守好公共文化服务阵地，打造群众文化靓丽品牌

◎孙晓雯

■群众文化活动品牌的概念和重要性

群众文化活动品牌的概念

品牌是消费者对某类产品的认知程度，将品牌引入文化活动中，可以重点突出文化活动的创新与特色。简单来说，群众文化活动品牌是结合地域文化和群众精神文化需求形成的具有特色的文化活动品牌。群众文化活动品牌既要展现出传统文化的魅力，同时又要凸显群众文化活动的风采。

打造群众文化活动品牌，需要做到以下几点。第一，明确文化活动服务主题，围绕这一主题开展系统的群众文化活动。第二，坚持公益性原则，聚焦群众精神文化需求，以提高群众文化素养和审美水平为目标。第三，获得广泛的群众基础，提高群众的参与度，以实现可持续发展。第四，传播与发展传统文化。

打造群众文化活动品牌的重要性

第一，提高国民综合素质。群众文化活动的服务对象是人民群众，品牌建设的带动者也是人民群众。打造群众文化活动品牌应重点关注该地区公共文化领域的设施建设情况，完善基础设施，鼓励更多人参与到群众文化活动中，丰富群众的精神文化生活，进而提高国民的综合素质。

第二，健全公共文化服务体系。在公共文化服务体系中，群众文化活动是一项基础而且重要的内容。群众文化活动的开展应满足群众的精神文化需求。在群众文化活动中，打造群众文化活动品牌既是手段也是目标，在这个过程中，相关部门能够更好地完善公共文化服务体系。此外，在公共文化服务体系建设中，政府应当发挥主导作用，为群众文化活动提供政策和资金支持，确保群众文化活动有序开展。

第三，充分利用公共文化资源。在新形势下，文化事业发展已经成为社会关注的焦点。打造群众文化活动品牌不仅能帮助该地区明确文化事业的发展方向，还能提高公共文化资源的利用率。从实践角度来看，打造群众文化活动品牌有利于丰富群众文化活动，完善相关基础设施。

■群众文化活动品牌打造现状

以某地为例，调查发现，该地区群众文化活动品牌打造效果不理想，主要原因有以下几点：缺乏品牌理念，活动不够新颖，群众参与度低，缺少专业人才。

缺乏品牌理念

随着社会的不断发展，相关部门虽然在开展群众文化活动上投入了大量时间和精力，但是在策划、实施环节依然存在不足，如群众文化活动的娱乐性过强，没有突出文化内涵，没有考虑未来的发展方向等，进而影响群众文化活动品牌的打造效果。由于缺乏品牌理念，群众文化活动仅能满足群众的短期需求，再加上宣传工作不到位，其难以形成品牌效应。

活动不够新颖

群众文化活动要想吸引群众参与，一方面要明确群众的需求，另一方面要不断创新群众文化活动的内容和形式。然而在实际策划组织群众文化活动时，往往会顾此失彼：要么单纯迎合群众喜好，虽然能吸引群众积极参与，但是活动内容缺乏时代特征，缺少可持续发展的动力；要么过度追求潮流，甚至盲目借鉴其他地区的经验，导致群众文化活动内涵不足，不利于群众文化活动品牌打造。

群众参与度低

开展群众文化活动的目的是丰富群众的精神文化生活，因此必须遵循以人为本的理念。然而，在打造群众文化活动品牌时，人们往往无法准确把握这一理念。例如，在活动策划环节，相关部门的调研工作做得不到位，对群众的精神文化生活需求了解不全面，导致开展的群众文化活动难以激起群众的参与积极性。另外，开展的群众文化活动的内容与当地的文化、历史等脱节，没有突出区域特色；或者群众文化活动内容的专业性较强，只有小部分群众支持，大部分群众心有余而力不足，这也是导致群众参与度低的一个原因。

缺少专业人才

打造群众文化活动品牌需要专业的人才提供支持和服务。但实际上，群众文化活动的专业人才短缺问题较为突出。一方面，部分地区没有组建群众文化活动演出队伍，导致群众文化活动品牌的打造缺少专业支持。另一方面，部分地区群众文化活动开展次数少，服务效能低，缺少成熟的经验，不仅无法满足群众的精神文化需求，也不利于群众文化活动品牌打造。

■群众文化活动品牌建设案例及启发

案例一：延安过大年

近年来，延安市依托“延安过大年”这一群众文化活动，在短时间内打造出了成功的群众文化活动品牌。延安市政府抓住国家公共文化服务体系示范区的建设契机，出台了多项政策，为群众文化活动的常态化、品牌化发展奠定了基础。在这些政策的支持下，以“延安过大年”为主题的群众文化活动不断增加，如广场舞比赛、农民文化节、校园文艺汇演等，成为当地一张独特的文化名片。

第一，从活动内容来看，该地区春节系列的群众文化活动有10余项，如写春联、全域旅游、秧歌演出、新春灯展等，注重展示民间艺术形式，为春节增添了地域文化特色。

第二，从活动效益来看，该地区注重传承优秀传统文化，弘扬社会主义核心价值观，保护非遗文化，充分满足群众的精神文化需求，社会效益显著。

第三，从活动品牌建设机制来看，该地区首先采用市、县、镇、村四级联动机制，市级成立工作领导小组，制订活动品牌创建方案；县级负责本区县活动的分解、项目的协调等工作，采用专人负责工作方式；镇级制订所在辖区的具体实施方案；村级组织活动有序开展。其次采用志愿者队伍建设机制，基于完善的组织结构和管理制度，群众文化志愿者队伍得以规模化发展，为群众提供文艺演出、艺术知识普及、技能辅导等多种形式的志愿服务，对群众文化活动品牌的打造具有积极作用。最后采用品牌建设保障机制，由政府财政拨款对参与系列活动的人员进行奖励补助，激发群众的参与积极性。

案例二：出彩滁州人演出季

以“出彩滁州人”为主题的演出季群众文化活动由滁州市委宣传部主办，社会力量参与承办，是对群众文化活动品牌建设的重要探索。经过数年的努力，“出彩滁州人”已成为群众文化活动品牌，总结其相关实践做法如下。

第一，设置明确的活动主题。自2014年起，“出彩滁州人”这一群众文化活动每年都会设置不同的主题。例如，2018年的活动主题是六月“唱响滁州”，七月“舞动滁州”，八月“欢动滁州”，九月“乐动滁州”；2019年的活动主题是六月“花开新时代”，七月“逐梦新时代”，八月“奋进新时代”，九月“辉煌新时代”。鲜明的活动主题丰富了群众的精神文化生活，吸引了更多人参与其中。

第二，采用市场化运作模式。“出彩滁州人”群众文化活动由滁州市委宣传部门主办，并为活动提供场地、安保、宣传等服务措施。同时，还引入社会资本参与承办群众文化活动，如政府部门采用出让冠名权、广告位、产品推介、媒体宣传等方式吸引社会力量参与其中，进一步提高社会资源的利用率。

第三，丰富多样的演出形式。在开展群众文化活动的过程中，相关部门为了打破单一表演形式的弊端，采用“比赛+决赛”的形式，调动群众的参与积极性。具体来看，从2014年5月开始，该地区相关部门利用周末时间举办群众文化活动，并评选出“一周之星”；组织月度比赛，评选出“一月之星”……这种活动形式可以吸引群众参与，既为群众提供了表演舞台，又激发了文化创新创造活力。

带来的启发

以上两个案例表明，打造群众文化活动品牌，首先要带动群众广泛参与，这是打造群众文化活动品牌的根本动力；其次要创新群众文化活动的内容和形式，使得群众文化活动保持长久的生命力；再次发挥出政府的主导作用，为打造群众文化活动品牌提供保障；最后要立足于地方特色，打造群众文化联动平台，将群众文化资源优势转变为经济发展优势，实现社会效益与经济效益的双赢。

■面向公共文化服务的群众文化活动品牌打造策略

健全群众文化活动品牌的打造机制

打造群众文化活动品牌要有长远的规划，健全相关管理制度。第一，在资金运营上，健全管理机制。一方面，加强财政资金管理；另一方面，积极引入社会资本。第二，健全创新发展机制。打造群众文化活动品牌要坚持与时俱进，既要传承和发展传统文化，也要关注群众的精神文化需求。

积极创新群众文化活动的形式

创新群众文化活动形式，既能吸引大量群众参与其中，也是打造群众文化活动品牌的重要手段。第一，充分发挥地方文化馆的职责，明确公共文化服务发展目标，相关部门应做好调查研究和可行性分析工作，全面了解群众对文化活动的需求，并在此基础上开展丰富的群众文化活动。第二，利用节假日组织群众文化艺术节，针对不同群体组织不同形式的群众文化活动，激发群众参与文化活动的积极性。第三，充分应用新兴信息技术，如虚拟现实技术等，既能扩大群众文化活动的传播范围，又能提高群众文化活动的影响力，有助于更好地打造群众文化活动品牌。

树立以人为本的理念

打造群众文化活动品牌必须树立以人为本的理念，如此既能提高群众的参与积极性，又能满足群众的精神文化需求。第一，突出群众的主体地位，营造轻松、愉悦的氛围，将各种娱乐项目融入群众文化活动中，充分调动群众的参与积极性。第二，相关部门要完善公共文化基础设施，不断提高群众文化活动的质量，让群众享受到文化发展成果，使其充分展现自我。第三，在打造群众文化活动品牌的过程中，将群众满意度作为重要的衡量标准。因此，打造群众文化活动品牌既不能单纯追求时尚潮流，也不能过度追求艺术品质，而是应该充分结合群众的实际需求，考虑群众的文化认知水平，如此才能提高群众对群众文化活动的认可度，为打造群众文化活动品牌奠定良好的基础。

注重专业人才培养

要想打造群众文化活动品牌，就必须树立创新思维。相关部门要注重专业人才的引进和培养，建立一支高素质的工作团队。第一，在人才引进方面，面向社会招聘专业人才，让他们发挥出优势，为开展群众文化活动和打造群众文化活动品牌献计献策。第二，在人才培养方面，定期组织开展培训活动，例如到群众文化品牌建设水平较高的地区学习，组织相关比赛项目，制定合理的奖惩措施等。保持工作团队的先进性与创新性，有利于推动群众文化活动品牌高质量建设。

突出地域文化特色

打造群众文化活动品牌还要突出地域文化特色，展现当地文化魅力。第一，弘扬地方优秀传统文化，发掘地方文化内涵，并将其融入群众文化活动品牌建设中。第二，结合区域自然特征。一方水土养一方人，在不同的自然环境下，人们的生活习惯也不同。打造文化活动品牌应深入分析当地的自然地理环境，突出区位优势，提高群众文化活动品牌的吸引力。

创新群众文化活动体验

将科技与艺术相融合，进而创新群众文化活动体验。例如，利用虚拟现实技术，参与者可以身临其境地体验虚拟艺术展览，与艺术作品进行互动。创新群众文化活动体验还可以通过参与式表演来实现，参与者不再只是观众，而是群众文化活动的主体。例如，在音乐会上，参与者可以通过手机应用程序与音乐家互动，选择演奏曲目，并与其他参与者共同打造独特的音乐环境。

综上所述，打造群众文化活动品牌有助于提高国民综合素质，健全公共文化服务体系，充分利用公共文化资源。针对群众文化活动的开展现状，相关部门应健全群众文化活动品牌打造机制，积极创新群众文化活动形式，树立以人为本的理念，注重专业人才培养，突出地域文化特色，如此才能促进群众文化活动品牌的打造，进一步完善公共文化服务体系，助力社会主义精神文明建设。