贵州省遵义市白酒行业的SCP 分析

■周 颖 广东海洋大学

一、引言

白酒是中国传统文化的结晶，中国白酒因其独特的文化形式，在传统中国文化中有着独特的地位，中国白酒也因为其深厚的中国文化内涵深受众多消费者的青睐。当前，国内白酒生产企业数量众多，白酒市场规模庞大，不同地域分布对于白酒的口味和品牌的偏好也不一样。作为白酒品牌的龙头企业贵州茅台酒业，在2021 年的营业收入达到了1061.9 亿元，相比2020 年增加了约12%；公司净利润达到了524.6 亿元，相比2020 年增加了12.3%。在“好山好水酿好酒”的遵义，除了茅台酒，还有习酒、国台、酒中酒、钓鱼台、珍酒、董酒、汉酱、金酱、百年糊涂、小糊涂仙酒为代表的遵义十大名酒。

本文针对遵义市白酒产业发展情况，利用“市场结构——市场行为——市场绩效”的分析框架（即SCP 范式），以遵义市的白酒企业为研究对象进行分析，并且根据所得研究结果针对存在的问题给出对策建议，促进遵义白酒企业可持续发展。

二、贵州省遵义市白酒行业SCP 的范式分析

1.市场结构分析

市场结构是决定市场的价格形成方式，受很多因素影响，但主要的因素是市场集中度、产品差别化和企业进入、退出壁垒。所以，本文就这三种主要影响因素对贵州省遵义市白酒行业进行市场结构分析。

（1） 市场集中度

本文主要研究了贵州省遵义市的主要大型酒类公司：贵州茅台酒股份有限公司、贵州国台酒业集团股份有限公司、贵州珍酒酿酒有限公司、贵州钓鱼台国宾酒业有限公司。其中，贵州茅台酒股份有限公司一直为贵州省遵义市白酒行业的龙头企业，乃至全国白酒行业的“领头羊”，另三家则一直是有核心竞争力的骨干企业，终年盘踞在遵义市白酒二线行业。

市场集中度的量化研究者大部分都选用行业集中率这个指标，所以本文利用这个指标来对白酒行业市场进行预估，进而研究白酒行业市场结构。

到2021 年年底，贵州省遵义市全市白酒相关企业共有1400 多家，其中117 家企业的规模比较大，已形成了以贵州茅台为引领，国台、夜郎古、黔酒股份、金酱酒业、怀庄、汉台酒业等遵义名优酒企为骨干的“白酒航母舰队”。2021 年，贵州省遵义市全部饮料酒的产量是39.39万千升，其中白酒产量达到30.76 万千升，贵州全省白酒营业收入为1570 亿元，而贵州茅台营业收入达到1061.9亿元，给贵州省白酒业提供了67.6%的白酒收入来源。同时贵州茅台酒业不仅是遵义市的龙头企业，而且在全国范围的白酒产业也是处于第一的位置，贵州茅台明显领先于五粮液和洋河股份。

测算方法为：

计算的CR4=0.785，市场集中度很高，处于极高垄断的市场。贵州茅台营业收入达到1061.9 亿元，给贵州省白酒业提供了67.6%的白酒收入来源。

茅台酒业在整个遵义市的白酒行业中所占比重较大，贵州茅台酒的影响力给遵义市的其他酒业带来了一定的威胁。随着五粮液、洋河酒、泸州老窖等白酒企业对贵州白酒销售市场的占有，贵州茅台酒业还是面临一定的市场压力。总的来说，贵州茅台依然还是处在贵州酒业一线地位，甚至是中国白酒行业的一线地位，遵义市的珍酒、国台酒和钓鱼台国宾酒处于遵义市白酒酒类的第二梯队。

（2） 产品差异化

产品差异化是指在理想的完全竞争的情形下，企业对属性相同的产品进行销售，但是这些产品是由不同的企业生产制造的，所以最后生产得到的产品会在最后的销售价格、外观呈现和售后服务等方面有所不同。

白酒行业就是产品高度同质化行业，企业想在普通广告中进行酒类特色的宣传，进而让消费者能记住产品品牌的难度很大。因为不同地区的水土气候条件存在差异，一般情况下酒的口感、酒类特色也会不一样。但由于遵义市地理气候差异不大，终年温良湿润、雨量充沛、日照充足，形成了以茅台、习酒、国台、珍酒、汉酱、酒中酒、钓鱼台国宾酒等为代表的酱香型白酒品牌、以董酒为代表的董香型品牌、以湄窑鸭溪窑酒为代表的浓香型品牌。

白酒的种类只有寥寥几种，所以同种类的酒的口感都差不多，差异化主要在产品价格和外观上凸显。

例如贵州茅台酒股份有限公司一直致力于高端白酒的生产，价格高者居多，分为贵州茅台酒系列产品和酱香系列酒产品，茅台酒就是大家平时说的“贵州茅台酒”，其中飞天茅台、五星茅台价格居高，一瓶可达到两三千元，但一瓶普通茅台王子不过二三百元，茅台迎宾更是一百元左右就可以买到，而其他白酒企业大多为中低端产品，定价也便宜。

总之，贵州遵义白酒行业的同质性比较高，所以能够形成代表各自企业特色的产品也少。

（3） 进入行业的壁垒

一般来说，影响进入壁垒的因素有很多，白酒行业也是如此，但是其中政策壁垒、品牌壁垒的影响会较大。

2017 年，政府提出要鼓励贵州发展特色轻工业，可以利用河流资源和技术优势，小规模发展优质白酒，在保证酒类产品质量和树立良好品牌形象的前提下，努力建设全国重要的白酒生产基地。

2021 年，遵义政府规划提出，实施明星企业和小巨人企业扶持计划，坚持抓大、扶中、推小，培育习酒、国台、珍酒、董酒等一批企业，使这些骨干企业具有竞争优势，政府可以进行适度扶持，力争培育4 个左右白酒企业成功上市，打造四五个高产值的白酒企业。但是国家颁布的一些白酒政策，例如禁酒令和限制白酒生产规模会打击白酒企业进入行业的信心。

品牌壁垒对白酒企业的影响会比较大。在遵义市的酒类企业中，贵州茅台、五粮液、洋河双沟和分金亭等已经拥有了很大的品牌影响力，而白酒的同质化比较高，其他新的白酒企业就会很难受到消费者的青睐，所以其他白酒市场竞争力不足。与此同时，一些其他因素比如技术人员的缺乏和酒类的质量差都会影响企业进入白酒行业。

（4） 退入行业的壁垒

退出壁垒也就是退出障碍，是指企业在行业不景气的情况下，想要退出某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。从总体情况上看，白酒行业的退出壁垒和其他行业差不多，但是从资产专用性来说，因为白酒酿造的工艺与其他行业所需的技术差别比较大，实现酒类企业转业的难度比较大。就这些企业规模来说，大部分的酒类企业规模都不算太大，退出该行业所需要承担的成本也比较低。

2.市场行为分析

（1） 价格行为

白酒各品牌定位存在差别，对于中高端的白酒多用于送礼、收藏和重要场合（如酒宴），这些类别的白酒价格弹性比较大，比如贵州茅台酒厂的中高端白酒如贵州茅台酒系列，茅台酒一瓶的价格最低也要达到1499 元，还有2499 元、4599 元等，企业会根据白酒的产品定位进行不同定价。而较为低端的白酒茅台迎宾最便宜的单瓶一百元左右，但它需要利用一定比例的茅台酒进行勾兑。因此，它具有了茅台酒独特的品位风格，能够吸引广大消费者，这种类型价格定位消费者相比贵州茅台酒能够接受，价廉物美，经济实惠。

不同的白酒企业会采取不同的价格策略，高端白酒企业为了获取更高的利益，会限制高端酒产品的产量，并且提高价格，特别是在重大节假日期间。有的高端白酒还会在电商平台上进行秒杀抢购活动，商家给出的销售库存少，线下代理销售商就会瞄准商机，乘机哄抬价格，从中获取利润。中低端白酒产品根据市场需求，及时调整价格，有的时候会开展促销活动，进行捆绑式销售或者给出优惠价格，根据消费者的需求和主要用途来调整价格。

（2） 营销行为

遵义是酒乡，它的白酒文化也源远流长。遵义仡佬族先民在商周时期就已熟练掌握了酿酒技术，直到明末清初回沙工艺的出现，遵义个性蒸馏名酒也因此产生，酿酒风俗延续至今。遵义市的白酒企业有着较为悠久的文化底蕴，各白酒企业和政府都在不断利用机会来宣传企业的白酒产品。

2019 年遵义市副市长在郑州国际糖酒会上隆重介绍了参展的遵义酱酒，遵义好酒，不止茅台。此次会议遵义市副市长还带来了遵义产区的“十大名酒”——习酒、汉酱、国台、董酒、珍酒、小糊涂仙、百年糊涂、酒中酒、钓鱼台国宾酒、金酱酒，以及无忧酒、怀庄、五星酒业等名优品牌参展。这些对宣扬企业、提高白酒品牌知名度有很大的促进作用。

（3） 创新行为

在科技创新成为当前中国经济主题词的今天，对发展中的酒企来说，创新行为也很重要，进行企业创新有利于企业提升竞争力，推进可持续发展。

从科技创新方面来看，酿酒技术的微生物稳定性方面的研究、功能微生物代谢机制研究、功能微生物研究及工程菌转化应用研究都需要专业人才。

茅台企业通过不断创新进而不断提升茅台酒品质，企业通过熟练使用风味导向技术和传统勾兑技术，使得茅台酒勾兑合格率在近5 年来都稳定在95%以上，相比前几年的合格率提升了不少，同时也逐步提高酒类产品质量，持续提升生产效率。茅台开始研究微生物的稳定性，从微生物繁殖代谢角度证明了间歇式晾堂操作、限定每天操作最大排数，进而解析了茅台生产安排的合理性和科学性。同时也验证了仓内发酵高温持续、母曲优选、干曲仓高温储存、干曲仓储存时间适宜等工艺操作和参数的科学性。在功能微生物代谢机制研究方面，茅台从功能代谢产物出发，其中对主要风味物质的溯源工作和代谢解析工作已经基本完成，这些研究也为下一步功能微生物研究及工程菌转化应用指明了方向。

茅台企业通过利用现代风味化学分析技术，对酒产品关键风味物质进行解析，最后精准定位酒中具有965 种风味物质，据此构建了基于风味导向的相似度评价体系。

3.市场绩效分析

在结构和市场行为的影响下，遵义市的白酒酒类产量、主营业务收入、技术创新都在提升，2020 年，遵义市1400 多家白酒企业中具有一定规模的白酒企业的营业收入超过了1129 亿元，如表1 所示：

表1 遵义市白酒业主营收入

贵州茅台作为全市的领头企业，在全国白酒行业中稳居第一名。贵州茅台在2018 年贡献了绝大部分的白酒行业的销售额，营业利润率达到了70%以上，净利润率增长30%；2019 年，贵州茅台贡献了854.3 亿元的销售额，2018 年、2019 年、2020 年三年持续占据市场的主导地位，如表2 所示：

表2 贵州茅台主营收入

从遵义市的白酒企业来看，无论是技术创新还是产业融合，这些企业都表现得很出色，都在不断学习、不断创新，努力提升企业的竞争力。

2022 年遵义市人民政府成立江南大学遵义研究院，该研究院将为市校企之间的深度合作搭建新的桥梁和纽带，加快促进科研成果转化，充分发挥学校相关学科优势和成果转化经验，加快推进科教战略合作，加强同茅台学院和地方企事业单位的人才交流合作及培养。同时产业融合稳步上升，遵义市全力推动白酒产业全产业链发展，贵州珍酒正努力打造中国乡村振兴标杆企业，推动“酒+文化旅游”融合发展，加强品牌对话，拓宽酒业融合发展。

三、对策建议

1.加强创新和技术人才的培养

政府应该鼓励企业积极进行自我创新，创新不仅是在酿酒技术上，更应该体现在提高后续阶段智能化和自动化的效率上，并且在当地搭建白酒质检平台，提高酒的质量水平。另外，技术人才的培养也不可缺少，可以继续与高校合作，招聘专业人才，培养高水平人才，还要与行业建立良好关系，积极进行人才培训，加强对外沟通和技术分享，更好地为白酒产业高质量发展提供强有力的技术支撑保障。

2.加大酒类品牌营销，提高品牌影响力

企业应该制订合适的营销方案，积极宣传企业产品，提高白酒品牌的知名度，不仅是在国内市场，还应该注意在国外市场有一席之地，利用好电商平台，提高市场占有率，努力扩大市场。

企业同时也应该积极参加各种酒类展会，努力走出当地，提升本地酒对外知名度和影响力，对自己的酒产品进行包装营销和对酒文化的挖掘提炼，积极面向辐射力强的区域，充分满足不同消费者的现实需求，努力提升遵义酒企的知名度。

3.打造亲民系列产品

虽说我国的经济水平在不断提升，国民收入水平也在不断提升，白酒产业的客户群体还是以普通大众为主，部分产品的定价较高，不能适用于百姓日常生活，普通百姓不愿意花太多的钱去购买，所以白酒企业可以迎合市场的需求，根据不同层次的不同需求，实施多元化、差异化战略，加强亲民价格系列产品的研发，扩大酒产品的受众群体，让更多的人有能力购买企业酒产品，更能提升企业的竞争力。

4.加强产品质量管理

我国白酒企业数量比较多，产品竞争比较大，一个酒的品牌想要站稳市场，质量很重要。现在经济不断发展，人们的经济水平也不断提高，对于消费的产品质量要求也很高。白酒企业在不断提升产品质量、追求利润、实现技术创新的同时，更要保证酒类产品的质量。此外，相关市场监督部门应该加大监管力度，对酒类质量进行监督，对酒类生产企业进行监管。