短视频平台老歌“翻红”现象研究——以抖音APP为例

◎任雪梅

近几年，在怀旧浪潮的影响下，许多经典老歌再度“翻红”，短视频平台无疑是其背后重要的助推力。以抖音为例，老歌“翻红”现象其实并非近年抖音的新现象。《2021抖音数据报告》显示，2021年，有9897万人在抖音搜索老歌，包括2005 年的《恭喜发财》、1999 年的《爱就一个字》、2004年的《夏天的风》等。这些单曲“翻红”的背后，都离不开抖音平台的“二次带火”。诸多经典老歌通过短视频平台再度“翻红”，但同时，面对着大批质量参差不齐的网络“神曲”被推向市场，音乐人如何迎接短视频带来的机遇和挑战，大众又如何在大数据的算法背后把握更多对音乐欣赏的自主权，都成为值得我们关注和深思的问题。

一、短视频平台老歌“翻红”现象概述

著名传播学者麦克卢汉提出“媒介即信息”理论，对媒介在人类社会中的地位与作用进行了高度概括，他认为，人们有了某种媒介才有可能从事与之相应的传播和其他社会活动。①短视频平台对音乐网络传播过程中媒介形式的革新有着重要的影响，不仅能重聚人类在视听感官方面的媒介，还能借助人工智能技术进一步延伸人类的感官。越来越多的歌曲“消费方式”趋于可视化，人们对音乐的认知不再局限于“听”，视觉上的代入感也越来越重要。这让人想到保罗·莱文森所说的“同时让所有观众享受到视听同步体验的电视媒介给仅能够提供听觉享受的收音机带来了挑战和压力”②。在这种背景下，传统唱片工业时代显然已经不适合当下歌手的生存模式，而且，越来越多的原创音乐人在短视频的发展中抓住机遇，音乐人和其作品也相比过去有了更多曝光的机会。

（一）从“唱片时代”到“单曲时代”

随着移动网络时代的到来，人们的生活正在经历着方方面面的变革，音乐领域也不例外。数码录音技术不断进步，音乐作品的形式正经历着从传统唱片到数字音乐的转变，我们看到了内容更加丰富多样的音乐作品，以及不同类型的呈现形式。大众不仅对流行音乐有了更高的接受度，而且对其发展有了更加丰富的见解，还能够定义自己消费音乐的场景。在网络信息时代，数字音乐将技术性、即时性和便携性集于一身，有效地促进了流行音乐的传播。

在流行音乐唱片工业时代，歌手主打的音乐产品是专辑，其制作程序严谨周密，歌曲的搜集、创作都紧紧围绕着歌手本身的特点来展开，同时尽可能兼顾到多方面的消费人群。传统的唱片公司制作一张专辑大概需要一到两年时间，然而在短视频快速发展的今天，平台上一周至少可以产生100 多首歌曲。在如今的单曲时代，很多歌曲由歌者一手包办词曲创作，水平参差不齐，并且多数歌手的表达常常以自我为中心，听者很少能产生共鸣，这也是近些年流量当道、少有金曲的原因之一。

（二）短视频行业的发展

从音乐载体发展的角度来看，音乐载体的革新与发展一直与技术进步紧密相关。人们从利用唱片、磁带以及VCD光盘等形式欣赏音乐，逐渐发展到用电脑欣赏，再到制作精巧的MP3、MP4等新兴技术产品来欣赏音乐。而当下，人们可以通过手机随时随地欣赏音乐，并慢慢养成了线上音乐消费的习惯。通信运营商开始重视数字音乐的力量，最有代表性的就是付费彩铃的出现。虽然在3G、4G 时代，像短视频这样传播音乐的形式还未出现，但当时将画面和音乐紧密结合的方式却已经为人熟知，也就是音乐MV 的形式。该形式让人们在欣赏音乐作品的同时，能观赏生动可感的画面，这就为后来音乐短视频的出现提供了成功的商业范例。作为网络音乐短视频的载体，短视频平台在近十年才火速流行开来。国内短视频行业的起步可以追溯到2013年“秒拍”入驻新浪微博。在这之后，快手、美拍、抖音等各类App逐渐兴起。在这种热度下，短视频领域也开始出现垂直细分的现象，对内容和形式、用户群体等有了各自的目标，其中主打“音乐+社交”的短视频类型最受大家喜爱。

丹尼斯·姆贝指出，传播作为社会结构的一种形式，促进意义的形成，而后者随着时间变化习惯以后提供共同体验的基础，这一共同体验为成员的组织行为营造了一个情境，因此传播并不简单是信息的载体，它是组织形成概念借以获得交感意义的过程。③短视频平台就为音乐传播提供了这样一种媒介环境。在短视频平台，人人均可发布自己的作品，用户不再被动地聆听音乐，而是可以主动参与、创作属于自己的时代音乐。短视频平台能够满足人们多方面的娱乐需求，而不止步于对音乐消费的原始渴求，同时也为流行音乐的传播提供了一条崭新的发展路线。

二、短视频平台老歌“翻红”现象产生原因

美国著名学者戴安娜·克兰曾说：“如果一个文本的话语符合人们在特定的时间阐释他们社会体验的方式，这个文本就会流行起来。”④老歌的“翻红”现象也符合这个规则。在媒介技术快速发展的今天，部分经典老歌能够再次“翻红”的原因具体体现在以下两方面。一方面，经典老歌被不断翻唱，在怀旧风潮助推下，在各种平台进入观众视野，热度高涨，在热门歌曲榜单上占有一席之地；另一方面，老歌“翻红”离不开短视频平台对原创音乐的重视及其独特的推广宣传模式。

（一）老歌“翻红”方式

老歌的一夜“翻红”，与翻唱等二次创作手法关联紧密。相较于创作故事，碎片化音乐时代更注重副歌够不够吸引人，以及作为背景音乐对画面的情绪渲染够不够契合。在短视频平台，歌曲通常不是视频的最关键因素，而是起着制造记忆点、烘托情绪的作用。

一方面，老歌可以通过搭配画面剪辑进行再创作的方式“翻红”。在唱片时代，流行音乐歌手经常通过音乐录影带，也就是音乐MV的方式来宣传歌曲，用影片中的故事情节来烘托歌曲氛围。在全民短视频创作时代，这一手段更是被用户广泛使用，用户通过视频剪辑等方式传播老歌，并且非常注重歌词的画面感与歌曲对画面情绪的渲染。例如，杨千嬅的《处处吻》发行于2004 年，但在2020 年突然通过短视频平台爆火，被网友各种剪辑和再创作。具体来说，《处处吻》“翻红”有以下几点因素。一是歌词中有记忆点和故事画面感，其中的音乐极大地丰富了视频想要表达的内容。《处处吻》中的歌词“一吻便颠倒众生，一吻便救一个人”极具画面感，成为平台用户在创作卡点视频时重点使用的部分。二是歌曲自身的旋律比较吸引人。在杨千嬅的原曲火爆之后，音乐市场上出现了经过改编的男声版、复古蒸汽波版、古风版等诸多翻唱版本。不同版本的《处处吻》不仅通过短视频平台联系起了不同圈层，也帮助原曲延续持久的热度。

另一方面，老歌“翻红”与助推“新歌”是一样的道理。短视频平台上老歌“翻红”的一种重要方式就是作为背景音乐走红。短视频平台的歌曲基本上是作为背景音乐使用，歌曲的副歌是最重要的使用部分。一首歌曲能否流行，取决于其副歌部分，因为副歌最具有记忆点和传唱度。在音乐口味圈层化、大众化趋势明显的当下，短时间的爆点被广泛追求。在这种现状下，新歌已经很难重现以往年代金曲的高国民度。相比之下，以经典老歌作为背景音乐来引起共鸣，成为不少短视频用户的创作选择。

（二）抖音平台机制

不同的“翻红”方式，以及被算法与情绪选中的歌曲背后，是短视频平台的助推升级。以抖音为例，用户在创作作品时，可以选择自己喜欢的音乐，再添加各种视频特效以及文字作为辅助。在最开始的时候，平台限制视频时长为15秒，而现在，用户可以选择15秒到3分钟的时长。但是，“短”依然是抖音等短视频平台的首要特点，短小优质的内容可以在用户滑动屏幕时增强吸引力。此外，在抖音平台，音乐同时还有着制造记忆点的功能。在热榜上出现的音乐具有动感化、强律动等特点。在时长限制下，用户在创作时基本采用歌曲的副歌部分，因为副歌有着更加动人的旋律以及更高的传唱度。因此，总体来看，节奏律动感强，歌词朗朗上口，叙事感和画面感强的音乐能够得到短视频创作者和观看者更多的青睐。

抖音平台除了在歌曲创作剪辑方面对老歌“翻红”有很大的影响，在对歌曲的宣传方面，也起到了不容忽视的传播技术支撑作用。在短视频平台，精准的算法推荐让用户在一定程度上降低了时间成本。用户通过浏览、点赞、评论等形式给予系统一定的反馈，让系统记录下自己对某首歌曲感兴趣与否，之后系统再将这种类型的歌曲推荐给音乐品位相近的其他用户。评价的用户越多，信息分析得越准确，推荐结果也就更加精准。除了用户自身的传播，平台也会加大对同时期内高热度作品的宣传，打造“爆款”音乐，优先将其推荐给用户，并且标识出“这是近期热门歌曲”“某某排行榜中第几”等信息，让歌曲持续获得足够的曝光度。总体来说，用户在短视频平台的每一个操作，都在暗中通过自己的兴趣口味来给对应的作品投票，这种传播和宣传机制与以往大不相同。

三、短视频平台老歌“翻红”现象背后的思考

短视频平台老歌“翻红”从某种意义上说是一种好的现象，因为我们从中发现了一些当年被忽视的“沧海遗珠”，这些老歌对当下的音乐人以及听众来说都是非常宝贵的财富。但是，平台已经出现了一些创作者采用倒推的方式写歌的现象，他们专门写一些15 秒左右的旋律，拿到短视频平台去推广，一旦看到有走红的可能性，再把它创作成一首完整的歌。这种创作手法虽然在一定程度上来说是预先做一个市场测试，但是这种创作心态和手法并不可取。在眼花缭乱的短视频时代，音乐人更应该去找寻自己唱作的初心。身处在互联网兴盛的新时代，当生产规则和游戏规则不断被颠覆的时候，我们又应该去哪里寻找优秀的创作呢？

（一）如何看待“黄金15秒”定律

抖音热歌的流行，也对音乐本身的发展产生了影响。一首歌曲要想在抖音具有高传唱度，创作者只需要遵循“黄金15秒”定律即可，也就是说，创作者只需要保证画面和音乐足够具有普适性，能够引起广泛的传播，就能收获较高的播放量和使用量。然而，这实际上违背了音乐制作的初衷。另外，这种流水线般的制作逻辑和旋律节奏，也很容易引起听众的审美疲劳。

对于更多音乐人来说，他们不能一味地追求“黄金15 秒”之下的热度，而忘记自己创作音乐的初心和热情。老歌“翻红”其实可以作为一种启发或动力，从长远来看，打磨优质作品才是稳赚不赔的买卖，毕竟历久弥新的音乐作品才是最有价值、最深入人心的作品。老歌之所以能够“翻红”，是因为音乐自身质量足够精良。所以说，短视频平台的创作者不能一味考虑歌曲的热度和传唱度，而应该重视词和曲的质量，以及歌曲背后的文化教育功能。要加强防范，避免内容低俗化；要加强技术支持，将内容同质化降到最低。⑤音乐人在创作歌曲或者翻唱歌曲的时候，也应该从受众群体熟悉的华语流行经典歌曲入手，以更符合当下音乐审美的方式进行重新改编，赋予原曲律动感、时尚感。总之，音乐人创作和宣传歌曲的出发点都应该是纯粹的音乐本身。

短视频时代对音乐人来说既是机遇也是挑战，如今全民造星时代来临，偶像养成的成本愈发降低。对于一些拥有创作能力却苦于没有曝光机会的歌手来说，他们都有机会通过短视频平台在短时间内实现从网红歌手到原创音乐人的身份转变。而对于已经有名气的歌手来说，他们同样能够利用好短视频平台，更好地宣传自己的作品，表达对音乐的理解，从而进一步提升自己的知名度和作品的口碑。

（二）如何看待老歌“翻红”与“神曲霸榜”

在老歌“翻红”现象出现的同时，许多受人诟病的“神曲”也经常出现在各大音乐类App的排行榜上。抖音“神曲”的生产过程已经从创作人的表达自我转向了迎合用户的喜好与需求，创作者们通过对流行歌曲的有意识分析来提炼规律，快速制作后下场推广，以谋求最大收益。这种质量参差不齐、曲调雷同重复的音乐，指向的不仅是制作过程中的敷衍与匆忙，还有观众对“无需费力的刺激”的强大需求。《抖音用户分析报告》显示，抖音的主要用户集中于35岁以下群体，一线、二线城市的抖音用户数量较多。抖音用户最活跃的时间是工作日的19点～23点和周末的9点～17点。从用户画像可以看出，抖音所承担的角色是忙碌后的片刻消遣，观众渴求的正是“无需费力的刺激”。在时间成本上占优势的短视频既做到了保障娱乐，又能使用户毫不费力地消遣。

根据本雅明的观点，像网络“神曲”这样的流水线工业产品，已经失去了传统艺术独一无二的“光韵”，其目的在于吸引受众，追求震惊效果。⑥从整体上看，这些在短视频平台流行的“神曲”质量参差不齐，普遍存在公式化创作的问题。在这种情况下，老歌的“翻红”体现出了大众对这一现象的反思。老歌“翻红”与大众对流行音乐的期待视野密切相关，是大众对目前音乐环境、音乐质量的严肃审视。在这种情况下，平台如果依然保持音乐简易化、简单化的创作趋势，就不可能有目前这样持续的热度。因此，短视频平台需要在许多方面做出改进。首先，应该加大对原创音乐的保护力度，进一步规范网络音乐版权秩序，从具体音乐作品本身的创作以及用户视频的背景音乐两个方面兼顾考量。通过翻唱其他人的音乐作品而“走红”的“网红”上传的作品，已经超出合理使用等著作权范围。⑦其次，应该提高对音乐作品选择和推广的评判标准，更加重视音乐本身的质量，而不能过度关注流量背后的收益，去左右歌曲的曝光度。

在短视频时代，大众要做到独立自主判断，建立自己的审美标准，提高自身的鉴赏能力，而创作者要保持初心，提高自身的专业素养。流行音乐要发展出一条健康的路线，需要平台、创作者以及大众共同努力。只有这样，才能有更多能够经得起大众反复检验的作品。总体来看，我们不必太过悲观，时代瞬息万变，媒介不断更迭，各种不适应、批评的声音不断，但是好的作品会经过时间的验证沉淀下来。

四、结语

短视频平台在一定程度上给了经典老歌“翻红”的机会，而正是老歌的“翻红”现象让短视频平台以及目前流行音乐发展中的各种问题暴露出来。我们在综合考量种种现象的同时，更应该继续思考在新的时代下，我们需要什么样的音乐。未来流行音乐的发展，除了继续推进技术升级外，平台的相应管理措施应该更加完善，大众应该不断提高自己的音乐修养和独立鉴赏能力。

注释：

①[加拿大]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽,译.南京:译林出版社,2019:39.

②[美]保罗·莱文森.人类历程回放：媒介进化论[M].邬建中,译.重庆:西南师范大学出版社,2017:113.

③[英]丹尼斯·姆贝.组织中的传播和权利：话语、意识形态和统治[M].陈德民,陶庆,薛梅,译.北京:中国社会科学出版社,2000:21-22.

④[美]戴安娜·克兰.文化生产：媒体与都市艺术[M].赵国新,译.南京:译林出版社,2001:97-98.

⑤张冰洋.短视频内容生产与传播研究——以抖音平台为例[J].视听,2020(05):163-164.

⑥[德]瓦尔特·本雅明.摄影小史：机械复制时代的艺术作品[M].王才勇,译.南京:江苏人民出版社,2006:79.

⑦黄晓音,邱子昊.技术赋能与情感互动：抖音平台的视觉化音乐传播研究[J].西南民族大学学报(人文社科版),2019(08):156-161.