文旅融合背景下景区文化传播路径探究——以项羽戏马台景区为例

魏蓉

（徐州市戏马台管理所，江苏徐州 221000）

随着时代的不断进步、经济的不断发展，人们的生活水平得到很大提升，旅游业在经济发展中被带动起来。新媒体和网络传播的出现让人们可以了解社会中的各行各业，城市旅游发展在新时代出现了更加多元化的呈现方式和传播路径。徐州市旅游景点在发展文化产业、旅游产业中扮演重要角色。“休闲旅游，是以休闲为目的的旅游，它更注重旅游者的精神享受，更强调人在某一时段在文化创造、文化欣赏、文化构建中的存在状态；它通过人共有的行为、思想、感情，创造文化氛围、传递文化信息、构建文化意境，从而达到个体全面而完整的发展；它为人在当代生活中的许多要求创造了条件。”[1]文化的多样性是群体和社会的多种表现形式，不仅体现了我国在历史文化发展中的神奇之处，还能借助各种方式和技术进行艺术的创造、传播、消费和发展。景区作为地区历史文化的表现形式之一，作为地区文化的展示窗口，可以让游客全方位、多角度地了解和品读人文风情和文化底蕴。

1 文旅融合概述

不同地区在自然环境、历史条件、观念体系、习俗信仰的影响下会诞生不一样的文化，在长期的发展演变中，形成独具特色的历史文化、区域文化，这是一个地区的文脉，是一个地区不同于其他地区的象征，它推动着地区的历史文化在滚滚的历史长河中不熄不灭。2009年国务院颁布第一个文化产业专项振兴规划——《文化产业振兴规划》，标志着文化产业已上升为国家战略性产业[2]。徐州地区旅游产业的发展规划基本上是建立在当地历史文化的基础上进行的，两汉文化的发掘给徐州的历史带来了浓浓的汉代色彩。戏马台一般指江苏省徐州铜山区南的项羽掠马台，但也有指江苏省江都区、宿迁与河北临漳县西的三处古迹[3]，但总的来说，徐州戏马台更为著名，且历来记载明晰。项羽所建造的戏马台是历史中一段不可磨灭的印记，它是西楚霸王项羽在灭秦定都彭城后建造的，有着独特的历史意义。秦王朝的破灭和汉王朝的开端都在它身上隐隐显现，以鲜明的时空印记、独特的历史意义、完整的文化传承、纯正的历史观念构筑出了属于徐州这片土地的历史文化意境，强化人们的文化认知和历史记忆。项羽戏马台的开发，能够唤醒当地人的自我认同，为区域文化的生存、继承和可持续发展提供了条件。

旅游业有着资源消耗低、就业率高、综合效益优等特点，是我国国民经济发展的重要支柱性产业之一。旅游产业和文化产业的高度关联和融合，已经成为文化旅游产业的重要内容，推动着文旅产业的优化升级，实现当地文化的融合发展。在融合理论的研究方面，我国的研究人员不断实验与改进。张雷院士认为，文化与旅游产业的融合模式从旅游资源和文化资源的出现形态和利用方式等角度，可以分为文化资源开发、文化资源体验、文化资源再现和文化资源创造四大类[4]。旅游产业和文化产业的融合发展不仅是国家促进的结果，也是时代进步下所引出来的一种新的经济模式，两者的天然耦合性、互补互利性、合作共赢性等诸多的内外因素驱使着两者的融合。赵蕾、余汝艺认为旅游与文化具有相同的融合基因，旅游产业与文化产业融合的动力机制与融合路径是指导两者融合的重要理论基础[5]。徐州是两汉文化的战略要地和见证地，将两汉文化、历史文化等融入旅游产业，是当地文化旅游融合发展工作的首要目标，深度挖掘当地两汉文化和名人文化等相关的历史文化资源，向游客提供优质的文化盛宴和消费体验，树立起良好的徐州历史文化名城的标签形象。

文化旅游产业是现代社会打造的一支新型的经济产业链条，在给城市带来发展的同时也带动着城市其他产业的转型升级。旅游产业带来的是大量的人口流动。随着科技的进步，高铁、飞机等让人类拥有了“一日千里”的能力，交通运输业获得大发展；美食对于中国人来讲是最为深入人心的，徐州市位于苏鲁豫皖四省交界处，因此饮食兼容南北特色，在旅游的途中品尝美食，让游客体验不一样的口味，带动当地的食品产业的发展。饮食文化可以作为一项满足物质消费与精神消费的应用型产业，游客的出游动机和观赏动机有很大一部分是对当地的美食有着很大的向往和热爱。Au和Law认为每个旅游景点都有不同层次可以吸引不同地区旅游者的旅游吸引物。正宗地道又与众不同的美食能够吸引旅游者到一个地方旅游，比如，香港因为美食数量及品种众多而吸引旅游者[6]。Corigliano认为美食旅游不仅吸引旅游者，而且对一个目的地社会、经济和环境的发展有促进作用[7]。徐州的地理位置同样决定了其不一样的商业模式，景区带动商业运转，打出徐州商业模板，形成不一样的贸易模式。在发展文化产业的同时，教育业也会随之发展。文化是中华五千年的历史精髓，它记录的不仅是历史事件，更是我们中华文化的精神传承。

2 文旅融合背景下景区文化传播的思路

纵观国内各大旅游景区现状，开放式的旅游景区运营无疑是最可行的，但是可行并不是全部都可以适用，必须展开有针对性的研究，根据景区的地理位置，明确有效的管理制度、方式，可行的经营政策，寻求适宜的运营模式[8]。如何利用现有的资源做好旅游，做好文化旅游的创新和开发，是一个城市旅游发展的思路关键。寇敏曾对公共文化资源类景区管理进行深入研究，从景区管理机制更新、景区发展过程展开分析，发现景区管理机制是由公益属性管理机制逐步向运营化的管理机制转型，而公共景区产权不健全，价值难以量化，开放式景区的运营管理模式能够有效地避免门票机制对公共景区管理机制的制约[9]。构建汉文化的旅游智慧营销，提升旅游景点的知名度是首要任务。首先，应该积极组建有徐州特色的旅游服务体系，加强公共基础设施和休闲互动设施等方面的建设，将交通、公共安全、卫生设施等纳入统一的管理体系，建立专属的管理系统，进行严格的把控。其次，要对游客的旅游习惯、路径等进行数据化分析，制定出适合大部分游客喜欢的游览方式，减少游客在旅游过程中不必要的浪费。再次，发展旅游的营销推广，利用现代化的宣传渠道，诸如抖音、微信、快手、微博等网络媒体、广告宣传、电视剧进行文化输出，将徐州的文化旅游推向全国乃至世界。最后，根据游客的提议或人群的建议，积极完善和优化本地的文化产业，进而将文化产业和旅游产业相融合，开展文化主题征文、文化主题演绎、文化主题摄影、文化主题影展等众多活动，多渠道开拓徐州文化旅游产业的输出，提高本地文化旅游产业的知名度，为游客提供一个方便快捷的通道，扩大徐州文化旅游景区的知名度和影响力。

3 文旅融合背景下景区文化传播路径

3.1 推动景区文化的多元化

首先，徐州地处南北交界，饮食口味多元化。这里曾经是彭祖故国，彭祖是历史上有文字记载的第一位养生学家，也是烹饪鼻祖。彭祖当年向尧帝进献的美食“雉羹”更是如今徐州人民不可缺少的早餐美味——饣它汤。如今火遍全国的美食——烧烤，最早出现在2 000多年前的徐州汉画像石上。让人们品尝苦辣酸甜，用美食勾起人们的向往，多元化的印象加深，才能让游客更深层次地记住这座城。所以文化旅游的发展不一定只是历史文化的传承和发展，美食文化的加入也可以给历史文化带来不一样的景象。

其次，徐州拥有其他城市所没有的汉代王侯墓陵、贵戚墓群等文化资源，可以给众多游客带来不一样的文化体验，独特而又新颖的体验与文化会给游客留下深刻的记忆。

最后，创立徐州两汉文化主题乐园，增加景区的配套设施，完善景区的接待能力。徐州地区在两汉文化旅游资源整合和开发过程中，可以采取旅游体验主体化的方式，一是要注重古战场风格的两汉文化主题，给游客带去金戈铁马的震撼和文人骚客的浪漫；二是要将教育融入其中，让其中的教育意义得到充分利用，时刻提醒人们位卑未敢忘忧国，居安思危，体验当下和平年代幸福生活的来之不易。

3.2 整合各景区旅游资源，加大宣传力度

两汉文化作为徐州旅游产业的重要标签，需要做好宣传和挖掘。继承两汉文化，弘扬两汉精神。一方面，要进行自我精确定位，这是一个景区能不能发展、发展得好不好的关键。项羽戏马台作为国家4A级景区，包含不少名山秀水、名胜古迹，将这些旅游资源进行整合和分配，取其精华，完成真正意义上的蜕变，让游客可以任意选择，少了些犹豫，多了些豁达。另一方面，加强源头的宣传力度，打造专属徐州的特色品牌。景区的宣传推广、品牌制作、合作交互等都可以在高铁站、地铁站、飞机场、火车站等地设立专属的广告栏和宣传栏。

3.3 完善景区旅游服务体系

要想景区获得更好的发展，就要脚踏实地，针对问题和建议进行认真改革，严格按照国家的改革理念，加强旅游景区的基础设施建设和积极制定有效、长远、高质量的管理制度和方法，积极推进景区全面化发展，在文旅融合中做好公共基础设施的建设。规划人员的思想应该具备全局观念，紧跟时代步伐，学习成功案例，了解先进改革经验。将整个城市的公共服务体系全部汇集分控，再将工作分配给服务中心、街道、服务区等重要服务机构，统一进行强化建设和管理，避免出现差错。

首先，全面打造属于徐州的“城市中心—分管控制中心—景区管控中心—区域负责人”一套旅游服务体系，通过各种信息的汇总和分析，将各个景点的信息和反馈进行整合，区域设施进行串联，实现景区改革有出路、游客旅游有道路的方针。项羽戏马台的发展一定要注重人文主义和社会观念的改革，不能一味地墨守成规。在景区内增设第三卫生间和母婴室，将景区的公共设施改革落到实处。

其次，有效解决游客的交通问题，对旅游专线、专车、服务车等进行统一规划，给游客提供更好的体验，帮助游客更好地进行旅游时间的把控。

最后，加强一些旅游平台的建设，智慧旅游是现代化社会的一大特色，相关部门应该积极搭建平台、优化平台，在实现“一个平台管理服务”的基础上，争取实现一部手机便能掌握旅游中的交通、住宿、吃饭和游玩等需求，借助各大宣传软件和公众号、微博号等进行大力推广。同时，可以推出周边海报、公仔等文创产品，邀请社会名人旅游参观，进行景区的初步引流，在优秀体验的基础上做到更好的服务挽留游客而发展起来。

3.4 加强人才建设，增强服务群体的培训

景区的管理建设、服务等都离不开服务人员。为了提高当地的旅游资源开发人才的留存率，应根据当地的实际情况出台相应的人才留存政策，采取住房补贴，如公租房费用减免、购房补贴等，以及人才补助等一系列的措施。落实人才引进策略，为徐州当地汉文化的发展和改革吸引新兴人才、专业人才，这样才能为徐州旅游产业的发展提供有效的帮助。应加大本地旅游管理人才的培养，由当地教育部门牵头负责，加大本科院校、专科院校的旅游管理专业人员的培养，开展培训讲座等，为徐州文化旅游的发展培养出更多的人才。积极发挥行业协会、旅游协会的作用，开展各项业务，招商引流，组织活动，为政府、行业、社会服务，为政府和社会搭起一座可以沟通的桥梁，将新鲜的血液融入本地文化旅游产业，促进本地文化旅游业的可持续、快速、优质发展。

4 结束语

旅游产业和文化产业是具有高度关联性的产业，是构成文化旅游产业的重要内容[10]。在国家提出文旅融合、大力发展旅游文化产业的背景下，相关部门要紧跟步伐，在原有的基础上创建徐州独有的发展模式，加大本地区两汉文化旅游产业的发展力度，充分利用本地区的两汉文化旅游资源，并且和其他产业进行联动，带动其他产业的快速发展，从而促进徐州经济的快速发展。随着互联网时代和大数据时代的到来，打破了常规的产业模式，徐州应该正视现代化进程所带来的影响，根据本地区两汉文化旅游资源开发的实际情况，合理运用“旅游+文化”的新型发展模式，开展独具汉文化特色的旅游主题活动，建设两汉文化旅游场所、基地，设计专属徐州汉文化及楚汉之争文化类文创产品，深度整合和开发项羽戏马台景区的文化旅游资源，提高景区的知名度，推动徐州两汉文化产业实现健康可持续发展。所以，要构建独树一帜的具有鲜明特色的旅游文化品牌，要做好当下旅游文化的发展工作，比如，文化传承的不间断、景区服务的优化、内部环节的美化、交通服务的便利化等。综合利用生态文明、旅游文化、历史沉淀等资源，不断优化扩建景区设施和环境，不断完善和改进管理机制，促进经济发展。