参与与融入：社交媒体语境下的银发网红传播策略研究

◎王丹蕾

智媒时代，作为“数字移民”的老年群体正在逐渐接纳智能产品以及数字化的表达与信息生产方式，部分老年人已经开始主动参与到互联网信息内容生产以及自我形象展示中，成为“银发网红”。他们通过文字、图片、视频等形式与用户分享生活细节，传递生活观念、态度与价值观，并通过一定的传播策略加强与用户之间的互动与共鸣。

一、银发网红兴起原因

（一）积极老龄化政策：肯定老年人的持续发展

2002年，联合国正式提出了积极老龄化政策，鼓励个体在老年阶段仍然要通过持续学习来产生新的价值观，用以促进自我完善、适应社会发展，从而实现再社会化。①这给予了老年群体更多社会参与、社会创造以及实现自身价值的机会。第七次全国人口普查结果显示，中国60 岁及以上人口占比达18.70%，与2010 年相比上升5.44个百分点。我国的老龄化程度正在不断加深，更需要社会对老年人的生存状态和心理健康给予充分的重视。持续理论认为，人生的每个阶段都具有持续性，老年阶段仍然是满足自我实现与社会融入需求的重要阶段。国家政策对老年群体利益以及生存发展权益的维护，是老年人勇于自我表达与内容生产的重要源泉，也是催生银发网红的重要动力。

（二）数字技术与社交媒体的发展：老年人数字化生存境遇得到改善

智媒技术的快速发展使我们生活的世界日新月异。在较短时间内，智媒技术的发展经历了逻辑推理（1.0 时代）、知识工程（2.0 时代）和机器学习（3.0 时代）三个阶段。智媒技术发展的每个阶段都伴随着重大的技术突破，成为经济社会发展中的重要潜在动能之一。

随着第三代数字技术的不断完善，数字化与老龄化呈现出交叉发展的态势，老年群体产生了融入数字社会以实现数字化生存的需求。同时，社交媒体的兴起为老年群体提供了自我表达与社会参与的平台，社交媒体也成为银发网红的主要聚集地。社交媒体去中心化的优势给予了老年群体进行信息内容生产的权利，为银发网红的产生提供了广阔的平台。由于社交媒体有着较强的包容性，适老性内容的比重也不断增加。这些内容在表达方式上更加贴近老年群体的表达习惯，呈现出亲老化的特征，这在一定程度上降低了老年人的社会融入难度，改善了其数字化生存境遇，老年人的自我展示意愿也因此增强，银发网红开始涌现。

（三）社会支持系统的推动：老年人自我价值观提升

社会支持通常包括物质支持和情感支持，指的是个体在社会网络中对来自他人帮助或者支持的感知。社会支持理论主要强调个人通过社会关系网络所获得的心理与物质条件和资源。②在促进老年群体自我表达和社会参与的社会支持因素中，社会支持社群（social support group）和家庭成员的“数字反哺”发挥着最为关键的作用。

家庭是老年人获得社会支持的主要来源。作为数字时代原住民的年轻群体天生在数字信息搜集和获取上具有一定的优势。中国的传统教育模式是自上而下进行传递，而在智媒时代，关于媒介的使用是一种自下而上的文化反哺模式。来自家庭成员的数字反哺，一方面可以解决老年人在智能产品使用中遇到的实际困难，如获取设备、操作技能方面的问题；另一方面，来自家庭成员的支持可以缓解老年人的技术焦虑和技术恐惧心理，减少他们因不确定性而带来的数字获得感缺失问题，从而增强老年人的自我展示与社会参与意愿，提升自我价值观念。

除此之外，社会支持群体也是老年人自我价值感提升的重要动力。社会支持群体拥有着相似的社会背景、生活经历以及心理状态。对老年群体来说，他们的社会支持群体主要是同龄的其他老年人。由于社会背景的相似性，老年人之间有着更为广泛的“共通的意义空间”，更容易在社会互动中对彼此的思维方式和行为模式产生影响。勒温的群体动力学理论指出，学习者之间的有效交互能够产生深入发展的持续动力，是集体智慧产生的根本原因。③他将非正式组织划分为群体领袖、正式成员、非正式成员以及孤立者。在社交媒体时代，部分老年人是群体领袖的代表，他们积极的社会表达与参与会激发其关联的同龄群体展示自我的意愿，产生了良性的社会示范效果。

二、银发网红的内容生产动力

（一）自我需求的满足与数字获得感的增进

马斯洛的需求层次理论将人类的需求从低级到高级分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五大层次。社会活动理论提出人们通过社会活动寻找生活的意义，该理论也是研究老年群体社会生产与参与活动的重要分支。银发网红在步入老年阶段后仍能主动参与到社会信息内容生产与自我形象展示中，这不仅有助于他们身心健康的保持，还有助于增进他们的数字获得感，满足社会交往与自我实现层面的需求。

对于相当大一部分银发网红而言，高层次的情感需要和精神需要已经成为他们进行内容生产的重要推动因素。开放的网络环境、零壁垒的技术准入标准、多元化的平台设置，使得银发网红重返社会舞台、实现自身价值具有了可能性。技术赋权下的数字获得感，赋予了银发网红自我实现的情感能量，满足了最高层次自我实现的需求，为银发网红提供了智媒时代数字获得感和持续性发展需求的实现途径，这是将银发网红的短期社会参与活动转化为积极主动的、长期稳定的社会参与行为的关键。

（二）对于社会资本获取的期待

除了自我需求的满足外，对于社会资本获得的期待也是银发网红内容生产的主要推动力。社会资本是一种基于信任和互惠的社会网络，它能够促进个体参与集体活动，进而获取资源和支持。社会参与、社会信任、社会支持和互惠是社会资本的重要测量维度。银发网红在社会参与中的社会资本获取途径主要分为关系嵌入、认知嵌入与结构嵌入三个维度。

关系嵌入是指通过人际交往发展起来的社会关系。在数字化时代，社交方式的转变是最为显著的特征之一。数字化社交方式不仅能够促进原有社会关系的维系，更有助于银发网红融入新型数字化社群，扩展社会关系，实现社会资源的转化。认知嵌入强调社会网络各主体间共享表达以及意义系统。老年人是数字时代的“移民”，网络用语等新兴的表达方式对主要生活在传统媒体时代的老年人来说无疑是一种“冲击”。哈贝马斯在社会交往理论中提出，以沟通为取向的交往行为是合理行为，行动者通过语言交流达成共识，建立交往关系的互动行动。社会交往的基础是共享共通的意义空间，而语言的可理解性是产生共通意义空间的基础。银发网红的产生是老年人积极适应数字化表达，通过语言的互通加大群体间理解，弥合群体间的鸿沟的重要表现。对数字化表达方式的适应是数字化社会参与的基础，语言本身就是一种潜在的社会资源。

结构嵌入主要指个人与组织之间非人格化的联系。积极参与数字化社会不仅会增加银发网红个体的社会资源，还有助于促进群体社会资本（Community Social Capital）的提升。群体社会资本主要关注社区中的人际关系网络发展出的信任、合作以及良好的关系网络结构，老年群体由于既往的生活习惯和数字生存能力，并不是智媒时代的强势群体，他们的话语权相对有限，而银发网红的话语表达是该群体争取数字时代的合理权利、实现自我价值与群体发展诉求的重要表现，也是老年群体实现社会价值、共享数字社会福利的主要途径。

三、银发网红的传播策略

（一）情感交互：社交媒体中的情感劳动与情感消费

美国粉丝文化研究学者亨利·詹金斯提出了“情感经济学”概念，他以粉丝经济为例，认为情感是影响用户节目选择和商品购买的重要因素。④在物质较为充足，人们更重视情感精神满足的时代，情感成为传播与营销的重要手段。在传递信息的同时实现情感的交互成为银发网红增加用户黏性、扩大传播效果的重要途径。银发网红的用户主要包括两部分，一部分是年轻群体，他们的社交媒体使用频率较高，是与银发网红进行互动和消费的“主力军”；另一部分是同龄的老年群体，他们与银发网红之间存在较高的接近性。银发群体通过数字情感劳动与这两类用户之间建立的关系正是由情感支持驱动的消费关系。这种关系的形成与中国传统的“孝文化”密切相关，对于尊老、孝道的强调使银发群体更容易得到消费者的情感支持，从而在同等条件下收获更加优异的市场回报。年轻群体在观看银发网红的作品以及广告时会自然地联想到自己的父母，这将年轻用户置于“儿女”的位置，为购买行为赋予了“尽孝”的内涵。同时，情感的交互作用还体现在对老年用户的影响上，简单的作品传递中隐藏着有关品位、兴趣的表达，老年人之间的相似性更容易形成强烈的情感共振，如在面对衰老问题时，积极乐观的观点表达与鼓励可以减少他们的悲观认识，获得情感上的寄托。

银发群体在数字劳动过程中的情感表达，在获得用户共情反应的同时，也建构了积极、健康的老年社交媒体形象。在这个过程中，银发群体也在数字情感劳动中获得了再次介入社会的情感满足。

（二）内容呈现：以质朴平实内容塑造“共通的意义空间”

银发网红的主导性内容包括日常生活记录、生活经验、技能分享以及手工艺品制作过程等。但无论内容的类型如何，都旨在通过平实、质朴的内容传递温情、感动以及积极的生活态度。在使用与满足理论中，心绪调节需求是用户选择进行媒介接触的主要原因之一。对于年轻群体来说，通过观看视频可以在忙碌的学习和工作中感受“慢节奏”的生活方式，获得内心的宁静；对于同龄的老年群体来说，银发网红的作品起到了良性的示范作用，他们可以从内容的呈现中感受积极的生活态度与观念，获得正向的激励。

郭庆光教授提出“共通的意义空间”有两层含义：一是对信息传播中使用的符号含义的共通理解，即对同一符号有共同的认识；二是指相近或相似的生活经验和文化背景。银发网红的内容选择正是旨在营造“共通的意义空间”。年轻用户在看到银发网红的文字和视频，往往会自然而然地想到自己的爷爷奶奶对其的关爱，如在小红书ID“爷爷”的评论区评论“我爷爷以前也经常给我做这道菜”“每次看到您就想起了我的爷爷，总是感觉很温暖，您一定要健康长寿”等。

（三）话语体系：注重沟通的意义，打造特色语言符号

语言是银发网红最具特色的符号之一，也是凝聚忠实用户的重要来源。哈贝马斯在社会交往理论中提出，以沟通为取向的交往行为是合理行为，是行动者通过语言交流达成共识，建立交往关系的互动行动。⑤这凸显了使用语言符号进行沟通的重要意义。研究发现，银发网红使用的语言符号主要呈现出以下特征。首先，银发网红在发布笔记或者视频时注重使用互动语态，具体表现在两个方面：一是在发文中采用容易引起互动的形式，如采用提问的方式，询问用户是否有相似的经历、近况如何等，以此获得更多的弹幕和评论，如“今天爷爷吃面疙瘩，乖乖们吃什么”“今天是中秋节，大家吃了什么馅的月饼”等；二是针对评论区的留言，他们会及时回复，营造一种面对面交流的在场感。其次，银发网红注重提升语言的亲和力，以拉近与用户的距离，他们习惯采用第一人称的叙述方式，如自称“爷爷”，同时他们会对粉丝群体采用特定的称呼如“乖乖们”，以此表示关心，传递温暖与治愈，如经常发布“注意身体健康”“考研成功”等内容。最后，银发网红注重提升语言的趣味性，也越来越注重使用幽默的表达方式、诙谐的滤镜或者发布一些“新奇”“猎奇”的内容，如小红书ID“辣条爷爷”将自己手工制作面具辣条、棒棒糖辣条的过程制作成视频，获得了很多年轻用户的青睐。

（四）非语言符号：重塑老年群体的社会形象

不仅语言符号能够成为形成特色优势，吸引用户的关键，非语言符号的合理运用也是银发网红重要的传播策略之一。西尔维亚和保罗提出面部表情可以产生相应的情感、情绪体验和情绪强度。罗尔等学者认为表情符号在信息创建和解释的过程中可以起到强调语气或意义的作用。银发网红在社交媒体中的形象呈现主要以亲切温和为主，照片和视频中，他们带着慈祥的微笑，展现出充满活力的形象。除了表情符号外，服装、萌宠、背景音乐的旋律和节奏以及使用的语气等也成为银发网红吸引用户的符号。在以分享日常为主的小红书博主中，银发网红经常为用户展示自己的宠物，如“团圆饭里眼睛亮亮的小狗”“小猫孙儿，也是爷爷的小孩”等。银发网红亲切的语气，如“注意身体健康”“中午好好吃饭了吗”等不仅是重要的非语言符号，也是实现有效传播的基础。

同时，银发网红也迎合了社交媒体时代图像转向的需求。关于图像符号传播的天然优势，美国心理学家保罗·瓦兹拉威克提出，描述情感的词汇是有限的，相比于主要依靠逻辑思维的文字符号，依靠直觉思维的形态符号更为感性，更适合对情感的把握。托马斯·米歇尔提出了“图像转向”的观念，将图像视为后语言学和后符号学的一种重要新发现，赋予图像叙事新的意涵，利用文字图像交织过程中的符号构建新的意义。社交媒体时代，银发网红更加重视照片拍摄效果以及视频制作质量，利用图像符号形成“情境”，并将用户情感融入其中，更易于扩大传播效果，并以此塑造出老年群体健康的社会形象。

四、银发网红的发展困境与提升策略

（一）银发网红的发展困境

1.商业资本的介入使银发网红的生产行为“变质”

银发网红在内容生产最初往往是简单地分享生活，借此获得心绪调节、扩展社交网络等方面的满足感，但随着粉丝数量的不断增加，银发网红逐渐引起了商业公司的关注，部分银发网红会选择与经纪公司签订专属合约来提升经济报酬和流量，但这也会在一定程度上使得他们的内容生产偏离“分享生活，获得满足”的初衷。银发网红们不得不时刻考虑如何才能让广告取得更好的宣传收益，如何拍摄视频和照片才能达到品牌方的要求。这种顾虑导致了银发网红作品内容质量的下降或者过于模式化。千篇一律的内容也会使银发网红自身无法在内容生产中获得心理上的满足，甚至会造成身体健康的损害。

2.生产持续力不足，创新能力有限

年轻群体是数字化时代的原住民，他们也因此被视为社交媒体时代社会表达与参与的主力军，而老年群体则是“数字移民”。由于身份的特殊性和新奇性，银发网红在进行内容发布之初往往会很快吸引大批流量，获得较高的关注度。但同时，由于受到身体机能退化以及网络敏锐度不足的影响，银发网红对用户需求的调研以及接受反馈后的调整和适应仍然相对滞后。除此之外，由于缺乏对内容进行长期策划的视野，银发网红的持续创新能力十分有限，同质化的作品容易造成审美疲劳，难以维持热度。

（二）银发网红发展策略

1.正确引导：提供关怀与安全保障

首先，要帮助老年群体塑造正确的价值观，使银发网红意识到内容生产要以愉悦身心和满足自我实现需求为首要目标，坚持内容生产的原则。其次，要在全社会形成尊重老年人、肯定老年人价值并鼓励他们进行再社会化的风气，从而深入贯彻积极老龄化政策，减缓社会分化的趋势。最后，要着力塑造健康安全的网络环境，最大限度地保障老年群体的隐私和互联网使用安全，为老年人的社会参与提供强有力的安全保障。

2.与时俱进：激发银发网红的主体创新活力

对于银发网红自身而言，在内容生产上要坚持与时俱进，始终秉持创新精神，提高自身的网络敏锐度，在生活中着重发掘新的创作价值点和用户潜在兴趣点，将与用户生活关联度较高的、用户更为关心的素材融入自己的作品中，使作品时看时新。同时，银发网红应注重自身特色与优势的发掘，并利用自身特点实现内容生产的差异化，打造区别于同类群体的“标签”，凝聚忠实用户，从而实现可持续化的生产和运营。例如，在银发网红制作手工艺品的视频中，可以以乡村的山林、民居为背景，营造田园气息；可以以手工工厂为背景，对生产线进行介绍，满足用户对产品生产流程的好奇心；还可以以“猎奇”为标签，突出产品形态、功能的与众不同等。

五、结语

银发网红实现可持续化生产的根本在于优质的内容，而表达方式的选择、互动以及情感的交互也发挥着关键的作用。银发网红的涌现展现出社交媒体时代老年群体主动参与和融入的意愿，其获得的关注度和粉丝则展现出了数字社会对于老年群体的接纳。要持续引导并鼓励银发网红的内容生产和社会参与行为，使老年人真正地融入数字化社会中，减少社会分化趋势，实现社会各群体之间的有效整合，从而使他们共同服务于社会建设。

注释：

①世界卫生组织.积极老龄化政策框架[M].北京:华龄出版社,2003:41-42.

②孙少晶,康静诗.社会支持视角中的健康传播：对患者网络社群的经验考察[J].山西大学学报(哲学社会科学版),2022(01):66-73.

③李燕娜.群体动力学视角下公共图书馆志愿服务研究[J].图书馆工作与研究,2022(10):111-115+128.

④韩敏,孙可欣.数字情感劳动：银发群体再社会化[J].青年记者,2022(06):59-61.

⑤黄馨,严开强.移动社交媒体对大学生社会交往的影响分析——基于哈贝马斯社会交往理论[J].新闻研究导刊,2022(09):66-68.