基于抖音平台的农产品直播带货营销策略分析

陆俊?徐奕雯

抖音作为一个大众化的短视频平台，造就了很多具有影响力的网红主播和内容创作者。其中，农产品直播带货营销是基于抖音平台的一种非常有效的销售方式。本文将分别从直播带货的优势、营销策略、存在的问题以及解决措施等多个方面进行分析和探讨，以期为农产品直播带货营销提供一些有价值的思路和建议。

由于互联网和移动互联网的普及，电子商务行业发展迅猛，电商购物已经成为了人们不可或缺的生活方式，据统计，全国网民中有62.5%人使用过电商平台，其中农产品也逐渐成为电商的一大主要品类。在这样的大环境下，农产品直播带货成为了当前比较热门的一种营销形式。

随着直播带货市场的不断扩大和消费者对高品质、健康食品需求的增长，农产品直播带货越来越受到关注。如何在众多竞争中脱颖而出获得更多用户关注并购买其农产品成为必须面对的问题。本文将分别从直播带货的优势、营销策略、存在的问题以及解决措施等多个方面进行分析和探讨，以期为农产品直播带货营销提供一些有价值的思路和建议。

一、农产品直播带货的优势

（一）直播形式生动丰富

与传统的电商网站相比，直播形式生动丰富是农产品直播带货营销的一个优势。农产品直播带货是通过直播技术和视频展现的方式进行，将销售者的视频表演和产品的展示进行同步互动，向消费者展示丰富生动的带货内容。主播可以实时展示各种农产品的产地、品质、成分等信息，让消费者通过主播的实际操作直观地了解产品的特点、使用方法以及适用场景，更贴近实际地感受商品的真实情况，呈现形式生动有趣。这种新型营销方式，带给消费者更丰富的购物体验。

（二）互动性强

通过直播平台开展社交与直播、电商相结合的营销模式，突出趣味性、互动性和个性化，吸引消费者进入直播间，主播和观众进行互动，主播可以及时回答观众的问题，让观众参与到直播过程中，提升客户群体忠诚度，提升农产品线上销量。

（三）快速出货、扩大营销渠道

直播带货模式一般是在直播结束后即刻进行商品出货，消费者能够很快收到自己购买的产品。同时，直播不受时间和地域的限制，全国甚至全球范围内都可以到达，扩大了营销渠道，加强线上线下的双向互动和沟通，让更多客户了解品牌和产品，提高产品的曝光度和品牌影响力，推动形成农村电商开放式发展的新格局。

二、农产品直播带货的营销策略分析

抖音作为全球最大的短视频平台之一，在农产品直播带货领域也发挥了重要的作用。抖音农产品直播带货采用短视频方式，在较短的时间内精准地推荐和销售产品，有效提高了买家的购物体验和卖家的销售效果。下面从几个方面分析抖音农产品直播带货的营销策略。

（一）选择合适的主播

合适的主播是抖音农产品直播带货成功的重要因素。选择具有大量粉丝和高关注度的主播，有助于抖音农产品直播带货的成功。主播在直播中向观众展示产品特点，这有助于提高产品销量。

当用户进入直播间，是希望可以在最短的时间内听到有意思或者想要知道的内容，主播是连接生产者和消费者之间的桥梁。在乡村振兴的过程中，要做好乡村农产品品牌，必须注重人才的培养。通过推介知名度和影响力比较大的人物，例如知名主播、明星或专业农业大咖等，提高农产品的曝光率和关注度。优秀的主播不仅需要具备过硬的销售技巧和演讲能力，还需要对所卖的产品有深入的了解，并能够与观众进行良好的互动。优秀的主播还要拥有一定的粉丝基础和影响力，这样可以带动更多的观众购买产品，从而实现销售增长。

（二）选出合适的产品

直播带货的首要前提是选择好合适的产品。对于农产品直播带货来说，要选取口感好、品质佳、新鲜的农产品，比如：新鲜蔬果、优质粮食、高档茶叶、优质奶制品等等。同时，也要考虑到消费者的口味和偏好，选择能够赢得大众青睐的产品。

同样的农产品，有的卖断货，有的销售数量寥寥无几，市場因素错综复杂，其中不懂农产品卖点挖掘是农产品滞销的重要问题。充分挖掘农产品卖点，快速建立产品与用户之间的联系，让用户产生购买的欲望。

对农产品需要进行深入研究，了解竞品，了解本地农产品结构，学会以差异化的思维在同质化严重的产品身上发现独特性，从而提高竞争优势。

直播带货的产品质量是直接关系到产品销售的关键因素。在选择产品时，消费者最关心的是“绿色、健康、安全”，农产品讲究的就是源头种植、绿色无污染，确保产品新鲜、营养、健康、安全。还原农产品种植采摘加工的生产现场，抓住农民真实淳朴的属性，真诚介绍农产品的生长情况及使用功效，不夸大、不渲染，突出场景感，让用户身临其境地感受到大自然的气息，产生好感与共鸣。此外，对农产品的地域优势、文化优势、品牌优势等外围环境进行塑造，寻找消费者购买的“痒点”，从而打造既能满足消费者需要又能和竞争对手直接区分的独立卖点，差异化的表现、深入人心的品牌建设可以为农产品的长期销售形成稳定保障。

（三）专业的视觉呈现

在抖音农产品直播带货中，视频呈现是重要的环节。短视频的制作需要注意视觉设计，通过精心的美工设计和画面呈现营造出和产品相符的品牌形象，增强感官冲击，提高产品销量。

通过不同形式的直播场景，搭建多层次、多维度的内容传播平台，让消费者更加真实地感受到农产品的品质和价值，同时也能让农产品品牌在广大消费者中留下深刻的印象。

（四）直播互动和社交化

抖音农产品直播带货需要实现直播互动和社交化，使得直播能够与消费者之间建立起良好的互动关系，提升用户信任和满意度。直播带货是一种趣味化的消费形式，需要在直播过程中提供实时互动，使观众与主播产生有趣的互动，增加观众的参与感和购买欲望。在直播过程中，可以通过直播平台的互动方式、建立专属社群、弹幕评论等方式，让观众和主播保持沟通，建立起对产品和主播的信任感。

（五）推广和引流

抖音农产品直播带货的营销策略需要加强推广和引流。通过抖音社交媒体的关系网络、广告投放、二维码推广等推广手段，可以提升品牌口碑和转化率。同时直播带货过程中，促销活动也是一个重要的推广引流环节。促销活动可以是限时特价、赠品、抽奖、优惠券等。这些促销手段可以提升消费者的购买热情。

三、农产品直播带货营销策略存在的问题分析

（一）农产品直播行业发展不规范，信任度不高

电商直播正处于火爆发展阶段，农产品依托平台流量支持、政策利好、消费回暖的支撑，“助农直播”掀起农产品销售热。直播选品时，只能对少量的农产品进行品尝，无法控制全部产品的质量，然而产品的质量是高转化率、高回购率的保障，是决定一个品牌持续生存的重要因素。带货量大的直播产品与直播中播出产品可能存在口感或外观上的差异，导致消费者的期待值低于预期，产生众多售后问题。

同时农产品不像美妆、数码产品等垂直细分行业拥有完整且集中的供应链体系，更多的是分散种养、农户自产的产品，生产规模化程度不高，并且涉及冷链、品控和售后都需要很高的成本，农民通过网络直播自主发货的农产品缺乏专业分类和分级，产品质量差异大，质量安全问题难以追溯，消费者权益极易受到损害，助农直播往往演变成“一次性消费”。

农产品属于食品类，直接关系到人们的身体健康。因此，消费者在购买农产品的时候对品质和安全性要求较高，也就需要在购物过程中建立起充分的信任感。但是，目前农产品直播带货的信任度并不高，对于新的销售渠道，消费者无法像传统的实体店、超市、电商平台等渠道一样有着足够的历史信用保障，这会影响消费者的购买意愿。此外，由于直播带货无法在现场进行商品查验，消费者不能亲自接触和品尝产品，也会导致信任度降低。

（二）缺少专业人才，直播水平参差不齐

目前，在抖音平台农产品直播带货量大的头部主播，往往都是地方官员、明星或者网红，普通主播在直播环节设计、流量获取等都有一定的难度，同时有些主播对产品认识不足，讲解不清楚，引导不明确，甚至有些存在夸大宣传、虚假宣传的情况，会给消费者带来不良影响。

当然，直播带货是当下最直接、最热门的销售模式，使得越来越多的种植户和商家进行直播销售，但农产品销售因其具有明显的季节性、非标性等特点，同时直播“话术”、直播设备等会直接影响产品销售，李佳琦、罗永浩等头部主播吸引大量流量，本地电商基本是种植户、中小主播的“尾部主播”，明显不如专业主播具备优势。

让农民去学会直播，讲好自己的产品，吸引到消费者还有一定的难度。需要通过加强行业规范、提高主播的专业素养、强化商品质量保障措施、完善售后服务等方式来解决。

（三）农产品竞争优势弱，产品品质难以保证

农民的品牌意识淡薄，生产观念陈旧，既没有独立打造品牌的能力，也没有建设品牌的意识，经营过程中更多停留在生产阶段。由于直播带货需要满足实时性，商品查验、质量控制等环节可能受到一些限制，导致产品真假难以鉴别。尤其是对于一些特殊类型的食品，如水果、蔬菜、肉类等，不同类型的品种、品质很大程度上可能影响到消费者的购买体验。另外，直播中展示的商品样式和实际商品一样可能存在差异，这都会对消费者的购买体验产生影响。

直播中的产品多为地域品牌，少商业品牌，主要销售有区域公用品牌影响力的农业产品，如阳澄湖大闸蟹、宁夏枸杞、吐鲁番葡萄、锡山水蜜桃等农业品牌，而非商业品牌，故在区域内生产的农产品均可冠以该称号，该地区产品存在以次充好，劣币驱逐良币等现象，产品质量难以保证，品牌力被严重稀释，农产品缺乏商业品牌打造。

四、抖音平台的农产品直播带货营销问题解决对策

（一）农民主播是趋势，需要一个培育的过程

直播经济不仅仅是流量经济，更重要的是质量经济。就知名度而言，明星主播无疑是最高的，但是农民主播更加了解农产品的品种、特点，还可以展示农产品的生长环境与制作流程，为网民提供了解乡村建设的窗口。同时农民主播带货实现生产者和消费者直接面对面的交流，减少双方信息不对称，使产销更加适配，实现富农惠民的双赢。

不可否认，农民在新媒体技术的应用上存在短板，对直播销售的认识不足，这需要专门培训学习。不少电商平台设置了农民直播间，免费开设直播课程，教授农民学习直播知识、上直播间卖货，让农民为农产品代言，成为直播带货的主角和受益者。

需要注意的是主播是农产品直播带货平台上的核心存在，其直接影响到平台上商品描述的准确性、内容质量和消费者的购买愿望。因此加强对主播的培训审核，才能為消费者提供更好的服务，从而提升整体的品牌形象和信誉度。

（二）加大平台监管力度，以标准化为核心，把好质量关

制定明确的监管规则是保障农产品直播带货能够有序、健康运营的前提。构造良好的网络生态环境，完善相关的法律法规，使平台的监督和管理规范化，提高《农产品电子商务供应链质量管理规范》应用，确保电子商务交易环境下食用农产品质量安全，降低食用农产品损耗，提高农产品供应链效率。

保障用户的权益，强化用户监督。消费者的满意是农产品直播带货成功的关键，提高消费者对平台的满意度，就需要建立一个完善的服务支持体系。广大网络用户应该全面提高意识，平台也要自觉强化用户的监督，对于用户进行追踪与管理。平台内容审核人员以及相关的人员，应加强对于用户发布视频内容、直播内容的审核力度，为构建良好的网络环境助力。

实施有效的质量控制，促进宣传教育。直播带货的一个重点就是要全面提供产品信息，包括产品的介绍、展示，还包括产品的营养价值、生产环境、加工工艺等方面的详细介绍，在直播过程中提供一些令消费者感兴趣、有趣的知识和技巧，使其产生共情。这些环节，绕不开产品质量的控制，所以要有专门的质量把控团队负责监督农产品的质量，确保符合平台发布的商品质量标准，同时也需要制定相关的应急方案，保障消费者权益和平台的信誉。

（三）打造地方品牌，推进农产品品牌化发展

农产品品牌化，乡村产业特色化是未来农业发展的必然要求，是提高农产品生产标准化水平、质量安全水平和竞争力的迫切要求。农产品的转型升级，就是将无标准、无品牌、无商标、轻包装、难追溯的传统农产品，转化为在新科技装备下的标准化生产、品牌化经营、信息化追溯、电商化销售的品牌农产品，打造全产业链，提升农产品附加值和市场竞争力，打造更多“五常大米”“洛川苹果”“赣南脐橙”“西湖龙井”“阳澄湖大闸蟹”等知名农产品品牌。

结语：

抖音农产品直播带货是一种重要的销售渠道，需要从多个方面进行营销优化。优秀的主播和话题、产品的品质和外观、专业的视觉呈现、直播互动和社交化、推广和引流等策略，基本上涵盖了抖音农产品直播带货所需要的所有因素。将这些策略有机地融合、创新和优化，将有助于提高抖音农产品直播带货的效果和价值。