鲁产细支烟产业发展环境与策略分析——基于波特五力模型理论的视角

任汝周， 姚 刚， 马德省， 王凤玲， 王 飞， 王长杰

（山东中烟工业有限责任公司青岛卷烟厂， 山东 青岛 266101）

0 引言

细支烟自上市以来，以低焦油和时尚的外观特性，越来越受到广大消费者的喜好，细支烟销量呈爆发式增长。2012 年，山东中烟工业有限责任公司（以下简称“山东中烟”）推出第一款细支烟“泰山（心悦）”，标志着山东中烟正式加入细支烟市场行列。近年来，全国各中烟工业企业也相继涌入到细支烟市场中，形成细支烟市场“百花齐放”的局面，随着细支烟品牌、规格的不断增加，细支烟市场竞争愈发激烈。因此，山东中烟必须对自身细支烟产业做到精准定位，在稳固现有细支烟市场份额的基础上，力求新的突破。本文基于波特五力模型理论的视角，将鲁产细支烟产业发展的五种竞争力量定位为原料合作力、顾客购买力、替代威胁力、潜在进入力和行业对手力，分析鲁产细支烟产业发展环境，并提出相关发展战略。

1 波特五力模型理论简介

20 世纪80 年代，迈克尔·波特提出波特五力模型理论，如图1 所示。该模型提出了影响行业竞争环境的五种力量，分别是买方的议价能力、供方的议价能力、新进者的威胁、替代品的威胁以及同行业竞争，并对应五种竞争对象，即：买方、供方、潜在进入者、替代品和同行业竞争者。波特五力模型理论对企业分析行业竞争环境、提高企业竞争力具有积极的作用，企业在该模型理论的基础上，可制定相关发展战略，稳固市场地位，提升竞争实力[1]。

图1 波特五力模型图

2 鲁产细支烟产业发展环境分析

2.1 原料合作力

优质的细支烟产品是由高品质的烟叶原料及高质量的烟用辅料决定的。在烟叶原料上，山东中烟以生产制造中心为主，形成了一条“种植+采购+加工+养护+使用”的高品质烟叶原料供应链。在烟用辅料上，山东中烟依托颐中集团和将军集团两个全资子公司，深入开展“三纸一棒”（卷烟纸、水松纸、成型纸和滤棒）一致性、特色化研究，实现技术中心与卷材公司、香精香料公司、纸业公司的完美融合，并依托相关职能部门，保障高质量烟用辅料的稳定供应，建立了烟用辅料的“自产自销”模式。近年来，山东中烟更是持续发力，多措并举，聚焦原料保障，稳固原料供应，实现了由原料竞争力向原料合作力的转化。

在烟叶种植上，山东中烟坚持“烟叶特色化加工”导向，在稳定使用山东烟叶的基础上，以云南、贵州和安徽等优质烟叶产区为依托，建立烟叶种植基地，并协同多方面资源优势，提升鲁产细支烟烟叶原料的供应能力。在烟叶采购上，山东中烟在聚力长久合作基础上，由物资采购中心牵头，与技术中心、各卷烟厂共同建设了一张涵盖“国内+国外”的烟叶原料采购网，国内聚焦云南、贵州和福建等优质烟叶主产区，国外聚焦津巴布韦、巴西和美国等特色烟叶主产区。在原料加工上，山东中烟与各复烤厂进行深入探讨，深化烟叶分级和配方打叶，发挥工业分级和配方打叶优势，降低烟叶等级不均衡劣势，建立多样化加工模式，满足鲁产细支烟产品结构的需求。在烟叶养护上，山东中烟通过建设标准化仓储单元，优化仓储单元使用，开展烟叶原料仓储研究，在改善仓储条件基础上，提升烟叶感官质量及烟叶适用性。在烟叶使用上，山东中烟在保障鲁产细支烟特色、专有加工工艺的基础上，深入研究叶组配方，积极拓宽烟叶原料适用范围，提升烟叶适配性和利用率。

2.2 顾客购买力

顾客的购买力直接决定了鲁产细支烟产业未来的发展。山东中烟从顾客忠诚度和品牌辐射力两方面入手，不断提高顾客对鲁产细支烟的忠诚度，扩大鲁产细支烟品牌的辐射力，进一步提升品牌竞争力。

顾客的第一印象往往就决定了其忠诚程度，根据用户粘性和复购率可将顾客划分为四类：真实忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和不忠诚[2]。山东中烟根据不同忠诚度顾客，建立了提升顾客忠诚度的三条路径：巩固真实忠诚顾客、转化虚假忠诚顾客和培育潜在忠诚顾客。对于真实忠诚顾客，山东中烟依托信息管理系统，建立真实忠诚顾客巩固模型，精准定位真实忠诚顾客期望，提供超预期的产品和服务，不断提升鲁产细支烟品牌魅力质量。采用积分管理积极回馈真实忠诚顾客，不断优化积分奖励。对于虚假忠诚顾客，山东中烟深入挖掘其购买意愿及品吸喜好，在顾客前期购买时就逐步建立鲁产细支烟与其品吸喜好之间的联系，形成情感交流，建立品牌信任，形成品牌依恋，从而将虚假忠诚顾客转化为真实忠诚顾客。对于潜在忠诚顾客，山东中烟合理布局，一方面，技术中心坚持以市场为导向，研发不同价位的鲁产细支烟规格产品，实现品牌差异化，为潜在忠诚顾客提供个性化品吸服务。另一方面，营销中心加大培育力度，坚持“多款产品、一个市场”，让潜在忠诚顾客感受鲁产细支烟品牌的指向性，提升其满意度。

从品牌辐射力来说，鲁产细支烟经过10 年的发展，形成了“悦系列”细支烟“家族”品牌，涵盖了不同价类、不同风格的多款细支烟产品，包括“泰山（心悦）”“泰山（颜悦）”“泰山（合悦）”“泰山（儒风细支）”“泰山（佛光细支）”“泰山（茉莉香韵）”等，形成了强大的细支烟“家族”力量，对抢占细支烟市场取得先机，可满足不同顾客的需求，提升了鲁产细支烟品牌的竞争力。依托老式鲁产卷烟“将军”品牌，打造质优价廉的“泰山（白将细支）”，以老式品牌影响力带动扩大细支烟品牌辐射力发展。事实证明，细支烟品牌既要不断满足消费者喜好，又要具有持续的市场优势，才能具有核心辐射力。

2.3 替代威胁力

随着卷烟产品多元化的发展，多种卷烟替代品相继出现，以电子烟、加热不燃烧卷烟产品为主的新型烟草制品，对细支烟造成了巨大的冲击。

电子烟是一种模仿卷烟的电子产品，由烟油、加热系统、电源和过滤嘴四部分组成，因其便携性好、抽吸口味独特等优点，受到很多年轻顾客的喜好。因没有明确的管理条例，一度影响了常规卷烟和细支烟的发展，威胁到了包括山东中烟在内全国多家中烟工业的产品。2022 年3 月，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，宣布对电子烟实行规范化管理，然而，电子烟的发展对细支烟品牌的冲击仍不可小觑。据预测，2025年，国内对电子烟的需求量将达到423.06 万箱[3]。

加热不燃烧卷烟制品是利用外部热源加热烟草，安全性更高，与细支烟设计初衷一致，降焦减害效果同样显著，具有广阔的发展前景，在未来极有可能替代卷烟产品[4]。尽管目前国内对于加热不燃烧卷烟制品的设备和产品还处于萌芽阶段，但是，加热不燃烧卷烟制品一旦全面推广开来，势必造成细支烟销量的急剧下滑。据预测，2025 年，国内对加热不燃烧卷烟制品的需求量为367.52 万箱。

2.4 潜在进入力

潜在进入力的表现，一是未进入行业内的企业，一旦涌入行业市场，容易造成一定的市场波动，影响产业发展。二是市场上行业内的假冒伪劣产品，将对企业造成不可避免的负面影响。

烟草作为准入门槛极高的行业，目前几乎不会再有新的企业进入该行业，因此，细支烟的潜在进入力主要在于细支烟伪冒品。对山东中烟而言，在“泰山（悦系列）”细支烟品牌紧俏的情况下，一些不法分子为了谋取利益，不惜铤而走险，导致大批量假冒伪劣“泰山（悦系列）”细支烟流入市场，对鲁产细支烟品牌造成极其恶劣的影响。针对假冒伪劣产品，中烟企业提高细支烟产品的防伪技术，加大产品的生产难度，减少假冒伪劣品的出现，从源头上消除假冒伪劣品。同时，配合商业部门积极向消费者宣传产品防伪技术，让消费者能够正确识别产品真伪，同时严查制造假冒伪劣品的不法分子，把好市场监督关，避免假冒伪劣品流入市场，维护好鲁产细支烟品牌形象。

2.5 行业对手力

行业对手力主要来自行业内对手相近产品的竞争，表现为细支烟规格、价类及风格特征。

在细支烟规格上，2012 年底，山东中烟加入细支烟市场。2012—2022 年期间，全国生产细支烟的中烟工业企业、细支烟牌号和细支烟规格增长趋势如图2所示。

图2 细支烟生产企业、牌号、规格变化图

2012 年，全国仅有江苏、河北、湖北和山东4 家中烟工业企业生产细支烟。2017 年，全国所有的中烟工业企业全部生产细支烟。2012 年，全国仅有6 个细支烟牌号。2017 年，全国共有细支烟牌号30 个，5 年间细支烟牌号增加了24 个。2022 年，全国共有细支烟牌号36 个，10 年间细支烟牌号增加了30 个。2012年，全国共有细支烟规格12 个。2017 年，全国共有细支烟规格130 个，5 年间细支烟规格增加了118 个。2022 年，全国共有细支烟规格142 个，10 年间细支烟规格增加了130 个。总体而言，2012—2017 年之间，各个中烟工业企业的细支烟品牌来势汹汹，细支烟市场被迅速挤占，2017—2022 年，受国家局管控影响，全国细支烟品牌和规格数增量有所减缓。

从图3、图4 可以看出，细支烟规格主要集中在101～200 元/ 条和201～300 元/ 条之间，共计81个规格，占总规格数的57.04%。其次是301～600 元/条和901～1 000 元/条价位的，共计54 个规格，占总规格数的38.73%。价位在601～900 元/条之间的细支烟规格最少，共6 个规格，仅占总规格数的4.22%。

图3 不同价位细支烟规格数分布图

图4 不同价位细支烟规格数占比图

截止到2022 年，鲁产细支烟规格价类图如图5所示，鲁产细支烟规格涵盖了多个价位，主要集中在300 元/条以下，价位在500 元/条以下的鲁产细支烟规格分布相对比较平均。全国细支烟价位在501～1 000 元/条之间的规格有30 种，而鲁产细支烟缺少价位在501～1 000 元/条的规格，说明鲁产细支烟品牌纯高端细支烟市场竞争力不足，原因在于山东中烟尚未开发纯高端细支烟市场，因此，鲁产细支烟还有很大的进步空间。

图5 山东中烟细支烟规格价位图

在细支烟风格特征上，以“泰山（颜悦）”为例，“泰山（颜悦）”最明显的风格特征在于水松纸具有甜味，与江苏中烟“南京（煊赫门）”较类似，在细支烟市场得到了广大消费者的喜爱。然而，其价格为200 元/条，高于“南京（煊赫门）”（180 元/条），且江苏中烟是国内首家推出细支烟的中烟工业企业，苏产细支烟具有广大知名度和深厚文化底蕴。因此，对“泰山（颜悦）”的市场占有率有很大的冲击。由此可知，鲁产细支烟的发展竞争力主要来自于同行业对手。

3 鲁产细支烟产业发展策略分析

3.1 加大细支烟创新研究，提升鲁产细支烟品牌核心竞争力

在产品研发和维护上，要以消费者为导向，聚焦消费者关注点，关注消费者反馈点，以高质量的产品持续提升品牌核心竞争力。

研究表明，影响消费者抽吸细支烟体验最主要的因素是吸阻，吸阻过大或过小都严重影响消费者抽吸时的轻松感和满足感。因此，要加大对吸阻稳定性、一致性的研究。烟丝结构和目标重量控制是影响吸阻稳定性、一致性的两大决定性因素。可通过合理控制切丝长度、宽度、结构分布及掺配比例，充分利用行业内领先的辊切梗丝专线，不断创新[6-7]，打造鲁产细支烟特色生产线。导入目标重量概念，降低重量标偏，精准控制细支烟重量。利用过程能力分析工具对不同机台开展细支烟吸阻一致性研究，保障细支烟吸阻的稳定性、一致性。其次，就目前细支烟消费趋势而言，越来越多的消费者追求新奇独特的细支烟，主要集中在滤嘴、卷烟纸和水松纸三方面。因此，山东中烟可在“茶甜香”的基础上开展多元化滤嘴、卷烟纸和水松纸创新研究，通过独具一格的细支烟外观特征、抽吸风格，吸引更多的消费者，从而推动鲁产细支烟品牌核心竞争力的持续提升。

3.2 深挖齐鲁人文地域元素，提升鲁产细支烟软实力

产品的品牌文化与消费者认同的价值观念在情感上产生共振的时候，该产品的品牌文化所释放的巨大经济价值就会显现，增加消费者对鲁产细支烟的忠诚度，将鲁产细支烟品牌文化价值转化为巨大的经济价值，从而提升鲁产细支烟品牌竞争力[8]。

根据市场调查，大多数消费者对不同细支烟风格特征辨别度较低，造成了各中烟工业企业实现产品差异化的难度加大。针对这种情况，要想提高鲁产细支烟品牌竞争力，山东中烟可从以下两方面入手：一是提升产品质量，鲁产细支烟品牌风格特征定位为“茶甜香”，因此，在产品特色上要解决好加香和烟草本香的协调，让消费者在抽吸过程中充分感受到“茶甜香”带来的满足感，生产出消费者喜好的吸味好、香味浓、低危害的细支烟，为鲁产细支烟品牌的文化建设提供坚实的物质基础。二是打造品牌文化，充分发挥齐鲁人文、地域优势，在“泰山（悦系列）”细支烟品牌家族创建的优势上，借鉴“泰山（好客细支）”“泰山（儒风细支）”，将每一款细支烟产品与齐鲁人文、地域联系起来，实现消费者抽吸一包烟就可以联想到不同的齐鲁文化，从而提升鲁产细支烟的知名度和美誉度。

3.3 统筹把握市场需求及消费者喜好，提升鲁产细支烟产业知名度

提升鲁产细支烟产业知名度，必须要以消费者喜好和市场需求为切入点，做好鲁产细支烟培育工作。

把握广大消费者喜好，必须精准定位消费需求，掌握消费变化趋势。一是依托零售客户终端信息系统了解市场需求，运用定位理论，构建精准投放、重点突出、价位互补的鲁产细支烟分布格局。掌握细支烟市场消费变化趋势及消费者动向，不断调整更新，加强对市场的掌控力。二是工商联合、充分调研，了解广大消费者喜好，包括消费口味、消费习惯和消费频次等，并按品牌忠诚度对鲁产细支烟客户进行分类，针对收集到的信息，制定相应的营销策略，深入巩固真实忠诚顾客、转化虚假忠诚顾客、培育潜在忠诚顾客，做好鲁产细支烟培育工作。三是利用视频号、公众号和直播号等网络平台进行线上品牌传播，对线下零售户进行圈层，进行以点带线、以线带面的线下品牌传播，从而构建全方位、多层次、宽领域的品牌传播网络，依托鲁产细支烟品牌文化、传播优势，获取更多消费者关注，持续提升鲁产细支烟品牌知名度。

4 结语

面对细支烟发展新形势和新挑战，山东中烟只有精准把握消费者喜好和市场需求，创新发展鲁产细支烟，提升鲁产细支烟产业软实力，才能促进鲁产细支烟品牌竞争力持续提升，推动鲁产卷烟高质量发展。