从“晋江经验”谈木艺文创品牌经营管理*

沈华杰 王小雪 黄东海（.福建理工大学设计学院；2.福建师范大学教育学院；.厦门特房建设工程集团有限公司项目管理中心）

党的二十大报告提出“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”，对文化工作作出纲领性指导，再次阐释社会主义文艺根本立场和社会主义文艺繁荣发展动力所在。文化产业如何高质量发展，是学界业界关注的重要课题之一。“晋江经验”是习近平总书记科学把握发展的历史条件，不断推进马克思主义政治经济学中国化时代化现代化的成功典范，为新时代文化产业发展提供了理论指引和实践启发。

一、文献回顾

（一）文化产业发展研究

文化是一个国家、一个民族的灵魂。安宇等人研究了国外对文化产业的概念界定。Auer 等人认为农业化商品的增加是以自然环境和文化生态系统的严重损失为代价。Barbosa 等人认为该群体代表着一个具有独特生活方式和消费习惯的社会群体，在产品中寻找符号，让自己与同行产生联系，以加强自己对社会群体的归属感。Hobikoglu 等分析电影业对城市经济和文化的影响。Bielby 探索认为电影和电视编剧的雇佣行为导致了好莱坞文化产业中的性别不平等以及从业人员职业生涯显著差异。Borissova揭示了文化价值的经济特征以及知识产权制度为其提供保护的适宜性。Kubat等人考察了品牌文化象征和广告类型（即双语与东道国语言）在影响双文化人群（同样认同两种不同文化的人）对品牌喜爱度方面的作用。Gaganis 等认为保险公司的风险承担和个人主义、不确定性规避和权力距离等文化特征直接相关。Gatrell 等认为文化、传统和共同价值观是文化产业变革的关键障碍。Yang等认为管理机构与地方经济相关的“地方动员”战略影响文化产业发展质量。Ismail 等认为民族文化的适应程度影响着企业发展战略与管理控制系统之间的适应关系。

推动文化产业高质量发展，是不断满足人民精神文化生活新期待的重要途径。近几年，我国中办国办印发《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》《“十四五”文化发展规划》等相关专项规划，对推动文化产业高质量发展作出部署，几乎所有城市如北京、上海、深圳、烟台、义乌、成都等形成了独特的文化发展定位与特色。

任力梳理了习近平总书记关于文化产业的重要论述相关发展脉络，认为其重要贡献是：促进文化产业理论与实践创新发展，实现了马克思主义文化思想中国化的新发展，构成了习近平新时代中国特色社会主义思想的重要内容。韩震认为强化国家认同必须有诸如共同的语言、政治仪式、文化符号等的规定政策或法规的支撑。牛宏宝认为现代产权制度将文化创造塑造成了由文化、人力资本、组织资本三种资本形式构成的文化资本—知识产权、创造文化知识产权的人力资本和产业的组织结构所蕴含的组织资本三种资本形式构成，是文化产业的核心。李翔海认为习近平中国传统文化观实现了当代中国文化发展中的“通古今之变”。马宇彤认为实现传统文化资源的现代性转化是五种重要路径之一。喻蕾讨论文化产业高质量发展评价指标体系的构建。周建新认为未来文化产业学者需要重点加强和深入推进文化产业基础理论、文化产业数字化转型升级、文化产业与相关产业融合、文化企业成长、文化产业高质量发展等方面的研究。

（二）木艺文创品牌经营管理研究

在博大精深的中华文明历史长河中,关乎“木”的文化占据重要地位。有别于西方文明关于“石文明”的石材印记，木材是中华文明的重要载体，是传播和弘扬中华木文化的重要媒介。文创产品是文化交流的代表性物质。木材是文创产品设计与制作中的主要材料，木艺文创是文创产品开发与研究的“主战场”。Albuquerque 等认为激励利益相关者应对当前博物馆的创造性挑战，特别需要审查现有产品框架、作为藏品部分的藏品与可持续性经济及金融产品在一个社会的艺术和技术推广中的创新路径。Reynolds 等认为交互式的轨迹增强了用户对物体的了解、兴趣和亲近程度。Deng 等讨论基于用户需求的木艺文创色彩形象和视觉美学设计，金佩瑶从情感化设计视角讨论文创产品设计创新思路。国际木文化学会以木艺文化传播为其中的一个突破方向，通过成果出版、艺术基金项目工作、出版文献专项基金和专业比赛等渠道，积极服务木艺文创产品开发和品牌经营管理。

近年来的“故宫热”引发专家学者见仁见智讨论北京故宫文创产品。邹寒冰从品牌形象建立等五个方面分析故宫文创产品的文化创意产业模式。向勇认为要注意故宫文化的膜拜价值、展示价值和体验价值的组合比例和合理布局。陈晨认为故宫文化创意产业应建立成熟而完整的文化创意产品开发机制,调动社会力量参与文创产品设计，并以社会需求为导向进一步创新产品开发体系。

（三）“晋江经验”研究

2002 年，习近平总书记在理论研究与实践探索中将“晋江模式”升华为“晋江经验”，概括为“六个始终坚持”和“正确处理好五个关系”。之后，学者不断深入研究“晋江经验”的理论内涵和学术价值。“晋江经验”与习近平新时代中国特色社会主义思想一脉相承，具有鲜明的人民性、方向性、科学性、实践性、创新性。

中国特色社会主义已进入新时代，传承和发展“晋江经验”成为新时代的新任务。学者们认为“晋江经验”能为国家治理带来新启示，为民生建设带来新理念，为实体经济高质量发展带来新理论，能科学指导地方产业发展走上绿色、智造、设计、跨界等创新之路。

现有的木艺文创品牌经营管理研究存在两个问题：一是缺乏对木艺文创品牌经营管理的系统认知框架；二是缺乏方法论指导。

本文基于“晋江经验”加强对木艺文创品牌经营管理系统性认知，识别运营主体的内外部环境，提出有关建议，旨在促进发展。

二、“晋江经验”与木艺文创品牌经营管理

结合近年来木艺文创行业发展情况的有关了解，及国家艺术基金人才培养项目“木艺文创品牌经营管理人才培养”教学内容与交流所感，剖析“晋江经验”与木艺文创品牌经营管理的关系。

（一）木艺文创品牌的特点

木艺文创与其他文创产品的差异主要表现在生产规模、材质、设计表现力、文化赋能、核心竞争力等方面。生产规模方面，木艺文创运营主体通常为小作坊，生产组织以小批量生产或定制式加工为主，较少符合大规模批量式生产特征。材质选择方面，多数企业都热衷于选择红木、黑胡桃、橡木等传统认识中的深色名贵木材。

文化赋能方面，由于在新技术、新材料、新工艺、新理念等方面的敏捷度不够，品牌文化未跳出普通文创产品的“标签”。核心竞争力方面，小作坊式的木艺文创运营主体表现出明显的核心竞争力缺乏，整个行业对此的引导、规范、服务不够。

（二）木艺文创品牌经营管理内涵

木艺文创是将木艺视为文化与商品之间的载体，木艺文创品牌的经营管理中要放在文创品牌经营管理的范畴，需对品牌全过程进行有机管理。从“木艺文创品牌经营管理”这一活动的“顾名思义”解读可知，木艺文创品牌经营管理的对象是人，载体是木艺文创，交互界面是木质材料的艺术美与技术美，人与产品的可持续交互工具是运营主体付诸的经营管理，这种经营管理的过程与目标落实在“品牌”的建设和检验。

（三）“晋江经验”与木艺文创品牌经营管理的关系

习近平总书记总结凝练了“六个始终坚持”和“正确处理好五个关系”为主要内容的“晋江经验”，其核心内涵为全面发展。近年来，木艺文创产品主要品牌存在于北京、上海、深圳、成都等公认的文化较活跃的城市。纵观驴木匠、和合、作物zowoo、木子伊、匠社等近几年“品牌”特征较为成熟的几个木艺文创品牌，可知相关品牌在品牌经营管理内涵方面需进一步健全。

“高质量发展，就是能够很好满足人民日益增长的美好生活需要的发展，是体现新发展理念的发展，是创新成为第一动力、协调成为内生特点、绿色成为普遍形态、开放成为必由之路、共享成为根本目的的发展。”“晋江经验”作为新时代国民经济发展的重要理论指导思想，可以指导木艺文创有关主体在政府引导、生产力改革发展、价值链建设、市场导向、敢闯敢拼、诚信为本、本土优势、自身优势、创新方式等方面推进品牌运营管理的高质量发展。

三、木艺文创品牌经营管理的痛点

品牌的内涵在一定程度上反映企业文化，木艺文创品牌经营管理当前面临的痛点大致分为品牌认知度等五个要素。

（一）品牌认知度

木艺文创品牌经营管理表现在品牌标识及VI、宣传品号、对外宣传的广告等方面。木艺文创品牌主体需“一盘棋”谋划品牌经营管理，避免主观地将品牌与VI 等品牌基础系统混淆，避免让用户过多地从“广告”的语义理解品牌。

（二）品牌知名度

当前，大部分木艺文创企业处于初创期，无法把经过几年积累的品牌价值实现有效扩张，主要是企业没有清晰认识品牌管理系统的不同层次，在品牌建设初期寄予其较高的期待，未在各类各地市场中问询消费者对品牌的知名度，从而陷入品牌后续操作紊乱之境。

（三）品牌忠诚度

由于木艺文创企业商业模式方面的不成熟或产品研发投入不够，导致大多数企业经营的木艺文创产品属于“一次性消费”，从而导致品牌美誉度、额外付出度和满意度均未如愿，这也影响着品牌认知度和知名度的提高。

（四）品牌联想

品牌联想是根据事先设计好的运营管理发难，将正确的定位表达给用户，并结合该定位进行有效传播，激发用户在品牌印象、核心联想、属性联想以及个性联想四个方面提高品牌认知度、知名度和忠诚度。目前，木艺文创领域尚未有品牌联想较成熟的品牌和产品。

（五）品牌其他资产

品牌经营管理质量高低便是品牌资产的多少。与故宫文创采用打造IP 为主的品牌经营策略做强了故宫的品牌资产，不同的是，木艺文创企业大都没在品牌的市场占有率、渠道覆盖率、品牌溢价能力以及商标价值四个方面协同共赢。

四、基于“晋江经验”的木艺文创品牌经营管理建议

基于“晋江经验”“六个始终坚持”和“正确处理好五个关系”精神，提出木艺文创品牌经营管理建议，包括建立卓越信誉，争取广泛支持，建立亲密关系，增加亲身体验。

（一）政府引导，建立卓越信誉

从“晋江经验”中学习木艺文创品牌经营管理，需始终坚持以市场为导向，始终坚持加强政府对木艺文创市场经济的引导和服务，始终坚持以诚信促进木艺文创市场经济的健康发展。

木艺文创品牌主体应根据政府的引导探索合适的商业模式，在市场导向中更新产品研发计划，优化产品，依靠提升管理水平、质量控制能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质建立卓越信誉。

（二）整合资源，争取广泛支持

从“晋江经验”中学习木艺文创品牌经营管理，需处理好木艺文创行业有形通道和无形通道的关系，木艺文创企业多数是自身“中小企业”，属于“传统产业”，需处理好同产业群相关大企业之间的关系、处理好同相关高新技术产业的关系。

（三）发挥优势，建立亲密关系

从“晋江经验”中学习木艺文创品牌经营管理，需始终坚持在顽强拼搏中取胜、始终坚持立足本地优势和选择符合自身条件的最佳方式加快品牌经营管理。木艺文创品牌主体需同用户建立紧密的长期关系，保持客户的忠诚度，才会是品牌经营管理最后的胜利者。

建立紧密的长期关系，根基在于本土优势，路径在于选择符合自身条件的最佳方式，检阅工具主要是品牌忠诚度和品牌联想。

（四）创新方式，增加亲身体验

从“晋江经验”中学习木艺文创品牌经营管理，政府和市场管理服务主体需着重处理好工业化和城市化的关系、处理好发展市场经济与建设新型服务型政府之间的关系。

木艺文创品牌主体要跳出单一的版权思维，创新方式，敢闯敢拼，从著作权、专利、商标、商业秘密、域名等多元化的知识产权路径寻求对木艺文创成果的保护，在多种模式中探索为用户增加亲身体验的环境营造，并最终选择合适的、宜较长时间施行的模式。

五、结论与展望

木艺文创品牌经营管理在发挥木材技术美与艺术美的基础上，唤起用户对文创产品的认同，借助经营管理工具使这种认同产生经济效益，可借鉴“晋江经验”精神。关键影响表现在品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌其他资产。基于“晋江经验”“六个始终坚持”和“处理好五大关系”精神，提出木艺文创品牌经营管理有关建议，包括政府引导，建立卓越信誉；整合资源，争取广泛支持；发挥优势，建立亲密关系；创新方式，增加亲身体验。