乡村振兴视角下生态产品价格形成机制研究

邓 晓

（西南大学， 重庆 400715）

一、引言

在乡村振兴进程中，生态产品价格形成机制对促进乡村经济发展及保护生态环境起着至关重要的作用。 生态产品不仅具备独特的自然资源及生态环境优势， 而且蕴含着一定的文化价值及传统特色。 因此，如何合理制定生态产品价格，既激发乡村经济发展潜力，又保护生态环境，是乡村振兴过程中面临的重要课题。

乡村振兴进程中，生态产品作为乡村发展的重要组成部分，不仅可以满足市场需求、提高农民收入，还可以实现生态价值的最大化、促进乡村可持续发展。 因此，合理的生态产品价格形成机制不仅能够协调市场供需关系， 还可以提升生态产品的附加值，推动生态产业良性循环。 目前，生态产品价格形成机制仍然面临一些问题。 首先，市场监管不足，导致价格波动频繁及定价不合理。 其次， 生态产品的内在价值难以精准衡量， 定价标准缺乏统一性。此外， 市场竞争格局的不平衡及政府政策的矛盾也影响了生态产品价格的调整。 笔者结合价格理论、消费者行为等相关理论，运用市场供需分析、内在价值评估、竞争格局分析及政府政策分析等研究方法，以乡村旅游及农产品为案例， 深入挖掘了不同类型生态产品的价格形成机制， 并进行模型构建及实证研究。

二、乡村振兴与生态产品定价的关系

（一） 乡村振兴的概念及目标

乡村振兴是中国当前的重要发展战略，旨在实现农村地区经济发展、社会进步及生态环境保护的有机统一。 通过推动农村产业升级、优化农村经济结构、改善农村生活条件，实现乡村全面振兴。 乡村振兴的目标包括实现农业现代化、 农村产业化、农民城镇化及生态文明建设等4 个方面。

首先， 农业现代化意味着农业生产方式的转变，从传统的劳动密集型向资本、技术、信息密集型发展。 通过引进先进的农业技术及管理模式，提升农业生产效率及质量，实现农产品供给的可持续发展，满足城市发展需求，提高农民收入水平。

其次，农村产业化是指将农村经济由以农业为主导向多种产业并存、 产业融合发展的方向转变。通过发展农村第二产业及第三产业，促进农村经济结构优化及多元化，增加农民的就业机会，提高农民的收入水平，实现乡村经济协调发展。

再次，推动农民城镇化，可以增加农民就业创业机会，提升其生活质量及社会地位，推动乡村经济发展及社会进步。

最后，生态文明建设是乡村振兴的重要目标之一。 随着全球环境问题的日益严峻，保护生态环境已成为全社会的共识。 乡村振兴不能以牺牲环境为代价，应该坚持以生态为先，推进生态文明建设。 通过保护及修复乡村生态环境， 推动生态产业发展，实现经济效益、社会效益及生态效益的有机统一。

（二）生态产品在乡村振兴中的重要性及作用

生态产品具备独特的自然资源及生态环境优势，蕴含着丰富的文化价值及传统特色，是乡村振兴战略中的宝贵资源。

首先，在乡村振兴进程中，通过开发生态旅游、生态农业、生态文化产业等生态产品，可以创造更多的就业机会，提高农民收入水平。 生态旅游可以吸引大量游客，推动乡村旅游产业发展，带动相关产业链整体升级。 生态农业以环保、有机农业为基础，提供优质、绿色的农产品，满足消费者对健康、安全食品的需求，进一步提升农产品附加值。 传统的村庄文化、手工艺品等是乡村振兴中重要的生态产品，通过开发、保护及传承这些生态文化产品，可以创造更高的经济价值。

其次， 生态产品的开发利用有助于保护及修复乡村生态环境。 随着经济社会的快速发展，农村面临着生态环境恶化、资源枯竭等问题。 通过开发生态产品，可以促使乡村发展从资源消耗型向生态环境友好型转变。 如在开发生态旅游项目中，可以进行山水整治、生态恢复等工作，使原本遭受破坏的山水资源得到保护及修复；在生态农业中，可以推广有机农业、循环农业等，减少对化肥、农药的使用，提升土壤质量，保护农田生态系统。 生态产品的开发利用可以促进乡村生态资源保护，改善生态环境质量，实现经济发展及生态环境良性循环。

最后， 生态产品的推广及营销有助于提升乡村形象和乡村吸引力， 进一步促进乡村振兴的实施。生态产品作为乡村振兴的重要品牌及形象代言，可以提升乡村的知名度及美誉度。 通过打造独具特色的生态产品，强化品牌宣传及市场推广，将更多游客及投资者吸引到乡村地区。

（三）乡村振兴对生态产品价格政策的要求及影响

乡村振兴对生态产品价格政策提出了一系列要求，对生态产品的价格形成产生了重要影响。

首先， 乡村振兴要求生态产品价格政策有利于提高农民收入水平、促进农村经济发展。 通过合理制定生态产品价格，使农民从传统的农产品生产者转变为价值链的参与者，实现农民收益增长。 此外，乡村振兴要求生态产品价格政策有利于促进农村产业转型升级，有利于乡村经济结构优化。 通过提升生态产品附加值，发展相关产业，促进农村经济由传统农业经济向现代农业经济转型。

其次， 乡村振兴要求生态产品价格政策有利于推动生态环境保护及修复。 通过制定合理科学的生态产品价格政策，激励农民及生态产品经营者更加注重生态环境保护。 生态产品价格政策应鼓励采取环保生产方式，减少对环境的破坏，并提供相应的经济激励措施，鼓励农村地区实施生态修复工程及生态先行区建设。 生态产品价格政策还可以通过奖励机制，激励农民保护及修复生态环境，提供高质量生态产品。 另外，乡村振兴对生态产品价格政策的要求还包括提升生态产品市场竞争力，注重品牌建设及市场推广，注重提升生态产品知名度及形象。 同时，在制定生态产品价格时要考虑到消费者的需求及支付意愿，确保生态产品价值与价格相匹配。

最后，乡村振兴的政策导向对生态产品定价产生了影响。 政府出台的相关政策及规定，如产业扶持政策、价格补贴政策等都会对生态产品定价产生影响。 政府政策支持的生态产品定价有利于提升生态产品市场竞争力，有利于促进乡村经济发展及生态环境保护。 乡村振兴对生态产品定价的影响还体现在政府与企业的合作方面。 政府可以与企业合作，制定扶持政策，包括财政补贴、税收优惠等，以降低生态产品成本，提升其竞争力，促进乡村经济发展。 政府及企业的合作有利于生态产品标准化、品质提升及市场规模扩大，进一步提升生态产品附加值。

三、生态产品定价的理论基础

（一）价格理论中与生态产品相关的概念及模型

供需理论。 该理论是经济学中最基本的定价理论。 对于生态产品而言，供需关系是决定其价格形成的基础因素之一。 供给方面，生态产品供给受到生态资源稀缺性、生态环境破坏程度及生态保护措施等因素影响；需求方面，消费者对绿色、有机、健康食品及环境友好型旅游等生态产品的需求也会影响其价格。 价格管制对供需均衡的影响如图1所示。

图1 价格管制对供需均衡的影响

外部性理论。 外部性是指生产、消费活动所产生的效益或成本影响了除参与方外的其他人。 生态产品定价不仅要考虑到个体用户的需求及生产成本，还要考虑其他与生态产品有关的外部性因素，如对生态环境的影响及社会福利提升等。 通过捕捉这些外部性影响因素，可以更全面地为生态产品定价提供依据。

生态价值理论。 生态价值是指生态产品所具有的经济、环境及社会方面的价值。 生态价值理论将人类与生态系统的相互关系纳入经济定价框架，将生态产品价值扩展到环境效益及社会效益领域。 通过对生态产品的价值评估，可以为其定价提供科学、合理的依据。

环境成本理论。 环境成本是指生产及消费过程中对环境造成损害及污染所需要承担的代价。 生态产品定价应考虑到生产过程中产生的环境成本，以实现环境保护与经济发展相统一。 通过内部化环境成本，将环境因素纳入价格体系，可以促使生态产品价格更加全面及准确。

市场竞争模型。 市场竞争模型是指通过市场供求关系相互作用来解释价格形成的一种模型。 生态产品定价还受到市场竞争的影响，通过市场竞争模型，可以分析生态产品市场的结构、竞争力及价格的动态变化，进而为生态产品定价提供参考。 迈克尔·波特五力分析如图2 所示。

图2 迈克尔·波特五力分析图

（二）生态产品价格形成机制的理论框架

生态产品价格形成机制的理论框架是建立在供需关系及市场竞争的基础上的，同时考虑生态价值、锚定效应及价格信号等因素。

供需关系及市场竞争。 供需关系是决定生态产品价格的基础因素之一。 生态产品的供给受到生态资源稀缺性、生态环境破坏程度等因素影响。 生态产品的需求则受到消费者对健康、环保、绿色等追求的影响。 供需关系决定了市场上生态产品的价格水平。 此外，市场竞争也会影响到生态产品价格，通过市场竞争，生态产品价格可能会更合理及透明。

生态价值。 生态价值是指生态产品所具有的经济、环境及社会方面的价值。 生态价值理论框架包括直接使用价值、间接使用价值、非使用价值等。 直接使用价值是指人们直接从生态产品中获得的经济利益，如农产品的食用价值。 间接使用价值是指人们从生态产品派生出的经济利益，如生态农业对土地肥力的保护。 非使用价值是指人们对生态产品非消费性的经济价值，如生态环境保护。 通过评估生态价值，可以为生态产品定价提供科学、合理的依据。

锚定效应。 锚定效应是指个体在价格决策中倾向于以已知的价格为基准进行判断。 对生态产品价格形成机制而言，锚定效应的应用是为了避免过高或过低的价格设定。 通过将生态产品价格与类似产品或相关产品的价格比较，消费者可以更好地理解生态产品价值，从而接受合理的生态产品价格水平。

价格信号。 价格信号主要通过价格波动来传递信息及调节供需关系。 对于生态产品而言，价格信号可以起到引导消费及生产行为的作用。 当生态产品价格上涨时，消费者会选择更节约、环保的生活方式，生产者则会增加生态产品的生产；当生态产品价格下降时， 消费者会更多地选择使用生态产品，生产者则会选择减少生态产品供应。 价格信号的作用有助于平衡生态产品供需，进而推动生态产品可持续发展。

（三）其他相关理论支撑

优化及完善生态产品定价的理论支撑还包括消费者行为及市场结构两个方面。 通过深入研究这些理论， 可以更好地应对生态产品定价中的挑战，从而制定更科学、合理的价格策略，增强生态产品的市场竞争力。

消费者行为在生态产品定价中起着重要作用。效用理论指出，在购买决策中，消费者会综合考虑产品的效用及价格之间的关系。对于生态产品而言，消费者会将环保、健康及可持续性等因素纳入考虑范畴，评估产品的综合效用，从而作出是否购买及愿意支付的价格决策。 信息不对称理论强调市场交易中买方及卖方信息的不对称性，对于生态产品定价而言，消费者无法获得完整准确的产品信息，而卖方掌控着更多相关信息。 因此，在制定生态产品价格时，需注重信息披露及对消费者的宣传，不断提升消费者对生态产品的了解及认知。

市场结构对生态产品定价也有较大影响。 垄断定价理论认为，当市场存在垄断力量时，垄断者可通过控制供给提高产品价格。 要避免此类垄断行为，不断强化市场竞争监管，维护公平竞争环境。 此外，市场需求及供应弹性理论认为，市场需求及供应弹性程度决定了价格变动对交易量的影响。 具体到生态产品，消费者对生态产品价格变动更为敏感，这会影响生态产品的供需关系及价格形成机制。

四、生态产品价格形成机制研究

（一）市场供需分析及需求弹性测算

通过分析市场供需关系及消费者对产品的需求弹性，可以为生态产品定价提供理论依据及实践指导。

市场供需分析是指通过对市场供给及需求的研判，充分掌握生态产品的价格及数量。 在供给方面，要考虑生态产品的生产成本、技术条件、生产企业规模及市场竞争状况等因素；在需求方面，要考虑消费者对生态产品的需求情况、收入水平、价格敏感度及替代品的可替代性等因素。 通过市场供需分析，科学调整生态产品定价策略。

需求弹性测算主要是评估消费者对产品价格变动的敏感程度。 根据需求弹性理论，需求弹性程度可以分为价格弹性、收入弹性及交叉弹性。 价格弹性是衡量消费者对产品价格变动的反应程度，收入弹性是衡量消费者对收入变动的反应程度，而交叉弹性是衡量一种产品对其他相关产品的替代关系或互补关系。 通过测算需求弹性程度，可以了解市场需求的灵敏度及稳定性，从而根据市场需求变化来调整生态产品定价策略。

实践中， 进行市场供需分析及需求弹性测算需要采集大量市场数据，并应用统计学及经济学的方法进行量化分析。 收集数据的方法可以包括市场调研、问卷调查、实证研究等。 通过运用相关统计技术及模型，可以对市场供需关系及需求弹性进行定量分析及建模，从而揭示市场的真实情况。

市场供需分析及需求弹性测算的研究结果可以为生态产品定价提供科学依据。 准确判断供需关系平衡情况及了解消费者对产品价格变动的反应程度，可以帮助决策者制定合理的定价策略，进而提升生态产品的市场竞争力及可持续发展能力。

（二）生态产品的内在价值评估与定价

生态产品的内在价值评估与定价是生态产品价格形成机制研究的重要内容。 由于生态产品具有环保、健康及可持续发展等特点，其内在价值的评估及定价需要考虑诸多因素。

首先，评估生态产品的内在价值要考虑生态环境质量的影响。 生态产品的内在价值与其所处的生态环境密切相关，评估生态产品的内在价值需要考虑其对生态系统的影响，包括生态产品的环境友好性、对生态系统保护的贡献及对生物多样性的维护等。 通过科学的方法及模型，量化生态产品对生态环境的正向影响，从而确定其内在价值。

其次，评估生态产品的内在价值要考虑社会效益的影响。 生态产品定价应考虑其对社会的积极影响，包括提供就业机会、改善社区福利、促进社会和谐等。 社会效益的评估可以使用经济学模型及指标来衡量，如生态产品行业对国民经济的贡献、衍生效益及社区发展带来的积极影响等，从而综合测算生态产品的内在价值。

最后，还要考虑生态产品的品质及技术含量对其内在价值的影响。 生态产品不仅要满足消费者的环保及健康需求，还要具备高品质、高技术含量。 因此，评估生态产品的内在价值必须考虑其在技术及品质方面的独特性和优势。

（三）市场竞争格局分析及竞争战略的确立

市场竞争格局分析及竞争战略的确立是生态产品价格形成机制研究的重要方面。 通过对市场竞争格局的深入分析及竞争战略的确立，可以为生态产品定价提供合理、有效的依据。

首先，市场竞争格局分析描述了市场中各个竞争者间的相对地位。 通过对市场上企业数量、企业规模、产品差异化程度及市场份额等因素的综合分析，可以判断市场竞争程度及市场定价的强度。 对于竞争激烈的市场，企业可能面临较大的价格压力，需要制定适当的定价策略来提升产品竞争力。

其次， 竞争战略的确立是根据市场竞争格局制定的。 企业在市场上竞争战略多种多样，如市场领导者战略、差异化战略及成本领先战略。 对于生态产品而言，企业可以通过独特的环保特性、品质优势及绿色标签等来实施差异化战略。 定价策略应与战略目标相匹配，对于差异化战略企业，可以选择较高的定价来反映其产品的独特价值。

最后， 竞争战略的确立还要考虑产品的生命周期及市场需求变化。 生态产品市场存在产品成熟期及饱和期等不同阶段，对不同生态产品，必须制定不同的定价策略。 在市场需求变化剧烈的情况下，企业要灵活调整定价策略，以适应市场的快速变化。

（四）政府政策与生态产品定价的关系分析

政府政策与生态产品定价密切相关。 政府政策的制定及执行会直接或间接影响生态产品的市场行情及价格形成。

首先， 政府政策可以通过引导及规范市场行为来影响生态产品定价。 政府通过制定及实施相关的环保、资源保护及可持续发展政策，鼓励企业生产和销售更环保、更可持续的生态产品。 政府的环保政策可以通过税收优惠、补贴等手段来激励企业生产生态产品，使企业生态产品形成价格竞争优势。 此外，政府通过制定价格监管政策，防止生态产品价格垄断行为，保障市场公平竞争。

其次， 政府的市场准入政策及标准制定对生态产品定价至关重要。 政府通过设立准入门槛，要求企业在生产及销售生态产品时必须达到一定的技术及环保标准，提升生态产品的质量及信誉，从而影响生态产品定价。 此外，政府通过制定统一的标准及认证体系，为生态产品提供可追溯性及品质保证。

最后，政府通过制定相关政策，强化对生态产品的质量监督，切实保护消费者权益，增加消费者对生态产品的信任及认可度，使消费者愿意支付相对更高的价格来购买生态产品。 通过宣传生态产品及公开生态产品信息，提升消费者对生态产品价值的认知。

五、生态产品价格形成机制案例分析

（一）以农村旅游为例的生态产品定价案例分析

以农村旅游为例进行生态产品定价案例分析，有助于深化生态产品定价的实践应用。

首先， 需要进行市场供需分析并收集相关数据，以掌握消费者对A 村旅游目的地的生态产品需求及消费意愿。

表1 A 村供需分析表

随着时间的推移，A 村旅游目的地的游客数量逐年增加， 预示着消费者对生态产品的需求在增加。 同时，平均消费额也有所增加，反映了消费者对A 村旅游目的地生态产品的价值认可及消费能力的提升。

其次，对A 村旅游目的地的生态产品进行内在价值评估，主要是考虑该地的自然风景、乡村文化及环境保护等特色资源因素，评估A 村生态产品对其生态环境及社会效益的贡献。 如果A 村自然景观独特且保护良好，乡村文化具有丰富的历史及传统特色，这些都可以成为其生态产品定价的重要考量因素。

在制定价格策略方面，要综合考虑市场需求及内在价值评估结果。 对于高端市场，可以提供豪华住宿、高品质餐饮及专属服务；对于中低端市场，可以提供经济实惠的住宿、传统的农家餐饮及基础旅游体验，以更亲民的价格吸引大众游客。

表2 A 村面向不同群体的定价策略

最后，还要考虑政府政策对A 村生态产品定价的影响。 通过制定环境保护政策、旅游补贴政策等来引导、规范A 村生态产品的价格形成。

（二）以农产品价格为例的生态产品定价案例分析

在乡村振兴视角下的生态产品价格形成机制中，农产品是关键的生态产品之一。

首先， 市场供需分析与案例数据。 要进行市场供需分析并收集相关数据，以了解消费者对农产品的需求及消费意愿。

表3 B 市农产品价格形成机制

其次， 农产品内在价值评估。 主要是考量农产品的质量、安全性、营养价值、源头可追溯性等，同时还要考量农产品的有机性、农药残留等，最终考量农产品对农民收入和乡村发展的贡献。

表4 农产品内在价值评估因素

最后， 政府政策影响。 主要是分析政府政策对农产品定价的影响。 政府通过补贴、农产品认证等政策措施，引导、规范农产品定价，提升农产品质量及消费者信任度。

表5 政府政策对农产品定价的影响评估

六、优化生态产品价格形成机制的对策建议

（一）强化市场竞争及监管

首先，强化市场竞争，提升生态产品定价的合理性。 一是建立更加开放及自由的市场环境，允许多家企业参与生态产品的生产及销售，增加市场的竞争程度。 二是完善生态产品质量标准及认证制度，确保生态产品质量安全。 三是鼓励企业创新及技术进步，提升生态产品附加值。 四是强化市场监测及信息公开，提供更多市场信息，帮助消费者作出更好的购买决策。

其次，强化对生态产品定价的监管，保证生态产品定价公平公正。 一是强化对生态产品市场价格行为监测， 及时发现并纠正不合理的价格行为，防止出现价格垄断及不正当竞争。 二是强化对生态产品的质量监管，确保生态产品安全。 三是通过建立严格的抽检制度，强化生态产品质量。 四是强化生态产品价格公示及信息透明，为消费者提供准确及充分的价格和产品信息。

再次，积极探索新的定价模式，满足不同消费者对生态产品的需求。 可以引入差异化定价及阶梯定价方式，根据生态产品的附加值及特点，给予不同的价格优惠或补贴。 此外，还采用拍卖或竞标方式进行生态产品定价。

最后， 建立健全生态产品定价监测及评估体系，为生态产品定价提供科学、准确的依据。 定期对生态产品市场价格、 消费者满意度等进行检测，掌握市场情况及消费者需求变化。 对不同地区、不同品种生态产品进行价格比较及评估，找出产生差异的原因，推动生态产品健康发展。

（二）完善生态产品质量评估体系

首先，建立健全生态产品质量标准。 该标准应该涵盖生态产品的生产过程、原材料、环境影响、安全性等方方面面。 标准制定要遵循科学性、可行性及可操作性原则，同时结合生态产品的特点及行业实践，确保制定的标准科学严谨、全面客观。

其次，建立统一的质量认证机制。 认证机制可以由政府、 行业组织或专业认证机构共同制定，确保认证的公正性、权威性及可信度。 通过质量认证，提升消费者对生态产品的信任度。

再次，开展生态产品质量评估，及时公示评估结果。 质量评估包括对生态产品的真实性、安全性、环境友好性等方面进行考量，并通过公示渠道及时向消费者公开评估结果。 评估结果还应对生态产品的优势及不足之处进行说明，以帮助消费者更好地了解生态产品的质量特点。

最后，为强化行业自律及社会监督，相关行业组织及企业应当积极参与建立生态产品质量评估体系，并推动行业内的自律及规范发展。 同时，强化社会监督，引导消费者、媒体、公益组织等对生态产品质量进行监督，及时发现并曝光质量问题，推动行业持续健康发展。

（三）推动政府与企业合作，促进价格形成机制的实施

首先，强化对生态产品市场的监管及政策引导。通过制定法律法规及相关政策，明确生态产品定价原则及规范，为生态产品价格形成机制提供法律及政策支持。 同时，强化对生态产品的市场监管，政府部门可以设立专门机构，加强对生态产品市场价格行为的监管，及时纠正不合理的市场行为。

其次， 加大生态产品宣传推广力度。 通过媒体宣传、展览展示等多种途径，提高社会对生态产品的认知度及接受度。 加大生态产品品牌建设及推广力度，树立生态产品品牌形象。

再次， 加强政府与企业的合作。 政府可以与企业共同制定适合市场实际的定价策略，根据企业生产成本、市场需求及消费者能力来制定生态产品价格。 政府还可以与企业就生态产品质量评估、市场监管、信息公示等方面展开合作，积极引导及支持企业参与质量认证及监测工作。 通过政府与企业合作，共同为生态产品价格形成机制提供支持与保障。

最后， 政府应强化与消费者的互动及沟通。 通过设立消费者热线或专门的投诉受理渠道，及时了解消费者对生态产品定价的意见及建议，帮助消费者解决在购买及使用生态产品过程中遇到的问题。积极开展针对消费者的培训及宣传教育活动，提高消费者对生态产品质量及价格形成机制的认知水平，推动生态产品市场持续健康发展。