公共图书馆微信公众号的趣味推广

◎余晓青

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模为10.79亿人，其中，即时通信用户规模达10.47亿，即时通信是我国网民日常生活中最常使用的互联网应用。微信作为即时通信软件的代表，自2011年诞生以来凭借简洁的界面设计、便捷的操作功能吸引了大批用户下载和使用。腾讯公司发布的2023年第二季度财报显示，截至2023年6月30日，全球范围内微信及WeChat的合并月活跃账户数13.27亿。依托庞大的微信用户群体和强关系的社交关系网络，2012年诞生的微信公众号吸引了大批流量，并且日益成为大众获取资讯的重要渠道。

■厦门市图书馆微信公众号简况

厦门市图书馆微信公众号自2015年开始运营，7年间增加粉丝人数近60万人，全年365天不间断运营。以2021年为例，厦门市图书馆微信公众号共发布推文1101篇，访问量共计395万余次，举办微信线上活动91场，新增粉丝180560位。厦门市图书馆微信公众号每日更新发布最新资讯，并给读者推送有趣味、有价值、有温度的文章；实时回复读者咨询，为读者答疑解惑，得到了粉丝的肯定与好评。根据全国公共图书馆微信公众平台清博指数及山东图书馆编印的《全国公共图书馆微博微信监测月报》，厦门市图书馆微信公众号影响力月排名名列前茅，并连续多届入选中国新闻出版传媒集团举办的“大众喜爱的50个阅读微信公众号”。

第一，在功能定位方面，厦门市图书馆的服务对象是读者群体，因此其微信公众号要以满足广大读者的文化需求为核心目标。用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息，抽象描绘出标签化用户模型。构建用户画像本质上是给用户贴“标签”，“标签”是通过分析用户信息得来的高度精练的特征标识。根据微信公众平台后台数据，截至2022年8月31日，厦门市图书馆微信公众号累计关注人数为618240人。第二，在性别占比方面，女性占61%，男性占39%。第三，在年龄占比方面，18岁至25岁占18%，26岁至35岁占34%，36岁至45岁占32%，46岁至60岁占10%，其他年龄段占6%。第四，在语言使用方面，简体中文使用者占98%，英文和其他语言使用者占2%。这说明公众号的粉丝群体以我国用户为主，同时也有一小部分外国用户。第五，在地域分布方面，福建省占90%，广东省占2%，浙江省占1%，江西省占1%，其余为其他省份。这说明公众号的粉丝群体以本省用户为主，同时也有一些周围省份的用户。综上所述，厦门市图书馆微信公众号的使用群体主要是中青年群体，大部分为福建省用户，女性用户较多，用户的共同特征是热爱阅读，有自我提升、教育子女等需求。在用户画像的基础上进一步明确微信公众号的功能定位，即以宣传推广图书馆服务为核心，为用户提供便捷的线上服务，推送趣味性强的文化资讯。

■厦门市图书馆微信公众号运营策略

内容策划策略

美国学者马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）与唐纳德·肖（Donald Shaw）分析学者们关于新闻报道编排的位置对读者关于该报道事件的关注度的影响问题，在1972年开创性地提出了议程设置（agenda setting）理论，他们认为“大众媒介通过反复播出某类新闻报道，加强公众对该新闻报道的重视程度”“经过一段时间，新闻媒介的优先议题将成为公众的优先议题”“媒介议程的影响远远不仅限于我们头脑中的图像，很多时候，媒介影响我们的态度与意见，甚至是我们的行为”。议程设置理论已经成为传播学领域的经典理论之一，在全球范围内广为传播。基于议程设置理论，大众媒介应当注重议题的设置，进而提升宣传的传播影响力和舆论引导力。

以议程设置理论为指导，厦门市图书馆微信公众号策划了全年推文方案。以2021年全年推文的策划为例，全年共发布推文1098条，累计阅读量达3953952人次。全年推文可以细分为文化资讯、服务公告、读者活动、文献导读、主题宣传五大系列（见下表）。

厦门市图书馆微信公众号2021年度内容策划表

序号 一级分类 二级分类 发布目的 重要系列推文 发布数量2 服务公告开闭馆通知、汽车图书馆下点时间安排、其他图书馆使用有关事项提醒告知 2.1 汽车图书馆下点时间安排 67 3 读者活动各类线上、线下活动预告详细介绍图书馆的各类活动，为读者提供优质的文化体验3.1 线上诗词课3.2 绘读小课堂3.3 文史沙龙3.4 读书品剧3.5 名师课堂3.6 我们的节日377 4 文献导读图书推荐、主题书架、新语听书、QQ 阅读阅读推广，为读者推荐各类书籍4.1 图书推荐系列推文 68 5 主题宣传 党史知识、法律法规弘扬主旋律，传播正能量5.1 庆祝建党100 周年5.2 防疫小课堂5.3 法律法规宣传271

关于每日推文的编排，头条以文化资讯为主、服务公告为辅；二条以读者活动为主、文献导读为辅；三条以主题宣传为主。各条之间的协调安排根据具体情况进行调整。

在推文策划方面，一是结合重要节日、世界读书日等时间节点，推出与之相配套的线上文化活动，扩大读者的阅读范围。在除夕、元宵、清明、端午、中秋、重阳等传统佳节，组织读者学习传统文化。以春节为例，特别推出品诗词中的“年味”线上诗词课、“古老年俗里的文化风情”有奖竞答活动、“读书·品剧”活动、“节日里的中国”绘读课堂、“学传统文化·品八闽年味”猜灯谜活动、鲲鹏传书“留厦读书大礼包”等，深受读者喜爱。鲲鹏传书“留厦读书大礼包”是图书馆为响应非必要不离厦而主动策划的读书活动，该活动与线上书店合作，实现了读者线上选书、图书馆买单、物流配送上门、线下归还的新书荐购云服务。在推文《300元新书任性挑!!!还包邮到家!!只为留“厦”心爱的你～》里，通过一问一答形式，解答了“哪些人可参加活动？选书真的不要钱吗？可以选哪些书？书需要还吗？”这四个问题，能帮助读者快速了解活动内容；同时，以图文并茂的形式梳理操作流程，读者按步骤操作即可轻松下单。推文一经发布，几个小时内阅读量破万，评论区好评如潮，其也成为原创推文的一个成功案例。

二是借助当地热点事件的流量，增强推文的热度。2021年4月6日恰逢厦门大学100周年校庆，这无疑是厦门这座城市2021年度的重大热点事件之一。为庆祝厦门大学喜迎百年华诞，厦门市图书馆提前策划并发布文章《厦大，蹭个热度可以吗？》《@厦大，厦图拍了拍你》，向厦门大学送上祝福，精心整理并展示厦门大学图书馆藏里的百年厦大，还向厦门大学校友征集了个人著作及个人藏书。两篇推文一经发布，阅读量迅速破万，并得到了众多厦门大学校友的点赞和好评，从而体现了主动策划的重要性。2021年8月至10月期间，受不可抗力因素影响，线下活动暂停。之后微信公众号推出了“居家健身视频”及“国庆宅家乐”系列推文，以及摄影技巧讲座、厦图原创舞蹈《加油歌》等内容，为市民提供了丰富的文化盛宴，累计阅读量达9万余次。

三是根植于地方文化和传统文化，打造“斗阵学闽南语”“线上诗词课”等，彰显文化内涵。以“斗阵学闽南语”为例，福建省厦门市第十五届人民代表大会常务委员会第三十三次会议通过《厦门经济特区闽南文化保护发展办法》（以下简称《办法》），并于2020年6月1日起施行。《办法》界定了保护范围，将闽南传统口头文学、闽南民俗等12类保护对象列入保护名录。闽南方言因其保留了较多上古汉语的特点，被许多语言学家称为“活化石”。在此背景下，“斗阵学闽南语”系列推文将生活中常用的闽南方言以视频的形式呈现出来，由老师亲自诵读，带领闽南语爱好者走近闽南语，为零基础的读者学习闽南语提供了便利渠道，受到了不少读者的点赞和好评。

四是充分利用图书馆资源。厦门市图书馆为广大读者提供了丰富的数字资源，通过高效、便捷的设施满足读者学习、科研等方面的需求。为了使读者充分了解图书馆数字资源的各项功能，微信公众号携手各期刊举办“答题有礼”活动，让读者在答题过程中学习操作使用图书馆数字资源，从而扩大读者的阅读范围，提高数字资源的使用率。2021年，微信公众号策划数字资源宣传活动共计32场次，共计1.2万余人次参加活动，为让读者正确使用数字资源起到了强化作用。

标题策略

在微信公众号运营圈中流传着一句口号，即“标题决定了80%的流量”。由于微信公众号的推送机制属于用户选择型，是以“标题列表”形式推送给用户，由用户自主选择是否点击标题阅读全文，因此标题的重要性不言而喻。一个好的标题既要突出重点，简明扼要地概述主要内容，又要足够有趣，吸引用户的好奇心。

在运营公众号的实践中，一个好的标题可以从以下几个角度入手。一是要有情感，引发读者共鸣，让其代入文章情境中并产生同理心。例如，《警惕！这种食物远比糖和盐更“可怕”！很多人每天都在吃……》标题中的“警惕”二字迅速吸引读者的注意力。这篇推文虽然处于公众号推文的二条位置，但是点击量高达6600余次，是平时二条推文平均点击量的3倍左右。二是设置悬念，引起读者的好奇心。例如，《中国人的姓名可以惊艳到什么程度？！》《你有哪些小时候的“天赋”长大后消失了？》等推文充分调动了读者的好奇心。三是使用阿拉伯数字。阿拉伯数字既可以在文字中脱颖而出、吸引眼球，也可以增加说服力，例如，《手机消失后的24小时》《被二维码抛弃的2.5亿人，正在消失……》等。这些文章通过使用精确的数字，以“客观”的姿态呈现在读者面前，迅速拉近了与读者之间的距离。

排版策略

排版对读者阅读微信公众号推文也有着重要作用。在排版方面，需要采用符合主题的封面图、模版，在颜色、格式等方面确保风格一致，力求简约大方，突出重点。

封面图是提升图文点击率的关键所在。选择封面图既要在内容上符合主题，与正文内容相呼应；又要在形式上讲究“留白”。由于封面图底部会被文章标题覆盖，因此，封面图底部不宜有过多元素。如果图案与标题位置重合，将影响阅读体验，因此，封面图底部以纯色为佳。以《中国人的姓名可以惊艳到什么程度？！》一文为例，在制作封面图时，相关人员将类似纸张颜色的浅黄色作为背景色，通过田字格的方式将姓名二字及其拼音放置在图片中央，营造出一种古朴的氛围，封面图与正文内容高度契合，吸引了12895人次阅读。

正文的排版则需要根据推文内容采用与其相符合的背景色系、主题模版和配图。例如，一篇推荐春天主题书籍的推文，在选择主题模版、标题样式、配图时，可以采用浅绿色作为背景色；选择柳叶、花朵、燕子等元素营造春意盎然的氛围；字体大小以14号左右为宜，行间距控制在1.75倍至2倍，以增强阅读的舒适度。

互动策略

微信平台互动是指用户主动关注、浏览平台以及主动与平台沟通。通过互动，读者可以直接向公众号表达个人诉求，公众号运营者也可以更全面地了解读者的喜好和需求。厦门市图书馆微信公众号一向注重与粉丝的互动，在日常推文中开启留言功能，及时“点亮”读者留言并回复；还设置了“有奖互动”话题邀请读者参与留言，并赠送图书、定制文创产品等。例如，2021年1月6日厦门市图书馆发布了《【寄送台历】全城热搜，要找的就是你！！》一文，面向广大市民为“十四五”时期事业发展征集宝贵建议。活动期间，读者纷纷建言献策，共留下377条留言。此外，厦门市图书馆还与闽南大戏院、厦门沧江剧院等文化机构合作，提供赠票福利。例如，《【赠票】读书·品剧|名家名角带您梦回红楼》一文，读者参与话题“《红楼梦》中，你最喜欢的人物是谁？”，即有机会获得厦门沧江剧院经典戏曲（尹袁版）《红楼梦》门票一张。

公共图书馆是公共文化服务体系的重要组成部分。新媒体时代下，发挥好微信公众号的作用，可以为更多的读者提供最新的资讯信息和动态，满足人民群众日益增长的精神文化需求，营造读书氛围，建设书香社会。