新兴媒介助力江苏非物质文化遗产传播的品牌形象建构

◎张筱禹

江苏省的文化底蕴较为深厚，有很多非物质文化遗产，而加强对非物质文化遗产的保护，对构建和谐社会、促进社会主义先进文化繁荣发展具有重要作用，所以，江苏省在近些年采取了各种各样的举措致力于推动本省非物质文化遗产传播，以扩大其知名度。结合当前的时代发展趋势，运用新兴媒介助力江苏省非物质文化遗产建构品牌形象，有利于非物质文化遗产的传播与发展，其中，数字电影、数字电视等都属于新兴媒介。

■江苏非物质文化遗产品牌化传播活动的现状分析

江苏省的非物质文化遗产类型较多，有剪纸、古琴、昆曲、云锦、蚕桑丝织等。江苏省非物质文化遗产的种类十分丰富，能满足人们对其的探索欲，所以，其品牌化传播有着广阔的前景。近几年，国家对非物质文化遗产的保护力度逐渐加大，政府出台了很多对非物质文化遗产进行保护或发展文化创意产业的政策，江苏非物质文化遗产的品牌化传播和建构受到了政策的保护和支持。江苏省非物质文化遗产条件十分优越，其传播和发展前景整体较好。新兴媒介能够与媒体进行深度融合，打造出立体化的非物质文化遗产传播矩阵。新兴媒介的优越性是传统媒体所不具备的，其具有娱乐性、互动性、即时性等一系列独特优势，具有广泛的用户基础，受众面十分广泛。

■融媒时代为非物质文化遗产品牌化传播提供技术支撑

传统媒介的创新赋能及其优化

传统媒介主要包括广播、电视、杂志和报纸，其是相对于新兴媒介而言定义的。要想通过传统媒介实现非物质文化遗产的品牌化传播，就必须对其进行优化和创新。首先，传统媒介要积极与新兴媒介进行融合，在融合的过程中注重数字化转型，比如和互联网相结合，在互联网上开发属于自己的传播平台，拓宽自身的传播途径。其次，传统媒介还应打破内容长篇大论的习惯，以便使读者在最短的时间内通过阅读信息了解更多新闻内容。最后，传统媒介应当重视公众的话语权，与当前的互联网技术相结合，建立与公众互动的平台。

新媒体的流量化与大众化传播

随着互联网技术的不断发展、诸多网络终端的出现，以及许多应用软件的研发，新兴媒介具有大众化和流量化的传播特点，能够最大程度地为非物质文化遗产的品牌化传播提供技术支撑。流量化和大众化作为新媒体的两个主要特点，能够在非物质文化遗产的品牌化传播中起到重要的作用。新兴媒介的受众范围较广，因此可以借助部分应用软件或网络平台引导更多人浏览并转发与非物质文化遗产品牌文化传播有关的文章和视频，使他们了解江苏省的非物质文化遗产，了解非物质文化遗产品牌化传播相关话题。

流媒体平台的实时互动化传播

从某种程度上说，流媒体平台其实就是能够进行直播的平台，其能够将影像、图画和声音通过服务器实时连续传送到浏览者的终端设备上，浏览者不需要对直播观看的内容和文件进行下载，只需要等待几秒或数十秒就可以观看视频。直播平台一般都可以实现主播和观众的实时互动，这一特点可以有效实现对江苏省非物质文化遗产品牌化传播的介绍，让更多的人了解江苏省非物质文化遗产。

■融媒时代对非物质文化遗产品牌化传播提出内容要求

个性化传播非物质文化遗产内容

当前处于大数据时代，人们观看的很多内容都是可以进行私人定制的，根据用户的偏向和喜好为其推荐相关内容，是很多应用软件在注册时就会向用户提供的服务。这是因为人具有个体差异性，不同的人有着不同的浏览喜好，对不同内容有着不同的感受，非物质文化遗产的品牌化传播也应如此。要想在融媒时代实现非物质文化遗产的品牌化传播，就必须进行个性化定制，为不同的受众制定不同的传播方式。以剪纸为例，在对年纪较小的群体进行剪纸文化传播时，可以以当下比较流行的动漫人物为原型进行剪纸设计；在向一些年纪较大的群体宣传剪纸文化时，则可以以传统文化和故事为背景开展该活动。根据不同受众的特点和喜好进行非物质文化遗产内容的个性化传播，满足人们的不同需求。

故事性讲述非物质文化遗产故事

非物质文化遗产有着深厚的文化底蕴，蕴含着我国不同时期的文化特征，而讲故事的方式既可以吸引人们的注意力，又不会让人们感到无趣；另外，通过故事讲述，可以使更多人了解非物质文化遗产背后的故事，为江苏省非物质文化遗产增添文化魅力。以昆曲为例，为了让大家更好地了解昆曲，可以对昆曲经典剧目《牡丹亭》进行故事性讲述，它讲述了一个凄婉的爱情故事，讲的是杜丽娘在游园赏春时，在梦中和书生柳梦梅相爱，从此相思成疾。也可以直接对昆曲的起源与发展进行故事性讲述，比如，昆曲发源于中国苏州的太仓南码头，后来通过魏良辅等人的努力和改良走向全国，实现了长远发展。通过侧面和正面的故事性讲述与结合，可以使人们更好地了解昆曲的发展背景和内容形式，为其赋予时代性。

体验式黏滞传播受众

融媒时代，在对非物质文化遗产进行品牌化传播时，要提升受众的黏性，吸引那些长时间支持和喜欢江苏省非物质文化遗产的受众。当前互联网更新换代的速度很快，要想使非物质文化遗产品牌得到长久传播并加深人们的印象，就必须提高传播受众的黏性。

■融媒时代助推江苏非物质文化遗产品牌化传播的形象建构

搭建深度化非物质文化遗产传播形象

所谓深度化非物质文化遗产传播形象，是指要让人们切实感受到江苏省非物质文化遗产的深厚文化底蕴和悠久历史，要让人们去深度挖掘非物质文化遗产背后的故事与演变过程，探讨非物质文化遗产对江苏省发展的影响，以及对我国构建优秀传统文化新格局和促进社会主义先进文化繁荣发展的影响，从而使人们明确对非物质文化遗产进行品牌化传播的意义，建构非物质文化遗产的良好形象。

建构立体化非物质文化遗产传播形象

立体化非物质文化遗产传播形象的建构是指通过各种方式传递非遗文化，由此对内提高非物质文化遗产品牌文化传播工作人员的凝聚力和向心力，对外使非物质文化遗产的美誉度和知名度得到提升。提升对非物质文化遗产传承的重视，立体化建成非物质文化遗产传承体系，推进非物质文化遗产文化传承队伍的构建，同时也可以在一些高校开展与江苏省非物质文化遗产相关的展览，如剪纸展、昆曲展和古琴展等，让高校学生和一些社会人士对江苏省非物质文化遗产的印象变得更加立体。学生在了解这些非物质文化遗产元素之后，也会把其应用在自己的作品和设计中，这将为非物质文化遗产的传播提供有效途径。

包装整体式非物质文化遗产传播形象

江苏省的非物质文化遗产种类较多，要想建构其品牌化传播形象，就必须确保非物质文化遗产传播形象是整体式的，彼此之间有着千丝万缕的联系，要让人们在接触一种非物质文化遗产的同时通过它了解其他非物质文化遗产。例如，可以用古琴给昆曲伴奏，结合两种非物质文化遗产的优点让人们领略其各自的特色；或者，可以用剪纸把人们用老式提花木机织造云锦的过程剪下来，这样既能让人们了解云锦的织造方法，又能让人们体验到剪纸的乐趣。

■融媒时代助力江苏非物质文化遗产品牌化传播实效提升

媒介融合以构建新型传播载体

媒介融合可以打通网络和报纸传播的壁垒，实现信息的互通共享，这对江苏省非物质文化遗产的品牌化传播起到了实际作用。要想实现媒介融合，构建新型传播载体，就要打通微博、微信等新兴网络平台与传统媒介报纸之间的传播壁垒，使报网实现融合与互动。例如，江苏当地的日报集团可以以网络上的热点话题为依据向群众进行实地采访，通过报纸反映当前网络上的一些事件。利用网络平台扩大主流媒体的品牌影响力，对舆论进行有针对性的引导。通过报纸和网络的联动，实地采访江苏当地民众对非物质文化遗产品牌化传播的看法，并就当前传播的有效途径，在报纸上对采访内容展开报道。

品牌优化以建立新型传播形象

优化品牌，使传播形象变得更加新颖，需要相关设计和组织团队针对江苏省非物质文化遗产进一步进行产品形象的开发，使其变得更高级、更有质感，更能吸引人们的注意力。对此，相关政府部门也要对其采取相关举措，进一步推动江苏省非物质文化遗产的品牌化传播，并对一些不正当的竞争进行整改。相关团队可以设计江苏省非物质文化遗产相关标志，以便确立其品牌形象；同时，可以进一步提升部分非物质文化遗产的功能，比如，可以把蚕桑丝织做成蚕丝被或蚕丝枕套等，把云锦制成服饰供人们购买，使非物质文化遗产产业链得到升级，使其品牌化形象得到优化升级。

渠道贯通以延展新型传播路径

当前，随着互联网和各领域的融合程度逐渐加深，线上和线下双渠道开展的模式出现，其可以最大程度地实现渠道之间的贯通，延展新型传播路径。江苏省非物质文化遗产要想使其品牌更加响亮，可以通过线上线下共同销售的方式，让更多人接触到江苏本土的非物质文化遗产，并设立线下相关门店专门售卖非物质文化遗产相关产品，同时，在线上通过淘宝、抖音、微博等平台开设相关购买渠道，供人们在线上下单购买。将两个渠道融会贯通，可以使江苏省非物质文化遗产品牌化传播路径得到延伸，使更多人突破地域的限制，接触到江苏省非物质文化遗产品牌和非物质文化遗产产品。

通过IP 赋能建构可持续传播机遇

很多产业为了实现持续发展，会和一些大热IP进行合作。比如，名创优品和肯德基选择与大热IP《天官赐福》进行合作，推出了《天官赐福》相关周边产品，以此寻求可持续发展的机遇。IP赋能产业可以使更多喜欢这一IP的人了解到产业的相关产品，使产业实现可持续发展。以此为例，江苏省非物质文化遗产也可以与一些大热IP进行合作。比如，可以与迪士尼进行合作，用剪纸的形式呈现出各种卡通形象；也可以与北京故宫博物院联名推出系列周边产品，在云锦服饰上添加故宫中宫殿的形象等。这些通过IP赋能的方式将推动江苏省非物质文化遗产的品牌化传播。另外，还可以举办非物质文化遗产节，在节日当天，邀请人们一起弹古琴，学唱昆曲，用老式提花木织机学习云锦的织造等，在身临其境的体验中，使人们真正了解非物质文化遗产。

总之，要想使江苏省的非物质文化遗产在新时代重获新生，就必须用新兴媒介对其品牌形象进行建构并进行有效传播。本文针对这方面内容展开了论述，相信将会更好地推动江苏省非物质文化遗产品牌形象的建构与传播。