乡村题材短视频助力乡村振兴的传播策略研究——以抖音博主“张同学”为例

吴 玥

（作者单位：兰州财经大学商务传媒学院）

1 乡村题材短视频兴起的背景及传播现状

2019 年5 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《数字乡村发展战略纲要》，指出我国数字乡村发展的战略目标：到2025 年，数字乡村建设取得重要进展，乡村4G 深化普及、5G 创新应用，城乡“数字鸿沟”明显缩小；到2035 年，数字乡村建设取得长足进展，城乡“数字鸿沟”大幅缩小、农民数字化素养显著提升[1]。目前，在城乡融合发展和乡村数字建设的大力推进下，农民群体获得了更多的表达渠道，其不仅能够作为传播过程中的接收者接收信息，还能够作为传播者传播信息。各大短视频平台也顺应这一潮流，将目光聚焦在这一群体身上，响应国家号召开展助农项目。以抖音为例，2020 年起，抖音平台宣布推出“新农人计划”，投入总计12 亿流量资源，扶持平台内的“三农”（农业、农村、农民）内容创作者。

2021 年6 月，抖音发布的首份“三农”数据报告称，过去一年，抖音农村视频总获赞量达129 亿，农村视频创作者收入同比增长15 倍。抖音农民创作者中，返乡创业青年占比54%，城市白领返乡创业比例最高，其次为农民工。截至2023 年6 月，抖音平台上“我的乡村生活”话题相关视频总播放量已经达到7 545.6 亿次，“三农”话题相关的视频总播放量达3 601.4 亿次。除了农村用户自发的创作，抖音平台官方也发起了“新农人计划”，鼓励农民博主参与创作，“新农人计划2021”这一话题下视频总播放量高达1 220.5 亿，“新农人计划2022”话题下视频总播放量高达1 989.8 亿。

随着城乡融合进程的进一步加速，农业、农村、农民的情况都在发生着深刻的变化。短视频作为城乡互动的媒介桥梁，其传播与发展已经成为乡村文化振兴战略中不可缺少的环节之一。根据抖音发布的2021年数据分析结果，农民已经位列抖音平台“获赞最多的十大职业”第3 位；2021 年通过抖音电商平台卖向全国的农特产品共有179.3 万款。乡村类短视频不仅为乡村用户所喜爱，在城市用户中也受到广泛的关注和支持，其传播力与影响力的提升不仅为乡村振兴进一步推进提供了新的思路，也在城乡物质往来和信息往来两个层面上都发挥了作用。

2 抖音博主“张同学”的传播策略分析

本文主要采用内容分析法，使用Nvivo11 软件对抖音平台的农民博主“张同学”的作品进行分析，探寻其日常生活和乡土文化在短视频中的具体呈现。从内容入手研究乡村题材短视频助力乡村振兴的传播策略，便于从典型个案传播的成功经验中总结乡村题材短视频各类内容的传播效果与深层原因，为农民博主拓宽创作思路、树立个人风格，增强乡村短视频的市场竞争力。同时，进一步寻求乡村题材短视频相对应的盈利模式，满足农民的经济需求，让乡村题材短视频成为推动乡村经济振兴的新兴产业模式，更有效地在乡村振兴战略推进工作中发挥传播乡村文化和搭建产业模式的双重作用。

截至2022 年11 月14 日，“张同学”的抖音账号共发布128 条作品，其中与当地企业、视频平台等广告商进行合作推广的内容不属于本文研究范围。本文主要研究“张同学”短视频的传播策略，因此，笔者在其日常作品中选取在传播效果方面具有代表性的个案来缩小抽样研究的范围，采用目的性抽样方法，以抖音官方呈现的视频点赞量为抽样依据，选择总点赞量在100 万以上的作品共38 个并将其作为研究样本，针对样本中的视频内容，从日常琐事、社交活动、采买做饭、农工农活这四个方面来建构类目并进行编码分析，按编码参考点数比较节点分别生成层次图，如图1 ～4 所示。

图1 日常生活类

2.1 利用日常琐事引起共鸣

如图1 所示，在建构的四个研究类目中，日常琐事相关参考节点数量最多，其中给动物喂食这一内容在日常事件中出现频率最高。目前在短视频平台上，宠物类视频具有极高的观看量，“张同学”将这一类型视频的热度融入自身乡村内容的创作中，并突出展示乡村环境下原生态的自然魅力，吸引了一众动物爱好者。而吃零食、吃六味地黄丸的内容设置不仅可以让受众在其中找到自己“养生”“贪吃”的影子，为受众提供交流互动的契机，还有助于丰富“张同学”不修边幅的人设，使其形象更加“接地气”。其余的整理床铺、洗漱穿衣这类日常发生的内容基本固定出现在“张同学”的每一个视频当中，相比传递的信息，这类内容更重要的作用是打造视觉符号，理顺内容逻辑，使受众从中养成观看习惯。

2.2 借助美食疗愈人心

如图2 所示，在“张同学”的视频中，饮食相关的内容占据了极大篇幅，他习惯于从第一步获取食材开始，按步骤进行呈现，这与目前在各大平台都有极高关注度的美食类视频的内容逻辑一致。受众对于美食类视频的喜爱源于食物带给人的满足感和幸福感，即便无法亲自品尝，也可以在观看制作的过程中获得情感慰藉[2]。“张同学”在此基础上又在视频中加入了采摘新鲜蔬菜、制作东北特色美食等具有鲜明地域特色的内容，使受众更容易在乡土的烟火气中被治愈，从而增强视频的传播效果。

图2 饮食类

2.3 通过人物互动与受众建立沟通

如图3 所示，在“张同学”视频内容呈现的社交活动中，大叔、二涛这些人物出现次数频繁，视频还会呈现“张同学”与朋友吃饭的情节，期间人物所说的东北话能产生一定程度的喜剧效果，使受众产生强烈的代入感，并对东北乡村熟人社会间的热络和幽默产生向往。这种亲切、频繁、无压力和目的性的社交能够缓解都市人群的孤独和焦虑，并使受众与视频中的人物形成较强的情感连接，这也使“张同学”获得了大量固定受众。

图3 社交活动类

2.4 进行农业活动制造代偿满足

如图4 所示，砍柴生火这类发生在农村的特定行为也是“张同学”的视频内容之一，相比上述容易与受众产生共鸣的内容，这一部分内容则具有代偿满足的效用。受我国传统农耕文化的影响，受众对于农业活动存在一定程度的了解和好奇，但部分人群缺少尝试的机会。“张同学”在视频中通过抓鱼、亲手制作家具的内容让受众能够对原本就感兴趣的事件进行深入了解，受众会因无法实施的行为被他人完成而获得满足，如此，视频便能够增强受众的兴趣和黏性。同时，生火做饭、河边洗衣等行为也符合受众对于农民群体能干、质朴的一贯认知，更容易被大众所接受。

图4 农业活动类

3 乡村题材短视频现阶段所面临的问题

3.1 内容质量参差不齐，同质化明显

目前，各大短视频平台上的农民创作者数量呈爆发式增长，但其在内容和表达方式上并没有相应地推陈出新，而是产生了大量模仿、复制的作品。就“张同学”所创作的生活日常类视频来说，在他走红后，抖音平台迅速出现了一批使用相同拍摄手法和内容设置的农民博主，模仿“张同学”一时间成为热门话题，这不仅刺激了大量农民博主创作的热情，也加速了“张同学”视频的“破圈”传播。但与此同时暴露的问题是，“张同学”的视频本身具有其原创性和独特性，其选择的背景音乐和视频中经常出现的物品元素也已经成为“张同学”专属的符号，甚至频繁出现的人物也被受众熟知并产生了情感连接。因此，模仿“张同学”的视频即便在技术上达到同样的水平，也因缺乏个人创作特色而难以给受众留下深刻的印象，无法形成个人风格推动后续的创作传播。

同样的情况也出现在以文化风景和特色美食为主要表现内容的两类视频中。作为乡村视频中占较大比例的这两类内容，因受到取材和技术手段等因素的限制，很多农民博主发布的视频也逐渐流于表面，出现同质化问题，逐渐让受众产生了审美疲劳，失去了原有的竞争优势。以农村美食类视频为例，因农村地区食品类型、烹饪条件有限，大部分以种菜、做饭为视频内容的农民博主在后期的创作中都难以避免原材料或菜式重复的情况。而短视频受众多利用碎片化时间观看视频，不会重复选择相似和雷同的内容，同一类型的作品中总有一部分无法得到有效的传播。

3.2 过分向商业化方向发展

短视频带货这一形式为大量农民博主创造了经济收益，也为乡村经济振兴提供了新思路。但想要在农村电商之路上长期发展，同样需要创作者在这一片土地上不断“深耕”。目前部分农民博主对于变现过于重视，在创作初期就快速建立了销售渠道，这类过度商业化的行为并不能长期维持受众群体。

利用内容吸粉本应是短视频创作者稳扎稳打做好的第一步，但目前，在带货流量的吸引下，越来越多的农民博主本末倒置，放弃了产出有意义的优质视频为乡村振兴赋能，而是单纯利用短视频平台销售产品，目的性过于明显。尤其是对部分产出内容还没有得到受众的广泛认可，固定粉丝并未达到一定数量的农民博主来说，放弃内容创作直接进行带货销售，不仅很难吸引新的受众，甚至会导致现有粉丝流失，使自身在市场中的竞争力降低。与此同时，部分农民博主因急于求成而忽视对完整产业链的搭建和优化[3]，造成销售出的农产品在运输、保鲜等环节中出现大量问题，商品质量无法得到保证，导致受众对于农民博主整体好感度和信任度再次降低。

4 结论与展望

乡村题材短视频作为连接城市与农村的全新的窗口，为广大受众呈现了新时代多元化的乡村生活，使乡土文化得以被记录和传播，为乡村文化的传承发展作出了贡献，这是我国现阶段乡村文化振兴取得的重要成绩。为了更好地借助网络媒介优势讲好新时代乡村故事，做好内容创作、寻求合理的产业方式、正视目前传播过程中存在的问题是目前政府、短视频平台和农民博主需要共同注意的问题。

4.1 借助细节打造鲜明标签

受众在内容繁杂的短视频平台中选择乡村题材短视频进行观看，其初衷源于对广袤乡村的向往，目的是在观看过程中缓解都市带给人的压力与焦虑。对于农民博主来说，视频内容始终是呈现在受众面前的第一张“名片”，无论是想要获得更高的关注度和播放量，还是想要在后续进行变现，都需要坚持将内容创作放在首位。早期的乡村题材短视频可以靠其草根性和独特性获得关注，但如今想要取胜，就需要结合受众反馈和自身优势，进行更广、更深层面的挖掘。

在目前同质化明显的大环境下，如何独辟蹊径树立鲜明的个人特色成为农民创作者必须解决的首要问题，农民创作者可以尝试跳出固有的创作环境，在短视频平台的整体内容和受众偏好中寻找多元化的可能，充实地域叙事细节，丰富乡村空间体验，增强乡村内生活力[4]。同时，专属标签的打造可以使视频传播获得事半功倍的效果，农民博主可以从地域、环境等特点入手，挖掘自身独特的视觉、听觉符号，借此与受众建立连接。

对比其他类型短视频，对方言的呈现也是乡村题材短视频独有的优势之一，有许多口口相传的方言名句、家长里短的闲聊打趣如果用普通话传达，就会失去喜剧效果，难以使人印象深刻。农民博主可巧妙运用这一特点，将语言信息以声音特效的方式传播给受众，赋予视频内容独特且强烈的地域特色，结合地区方言产生更好的视频传播效果。

4.2 借势而为，借力而行

大力发展乡村数字化建设在未来的长时间内仍是我国乡村振兴的重要战略内容，农民短视频创作者应顺应这一环境，借力政策之风，为自身创作赋能。近年来，抖音“新农人计划”持续推进，鼓励更多贫困地区的农民博主加入利用短视频平台传播和弘扬乡村文化的队伍中。乡村题材短视频的新机遇不仅来源于创作者本身，也来源于政府部门的引导、国家的政策扶持和短视频平台的流量助力[5]。

目前，抖音平台发起的“我的乡村生活”这一话题下热度前十的视频，每条点赞量都已超过200 万。平台官方的流量助力使参与活动话题的农民博主能够获得更多进入高级流量池的机会，一定程度上减少了用户喜好等原因对视频曝光率的影响，在乡村短视频数量与日俱增的情况下，依然能够保证每一位农民博主获得相应的流量，而播放量和点赞量的增加也使视频更有可能成为爆款，获得大范围的传播。因此，农民博主应充分发挥身份优势，积极参与官方话题，同时也应对时事热点、“三农”政策、短时期内平台流行趋势等保持敏感，为内容创作和传播寻求更多机遇。

4.3 盈利模式因人而异

抖音平台2022 年2 月14 日发布的《乡村数据报告》显示，过去一年，超过78 万用户发布了“乡村游”主题视频，视频累计播放达63 亿次；全国网友累计打卡了122 万个村庄，乡村游已经成为新的旅游潮流。除了基本的带货销售这一商业模式外，短视频带动乡村经济振兴又出现了新路径。短视频让这些村庄获得了高曝光度，人们从中不仅看到了乡土之美，更感受到了中国独特村落文化的底蕴与风貌[6]。各地政府应加强对这一商业模式的重视，合理开发旅游资源，同时在短视频平台上形成传播、打卡、再传播、再打卡的增强回路，由此获得保护村落文化和推动乡村振兴的双重成果。

此外，创作者个人的盈利方式也应有更多元化的选择，除了普遍的营销带货外，也可以尝试通过广告合作推广、打造个人品牌等多种途径实现流量变现。从抖音平台农特产品的销售数据来看，受众对于头部优质博主的商品接受程度较高，且对于助农本身也有着较大的热情。由此可见，农民博主提高收入、改善生活条件已经成为受众认可并支持的行为，农民博主要坚持进行优质内容的创作，选择合适的盈利模式，由此获得可持续的经济收益，推动乡村振兴发展。