颠覆性创新对平台生态系统的影响

5G背景下互联网行业涌现出一批新型平台企业,对于后进入的竞争者,如何在竞争中占据有利地位,直接关系到自身发展与平台生态系统的形成。CHRISTENSEN建立的颠覆性创新理论为平台生态系统制定短期竞争策略和长期发展战略提供了一条清晰而又独特的思路[1],后发企业通过与在位企业博弈,选取被在位企业忽视的低利润、低成本等特征的市场为切入点,利用技术和资源进行重组整合完成对在位企业的取代,以此实现颠覆性创新[2]。

截至2021年12月,我国短视频用户规模高达9.34亿人,庞大的用户群体催生出一批短视频平台巨头。抖音作为继快手之后出现的新型短视频平台,日活跃用户已超8亿人,究其原因在于抖音的推荐机制打破了传统的搜索浏览模式,实现了短视频平台领域的颠覆性创新。随着抖音的快速发展,其自身的平台生态系统也逐渐形成。平台生态系统具有功能多样性和集成性等特征,能够满足消费者多方面需求,已经成为移动互联网时代的主流形态,但随之而来的创新瓶颈和平台治理等问题使企业领导者面临巨大挑战[3]。现有研究表明,模块化作为平台模式的显著特征,对平台生态系统运行和治理具有关键作用[4],系统中各个模块呈半自律状态且模块间相互联系,标准的操作接口可以实现模块功能共享。因此,本文选取模块化理论作为理论基础,有助于深入探讨颠覆性创新对平台生态系统的影响机制。

一、文献综述

国内外学者不乏对于颠覆性创新和平台生态系统的相关理论研究。MARKIDES认为,颠覆性创新主要包括两个特定类型——商业模式创新和激进的产品革新,并且对颠覆性创新进行精准细分才会取得发展,同时基于价值网络的颠覆性创新具有更强的竞争力[5]。张春辉等通过对比颠覆性创新和渐进式创新两种创新模式的差异,分析得出颠覆性创新产品的出现往往会改变市场竞争状态的结论[6]。YUKI等通过对平台生态系统治理和创新管理相关概念进行整理,发现平台的开放程度和独特定位的程度将影响促进互补者创新[7]。赵帅等基于商业模式创新的新视角,选取传统花卉企业平台化转型作为研究对象,结合案例实际情况分析“斗南花卉”平台模式创新成功的内在机理[8]。部分学者运用模块化理论对两者进行研究,雷如桥等较早地归纳了模块化的理论与方法,同时从信息处理机制、模块协调成本及模块化整合效率三方面比较了基于模块化的三种组织模式,得出结论:模块集群化的网络组织效率最高[9]。张枢盛等以吉利汽车为案例研究对象,基于模块化与价值网络视角,分析发现行业发展环境和价值网络升级是影响吉利汽车颠覆性创新的主要因素[10]。

通过上述文献分析,发现以往的研究仅仅从单一层面探讨颠覆性创新与平台生态系统,鲜有文献研究二者间的影响作用机制,对颠覆性创新是如何影响平台生态系统的研究存在一定的缺口。因此,本文选取抖音平台为案例研究对象,通过对抖音平台实际情况进行深入分析,结合模块化理论方法探讨颠覆性创新对抖音平台生态系统的影响,为未来平台生态系统治理、创新与发展提供理论支持和经验借鉴。

二、相关理论

1. 颠覆性创新

颠覆性创新这一概念最早由美国哈佛商学院教授CHRISTENSEN于其著作《创新者的窘境:新技术导致大公司倒闭》中提出,并解释为后发企业通过引入新技术、新设备及新产品等推动市场变革,在市场的一些领域中取得竞争优势的创新变革。国内外学者们对颠覆性创新的演化路径与实际案例应用等进行了深入研究,NTHUBU等基于“以设计为中心的生态系统”思维理念,将一种新型颠覆性创新生态系统(DIE)与企业发展有效结合,总结出创建和培养颠覆性创新生态系统的主要步骤[11]。陈江等认为,颠覆性技术创新成长阶段分为技术选择、市场选择和市场建立,培育创新成长环境是促进颠覆性创新的关键要素[12]。有学者对滴滴出行和拼多多购物软件进行实际案例探讨,分析企业颠覆性创新的动态演化机制,构建后发企业颠覆性创新路径[13-14]。余维臻等在中国情境下对颠覆性创新前因进行识别,总结出包容性制度驱动型和跨界整合主导型两条颠覆性创新路径[15]。然而,少有学者对颠覆性创新作用于平台生态系统的影响进行研究。

2. 平台生态系统

平台生态系统,是以移动互联网价值链为总线,从网络基础设施的建设、内容聚合、平台分发和终端与内容消费进行价值创造和逆向的价值分配[16]。系统设计、治理监管和动态环境共同影响着平台生态系统的形成[17],尹博等通过对当前互联网平台行业创新现状进行剖析,发现从平台治理到外部创新等方面直接影响平台生态系统的创新效率[18]。HILBOLLING等认为,平台生态系统创新不只是依靠内部创新,第三资源即互补合作伙伴对于驱动平台生态系统也非常重要[19]。短视频平台虽然不同于传统视频平台,但其基本架构仍然是平台型的,双边的平台架构更注重平台的跨边网络效应,一定程度地影响平台的传播与推广。近年来,国内外学者对平台生态系统进行了大量的研究,面对日益增多的后发平台,如何打破当前的创新瓶颈与平台生态系统治理成为学者讨论的热点问题。

3. 模块化理论

“模块”是指半自律的子系统,通过把复杂的系统分拆成不同模块,并使模块之间通过标准化接口进行信息沟通的动态整合过程被称为“模块化”[20]。使模块化奏效的一个关键因素是,当系统被清晰地划分成子系统时,它们可以通过定义明确的接口进行连接与通信,从而作为一个整体工作[21]。许晖等基于模块化和开放性的双重视角,通过对浪潮和东软2家平台型企业进行双案例对比分析,探讨了平台型组织如何通过模块化设计和开放性协调来实现价值创造[22]。模块化的具体特征可以从三个方面解释:(1)各模块之间既彼此合作又存在竞争,在资源雄厚发展良好的平台上,没有哪个模块想被淘汰出局,正是模块之间的创新推动了整个平台的创新。(2)模块化下系统内各个子模块协同工作,独立和半自律的环境激发了子模块的自主创新能力,降低了平台管理成本,为平台发展带来了巨大潜力。(3)模块标准化的接口有益于获取外部资源,通过对外部资源的整合和利用使得平台整体创新速度显著提高。通过对模块化理论的研究可以总结出适用于我国互联网平台创新发展的理论模型,为当前中小型互联网平台的发展提供宝贵的实践经验。

三、研究设计

(一) 样本选择和数据来源

考虑到研究内容的新颖性和研究问题的归纳性,采用单案例研究方法,以便对研究内容深度分析并准确总结,具体原因如下:(1)基于案例的方法似乎特别适合解决“如何”和“怎么去做”的问题,而单案例的研究设计适合于随着时间的推移而发生的变化,并描述一个组织或者企业如何随着时间的推移而演变。(2)单案例研究方法更适合对研究问题的深入挖掘,对调查样本进行深入调研和分析,为揭示研究问题的深层机制提供有效例证。

以案例选取的典型性和目的性为原则,本文选择当前最具代表性的短视频平台抖音进行研究,有以下三点理由:(1)抖音具备价值网络型、社交网络型和信息网络型三大网络形态的基本特征,集合电商、支付、即时通信、社区、搜索引擎、内容提供者和信息处理等多种功能。(2)随着用户的增多和平台的拓展,抖音自身的平台生态系统形成,其平台生态系统的复杂性和规范性对于其他互联网平台和企业具有借鉴作用。(3)关于抖音短视频平台研究调查繁多,可查阅数据较为广泛,对于研究结论的准确性和真实性都有帮助作用。案例研究数据主要来自于一手调研数据和二手数据资料、媒体报道以及行业报告等。在数据收集过程中采用多种渠道,筛选并整合数据信息,在很大程度上保证了数据的信度和效度。具体案例数据收集方式及资料来源如表1所示。

表1 数据资料来源及收集方式

(二) 案例背景

1. 抖音平台生态系统发展概况

随着移动互联网快速发展和5G时代到来,快速的工作生活节奏催生出“快餐式娱乐”“碎片化时间”等社会现象。在此背景下,抖音抓住“去中心化”特点,承袭今日头条的推荐机制进军短视频市场,其平台生态系统发展历程可分三个阶段:

(1) 初创期

抖音自2016年问世以来,一年内更新发布了25个版本。通过不断更新功能和升级服务,发布半年后抖音的下载量呈现稳步上升趋势。在这一时期内,抖音平台重点关注优化产品性能和体验,通过发放广告等宣传手段寻求初步市场,定期收集用户体验反馈信息,并根据消费者需求及时作出调整,渐渐形成平台自身的生态系统。

(2) 成长期

此阶段抖音已经拥有稳定的用户基础,找到了适合平台发展的商业模式,在市场上取得了一定的竞争优势。经过初创期的平台产品打磨,这一时期抖音重点关注平台用户量的增长和加强用户黏性的营销手段,加大广告投放量,开始细分消费者需求、完善平台功能,平台生态系统初具规模。

(3) 更新期

2018—2022年抖音用户量增长趋势如图1所示。由图1可知,2019年以来,抖音用户增长趋势稳定,平台转向于注重社会价值创造,并且打造创作者服务平台,以鼓励并扶持原创视频创作者,保证了视频内容质量与内容的传播流动性,保障了用户创作的价值,从而激发和挖掘出更多的价值。这一阶段抖音充分利用其强算法性平台的优势,将算法作为内容导向,实现去中心化的传播,平台生态系统呈现良性发展态势。

图1 2018—2022年抖音用户量增长趋势注:数据统计时间截至2022年3月,数据来源于eMarket。

2. 抖音平台颠覆性创新轨迹

抖音作为短视频制作和分享的应用平台,从开始就被用来创建一个在线娱乐社区。视频创作者可以使用各种工具、过滤器和增强现实效果来制作自己的视频,或者参与各种“挑战”来复制其他用户的播放策略。根据消费者需求变化,抖音开始调整自己的战略,提高平台视频内容质量以及丰富视频种类。用户的平台使用需求主要有两方面:目标确定和目标不确定性浏览;一方面是根据抖音的智能推荐浏览视频,另一方面是通过搜索引擎查找观看的内容。传统的平台模式主要是“列表展示+搜索”的产品模式,列表展示可以供目标不确定用户浏览点击使用,搜索功能可以满足目标确定用户的查找需求。而抖音作为后来者能够居上,原因在于其推荐算法建立了“刷视频”的产品逻辑,而推荐功能直接将消费者需要看到的内容展示出来,省去了列表和搜索的过程。图2为抖音平台颠覆性创新轨迹。

图2 抖音平台颠覆性创新轨迹

四、案例分析

1. 平台生态系统模块交互分析

快速应对用户需求变化是抖音创新和变革的主要驱动力。对于内容生产者来说,推荐模块的联系规则可以视为外部环境,内容生产者只能选择适应外部环境和平台推荐规则,从而制造出爆款视频。

从内容生产者到内容消费者方向来看,抖音采用的是引导式创新,即不直接指挥内容生产者的内容创新活动,而是在平台上留有创造价值的空间,由内容生产者自己探索进行价值创造。抖音将内容生产者创造的视频内容推荐给匹配的内容消费者,随后平台收集使用数据反馈给内容生产者,再由内容生产者根据评价数据进行创新行为的自我调整,不断循环,形成良性反馈回路,具体如图3所示。

图3 抖音创新活动反馈回路

从内容消费者到内容生产者方向看,消费者使用抖音的主要目的是休闲娱乐,在这一需求导向下,抖音最大化精简消费者操作环节,完善平台服务,提高用户体验,并且帮助用户可以在零基础上创作出作品。内容消费者向内容生产者的转化边界模糊,使得用户对于抖音的使用效能最大化。

从整个平台生态系统来说,短视频的内容质量得到了保证,创新效率和发展速度进一步提高,而不适应规则的模块则会随着平台生态系统的更迭发展被淘汰出局。

2. 平台生态系统创新结构分析

平台通过收集用户在浏览过程中的使用数据和设定特殊的运算方法为用户推荐其感兴趣的视频内容,从而减少用户搜索行为,优化了用户使用体验。抖音平台视频推荐流程如图4所示,可以看出,抖音平台生态系统主要包括3个模块:内容生产者模块、推荐模块、用户模块。为更好地通过内容生产模块辅助生产者进行内容创作,抖音打造创作者服务平台,并且和MNC机构合作,共同培养高质量的创作人才。推荐模块主要涵盖抖音的推荐机制、推荐流程,是整个抖音的核心内容,平台通过收集消费者的使用数据,运用推荐算法分析为其推送感兴趣的视频内容。用户模块主要面向群体是使用抖音平台的消费者,此模块通过对消费者的使用习惯和浏览数据进行算法计算,分析用户数据并进一步完善平台功能。

图4 抖音平台视频推荐流程

平台生态系统的网络效应使得生产者模块之间可以进行有效联系与交流,在创新的同时也在不断挖掘生产者的价值,利用现有用户吸引新的用户,积极鼓励生产者自主创新,最大限度地把信息转化为价值,并结合模块化优势化解风险和整合更多的资源。围绕互联网平台的合作,通过开放和标准化的接口将良好的协调与更紧密的合作伙伴关系相结合,从而实现互补产品和平台之间更深入的集成,减少了核心平台与互补者之间的依赖性。这些独立运行的半自律模块为外部参与者的互补创新提供了可能,提高了平台生态系统创新效率。

3. 平台生态系统治理机制分析

面对错综复杂的外部环境,平台生态系统要求模块迅速作出调整与改变。信息经济时代互联网平台模块化的内在优势可以归因于以下3个特征:(1)模块的自适应能力在很大程度上加快了平台生态系统的创新,模块与模块之间减少了沟通成本,模块内部可最大程度完成独立创新。当然,模块之间存在“适者生存”的良性竞争,也加快了平台生态系统的创新。(2)鉴于模块具有明确的接口与外界沟通联系的特征,在动态环境和市场刺激因素下,更容易接触到合作伙伴与创新资源,增加了资源和信息的可选择性。(3)模块间的自主独立性提高了对外部创新的接纳度,因此创新可能来源于合作伙伴或者竞争对手的间接推动。

在此情境下,平台生态系统运行效率加快,监督控制和管理成本减少,整个系统处于一种良性循环的自组织状态,参与者获得的乐观收益远远高于新规则带来改变的影响成本,使得新规则下的平台生态系统不会出现巨大的风险和波动。内容生产者间的信息分享和交换使得源源不断的创新资源汇聚平台生态系统,实现了外部资源与内部资源之间的整合和充分利用,具体运作模式如图5所示。

图5 抖音平台生态系统运作模式

4. 案例分析总结

综上发现,抖音推荐机制的颠覆性创新从模块交互、创新结构和平台治理三方面对平台生态系统造成了影响。抖音平台生态系统是不断发展的,而推荐机制所带来的颠覆性创新变革性改变了平台的发展方向与速度,推荐机制使得消费者需求更明确,并且在一定程度上引导消费者和创作者需求,可见这种颠覆性创新带来的影响是间接而深入的。总结颠覆性创新对平台生态系统的影响机制,如图6所示。由图6可知,核心平台通过细分需求后产生颠覆性创新,而颠覆性创新后的成果反作用于平台生态系统;模块化作为平台的显著特征更好地解释了所造成的影响;与此同时,外部环境与嵌入资源共同影响平台生态系统发展。

图6 颠覆性创新作用于平台生态系统的影响机制

五、结论与启示

1. 研究结论

本文基于模块化视角对抖音平台进行案例研究,探讨颠覆性创新对平台生态系统的影响。根据分析,本文提出颠覆性创新对平台生态系统产生的影响主要表现为以下几方面:

(1) 改变模块交互行为,加快平台生态系统价值创造。快速的时代更迭使得许多互联网企业不得不提高自己应对变化的速度,相较于传统企业,面对消费者需求变化和新生竞争者,互联网平台需要不断推陈创新。持续创新在很大程度上影响平台生态系统的发展速度,因此平台为保持可持续的竞争优势,把焦点转向颠覆性创新方面。以模块化的视角研究平台生态系统可以发现,颠覆性创新驱动下的各个模块呈现出半自律的工作状态,同时模块之间紧密联系,加快了平台生态系统的价值创造。

(2) 优化平台创新结构,打破平台生态系统创新瓶颈。外部资源获取对于平台创新而言,不仅是找到新颖和有价值的知识片段,而且是为了避免能力陷阱和创新瓶颈。对平台模块化的研究表明,标准化接口可以促进平台与互补者之间在组织层面的协调,因为符合标准化应用编程接口允许第三方自主创新,而无须平台和互补者之间的明确协调。通过有效地整合利用外部资源可以实现互补创新和合作伙伴间的资源共享,共同打造良好的生态系统环境。

(3) 简化平台治理流程,提升平台生态系统治理效率。半自治的模块减少了平台管理的成本,运行一段时间会达到协同合作状态,平台生态系统呈正循环运作。现有平台面对快速变化的环境和日益增多的新生短视频平台,应通过对内容模块进行不断创新升级,完善平台对内容生产者的服务,以此帮助他们完成更好的创作。由于模块间具备标准的接口,在颠覆性创新条件改变时,标准接口会根据规则进行调整改变,以此提高平台生态系统的治理效率。

2. 理论贡献

本文以短视频平台抖音为研究对象,结合模块化理论深入剖析抖音平台推荐机制带来的颠覆性创新对其平台生态系统的影响,为新型平台企业生态系统的构建与发展提供理论经验借鉴。主要有以下两点理论贡献:

(1) 阐述了颠覆性创新作用于平台生态系统的影响机制。通过梳理以往的文献可知,颠覆性创新反作用于平台企业及平台生态系统的影响机制尚不明确,未能深度阐述颠覆性创新成果带来的实质影响。本文结合抖音平台的实际情况,从平台模块交互行为、创新结构及平台治理三方面探讨颠覆性创新对平台生态系统的影响,并绘制出影响机制具体模型,为平台企业细化创新需求与制定颠覆性创新路径提供了经验借鉴。

(2) 基于模块化理论视角,通过分析平台生态系统各模块交互行为,探讨推荐机制所产生的颠覆性创新如何影响平台生态系统创新与发展,总结出颠覆性创新对于平台架构生态系统影响机制的模型。具备标准接口的模块具有通用性和延伸性的特征,更易于揭示颠覆性创新对于平台生态系统内部和外部的影响和变化。模块化理论有益于分析颠覆性创新孵化机制与创新路径,同时适用于创新成果作用于平台生态系统影响机制的探讨,为厘清颠覆性创新与平台生态系统间作用关系提供了坚实的理论依据。

3. 管理启示

本文以抖音平台为案例研究对象,探讨推荐机制所带来的颠覆性创新对平台生态系统的影响。从整个互联网平台企业来看,本文提出以下两点管理启示:

(1) 企业不能一味地认为颠覆性创新可以改变企业或者行业现状,应该充分认识到颠覆性创新是对于一些领域的细分需求进行的改善和创新,充分分析颠覆性创新对平台生态系统的影响机理,以更好地制定颠覆性创新路径。

(2) 平台生态系统的构建与企业发展息息相关,应厘清颠覆性创新和平台生态系统间的作用关系,聚焦于颠覆性创新带来的实际影响,从互联网平台生态系统角度拓展到企业生态系统层面,以促进平台生态系统健康发展。