人民日报抖音号人物类短视频的传播策略研究

○包文涛

随着人民日报、新华社、人民网、中央电视台等主流媒体自2017 年入驻抖音平台，掀起了主流媒体与短视频平台联手打造内容的新浪潮。据第十届中国网络视听大会发布的《2023 中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022 年12 月，我国网络视听用户规模达10.40 亿，超过即时通讯的10.38 亿，同比增长7770 万，增长率为8.3%，在整体网民中的占比为94.8%，成为第一大互联网应用。其中，短视频用户规模达10.12 亿，短视频成为吸引网民“触网”的首要应用。

抖音短视频平台在用户基数上具有巨大优势，其在丰富受众交流、娱乐方式的同时，也为主流媒体提升自身影响力和传播力提供了新的平台和渠道，促进了传统媒体的转型以及进入新兴领域的积极性。在新的传播环境和媒介生态的影响力作用之下，主流媒体开启了探索抖音短视频发展模式的新征程，开始着力于对短视频内容生产、传播模型以及用户参与因素进行研究、探索，这对主流媒体在新媒体时代把握话语权具有重要的现实意义。

2020 年8 月14 日，人民日报抖音号粉丝数正式突破了1亿大关。据样本结果显示，2020年3月1日0:00至2023 年3 月1 日0:00，人民日报抖音号所发布的所有视频共计5008 条（不包括已隐藏或者已删除的视频），总获赞量高达100 多亿次，其中点赞量达到200 万以上的人物类短视频共计494条，占比约10%。在这494条人物类短视频中，平凡生活中的普通人物类短视频共计199条，占比约40%；各行各业的领军人物类短视频共计140条，占比约28%；无私奉献的英雄人物类短视频155条，占比约31%。由此可见，人民日报抖音号人物类短视频中，以平凡生活中的普通人物为主要报道对象的短视频占比最大，其次是无私奉献的英雄人物类短视频，最后是各行各业的领军人物类短视频。

一、人民日报抖音号人物类短视频的分类

人物类短视频是新媒体以人为本文化的具象化表达，通过短视频将传播对象回归到“人”本身。

（一）平凡生活中的普通人物

这类短视频通过展现普通人日常生活中的点滴，运用短视频的后期剪辑技术，将细节最大化展示，加上适合的音乐烘托气氛，在展现市井生活中的温情与感动的同时，向受众传递正能量。贴近生活是这类短视频最核心的部分。例如，人民日报抖音号在2023年1月22日发布的“泪目！如果放手是一门功课，妈妈一生没考过”；1月20日发布的“这就是回家的意义，网友：一家团聚，就是最大的幸福！”等。这一系列短视频通过聚焦普通人的日常生活，运用简单的镜头语言向受众传达温情与感动，向受众传递普通人对真善美的追求，唤起受众的情感共鸣。

（二）各行各业的领军人物

在短视频传播中，完整地叙述一个故事或者一则新闻颇具难度，但是想要塑造人物形象却很简单。比如，通过一些具有典型性、个性化的语言或者特定场景下人的某种行为，都能将一个人物形象很充沛地展示出来。另外，可以通过对职业化行为或者形象来塑造群像人物，对群体形象和群体精神进行直接白描，就可以达到树立形象和感染人的效果。例如，人民日报抖音号在2023年2月9日发布的“集齐一二三等功的王智煌，喜报被送到家中！”；2022 年11 月29 日发布的“三名航天员领命出征，开启‘飞天’之旅。”；2022年11月9日全国消防日发布的“他们不是超人，却是我们的超级英雄。”等这一类视频，通过聚焦各行业领军人物，向受众传递正能量。这类视频极具感染力，容易唤起受众的情感认同，相较于上帝视角和重复将信息传递给受众，更有说服力和感染力。

（三）无私奉献的英雄人物

英雄人物类视频以传递正能量为目的，这也是主流媒体的责任。通过叙述英雄人物的故事，记录他们的言谈举止、人格特点、价值观来触发受众的共鸣，在传递正能量的同时，感染受众群体。例如，人民日报抖音号在2023年1月28日发布的“消防员救出老人后满身污垢。网友：再脏都是最帅的样子！”；2022年9月29日发布的“民警应健达制止男子持刀伤人”；2022 年9 月23 日发布的“缅怀白方礼老人逝世，近二十年、三十五万善款，圆了三百多名贫困孩子的上学梦”等。这系列短视频用受众喜爱的方式，弘扬了主旋律，传播了正能量。

二、人民日报抖音号人物类短视频的特征

（一）聚焦基层普通人物，体现人文主义精神

传统主流媒体的人物报道通常站位较高，内容多以严肃性报道为主，在选择报道对象时，常聚焦公众人物或者政治人物。但人民日报抖音号人物类短视频则尽量多的关注普通人物群体，站在他们的立场上思考问题，用他们喜闻乐见的方式来传递、讲述故事，用短视频的镜头语言来还原现实生活。人民日报抖音号人物类短视频一般是通过向受众展示普通人的所作所为以及相关事迹来传递价值观，这在很大程度上提高了同作为普通人物的广大受众对于所传达内容的接受度。另外，人民日报人物类短视频采用平民化的叙事方式，聚焦基层普通人物的行为，与传统媒体的严肃性报道相比，更加容易打动受众，实现对受众的引导。纵观近年来一些主流媒体在短视频领域的探索可以看出，要想讲好人物故事，就要聚焦普通人的生活，用朴素的话语传达出不平凡的力量，这样才能打动人心，更好地传递人文主义精神。

（二）传递温情感人故事，引发受众强烈共情

人民日报抖音号人物类短视频大部分都是以真实的温情感人的故事为素材，通过背景音乐的加持，引发受众共情，达到较好的传播效果。这也是人物类短视频受到用户青睐的主要原因。人民日报抖音号通过收集平凡人生活中的感人故事，通过以小见大的手法来表达人间温情，引发受众感慨。另外，这类短视频通常会选择一些热门且温情的音乐作为背景，通过音乐的感染力来带动受众的情绪，引发受众的情感共鸣，进而促使受众为短视频点赞、评论以及转发。这也在很大程度上增加了短视频的影响力，有助于打造爆款短视频。

（三）运用第一视角切入，增强受众临场感

短视频在制作过程中会受到时间的限制，不能展示事情的全部细节，这种情况下就需要在制作过程中通过镜头语言来突出事件的主体和高光部分，这部分内容最好是具有代表性，以及具有较强的冲击力和冲突性，这样才能更好地塑造出真实鲜活的人物形象，让受众在短时间内被视频内容所震撼，实现传播效果最大化。人民日报抖音号在进行人物类短视频的拍摄时，大量运用第一视角的镜头来还原事情真相，对新闻事件进行叙述，在视觉效果上为用户营造了临场感。另外，在短视频的后期制作过程中，还较多地使用了同期声，以更好地将受众“带入现场”。

三、人民日报抖音号人物类短视频的传播策略

（一）碎片化呈现，迎合受众习惯

抖音等短视频平台的作品时长大部分在15 秒到3分钟不等。短视频的内容生产是以短为主要特点，这也决定了人民日报等主流媒体在短视频内容制作时呈现出碎片化的特点。一方面是碎片化题材的选择，表现为视频并非全面地表现人物，而是选择一个好的报道角度；另一方面是要求在短视频制作中不能简单沿用传统电视报道的叙事模式，需要不断进行技术调整与适配，形成“微叙事”模式。

（二）场景适应，满足用户需求

相较于长视频而言，短视频更加适合网民移动社交场景的媒介使用习惯，这决定了人民日报等主流媒体在视频制作时要考虑到场景适应性。人民日报抖音号的作品大多通过细节放大、营造高光、运用第一视角等手段为受众打造场景化的聚焦，让用户在观看短视频时产生临场感。为符合年轻受众的媒介使用习惯，人民日报抖音号在制作人物类短视频时除了要适应短视频传播“短、平、快”的特点之外，还要适当地结合短视频平台所提供的或者是受众群体热衷于观看的创作元素进行短视频制作，这在很大程度上有助于实现场景适应。

（三）诉诸情感，引发受众共鸣

人民日报抖音号人物类短视频的一大特征就是诉诸情感。自豪、感动、喜悦是人民日报抖音号人物类短视频的主要感情基调。在设置日常场景、特定主体与叙事模式的基础上，构建多元化的情感表达、传播机制，在最大程度上唤起受众情感共鸣和心理认同，推进网络舆论的正向发展。通过样本分析可以看出，人民日报抖音号人物类短视频大多是通过关键画面的视觉冲击、烘托气氛的背景音乐以及极具张力的情绪渲染，实现情感化表达的效果。

（四）视觉冲击，呈现震撼画面

在人民日报抖音号的人物画像分析中，主要的视觉元素为国家领导人占比8.6%，新闻发言人占比13.3%，新闻主持人占比4.5%，军警人物占比6.8%，医护人员占比15.0%,普通公民占比12.7%，以及无人物的视频占比7.8%。由此可见，人民日报抖音号人物类短视频占比高达60%，这些短视频通过在短时间里展示具有冲击性和对比性的情节，以及对细节画面的生动刻画和放大，让受众群体在打开视频的那一刻就受到视觉上的冲击，从而被深深的吸引。

（五）听觉刺激，烘托感人气氛

恰当地运用听觉元素可以为视频的传播效果加分。人民日报抖音号短视频在制作时针对不同类型的新闻立意采取与之相适应的背景音乐、同期旁白声等，通过单一或者组合的形式来实现最佳视频效果。比如背景音乐加同期声是主要的听觉元素组合形式，同期声作为客观记录现场的新闻要素，有增强视频内容真实感和代入感的作用，而背景音乐则能增强视频的情感表达。人民日报抖音号人物类视频的背景音乐将抖音热曲与视频素材进行有机结合，通过简单的同期声加背景音乐的合成，在短时间即可调动受众的情绪，直击受众内心最软弱的部分，引发受众的感慨。

四、结语

主流媒体入驻短视频平台是近几年媒体实现融合转型的主要方式之一，但是由于各主流媒体的发展水平不一，配置和资源的参差不齐，使得一些主流媒体在转型过程中遇到了种种阻碍。人民日报抖音号人物类短视频占比较高，获赞数较多，传播策略具有典型性，值得对其传播策略进行探析，以在此基础上提出主流媒体在制作人物类短视频时的优化措施，也可为其他主流媒体的短视频制作提供借鉴。