乡村振兴背景下苏北农村电商发展的瓶颈及对策

阮晓文

(南京工业职业技术大学,江苏南京 210023)

党的十九大作出实施乡村振兴战略的重大决策部署。为明确新时期“三农”工作的未来方向,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》又对新发展阶段优先发展农业农村、全面推进乡村振兴作出总体部署。党的二十大报告专门提出,要全面推进乡村振兴,坚持农业农村优先发展,加快建设农业强国。进入新发展阶段,我国“三农”工作的重心转向全面推进乡村振兴,而农村电商是实现产业振兴的重要抓手和有效途径。2019年5月,财政部办公厅、商务部办公厅和原国务院扶贫开发领导小组办公室综合司在《关于开展2019年电子商务进农村综合示范工作的通知》的文件中指出,大力推动农村电商深入发展,促进农村流通现代化,助力脱贫和乡村振兴。江苏省省委、省政府对农村电商发展给予了高度重视,陆续出台《江苏省关于加快推进农业农村电子商务发展的实施意见》《关于推动农业农村优先发展做好“三农”工作的实施意见》《江苏省乡村振兴战略实施规划(2018—2022年)》等系列文件,有力推动了苏北农村电商的发展。戴锡联认为,江苏省农村电子商务发展持续向好[1]。这主要得益于江苏省农村有良好的产业基础、良好的基础设施配套以及返乡创业农民、选聘的大学生村官等农村电商示范军[2]。农产品中最早进行线上交易的产品是土特产以及生鲜产品[3]。随着江苏省农村电商与农村物流通过市场模式、平台模式、资源模式的协同发展[4],“双创”教育视野下农村电商人才培养[5]、新型农业经营主体素质的提升[6]等,江苏省农村电商经历了1.0、2.0模式,正向3.0模式发展[3]。但是江苏省农村电商在苏南、苏中、苏北地区发展不一,具有地域差异性。吴坤以江苏省徐州市为例,总结苏北农村电商存在农民电商能力不足、网店资金压力大、农村电商物流网络不发达、农村地区电商人才缺乏、质量标准和知名品牌缺乏等问题[7]。在乡村振兴背景下,江苏省农村电商需要努力探索创新模式[8]、加快打造一批具有当地特色、经验可复制可推广的示范县[9],开启高质量发展路径研究[10]。本研究重点分析苏北地区农村电商发展的现状、存在的问题和瓶颈,同时从加强顶层设计、强化品牌建设、完善监管治理体系、创新体制机制、加快人才培养、完善物流基础设施、开发公益平台和完善现代企业制度、加快转型升级等方面提出苏北农村电商高质量发展的对策和建议,以期为新时代农村电商高质量发展提供思路。

1 苏北农村电商发展的现状

伴随着互联网的普及和信息化建设的加快,苏北农村电商蓬勃发展,有力地推动了乡村振兴战略的实施。2020年,全国淘宝村5 000多个,交易总规模超过10 000亿元,其中苏北地区拥有308个淘宝村,占全国总数的5.6%,数量和产业规模发展可观。2020年苏北地区有115个镇发展成为电商镇,相比2019年增长71%,总数占到全国的6.5%,苏北一跃成为全国农村电商聚集强度较强地区之一。从电商淘宝镇的数量来看,苏北农村电商主要集中在宿迁、徐州、连云港等市,其中宿迁市的花木产业集群、徐州市睢宁县沙集镇的家具产业集群、连云港市东海县的水晶电商产业集群已经在全国声名显赫。苏北农村电商的快速发展有效带动了产业链上下游的融合与发展,农村电商的产业生态逐渐形成,传统以生产、加工、销售为主的淘宝村也开始转型升级,逐渐向“农旅”结合、定制化、品牌化方向发展。

本研究对宿迁市泗阳县来安街道东和平社区、宿迁市沭阳县苏奥电子商务产业园、沭阳苏台花木产业园、睢宁县沙集镇电商产业园、淮安市洪泽电子商务产业园等进行实地调研,总结分析调研数据并进行归纳和总结。调研问卷共38题,并选取6题做代表分析。

1.1 开展农村电商的必要性

调研数据显示,56.53%的被调查者认为在农村开展电商非常有必要,34.05%认为一般必要,4.93%认为没必要,4.50%不知道农村电商(图1)。

1.2 农产品销售方式

调研数据显示,49.25%的被调查者通过把自家农产品拉到集市进行销售,20.34%通过网络销售,27.19%是当地收购,3.21%通过其他途径销售(图2)。

1.3 农村电商建设对农民增收的有效性

调研数据显示,38.97%的被调查者认为电商建设对农民增收有非常大的帮助,34.69%认为帮助较大,22.06%认为效果一般,1.5%认为几乎没有帮助(图3)。

1.4 关注当地的农业以及农产品信息程度

调研数据显示,22.48%的被调查者经常关注当地的农业以及农产品信息,56.32%偶尔关注,21.2%不关注(图4)。

1.5 农村电商发展的阻力因素

调研数据显示,阻碍农村电商发展的主要因素包括没有专业人士指导(占比72.16%)、不懂电商技术(占比70.88%)、物流不发达(占比55.25%)、网络没有全面覆盖(占比55.25%)等(图5)。

1.6 发展农村电商物流优先解决的难点

调研数据显示,38.76%的被调查者认为发展农村电商物流应优先完善农村物流交通网络,20.13%认为应打造农村物流电商平台,13.92%认为应规范农村物流服务环节(图6)。

对问卷数据进行归类分析可知,苏北农村电商尽管发展速度较快,但在农产品品牌、物流基础设施设备、经营主体能力、电商专业人才、政府治理能力等方面还存在较多不足。在贯彻党的二十大精神、巩固拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴的背景下,苏北农村电商发展既充满了机遇,又面临着严峻挑战,须要克服瓶颈因素,消除发展中存在的壁垒,实现全要素自由流通。

2 苏北农村电商发展的瓶颈与挑战

2.1 农产品品牌发展滞后

尽管宿迁市沭阳县网上花木销售、徐州市睢宁县沙集镇家具销售等都已成为农村电商模式的典型,但对苏北地区整体而言,特色农产品培育短板仍较明显,农产品生产多处于“小、弱、散、单”的状态,没有形成产业集群,规模化、品牌化、商品化培育供给不足,缺乏核心竞争力。第一,品牌意识不足。虽然苏北农产品资源丰富,但普遍存在品牌意识不强、品牌建设重视不足、品牌发展路径不清晰等问题。农产品销售半径局限于周边的农贸市场,未能通过电商走向全国,仅局限在本地销售。第二,自主品牌缺乏。苏北农村电商仍处在低水平的模仿阶段,缺少自主品牌,同时网销农产品品牌化滞后,同质化竞争普遍,农产品大多还是粗放式、低层次产品居多[1]。第三,高端品牌溢价能力弱。虽然苏北部分地区拥有本地品牌的农特产品,但缺乏品牌影响力,未形成高端品牌溢价。如淮安市洪泽区的大闸蟹、大米、银鱼等品牌,虽然在本地享有较高的口碑效应,在网络上也有一定的销量,但未能在全国形成品牌影响力,品牌溢价能力弱。

2.2 物流基础设施亟须提升

农村物流是农村电商发展的支撑力量。但苏北地区农村物流发展相对滞后,在一定程度上制约了苏北农村电商的发展。第一,物流末端基础设施不健全。虽已经实现建制镇的全覆盖,但离建制村的全覆盖尚有很大差距,“最后一公里”配送困难,严重影响电商用户的购物体验和获得感,影响了工业产品下乡。第二,县乡村三级流通体系不完善。“交邮融合”还处在起步阶段,受体制机制影响,实施难度较大,农产品上行困难重重。第三,低价无序竞争现象严重。依靠政府补贴,物流单价虽然低至2.5元/单,但物流时效性低、末端收费等问题突出,不利于当地电商的良性发展。第四,冷链物流服务缺失。存在“产得出却存不住,卖得出却运不起”的现状,严重制约了农民增收和农村电商高质量发展。

2.3 经营主体能力参差不齐

经营主体是电商发展的核心要素。目前,苏北地区农村电商经营主体能力相对较弱,大多缺乏现代经营意识,对信息技术的掌控和运用存在很大的不足,提升空间较大[4]。第一,农户学历层次较低,电商意识薄弱,运营能力偏弱。低端化、简单模仿复制较流行,如沙集镇大部分为前店后厂的家庭作坊式经营模式,缺乏市场竞争力和抗风险能力。第二,农民电商运营能力不足。很多农户不懂农村电商,普遍存在组织化程度低、日常运行不规范的问题,如全国闻名的沭阳花木种植产业,很多种植大户现代管理和电商运营能力不足,主要依靠政府引入的第三方运营公司进行网络销售,无法直接对接大市场[2]。第三,农民从事农村电商的意愿不够高。首先,农村“空心化”问题突出,不平衡的年龄结构使农村地区对电商接受度不高;其次,习惯于传统的当面交易和实体店购买,网络购物信任感普遍缺乏;最后,电商运营技能水平低,包括网点建设、图片处理、竞价排名等,使得农民从事电商的畏难情绪较大[7]。第四,苏北各地新型经营主体培育和服务力度参差不齐。有关农村电商的专业服务和培训普遍不到位,如泗阳县东合村农产品种植缺乏专业化服务,迫切须要解决如西瓜炸裂等技术问题;沙集镇迫切须要解决家具设计、品牌策划和国际市场拓展等方面有针对性的专业化培训和服务,地方政府在产学研方面的支持力度还不够,影响了产业的可持续发展和转型升级。

2.4 农村电商专业人才缺乏

电商人才缺乏是制约苏北地区农村电商最大的瓶颈,目前多数农业企业普遍缺少电商专业人才,小微电商企业招人难、培养难、留人更难的问题尤为突出。因此,农产品网络营销主要局限于依托第三方电商平台营销等常规模式,手段单一,农业企业主自身的电商经营能力无法获得提升[7]。究其原因,主要包括3个方面。第一,地域吸引力低。苏北地区与苏南和苏中相比,在经济和社会发展方面仍然存在一定的差距,阻碍了人才落户苏北的意愿。第二,大学生返乡意愿低。大部分苏北地区的学生考取大学后,都愿意在南京市等苏南地区就业和创业,回乡的比例相对较低。第三,科技镇长团等支持力度不够,成效还不明显。既懂电商,又懂农村的人才稀缺,既懂电商、又善经营、还会管理的技术人才更是严重缺乏[11]。

2.5 部分地方政府治理能力有待加强

苏北地区地方政府普遍重视开展农村电子商务,积极建立政府网站,为农村电子商务的运营提供信息支持与保障,但在农村电商整体治理方面还存在不足。第一,部分地方政府主动意识不强。部分地方政府的管理和公共服务能力相对薄弱,在品牌建设、知识产权保护、行业协会建立、标准化建设等诸多方面表现出主动意识和积极作为不够。第二,部分地方政府对于农村电商的规划、分类引导和管理不够。导致无序化、同质化竞争严重,农村电商野蛮生长的情况还很明显,“夫妻店”、作坊式、家族式的经营模式还普遍存在。第三,政府培育力度欠缺,缺少知名企业平台。家庭作坊式生产,规模小,管理不规范,与现代化企业的要求相去甚远。第四,政府数字化管理平台和推广平台缺失。相当一部分地方政府的公共服务平台、合作社等建设还处于起步阶段,推广力度明显不足,很多地区的电商运营还是借助淘宝、京东等第三方交易平台来开展业务,政府缺少对农村电商统计的自有平台,大数据缺失,无法提供精准的政策扶持,也无法通过公共服务平台开展营销、品牌推广等。

3 优化苏北农村电商发展的对策与建议

3.1 加强顶层设计,强化品牌建设,完善监管治理体系

针对苏北地区农村电商品牌建设现状,苏北地区地方政府迫切须要加强农村电商的顶层设计,强化地方特色品牌建设,完善电商监管治理体系。第一,因地制宜做好产业规划和品牌建设的顶层设计,各地政府可以借鉴阳山水蜜桃、阳澄湖大闸蟹、江苏贝尔装饰材料有限公司“贝尔地板”、江苏左右环保装饰材料有限公司“米素壁纸”等众多占据全国电商销量前列的品牌建设模式和经验,引导农村电商从品牌观念的树立到品牌的挖掘、建设与营销,共同发力[12];同时结合各地区地理位置、产业特色、人口密度等条件,匹配当地产业特征,找准发展定位,完善产业规划和品牌建设的顶层设计,通过自主品牌培育、质量认证、知识产权保护等措施加快品牌建设。第二,加快数字化乡村建设工程,完善“三农”信息服务和技术体系,为品牌标准化建设和品牌溯源提供科技支持;要实现家庭农场“一码通”,加快家庭农场生产经营、产品品牌、商誉信用等信息数字化[6]。第三,大力发展农村数字普惠金融,支持以市场化方式设立乡村振兴基金,撬动金融资本、社会力量参与,要加大对电子商务创业农民的授信和贷款支持,促进农村电商品牌化发展。第四,应构建现代乡村产业体系,加快健全现代农业全产业链标准体系,推动新型农业经营主体进行标准化生产,培育农业龙头企业作为标准“领跑者”;对于农产品流通的分拣、包装、配送、验收、管理建立相关的标准等,要涵盖农产品流通环节的各个部分,为农产品获取“身份证”[13]。第五,强化行业监管,充分发挥电子商务中介组织、行业协会、合作联社的监管和协调作用,加快农村电商的健康发展。要加强农产品按照不同分类建立质量标准体系,保障农产品的消费安全以及消费者对农产品优质化、规格化的要求,要建立农产品流通标准体系。第六,建立农村电商县乡村三级运营和管理体系[3],在县级城市设立运营中心,在乡(镇)网点设立集散地,促进农产品上行和工业品下行;设立乡(镇)、村级电子商务服务中心和信息平台,实行“保姆式服务”,打造O2O的全渠道电商模式;设立线上线下农村商电商培训体系,实现24 h触达;设立专项资金,促进农村电商项目创业孵化;还要设立营销与品牌服务中心,促进农产品品牌建设与推广。

3.2 创新体制机制,加快分层分类培训,促进人才双向流动

苏北地区要从产教融合的角度出发,有力发挥自身在高等教育中的优势,强化相关产业的人才培养工作,为农村物流与农村电商的协同发展源源不断地输送高素质人才[5]。第一,由江苏省人民政府牵头,选派省内高校电子商务专业带头人、骨干教师、硕博士,省内政府及事业单位骨干,组成科技乡长团、镇长团、村长团充实到乡、镇、村一线,通过“做给农户看,带着农户干,领着农户赚”的方式推进农村电商的发展;要通过“千员带万社”行动,为新型农业经营主体提供点对点指导服务[6]。第二,鼓励省内外电商发达地区与苏北地区进行“双向”人才交流,尤其是电商业务相关部门和科技人员的“双向”交流,通过发达地区“扶贫”苏北地区,整体带动江苏省农村电商的快速发展。第三,鼓励高校与苏北地方政府进行合作,通过成立乡村振兴学院,多渠道开展校地“双向”人才培养合作和科技服务,实现科技服务进村入户。第四,立足电商知识更新、技术培训、技能提升,分层分类培育高素质农民和新型农业经营主体,提升培训实效充分发挥带头人的作用,不断发展农村电商领头人的带领和“头雁”作用。第五,制定更加优惠的人才政策,吸引苏北地区在校大学生返乡就业创业,同时加大“苏北计划”力度,吸引各类人才扎根苏北,促进共同富裕,助力乡村振兴;要加大对返乡创业的农村电商人员的培训和政策扶持,给予他们一定的补贴,综合构建起全面服务农村电商创业的生态体系[9]。

3.3 补齐设施短板,畅通末梢网络,实现全链条降本增效

加大物流基础设施建设力度,完善县乡村三级农村物流体系,畅通“最后一公里”末端配送,对助力苏北地区农村电商提档升级、降本增效意义重大。第一,完善物流基础设施和网络。通过现有农村公共设施改造、道路拓宽硬化、适度补贴政策等措施,全面铺设乡村快递服务网点,实现自然村和行政村物流快递点的全覆盖。同时,通过乡(镇)物流配送中心数字化、智慧化改造,健全农村物流分拨网络,助力农村智慧电商的发展;通过农产品产地冷链仓库和加工中心建设,赋能农产品上行“最先一公里”,实现降损增效,助力农民自主“造血”和增收致富。第二,大力推进“交邮融合”和“统仓共配”,畅通城乡双向循环,助力实现小农户和大市场的高效对接。第三,加快包装、仓储、配送等环节的标准化建设,打造服务生态化、渠道数字化、业务场景化的物流综合服务平台,助力农村电商全链条的降本增效。第四,整合农产品上下游资源,加快农产品供应链体系建设,完善农产品流通骨干网络,打造高效环保、城乡畅通、安全规范的农产品现代流通体系,全面助力乡村振兴和新发展格局构建。

3.4 打破行业垄断,开发公益平台,推动区域协同发展

加快苏北地区农村经济协同发展,迫切须要打破农村电商行业垄断,搭建更高水平的电商公益平台。第一,打破电商寡头垄断,积极探索农产品电商的数字化模式,如产业互联网、大宗商品电子交易、B2B、跨境电商、B2C/C2B、O2O、外卖、电商直播等模式。第二,打造政府公益服务和交易平台,完善政策发布、市场交易、技术支持、金融服务、文化推广等功能,实现农户入网的便捷性和低成本,如江苏省南通市海门区叠石桥国际家纺、江苏省句容市的草莓和葡萄、江苏省苏州市阳澄湖大闸蟹等共同平台和合作社的建设等。第三,加快“互联网+农业+文旅+娱乐+餐饮”等产业融合,打造“县域大消费生态圈”。

3.5 完善现代企业制度,加快转型升级,打造跨境电商新业态

加快传统电商企业转型升级,完善现代企业制度,支持传统企业开展跨境电商业务,打造跨境电商新业态。第一,全面推进农村电商经营主体提档升级。改变当前农村电商普遍存在的家庭作坊式经营模式,引入现代企业管理制度,通过现代化治理,突破融资、管理、人才等瓶颈,实现集约化、规模化生产,全面推进农村电商经营主体提档升级。第二,实施技术、品牌、营销、服务联动的发展战略,加快农村龙头企业、优势产业、品牌产品的“出海”步伐。第三,政府要加强与“一带一路”沿线国家在市场、资源、人才、技术等方面的合作交流,积极参与数字化、智能化的高水平海外仓建设,助力跨境电商产业发展。第四,政府、行业组织和企业都要积极参与数字经济、电子商务、信息技术、网络安全等领域国际规则和标准制定,为农产品“出海”保驾护航。第五,通过党建引领示范,实施“保姆式一对一服务”加快农村产业带跨境电商新业态的发展,如东海县的水晶跨境电商产业、徐州市睢宁县沙集镇的家具产业、连云港市灌云县的内衣产业等,加快苏北地区跨境电商新业态发展。