跨出白酒界“溜达了一圈”，茅台会“走下神坛”吗？

文钊

过去在茅台镇等地，很多小酒厂通过“模仿”贵州茅台的瓶身、配色乃至名字等，让一批做酒的老板成功“上岸”；现在，茅台主动“俯身”跨界联名，则是让一些外业品牌从流量到销量直线“拉满”。

跨界联名是品牌营销中常见的手段之一，近两年在新茶饮领域中“玩”得更多一些，但是，当戴着“稀缺”“名酒”等光环的贵州茅台与他人联名，“领域反差”“走下神坛”等现象，自然获得更多关注。9月——这个与“酒”同音的月份，也是白酒“中秋-国庆”消费旺季来临的月份，瑞幸咖啡、德芙以及“否认联名”的飞猪，均因为在这个月与茅台的密集接触，被推入公众的视野。

跨出白酒之外的茅台，既得到股价和飞天茅台酒之外前所未有的关注目光、抢购、掌声和非议，同时也对外释放出“希望俘获年轻群体”的信号，在超过20天的高关注度中，茅台跨出白酒“溜达”之后有何得失？

虽然联名产品的“含茅量”仅1至2毫升（接近1滴），但这丝毫没有削弱贵州茅台的“号召力”。

先上线的“酱香拿铁”可谓验证了茅台的“家喻户晓”“稀有难求”的特性。9月4日，瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”正式上线发售。发售首日，这款联名产品不仅刷爆微信朋友圈，还冲上了微博热搜榜第一，有网友曾戏言：“朋友圈要是没有晒出酱香拿铁的，你要思考下自己的朋友圈是不是出问题了。”

火爆的销售，既让不少瑞幸门店线下“爆单”，点其他产品几乎要等两小时以上，也使得瑞幸咖啡“大赚”：第一天销售额就超过1亿元。更夸张的是，各界预计约1000万杯（原料总共用了1000万毫升茅台酒，每杯含1毫升茅台计算）的酱香拿铁，在不到4天时间就原料告急售罄，瑞幸不得不继续采购茅台酒用于生产，直至19日才恢复供应。

酱香拿铁的话题度还未消退，茅台与德芙联名的酒心巧克力又“粉墨登场”。

同样经过“打谜语”般的预告到宣布正式联名，酒心巧克力同样受到关注——即便热度或不及酱香拿铁，但比酱香拿铁更快地“秒光”。

9月16日15：30联名酒心巧克力正式上线后不到一分钟，包括贵州茅台京东旗舰店、德芙天猫旗舰店、茅台冰淇淋天猫旗舰店和天猫超市的联名酒心巧克力即售罄；与此同时，贵州茅台的i茅台APP，产品上线时点开相关页面出现短暂“白屏”（页面载入中），当销售页面载入后，所有联名酒心巧克力产品均已显示售罄。

另外，有出售相关产品的线下渠道，例如Ole超市、罗森等终端，联名酒心巧克力同样出现“秒光”的情况。而茅台冰淇淋旗舰店，作为可能是联名酒心巧克力唯一出售的线下点，每个人仅可限购一盒，且“两颗装与十二颗装只能二選一”“减糖和正常口味二选一”，店员还称“产品数量不多”。

截至目前，茅台和联名方的玛氏仍在“加班加点”，大力生产一颗难求的酒心巧克力。

从咖啡到巧克力，再到早前的茅台冰淇淋，这些都是被贵州茅台列为“年轻人喜欢的产品”，背后也折射出茅台对年轻群体的迫切需求。

今年1至8月，全国白酒累计产量为261.8万千升，同比下跌13.2%，产量下滑也意味着终端对白酒消费的减少。业界观点认为，随着白酒消费原有消费人群年龄增长而流失，新增消费人群数量尚不能覆盖市场流失人群，因此消费扩面、年轻下沉，是当下白酒首要面对的问题。

不过，即便强如贵州茅台，也不得不接受一个新的情况：年轻人似乎不爱白酒了。据《年轻人的酒》报告数据，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，受青睐度甚至还不如果酒。

因此，让年轻人接受甚至喝上白酒，已逐渐成为白酒企业的重要研究课题，而为了让年轻人“尝到第一口酒”，贵州茅台可谓“费尽心机”。

近年来，贵州茅台一直在做适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发，除了酱香拿铁外，还有茅台冰淇淋等，都是茅台为贴近年轻消费群体而生产的多个载体。

在贵州茅台“集团一盘棋”的战略思维下，“年轻化”已经成为当下茅台发展的重要一环。茅台集团董事长丁雄军也多次表示，当下的年轻人就是未来的消费主力，“茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战”。在“满足年轻人需求”的推动下，贵州茅台也决定跨出白酒本身，寻求外力切入新的赛道。

不过，贵州茅台为打响在年轻群体中的影响力，为知名度比自己低的合作方“作嫁衣”似乎难免。

例如酱香拿铁，大量产品的销售既让瑞幸获得较高的毛利（产品成本或在7元左右，售价19元），同时对瑞幸美股粉盘的股价获得提振。另外，在加入茅台酒之后，瑞幸一定程度上获得茅台光环的“加持”，减少了外界对其“9块9一杯”“发券补贴”的低价形象评价；又如德芙，每颗10克的巧克力含有0.2克的飞天茅台酒，则使得巧克力产品价格翻了10倍，单颗售价达到了17.5元，而普通同规格的巧克力，单颗售价仅1.7元左右。

这一系列跨界是否能让贵州茅台获得理想的收益？近期南方都市报分在微博平台上，对贵州茅台跨界快消品发起问卷调查。针对问题“你认为茅台能俘获年轻人的心吗”问题中，有54%的受调研者认为，基于“年轻人似乎不喜欢白酒”，贵州茅台各种跨界并不能打动年轻人；不过也有25%的受调研者认为，由于“茅台几次（跨界）在年轻人挺出圈的”，因此能打动年轻人。

对于茅台跨界的产品，消费者尤其是年轻消费者，态度可谓两极分化。部分消费者认为联名产品“酱香味足”“吃（喝）多了很过瘾”，但也有消费者认为相关产品“味道很怪”“不会复购”。

有业内人士对于这种方法并不认同，原因在于这些快消品面对的人群，未来与茅台不存在消费交集。香颂资本执行董事沈萌表示，以补贴来吸引年轻消费群体的瑞幸，虽然在联名中可以帮助茅台的品牌往年轻人中渗透，但实际上以茅台“家喻户晓”的知名度来看，这种渗透本身是无用功，同时也不具备扩大消费群的作用。

但也有业内人士表达了不同的看法，认为这些咖啡或巧克力中虽然加入的是可以忽略不计的茅台酒，却很可能因此得到了年轻人的认识或喜欢、甚至未来变成喝茅台的群体，这在一定程度上是相关的。

从关注度来说，贵州茅台与瑞幸、德芙的联名，在流量上赚得“盆满钵满”。

以引起“舆论狂欢”的酱香拿铁为例，微博热榜相关指数显示，10个涉及酱香拿铁的热门话题讨论总共带来了26.6亿次的阅读量，以及13.3万次讨论。据拓尔思网察数据显示，酱香拿铁在短视频平台上的相关“声量”（包括视频、讨论等）达到2.3万篇（条）。与此同时，百度指数也显示，9月4日酱香拿铁上线当天，关键词“酱香拿铁”指数达到147890点，随后热度逐渐回落，截至9月17日，前述关键词指数已收缩至4632点。

或许受酱香拿铁“过热”影响，茅台与德芙的酒心巧克力关注度则相对没那么高。从微博阅读量而言，茅台酒心巧克力相关词条约合1000万次，百度指数方面，关键词“酒心巧克力”指数最高为2897点，截至17日已下降至942点。

分析人士认为，茅台与大众快消品的结合，利用了“反差”“猎奇”属性获得关注度，本质上还是利用飞天茅台的影响力吸引关注度。白酒行业分析师蔡学飞公开表示，酱香拿铁和酒心巧克力更多是满足消费者的新鲜感，“茅台酒与咖啡（包括巧克力）的话题冲突效应，引发了大量的消费者围观，本身并不是联名产品有多么优秀”。

茅台跨界收到流量，争议也随之而来，其中被行业讨论最多的，莫过于跨界是否透支茅台的品牌力。

对贵州茅台跨界讨论最为激烈的，莫过于贵州茅台的股东。不少投资者对于茅台各种跨界联名表达保留乃至不满，他们认为，贵州茅台的价值和品牌力在于飞天茅台酒的“稀缺”和“高端”属性，“跨界消费品对茅台酒品牌是一个伤害”。

据了解，自2000年之后，贵州茅台就以“稀缺性”作为营销手法，使得飞天茅台在市场上变成“原价一瓶难求”的“稀缺奢侈品”，享受远高于建议零售价的溢价，即使贵州茅台方面通过多项措施抑制飞天茅台市场成交价上涨，但不可否认的是，飞天茅台稀缺属性构建的品牌力，让贵州茅台享受到股价和业绩“红利”。

在一些行业人士眼中，已经“家喻户晓”的茅台可能不太需要这种透支品牌力的联名。

沈萌认为，本质上茅台是一种类似奢侈品的高消费品，其要做的应该是不断拔高用户的消费门槛，而不是通过跟大众消费品联名降低用户消费门槛，否则品牌价值是在流失的。“这些联名，除了带来短期话题和流量热点外，对于茅台的品牌价值没有任何帮助”。

类似的观点还见于科特勒咨询管理合伙人王赛。王赛表示，茅台作为高稀缺性、高溢价的资产，联名、跨界一方面要考虑它的品牌露出率，另一方面要考虑它的稀缺性，过度的跨圈，稀缺性会受到减损，茅台反复联名，消费者会认为茅台是消费品，而不是高溢价性产品。“对于高溢价品而言，稀缺度是一个很重要的指标”。

白酒行业分析师欧阳千里认为，茅台需要不断创新，“才有可能使自己基业长青”，“跨界大众产品并不是对茅台稀缺性的伤害，而是再一次验证了茅台的稀缺性及号召力。”

当然，在接连跨界让人应接不暇之时，贵州茅台也“见好就收”。

9月16日的茅台酒心巧克力发布会上，茅台集团董事长丁雄军对外宣布，“+茅台”周边产品开发告一段落，他还补充强调，酒一直都会是贵州茅台的核心业务。

从实际行动来看，茅台确实坚定了暂停“+茅台”开发的决心。但就在丁雄军宣布暂停开发“+茅台”的次日，9月17日，飞猪就推出三亚海棠湾茅台度假村的“酱香大床房”项目，并称“999元就可以住茅台喝茅台”引起关注，但是不足半天，飞猪就下架了相关宣传，并有消息称是贵州茅台认為宣传不合适而下架。随后，飞猪方面就澄清，相关项目是“供应商从茅台度假村采购，公司只是给了补贴”“并没有与茅台联名”。

实际上，从叫停“+茅台”产品开发的情况来看，贵州茅台方面或已注意到，“+茅台”这样的联名可能存在一定的“不可持续性”。

据了解，“+茅台”是茅台集团“大集团一盘棋”战略思维体现，不过“大集团一盘棋”却远不止“+茅台”这一系列举动，包括推进新品、渠道改革、数字化推进等，均是贵州茅台大集团一盘棋的体现。例如渠道改革中较为瞩目的i茅台，该APP的出现为线下茅台酒经销商增加了i茅台“储存及购酒服务商”的功能，同时通过互联网的手段拉近与消费者之间的距离。更重要的是，i茅台甚至促进了贵州茅台直营渠道的快速增长。

当然，作为白酒龙头企业，夯实酒业务是贵州茅台的最基本布局。

贵州茅台旗下的主力茅台酒（即飞天茅台）是白酒行业现象级超级大单品，也是支撑茅台这一品牌的“基本盘”，而其他茅台的系列产品或品牌产品在此“基本盘”的支撑下，必然也受到行业和消费市场的广泛关注，并且能从中获得较为理想的增长。

2021年底至今，贵州茅台频繁“上新”。从定价4000元超高端价格带的茅台珍品，瞄准千元价格带的茅台1935，应对主流价格带打造“大众酱香”的台源酒，以及限款的茅台生肖酒及茅台节气酒等，贵州茅台组建的产品矩阵，对白酒产品价格带进行了全方位覆盖。截至目前，包括千元价格带在内，目前贵州茅台从200元到20万元的价格带都完成了布局，“现在我们对这些不同群体、需求不同品质、不同价格的产品画像越来越精准”。

在茅台的主品牌带动下，全价格带覆盖对贵州茅台“收获颇丰”。

根据贵州茅台半年报数据显示，茅台酱香系列酒收入达到100.78亿元，同比增幅超30%，有分析意见认为，酱香系列酒中的茅台1935起到了重要带动作用，该产品上市后有效弥补了千元价格带的空白，并快速带动酱香系列酒增长。另外，有效开拓空白市场的还有今年上市的台源酒，这一布局150至200元价格带的大众类酒水产品在上市后，已完成线下和线上渠道覆盖。根据贵州茅台今年规划，台源酒今年销售收入目标为6亿元。

由此看来，即使没有开展各种“+茅台”跨界等年轻化措施，贵州茅台在白酒市场中的号召力，仍是“遥遥领先”。