅为乡村手工艺注入了商业活力，也为传承乡村文化和激发手工艺创作者的热情带来了新的契机。乡村手艺人的产品在小程序成功销售产品后，将所获利润回馈给乡民，实现乡村经济的良性回流。当村民亲眼见证自身的努力和创造力能够带来实实在在的经济回报时，他们的激情和动力将进一步激发，涌动出更多的创新能量。乡民们将积极发展新的手工艺项目，满足市场的需求，进而为乡村社会创造更多的商业价值。

四、结论与展望

2022 年，《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》指出“鼓励数字文化企业创作展现乡村特色的数字文化产品，规划开发沉浸式体验项目，推动乡村文化传播和消费。运用动漫、游戏、数字艺术等形态，活化乡村传统文化资源，打造当地特色形象，推广文创产品开发、农产品品牌形象塑造。推广社交电商、直播卖货等销售模式，促进特色农产品销售。”[3]

山川方物工作室作为一支专业的新媒体传播团队，致力于将新媒体技术与乡村振兴相结合，为乡村振兴事业注入了新的活力。通过利用山川方物工作室的新媒体传播平台，乡村振兴的信息得以快速传播和宣传，推动了政策的落地和项目的实施。同时，山川方物工作室的新媒体传播策略注重形象塑造与品牌推广，提升了乡村振兴的形象和知名度，增强了乡村文化的传播和乡村旅游的市场竞争力。

新媒体传播为乡村振兴提供了广泛的渠道和交流平台，使乡村与城市、乡村与乡村之间建立了紧密的联系。通过新媒体传播，农民可以了解到更多的农业技术和市场信息，提升了生产效益和经济收入。同时，新媒体传播也为乡村带来了更多的文化和教育资源，提升了农民的文化素质和生活品质。

总之，新媒体传播对于乡村振兴具有重要的推动作用。我们应该不断创新，不断探索，将新媒体传播与乡村振兴深度融合，为乡村振兴事业的可持续发展做出更大的贡献。