从文化IP出圈到文创产品变现

罗芳

IP（Intellectual Property），意为知识产权。在文艺形态繁杂交融的当前语境下，IP的概念已经从一种对智力劳动的产权界定泛化为一种带有特定审美价值和经济价值的“内容”开发。这种以“内容”为本的知识产品，往往正是依托一些具有高辨识度、高接受度、高认可度的文化因子，如我国的《清明上河图》、敦煌飞天壁画、兵马俑、唐粉彩女立俑、三星堆黄金面具、徽式宅居……

各类文化元素和符号之间经由不同的媒介，尤其在新媒体的运营下，交叉融合、勾连传统与现代，依托于此的文化创意类产品呈现出包罗万象之态。这些文化符号/元素因其意义与民族形象的可开发性而成为一种可供生产和消费的文化IP，在策划或偶发事件中聚合初代粉丝，从“文化内容”成为“网红内容”，形成流量并迅速发酵，由一种无形的文化资产变身为可见的创意产品。

娱乐边界愈发模糊的当下，一切文化与艺术似乎都可以从“神坛”走入街头巷陌，成为大众日常的点缀。在对热门文化IP的开发中衍生出的形形色色文创产品，在承载原有的意义与内涵的同时，也不断以粉丝附着价值、传媒融动发展等方式寻求长期变现的可能。文创产品在达成其社会效益、经济利益的探索之路，也是地域特色、传统文化、历史积淀等被激活乃至重塑的过程。

审美的时代性与泛日常化

每一个时代自有其主导的审美观念与审美标准。汉雕的古朴浑厚、见棱见角，唐俑的憨态可掬、富丽多姿，宋瓷的简约自然、圆润含蓄……审美观念的差异性根源于每一时代不同的意识形态趋向、社会实践与发展的状态、社会经济的开放程度等等。这种差异性直观地反映了一代审美主体/群体的社会意识和无意识。

现代中国，自改革开放以来，市场经济主导下的多元文化观念逐步使大众整体审美观念发生变化，尤其在1990年代之后，随着全球消费文化与新媒体语境的生成，当代中国的审美观念进一步发生裂变，呈现一种“日常生活的审美总体必然推翻艺术、审美感觉与日常生活之间的藩篱”[1]的大趋势。而在以“00后”为审美主体或潜在消费主体的当前社会，审美与“日常”的界限更加模糊。一切艺术的亦是生活的。文创产品作为一种审美对象，其本身存在的审美性因媒介景观时代复杂的文化转型与社会心理变迁而发生变化。在消费时代语境下，文创产品不可能只单纯以“艺术品”示人，而必须深刻地与“日常”发生联系。

以故宫文创为例，从宫廷元素的意义解构到文化传统的符号化，文化IP的“爆款”或“出圈”集中体现了当代审美的泛日常化倾向，而这种审美趋势也直接影响了文创产品的生成与变现。故宫猫系列手账、手办、挂件，紧扣时下“猫奴”群体的广泛和“萌”文化的盛行。明朝宫中多喜养猫，为皇帝所宠爱的猫甚至还被加以职衔品级，宫中还有专门的猫儿房和专人“奉侍”。由此，以“故宫猫”为基础视觉形象的文创产品，实质为一种对宫廷特权的消解，并在放大“萌”态因子，将“将军”“皇帝”“格格”“贵妃”“小阿哥”等称谓和形象赋予“故宫猫”，建构起现代“猫奴”的认知共鸣。

“故宫猫”系列产品以“猫”的形象使文化具象化，趣味化，如御膳猫镇纸、顶戴花翎侍卫猫钥匙扣，还有根据张为邦、姚文瀚所绘的《冰嬉图》设计的故宫猫“冬季运动会”冰箱贴。该系列创意产品以中国传统文化为底色，以生活实用性为依托，将文化从艺术品延伸至生活用品，拉近了生活与艺术的距离。

审美的过程是一种主观上的情感满足，其逻辑起点建构在对审美对象形式上的知觉/视觉认知上。对于依托文化IP设计并生成的文创产品来说，对其进行的审美活动包含两个方面，一是作品外观层面的可审美性，二是作品内涵层面的可解读性。譬如以西安博物院馆藏文物唐朝“仕女俑”为原型设计的“唐小西”系列文创产品，在外形上体现为一个自信、活泼、可爱的山西女娃子—在原型女俑双环髻、圆领长袍、腰束带、足蹬靴的基础上进行卡通化重塑，增强了原型的“少女感”。同时“西瓜”配色清丽动人，并辅以地域性特征的发饰、面妆，整体视觉形象辨识度高，特征鲜明。圆润可人的仕女俑形象因“唐小西”的命名得以“活化”，其文創产品的核心构思正是使受众“参与”唐小西的日常生活—将射箭、钓鱼、划龙舟、泡澡、吃馍、踢足球的唐小西引入现代生活，并在想象层面构建起其完整的生活圈，使每一个具体的“唐小西”形象被整体的“生活感”串联交融为故事的一环，使其可以被消费者赋予自己的解读。

“经济社会中的艺术品消费具有了相当功利的性质，因为消费什么样的艺术，什么样的艺术值得人们消费或人们愿意选择消费某种艺术，无一不与艺术生产是否满足个人的审美偏好相联系……”[2]一方面，大数据能够便捷而精准地捕捉社会群体的审美共识，另一方面，分众传播又形成了审美主体的“群体化”。因此文创产品往往构成不同版本或系列，其基本款在满足审美共识的基础上，又会依据不同群体的审美需求进行分类“变形”。

2022年北京冬季残奥会的吉祥物“雪容融”以我国的红灯笼为设计原型，其基本款造型体现了喜庆、温暖、包容的设计审美。而3月8日发布的特殊“太空限定款”雪容融，给“红灯笼”穿上了极具现代感的太空服，金色的如意环与黄色的围脖、两只小脚上的金色纹饰呼应成趣，洁白的太空服与背上的方形电池具有满满的科技感，同时头盔正面露出的红扑扑的小脸呆萌可爱。太空服款“雪容融”既契合了当前的“太空热”，又满足了科技迷的审美需求。

二、传统内核与现代外形重塑

虽然现代社会的生活高压使人们或倾向于追求一种快捷的娱乐满足，从而导致文化意义的消解或艺术品市场的“达达主义”。但在泛日常化的审美趣味之下依旧可见一种主流文化的支撑性和深厚的传统文化滋养下的稳定性。文化和创意并非两个独立的概念，而是一种互相依存的关系。[3]对于文创产品来说，文化不仅仅是一袭夺人眼球的华丽外衣，更是产品能够长期“变现”的核心依据。

在全球化语境的洪流之下，外来文化大举“入侵”，使得当代中国的文化与艺术呈现一种纷繁迷离之态。“现代”对“传统”的冲击，在很长一段时间构成了人们对“现代文明”的想象性热恋与期待。在现实逼近、幻象消退之后，现代化都市的碎片瓦砾之上除了霓虹闪烁还有人情的疏离、礼仪的失落、审美的浅薄和同质化。于是，回望和寻根始终是伴随“前进”的命题。

2021年初的河南卫视春晚上，舞蹈节目《唐宫夜宴》重新激活了节日晚会类节目的收视率和关注度。之后，河南卫视在端午节前后推出《唐宫夜宴》的前传—《端午奇妙游》，凭借节目《洛神水赋》的水下舞蹈再次引爆网络热议。传统文化IP的出圈给当下审美疲劳的受众带来了新的审美体验，更给文创产业带去新的思考与发展路径。

中国传统文化博大精深，近年来，“国潮”盛行，传统文化IP频频成为“流量密码”，无不反映出我国的文化自信，以及这种独特文化背后巨大的消费前景。

围绕“故宫”这个传统文化IP开发出的如朝珠耳机、顶戴花翎晴雨伞、龙袍围裙等皆是以传统为内核、以日常性为依托进行现代外形的重塑，使产品既具有文化内涵亦具有时代活力。

文化产品研发时对文物及文化元素真实性的尊重与保留，对创新度的拿捏与考量，决定了产品的市场认可度。[4]2020年疫情发生，口罩成为人们生活中的必需品，“故宫淘宝”推出以故宫博物院藏品黑漆框绣花鸟图围屏、黑漆框绣樱花群雀图围屏为灵感设计的两款口罩。口罩分红、黑两色款，取屏中雀语花香绘于其上，典雅沉稳又不失时尚。围屏，即可折叠的屏风，有屏蔽之意，与口罩的效用“不谋而合”；而中国花鸟画/绣不仅以其生动明艳、呼之欲出的美感令人赏心悦目，更是融汇了人们向往美好生活的自然闲趣与人文精神。

中国历代名家辈出，众多文人墨客的古风遗韵既有广泛的社会共识，又各异其趣。比如，依照明代吴中四才子之一的唐伯虎形象、轶事改编的影视剧众多，受众基础广泛；其诗文、书画灵动洒脱，意蕴丰厚，审美价值极高。苏州博物馆在“唐寅特展”期间特邀插画师依据唐寅的真实故事绘制了插画本《唐伯虎小传》，并进一步衍生出“唐寅泡”创意茶包系列文创产品。“唐寅泡”以卡通手绘展示了唐伯虎或“花中行乐月中眠”的狂狷不羁或“众人疑道是神仙”的自得悠然等形象，既有故事性、传承性，也饱含趣味性和实用性。

三、传媒联动下的长效传播

从商业意义上来说，文化IP的价值在于其文化资本向经济资本的转换。这一转换并非同一般商品那样直接经历“产品—钱—消费者”的变现过程，从内容到产品再到收益，其间包含着各类媒介的相互作用。

2022年最为热门的创意产品非“冰墩墩”莫属。2022年北京冬奥会的来临，使“冰墩墩”热度激增，甚至“一墩难求”。“冰墩墩”的熊猫形象以及冰晶外壳、太空服等科技元素是其最大亮点。残奥会的吉祥物“雪容融”在后续发布中也采用了太空服版本，假设以此形象设计后续的太空/宇航系列故事，并结合新媒体传播，势必能使“冰墩墩”“雪容融”突破一般吉祥物只能在赛事前后期进行短效传播的桎梏。

新媒体时代，通过影视作品持续挖掘文化IP的深层内涵与丰富形态之下的故事性，使其文化内容构成持续性的传播，依托于这种饱含故事性和联动性的传媒效应而生成的文创产品也因此获得了长效传播的可能性。

2016年岁末，纪录片《我在故宫修文物》的叫好、叫座同样促成了故宫IP的大热，且2020年姊妹篇《我在故宫六百年》将“故宫热”持续输出。2018年，首档聚焦故宫博物院的文化创新类真人秀节目《上新了·故宫》（第一季）到2020年第三季的播出，豆瓣评分都达到了8.1和8.3的高分。

这些节目极大程度上成为故宫文化传播的助力器，也成为故宫文創的创意来源与产品宣传窗口。同时，故宫文创还充分利用短视频传播自带话题的精准性和重复性，使之成为自身内容和产品“广而告之”的绝佳载体，各种形式的软广植入赋予了故宫文创产品日常化、性格化特征，极大地刺激了“屏幕一代”的消费欲望。“考古盲盒”“修复盲盒”不仅以产品形式获利，还在各类播主、KOL的带动和分享中形成了一种“跟风”效应。

除了影视传播，故宫文化相关图册、书籍的出版与线上App配套开发也形成消费者与文化产品的深层交互，如《谜宫·如意琳琅图籍》由线状纸质书和海报、毛笔、抄经帖等各种附件，以及“谜案馆”游戏App和附赠的手机壁纸等共同构成。故宫文化IP与故宫文创产品的相辅相成，借助多样媒介，构成立体与多维的联动传播方式，或可为当下中国文创产品追求长效获益提供一条可行的路径。

但同时，文创产品也存在着诸多不足，有些产品要么“依葫芦画瓢”，同质化严重；要么“有形无核”，内容空洞，只是“爆款”跟风。

因此，文创产品的开发还有广阔空间可为，需要在立足现代意识的基础上，充分理解、消化中国的多民族传统文化，持续挖掘，将产品不断丰富，满足被传播与消费的需求。

注释：

[1] [英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年，第103页。

[2] 李建群、肖英：《当代中国审美观念变迁的表征及批判》，《南京社会科学》2018年第2期。

[3] 王万举：《文化创意学》，花山文艺出版社，2017年，第15—23页。

[4] 李博雅：《解读博物馆文化产业发展中的“五种关系”》，《中国博物馆文化产业研究》，2015年，第223—228页。

（作者单位：贵州民族大学文学院）