移动短视频情境下大学生冲动购买行为影响因素及营销策略研究

李佳莹

（作者单位：西安财经大学）

得益于移动通信技术的发展和智能手机的普及，抖音、快手等短视频手机应用程序（Application, App）迅速进入用户市场，为短视频营销创造了条件。根据飞瓜数据发布的《2022 年短视频及直播营销年度报告》，2022年带货短视频数同比增长331%，商品交易总额（Gross Merchandise Volume, GMV）同比增长23%，充分表明了移动短视频消费市场的发展潜力[1]。同时，庞大的移动短视频用户数量为企业制定营销策略提供了新的空间。从高粱饴带货直播中的魔性台词“QQ 弹弹，还能拉丝”引发的高粱饴抢购现象，到国内品牌捐赠物资驰援河南郑州“7·20”特大暴雨灾害引发的消费热潮，关于短视频平台消费者的冲动消费现象可以说是有目共睹。

《进击的新势力· 95 后短视频冲浪与消费图鉴2021》显示，从“95 后”用户规模来看，他们正成为影响这个世界的重要力量。目前，我国成年“95后”总人数在1.7亿左右，占全国总人口的11.9%[2]，而大学生消费群体则属于“95 后”消费群体的中坚力量，具有一定的代表性。同时，由于认知水平仍未完全成熟，该类消费者更容易产生计划以外的消费行为，因而更有可能产生冲动型购买行为。因此，研究移动短视频背景下大学生冲动购买行为的影响因素，对制定短视频营销策略具有较高的参考价值。

1 绪论

1.1 概念界定

“冲动购买是一种突发的、难以抑制和带有享乐性的复杂购买行为。”[3]诸多学者指出，网络购物中也存在着冲动购买的现象，甚至通过日常的观察发现很多消费者在线上购物时往往会比线下购物时更加冲动。学者罗伯特指出，吸引人的符号和互动的经验交流更容易刺激消费者的自我克制和自我控制，这也使他们更容易产生冲动性购买行为[4]。而短视频情境下的冲动购买也属于其中的一种类型。

1.2 研究对象

受时空条件的限制，本文主要以西安某大学大学生为研究对象，以期获得相关数据进行分析。本研究共发放调查问卷219 份，回收215 份有效样本，其中男女占比分别为46.51%和53.49%。统计数据显示，大学生在短视频平台上购买的商品类别多为食品饮料、服装配饰和美容护肤品，分别占比33.49%、53.49%和69.3%。

2 模型假设与结果分析

2.1 模型构建的理论基础

本文基于S-O-R 模型和霍华德-谢思模型构建调查研究的假设模型。多诺皖（Donovan）和罗西特（Rossiter）在刺激和反应的基础上增加了个体心理活动的中间过程，使刺激反应模型更加准确和完善。此后，霍华德-谢思根据刺激-有机体-反应（Stimuli-Organism-Response,S-O-R）模型概念，引入了一个更为细化的消费影响因素模式。该模型由三部分组成：第一是输入，第二是认知情感的构建，第三是输出[5]。霍华德-谢思模型认为，输入和外部因素是购买的刺激物，它们通过刺激和形成动机来影响购买者的内部原因，该模型很好地展现出消费者从接收商品信息到购买商品之间的关联性，表明了消费者行为是外在因素和内在心理共同作用的结果。

以往学者已经成功证明了多数条件之下，环境刺激和行为反应能够共同刺激冲动购买行为的发生。根据对以往文献的搜集与查阅，本次模型构建将刺激维度分为个人因素刺激维度和投入主导刺激维度两个方面，并选取个人外因刺激、产品实质刺激、产品营销刺激、社会刺激四个维度为自变量，其中个人外因刺激为个人因素刺激维度，产品实质刺激、产品营销刺激和社会刺激为投入主导刺激维度。本研究将认知和情感作为中介变量，将最终行为的发生作为因变量。以下笔者将从四个维度中选取相关因子并提出假设。

2.2 研究假设

2.2.1 个人外因刺激

如今，短视频平台发布的内容主要由用户生成内容（User Generated Content, UGC）和专业生产内容（Professional Generated Content, PGC）组成。同时，短视频平台为生产商和消费者提供了长期“面对面”交流的机会，加强了双方的沟通与交流，促进了消费者对短视频营销产品的认知。此外，消费者在产生消费行为的过程中，也会受到自身情绪的影响。这类外部因素皆有可能间接导致冲动购买行为的发生。因此，提出以下假设：

H1：消费者个人外因与消费者认知功能正相关。

H2：消费者个人外因与消费者情感功能正相关。

2.2.2 产品实质刺激

产品本身具有一定的特征，它的质量、价格等因素皆有可能成为消费者判断是否购买该产品的标准。此外，有限的价格折扣和突然的价格折扣可以刺激消费者的冲动购买行为。因此，提出以下假设：

H3：产品实质刺激与消费者认知功能正相关。

H4：产品实质刺激与消费者情感功能正相关。

2.2.3 产品营销刺激

短视频促进了新型产品营销方式的产生。短视频精美的画面能够有效展现产品的全貌，当用户感知到产品的实用价值时，也就更有可能产生购物欲望。短视频窗口大多直接配备商品的购买链接，与以往消费者要靠搜索关键词寻找自己想要的商品不同，这样的链接使得消费者在产生购物欲望的同时，能够立即下单，增加其冲动消费的可能。因此，提出以下假设：

H5：产品营销刺激与消费者认知功能正相关。

H6：产品营销刺激与消费者情感功能正相关。

2.2.4 社会刺激

高菲提到，Z世代的年轻人在收到新的视频内容后，有强烈的互动、交流、表达、分享和社交的欲望[6]。同一群体里的人们通过日常的人际交往行为，能够潜移默化地影响身边人对于同一种产品的看法。而短视频内容与插件链接之中也往往会放置其他已购用户对于在售产品的评论，相对良好的评论往往会引起更强的情绪驱动，并影响冲动购买行为。因此，提出以下假设：

H7：社会刺激与消费者认知功能正相关。

H8：社会刺激与消费者情感功能正相关。

2.2.5 中介作用

中介角色通常以构成其购买结果的倾向或态度作用于消费者。因此以认知与情感作为中介因素，提出以下假设：

H9：消费者认知功能对于冲动性购买行为有正向调节作用。

H10：消费者情感功能对于冲动性购买行为有正向调节作用。

2.3 假设模型构建

基于S-O-R 模型和霍华德-谢思模型及前文假设，最终获得的研究模型如图1 所示：

图1 研究模型

其中，个人因素刺激包含购物前情绪、对于商家的关注度两个方面；产品实质刺激包含商品品类、商品价格、折扣让利三个方面；产品营销刺激包括平台插件设置、平台智能推荐品类、商品视频内容呈现形式、同一产品重复性播放次数四个方面；社会刺激包括身边群体推荐与产品购买评价。以认知和情感作为中介变量，即将心理反应作为消费者对于产品的反应指标，直观地体现冲动购买行为发生时的心理状态。

2.4 假设结果汇总分析

本研究采用回归分析，借助SPSS 数据分析软件，通过p值（将观察结果认为有效即具有总体代表性的犯错概率）是否小于0.05 来判定假设结果是否显著相关。其中，在对自变量和中介变量的认知功能进行回归分析时发现，个人外因刺激p值为0.137，因而与消费者认知功能显著相关性不强；在对中介变量和因变量进行回归分析时发现，认知功能与冲动型购买行为相关系数为0.189，两者显著相关性不强。从结果可以看出，冲动购买行为更多地与产品刺激、社会刺激和大学生的情绪功能联系在一起，认知功能对冲动购买行为的影响没有明显的调节作用。其他结果基本验证上文所提出的研究假设。

2.5 研究总结

2.5.1 刺激因素与大学生消费者情感功能呈现正相关

在本研究中，产品实质刺激、产品营销刺激和社会刺激对短视频语境下大学生情绪感知唤醒有正向影响。从效果来说，产品营销刺激能够给予消费者更直接的感官刺激，对消费者情绪感知唤醒冲击影响最大，更容易激发消费者的购买欲望，平台插件设置（如购买链接）、平台智能推荐品类、商家视频内容呈现形式及同一产品重复性播放次数都能够让消费者直接获取参与感，唤醒情绪感知。

2.5.2 大学生消费者情绪感知与冲动购买行为的关系

实证分析表明，消费者情绪能够正向影响冲动购买行为。在移动短视频情境下，刺激变量会引起大学生消费者的情绪变化。情绪波动容易诱发情绪感知，产生计划外的购买行为；长期关注商家和关键意见领袖（Key Opinion Leader, KOL）可以促进积极情感感知的形成，使消费者更主动地产生信任心理，从而增加对产品的信任，形成冲动购买行为；同时，利用平台进行相关的品类推送、折扣促销，也能够更轻易地让消费者感受到商品的火爆程度，产生从众与享乐心理，驱使他们产生冲动购买行为。

3 基于大学生冲动购买行为的营销策略

3.1 选取适宜在短视频平台进行销售的产品

作为年轻一代的消费群体，大学生消费者更乐意在短视频平台购买美妆护肤产品、服装配饰、食品饮品及生活用品，在本次调查研究中该类产品的占比分别为69.3%、53.49%、33.49%、21.86%，同时极少有人在短视频平台购买奢侈品。这在一定程度上表明，在移动短视频情境下，快消品更容易得到消费者的认可，更容易让消费者产生购买行为。经由移动短视频，美妆护肤产品可以让消费者感受到使用效果，直观地带给消费者积极的情绪感知；服装配饰通过材料展示、KOL 试穿，能够给不同身材、不同身高、不同体重的消费者提供一定的参考，带有流行元素的视频剪辑也满足了产品营销需求；各类美食试吃类短视频更能够直观地激发消费者的购买行为。相较于快消品，奢侈品存在价格较高、难于展示等问题，主要受众人群也并非追逐新鲜的大学生消费者，因而在大学生群体中，该类产品的销售不是很理想。因此，如果企业产品涉及快消品的相关品类，则可以利用短视频进行营销，唤醒消费者的情绪感知。

3.2 提升产品视频投放频率及内容质量

本次实证调查认为，同一产品重复性播放次数和商家视频内容呈现形式对消费者的购买行为影响较大，说明提升产品视频投放频率、提高视频内容质量等营销方式能够有效地影响消费者的购买行为，且影响效果较为显著。

因此，商家可以通过提升相关产品短视频的内容质量激发消费者的购买意愿。例如，在介绍产品的短视频中设置以故事为基础的剧情，借助生动的符号让消费者在短时间内记住产品，并产生有效的情感联系；通过有感染力的台词与短视频中人物夸张的动作和表情等，激发消费者的好奇心，促使其产生购买行为；采用有说服力的数据，如短时间内爆发式增长的销售量吸引消费者关注。此外，商家还可以通过提高产品的重复性投放频率来影响消费者的购买行为。如“得物”App 就是一个非常好的例子，其在抖音平台邀请各种拥有流量的短视频创作者在他们的短视频中加入该产品元素，让品牌在短时间内获得了较高的关注度。

3.3 长期运营优质内容，提升消费者信任度

长期高质量运作短视频账号是提升消费者对品牌信任度与忠诚度的有效手段。通过发布高质量的视频内容吸引短视频平台用户的关注，积累一定数量的粉丝，成为相关领域的意见领袖，也就有可能拥有更多的话语权，进而在推荐和销售产品时，也就更具有说服力，使消费者产生正向的感知情绪，促进产品营销接受度的提高，这也进一步证明了高质量运作视频账号的重要性。

3.4 关注消费者心理情绪变化

笔者通过实证研究发现，消费者的情感功能能够显著影响消费者的购买行为。因此，商家也应该思考如何更有效地唤醒消费者的积极认知。情感是一种抽象的感觉，需要通过具体的形式有效传达。短视频内容相对简单，呈现形式丰富，在年轻消费群体中的接受度较高。因此，更容易对消费者情绪产生影响，建立产品与消费者之间的情感纽带。商家可以利用短视频加强与消费者的互动，从而促进相互间的情感勾连。例如，当消费者充满愉悦情绪时，商家通过积极的导入式话语和画面符号，也更能够刺激消费者购买行为的产生。

4 结语

本文探究了短视频情境下大学生消费者冲动购买行为的影响因素，并得出主要结论：刺激因素与大学生消费者情感功能呈现正相关，且大学生消费者情绪感知能够显著影响他们的冲动型购买行为。根据研究结果，本研究还提出了相应的商业营销策略，相关商家应提高产品视频投放频率和内容质量以提升品牌信任度，并学会运用消费者情感功能促进销售。本研究也旨在启发消费者，提高媒介平台素养和商家商品的辨别能力，减少冲动情绪购买行为的发生。此外，短视频平台还应合理合法地利用平台营销机制，避免出现算法黑箱等问题，损害消费者的相关权益。