大车出奇迹，套娃能盈利

王磊 罗松松

在这一波新势力创始人中，李想的学历不是最高的，他高中就出来创业了，但这并不妨碍这位肄业生交出的作业全场最佳。

8月8日，理想发布第二季度财报，核心指标均创历史新高：营收286.5亿元，同比增长228.1%；季度交付量8.65万辆，一个季度的交付量比不少同行半年的交付量都多；单季度净利润23.1亿元，环比增长147%，连续三个季度实现盈利。

最值得一提的是，在市场极度“内卷”、各家车企争相降价的背景下，理想第二季度的毛利率达到了21%，超过了两位领头羊—比亚迪、特斯拉。

无论从哪个角度看，现在的理想就是新势力这个大班里的“学霸”。

去年，“蔚小理”都不约而同立下了flag（指立下一个不一定能实现的目标）：蔚来总裁秦力洪号称ET5的销量要超过宝马3系；何小鹏信誓旦旦表示G9要做到月销破万辆并超越奥迪Q5；理想则表示理想L8/L9的月销可以双双破万辆。目前，只有理想兑现了当初的承诺，这种兑付能力在车市下行期是非常稀缺的。

当然，也有人对理想的领先不屑一顾，认为增程就是燃油车尾巴没有割干净的骑墙派，还有人将理想领先的原因总结为：“2 000座换电站和800V碳化硅平台也打不过一台1.5T四缸增程器和家电三件套（沙发、彩电和冰箱）。”

这种说法显然失之偏颇，就像你很难用“产品经理”“连续创业者”一两个词来定义李想一样，你也很难用一两个维度来解释理想现阶段的领先。

中国人对于“大”有一种迷之信仰，潜意识里认为“大就是好，好就是大”，买车、买房、买手机基本上都是遵循这个逻辑。

从长城跳到小鹏当总裁的王凤英就曾说过：“中国汽车用户的消费非常独特，这个独特就是‘面子’，不管是SUV还是轿车，都买大不买小。”

虽然小车经济性更高、停车更方便，驾控也更强，但却遏制不住国人对大车的向往。早在上世纪八九十年代，国内引进巴西版本桑塔纳，重新设计时就加长了车身，之后很多合资车企都推出了特供中国的“长轴距版”。

不少自主品牌也是靠着“空间魔术”征服了市场，比如曾经红极一时的宝骏530、宝骏730、长城哈弗H6、长安CS75就靠着大空间抢占了不少市场。

创立了汽车之家的李想深谙中国人的消费心理，2015年创立理想之后，也试图在空间上做文章：一边研发只有2个座位的SEV，想要解决城市代步的问题；另一方面针对中国家庭开发6座SUV，抓住80后这一代的人口红利。

只不过，前者由于政策法规问题“胎死腹中”，而后者便演化成为了理想的第一款车—ONE。

第一代理想ONE车长5 020mm，车宽为1 960mm，车高1 760mm，轴距2 935mm，论尺寸，和宝马X5、奔驰GLE相比各有千秋，主要输在轴距（同时塞了两套动力总成），但是价格只有对方的一半左右。相比之下，同为6座车型的蔚来ES8为45.6万元起，比理想ONE贵了13万元。

对于既要空间大，又要价格低的中国人来说，理想ONE的出现的确弥补了这个细分市场的空白。

理想是怎么做到的呢？答案是增程。

事实上，在理想ONE之前，市场上也有增程产品，比如雪佛兰早在2009年就量产了Volt，宝马也在2014年将i3增程版引入了国内。不过，当时动力电池价格格外昂贵，这也决定了增程车的纯电续航非常有限，很难吸引消费者。

但到2018年之后，动力电池的度电价格开始下降，理想因地制宜，通过对增程技术的使用成功实现了“大尺寸、低成本、里程无忧”这个新能源车的不可能三角。

和燃油车相比，理想ONE在除北京之外的绝大部分城市都能上绿牌，可油可电理论上实现了里程无忧，由于搭载了一台小排量增程器，电池成本可以比纯电新势力车节省一半左右。

用一位新势力工程师的说法，“沙发、冰箱、大彩电、语音、AD自动驾驶其实都是上层建筑，没有增程的基础，上层建筑都是空谈。”

而在中国，大车是利润的有力保证。在燃油车那个阶级分明的时代，汽车从A级、B级、C级到D级，价格层层递增，毛利率也逐渐走高，在“BBA”（奔驰、宝马、奥迪）中，“56E”的毛利率比“34C”更高是从业者心照不宣的事实。

如果说“大车策略”让理想贏在起跑线的话，那么“大车+套娃”则是让理想以1.5倍速的速度朝盈利迈进。

在汽车圈，套娃并不是什么新鲜事。

在二十年前，大众就已经将这套玩得炉火纯青，业内甚至流传一种说法：大众只有一款车，名叫高尔夫，加个屁股叫速腾、缩短点叫POLO、揉圆了叫甲壳虫、拉长了叫帕萨特、改个名叫迈腾、减掉一个后座就叫CC、拍成方的叫途安、加三个后座就叫夏朗、加高底盘就叫途观。

汽车是一个由上万个零部件组成的复杂产物，而非上车体+下车体拼接而成的玩具，上面这种说法难免有些夸张。但不可否认的是，套娃在汽车圈永不过时，前有大众和特斯拉，后有蔚来和理想，都在或多或少地借鉴这种造车思路。

只不过，理想的做法最为“极端”，直接致敬苹果。

业内一直存在一种声音：理想成立8年来只造了一款车—理想ONE，L8是理想ONE换代，L7是五座版的理想ONE，而L9是理想ONE的终极进化。

这样做的结果就是，如果只看理想L7/8/9三辆车的车头，没人分得清三胞胎的真实身份。而根据理想的产品规划，在增程这条产品线上，至少还有两款待发布车型，大概率在外观上也会让人“傻傻分不清楚”。

套娃策略带来最明显的作用就是大量零部件都可以共用，以理想L系列为例，增程器、空气悬架、方向盘、座椅、大灯、音响都能共用，最近曝光的理想第一款纯电MPV，内饰和L8也有一定相似度。

零部件通用率高，对于采购端而言，就意味着可以通过更强的规模效应来降低成本；对于研发端而言，可以通过减少零部件验证时间来提高开发效率；在生产端，零部件SKU减少也能降低车企库存管理的难度，提高产线的复用率，有利于产能顺利爬坡。

以理想L9为例，去年上市首月就实现交付破万辆，L8与L7也在上市次月后就交付破万辆，秒杀国内同行。

相比之下，想在不同车款上做出差异的新势力就吃了一些亏。

比如小鹏，尽管小鹏G6与去年上市的G9在核心部分（800V、高阶智驾）使用的是同一套技术体系，但受限于平台不同（G9为E平台，G6属于F平台）、软件快速迭代，两台车的硬件与软件复用率都不算高。因而当G6肩负起重振小鹏的重任之时，还不得不从头开始进行产能爬坡。因产能受限，G6首月交付只有3 900辆。

同样，蔚来为满足细分市场，在ES8与ES6之间推出了ES7，但在上市不久后即遭到ES6“背刺”，还闹出了车主对峙李斌的风波。

从结果来看，小鹏与蔚来的差异化产品组合现阶段表现并不理想，不仅没有获得足够大的市场份额，反而拉高了供应链管理和同门其他车型销售的难度，最终拖累毛利率表现。

反观理想，如果说增程的技术路线和围绕家庭场景的产品定义让理想可以在中大型SUV领域实现“越级对标”的话，那么极致的“套娃策略”让它成为名副其实的“成本杀手”。

两者共同作用，让理想成为这批新势力中有望最快实现全年盈利的那一个。

理想的產品策略或许可以被借鉴和抄袭，但李想本人无论如何都不可能被复刻。

近半年，微博成了李想的主战场，还上过多次热搜，长城因此送出“微博之王”的诨号。

从数量上看，李想在半年内发了不下40条微博，比何小鹏和李斌加起来都多。

从内容上看，李想会在微博上分享自己的造车心得和最新进展，偶尔会扮演“车圈纪律委员”的角色，曝光某些行业潜规则，还会毫不避讳地点评同行，展现出自己富有攻击性的一面，比如称对手的销量为仨瓜俩枣，在看到一些错误的报道时，会立刻跳出来辟谣。

如果把李想的微博当作理想这家公司产品的一种延伸，那么他在中国汽车圈的确是独一无二的。

他的微博充满了各种经营数据、一手的细节以及非常具体真实的个人感受，既有信息量，也有情绪量；既像CEO的创业手记，也像一本MBA教材；既能满足公众的窥私欲，也能拉近和网友的亲近感，准确传达品牌理念，激发大家的好奇心，从而制造话题，收获流量。

这和大洋彼岸的马斯克颇为相似，两个人都有某种克里斯马人格，不怕事，甚至有点爱来事，喜欢一呼百应的感觉，区别在于，马斯克已经收购了推特，而李想却无法收购微博。

就像马斯克之于特斯拉，李想之于理想，他们都也不仅仅是创始人和CEO这么简单，其互联网人设或者说个人IP已深深地嵌入到整个公司的营销体系中。

在燃油车时代，车企主要是靠广告、咨询公司和4S店与公众沟通，不仅被动、缓慢，而且信息经过多层级传递往往会失真。但在智能电动时代，由于智能手机的普及，车企高管可以在社交平台上直接和公众互动，这样做不仅成本低，而且效率更高。

马斯克几乎是以一己之力将特斯拉的广告开支降至可以忽略不计的水平。李想虽然还赶不上他，但对比国内同行绝对是遥遥领先。今年5月份，李想在微博上曝光，理想的品牌市场费用率仅0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，远低于普通车企2%～3%的水平。

在李想公布这个数字之后，有的车企高管对此表示惊讶，还召集团队开会学习。同时，有不少车企高管都开始在微博上变得活跃起来，长城甚至派出了一个庞大的高管团。这也似乎应了那句话：“很多人一边公开骂理想，一边又在偷偷学理想。”

但好多车企可能忽视了一个变化：在智能电动汽车时代，车企的形象在快速地“人格化”。“蔚小理”们的特质，都是创始人自身性格与经历的映射。

讲真，如果不把李想本人挖过来，理想的作业还真不好抄。