基于数字化的实体零售药店经营模式转型策略

贺 骥

（浙江长征职业技术学院商务与贸易学院,浙江 杭州 310023）

随着大数据、互联网的普及，数字化技术逐渐融入了居民生活和企业生产之中。实体零售药店作为医院、基层诊疗机构之外直接面向消费者提供药品的终端服务单位，同质化现象十分严重，已经难以满足消费者对个性化消费和多元化消费的需求。

党的二十大提出要加快建设网络强国、数字中国，2022年12月举行的中央经济工作会议也强调要大力发展数字经济。为了提升消费者的购物体验并推动后疫情时期全国经济的复苏与稳定，需要将数字经济与实体经济紧密结合，以驱动传统医药零售业的转型。实体零售药店如何摆脱传统零售模式的困境，与数字经济时代接轨，打造以消费者为核心、以提升消费体验感为目标的数字化零售，是亟待解决的问题。

1 基于数字化的新零售模式特点

1.1 创新业绩增长

在存量市场环境下，传统零售依靠线下经营，通过低价营销策略获取利润的绩效正在持续下降。新零售创新了经营模式，使零售业态发生了变化，实现了新的业绩增长。通过“体验式消费”的方式有效满足了消费者个性化、多样化的需求，通过“线上+线下”的渠道与顾客建立更加有效的链接，有助于拓展市场、提高复购率与经营收益。

1.2 数字核心竞争力

借助数字化实现经营模式转型，创造新的机会和价值，是重塑核心竞争力并实现可持续发展的关键。同时，零售业与数字化技术的融合，使得企业重构核心竞争力，可以实现数据反哺经营决策。这种基于数字化的新零售模式将驱动实体零售药店迈入数智时代，驱动实体零售药店掌握核心竞争力，实现高质量发展[1]。

1.3 符合经济发展趋势

传统零售业的核心角色是作为零售链的组织者和服务提供者的零售商，这是以生产商和销售商为主导推动零售链运作的传统商业模式。然而，新零售是以满足消费者需求为核心，通过需求拉动整个零售链运转，最终形成集约型、复合型的经营形态[2]。这重新定义了商业主体的价值排序，符合现代经营理念。同时，以数字化作为驱动更是顺应了数字经济的时代发展要求。

2 实体零售药店经营困境与数字化现状

2.1 经营模式落后，同质化严重

许多传统零售药店仍然坚守陈旧的经营模式和理念，更倾向于被动适应市场，而不是以客户需求为导向来主动创造和维护市场，单纯以追求盈利为目标，以主导价格优势作为竞争力。总体来说，其经营模式大致概括为：在售卖符合顾客症状药品的同时，为提高客单价，搭配销售保健品、医疗器械等辅助品；并通过有奖销售、满减活动、会员积分销售等促销活动达到刺激顾客购药的目的。然而，这些以低价引流主导销售的活动，不仅易被同行模仿，而且极易使企业掉入价格战陷阱。由于缺乏多元化、特色化的经营模式，药店难以形成差异化竞争优势，很难在同质化竞争中脱颖而出。同质化竞争手段单一且无创新，在新的零售环境下，难以对消费者产生足够的吸引力，导致药品销量降低。同时，通过压缩价格的竞争方法会导致企业经营利润降低，外加经营成本的逐年增加，致使部分药店经营困难。

2.2 行业竞争加剧，发展受限

截至2022年12月底，全国共有《药品经营许可证》持证企业64.39万家。其中，连锁药店与单体药店数量同步增长。连锁药店方面，增长率为6.7%，数量相比上年的33.74万家增加至36万家；单体药店方面，增长率为4.4%，数量相比上年的25.23万家增加至26.33万家[3]。传统实体零售药店以单体药店的形式居多，而近3年业内药店连锁率呈现逐年攀升趋势（见表1），连锁药店无论是在保有量方面还是在门店增长速度方面，数据均优于单体药店。究其原因，连锁药店采用规模化经营模式，可使其借助整体资源优势实现降本增效，因此，无论是在市场占有率方面，还是在规模扩张速度方面，其经营实力都远超单体药店。单体药店的市场空间不断被蚕食，在严峻的形势下，传统实体零售药店企图增强竞争力，势必要做出改变。

表1 2020—2022年中国实体药店分类数量统计

2.3 数字化基础薄弱，对数字化理解有偏差

许多传统实体药店缺乏数字化设施设备，问诊、咨询、服务、开药、收银等一列活动纯靠人工推进，很难开展数字化转型工作。在数字经济时代背景下，许多传统企业进行数字化转型更多是一种被动的选择，且对数字化的理解局限于企业某个经营环节的数字化，例如将数字化运营理解成简单的营销手段或采销工具。实际上，企业转型若不是基于顶层框架的设计，数字化转型在全组织框架下推行难度很大，这很可能导致企业各部门的数字化程度各不相同，各经营环节之间易产生数据割裂的现象。正是由于各部门、各门店的信息处于离散化状态，难以形成集成的、统一的数字化系统，导致工作效率低下，产生诸如库存管理混乱、人工作业错误率高、财务数据混乱等一系列问题。

3 医药零售行业前景与数字化机遇

3.1 人口老龄化，健康意识提升

国家统计局的统计数据显示，我国老龄化程度不断加深，近年来新生儿数量不断下降，“十四五”期间我国将步入中度老龄化社会，60岁以上人口比重将超过20%。随着城市化进程不断推进，城市人口密度大、老龄人口多的特点使得城区市场趋于成熟，慢性病和常见病会是未来用药需求强点。

据统计，2022年全国居民人均消费支出24538元，其中人均医疗保健支出2120元，占人均消费支出的比重为8.6%[4]。随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，城乡居民尤其是老龄化人口的医疗保健意识逐渐增强，对医疗卫生保健服务的需求也日益增长，就医选择呈现多样化、专业化趋势。如图1所示，2017—2022年居民人均医疗保健支出处于较高水平，高水平的医疗保健支出必然引发对药品的消费升级，消费升级的传导作用可以促使实体零售药店业绩稳步提升，积极推动实体零售药店基于数字化的新零售转型显著正向作用于其绩效水平[5]。同时，消费升级促使客单价提升，可为药店带来超额利润。

图1 2017—2022年中国居民医疗保健支出情况

3.2 政策利好医药零售业

医药政策方面，随着国家医疗保障制度改革的不断深入，国家实施药品集中采购和互联网医疗等政策，对药品零差率出售产生了积极作用。这些政策的推进使得公立医疗机构销售药品的积极性不断降低，医疗机构处方外流的趋势进一步加速。随着医改不断深入，“三医联动”的推行，医保支付方式改革也在逐步深入。尽管当前处方外流规模仍有限，但随着改革的不断深入，相信其终将会为医药零售终端带来可观的业绩增长，因此，实体零售药店的远景市场依然广阔。

数字经济政策方面，《“十四五”数字经济发展规划》中明确提出：“协同推进数字产业化和产业数字化，赋能传统产业转型升级，培育新产业新业态新模式，不断做强做优做大我国数字经济，为构建数字中国提供有力支撑。”可见，零售业的新零售业态必然是以数字化作为驱动，实体零售药店实现经营模式的转型升级也必然需要依托于数字化的转型方式。

3.3 新型技术驱动行业发展

当下，新型技术飞速发展，人类朝着“工业4.0”时代迈进。技术的进步不仅改变了居民的消费习惯与方式，同时促使商家更方便、更全面、更科学地收集与分析消费者的消费数据，以达到精准识别需求的目的。近年来，大数据、图像识别、生物识别、RFID标签等技术迭代不穷，其与零售业不断地融合使得传统零售业突破了零售边界，焕发了新的活力[6]。2022年以来，生成式AI创新了人工智能的交互逻辑，同时，6G通信技术不断发展且应用场景不断丰富，将进一步驱动药品零售行业向创新竞争方向发展。医药零售行业进行技术转型升级，将数字技术与医药零售相结合，通过技术的升级促使企业的经营模式不断改进，有助于企业采用更高效、更低成本的运营管理模式，提升绩效水平。未来药品零售行业的风向标将是智慧化、规模化、品牌化，实体零售药店要想实现弯道加速，引领市场，借助新技术实现药品零售数字化将是重大机遇。

4 实体零售药店基于数字化的经营模式转型策略

4.1 新零售模式

随着零售业的不断发展，零售渠道、消费场景、营销模式和零售业态等都发生了巨大变化，但必须始终以消费者需求为核心来开展活动。为实现满足顾客需求的目标，零售药店需要借助数字技术将资金流、物流、信息流与客户需求进行整合，重构人、货、场三要素，为消费者提供全方位的优质服务体验。零售企业的数字化与新零售是不可分割的，新零售模式无法脱离数字化技术，数字化转型是新零售企业优化业务模式、建立竞争优势的有效路径，对新零售企业绩效有显著的正向直接效应[7]。因此，将数字化技术融入经营过程中，打通线上线下销售渠道壁垒，完成销售闭环，是实体零售药店企业战略发展方向的大势所趋。

4.2 数字化顶层设计

实体零售药店实施数字化转型应当引入制度实施的系统性思维，全盘式发挥应有的综合治理效应，提升内部控制的质量[8]。因此，仅仅将数字化转型看作经营节点中数字化工具的运用是远远不够的，必须基于顶层设计进行全面的数字化变革。需要从战略、市场、运营、文化和技术这5个维度实施全面的数字化转型，形成企业的数字化生态。具体来说，将数字化作为药店核心竞争力和高质量发展的驱动因素，在营销传播方面利用数字媒体和社交聊天工具实现“线上+线下”的业务流程再造，合理将人工智能等新技术用于病情问诊、药品推荐，积极打造现代化新型零售药店的企业文化。医药零售企业特别是实体零售药店应该发展动态能力，勇于创新，积极主动地接受更大的风险去探索机会，并迅速地优化资源配置，在激烈的技术变革环境中探索新的运营模式[9]。

4.3 打造数字化门店

为了解决实体零售药店难以维持其传统优势的问题，应积极进行数字化门店改造，不断驱动数字化转型，提升业务数字化能力，为药店提供新的利润增长点[10]。例如，针对老年人视力较弱的情况，可搭建无线射频识别药架，通过手机轻触药架标签的方式弹窗药品详情页面，页面上设置播报按钮，可对指定药品进行详细的语音介绍；针对人流高峰期的排队结账现象，可新增智能收银柜，由消费者通过银行卡、电子支付、人脸支付或会员卡等自行操作结算；针对深夜时间的突发性购药需要，可增设24小时无人智能售药柜；为进一步增强智能购物场景，店内可配置智能行走机器人，迎客后可简单问诊，并对药品位置进行导引。作为向消费者提供直接消费体验的重要途径，数字化门店可适应现代消费者对购物体验的新需求，从而保持其在传统线下渠道的优势地位。

4.4 引入数字化工具

为实现管理创新与效率提升，积极运用数字化工具是必不可少的。生成式人工智能AIGC算法不断迭代创新、预训练模型引发AIGC技术能力质变，通过单个大规模数据的学习训练，可令AI具备医药领域的知识。在政策允许的前提下，实体零售药店可尝试开发AI工具，探索线上AI问诊的药学服务模式。例如，AI根据患者提供的身体状况、病因、病史、过往用药等信息生成病历档案，再通过大数据精确匹配相关病例，结合在线药师的审核，最终确定符合患者需求的合适药品。除此之外，实体零售药店在日常经营过程中应使用数字化管理系统，以提高经营效率。例如，采用CPFR库存管理软件来实现药品库存量的系统管理，可保证企业保有良好的药品供应能力；利用企业微信开通CRM，即利用企业微信作为媒介，使用客户微信与SCRM捆绑，提供药店导购小工具，帮助B端便捷访问微信与C端，持续建立起有效的客户关系链接。

4.5 数字化人才培养

医药新零售的转型依托于“人、货、场”三要素的重构，零售渠道的变革和消费场景的创新离不开数字技术的支持。为实现日常的数字化运营，实体零售药店需要高度适应数字化时代、拥有数字化视野、洞察零售市场和具备数字化运营能力的复合型新时代人才。为培养实体零售药店数字化人才，应建立健全数字化人才培养机制，根据企业的战略规划制订出符合发展现状的人才培养计划；与科研院所或行业先锋合作确定长期人才培训方案，通过安排有效培训为组织人员提供学习数字化技术的机会；加强实体零售药店数字资源配置，为组织人员提供实操数字化技术的机会。由此路径，数字化人才可为实体零售药店创造效益，实现数字化产出。

5 结语

实体零售药店应积极转变经营观念，树立新零售意识，以顾客需求为导向，通过数字化转型实现线上线下融合发展。基于顶层设计的数字化具有系统性，可发挥综合治理的效益。打造数字化门店以满足消费者新的购物体验需求，从而保持线下渠道优势。积极引入数字化产品，以实现管理创新与效率提升。建立数字化时代人才的培养机制，培养数字化复合型人才。

随着数字经济的深入发展，数字化红利也正在惠及更多受众，医药零售业特别是传统实体零售药店应把握时代机遇，始终以消费者需求为核心，顺应市场环境的变化合理调整经营策略，提升核心竞争力并产生新的业绩增长点，避免在零售业态变革的洪流中被时代抛下。