天水市麦积区乡村旅游现状与发展对策

尤雅洁 闫志明

（新疆农业大学公共管理学院（法学院），新疆乌鲁木齐 830052）

乡村旅游作为新时期旅游发展的新业态，已成为乡村振兴的重要突破口[1]。发展乡村旅游可以为农户提供更多的就业机会和创业机会，就业率的提升也必然带动农户收入的提升，从而实现农村经济水平的整体提升[2]。近年来，甘肃省天水市麦积区积极发展乡村旅游，取得了一定的成绩，但与此同时，也暴露出一些问题。为此，笔者对天水市麦积区乡村旅游发展进行了研究。

1 天水市麦积区乡村旅游发展现状

近年来，天水市麦积区高度重视旅游产业发展，紧紧围绕“文旅赋能型”县域经济发展定位，深入挖掘全区深厚的文化底蕴、农业特色、生态优势，全力推进旅游产业发展。旅游创收为全区经济社会的高质量发展提供了有力支撑。

1.1 坚持规划引领，科学推进产业发展

编制了《天水市麦积区“十四五”文旅融合发展规划》《天水市麦积区全域旅游发展规划》《天水市麦积区乡村旅游发展规划》等专项规划，确立了文化旅游产业发展的总体思路，为加快全区文化旅游产业的快速发展，不断推动文化旅游产业的融合发展提供了科学指导。

1.2 完善基础配套，提升综合服务水平

紧盯基础设施短板、弱项，围绕“吃住行游购娱”要素，不断提升道路交通、游客中心、餐饮住宿、旅游厕所、停车场、标志标牌、智慧旅游等配套基础设施和公共服务水平，不断健全全区文化旅游基础配套和接待服务设施。同时，积极推动红崖、后川、峡门、甘江等村发展乡村旅游，累计扶持发展农家乐经营户541户，使全区文旅产业规模不断扩大。

1.3 依托项目建设，拓展产业发展空间

围绕麦积山大景区建设，着力培育优势文化旅游产业聚集区，加快打造颍川、东柯20 km文旅产业带。加快落实白鹿仓国际旅游度假区、麦积山国际自驾露营地综合体、峡门风情小镇、天水黄河雕漆文化博览园等重点文旅项目建设，全力推进麦积山国际森林康养旅游度假区、甘泉康养山居、姜岐蜜蜂文化产业健康生活体验社区等项目建设[3]。利用农特果蔬种植基地，发展田园采摘、农业观光、特色餐饮等体验项目，建成甘江森泰园农庄、甘江花园、东山林隐文旅田园综合体等。依托翠山国家山地自行车训练基地和翠山国家体育公园项目建设，通过举办体育赛事活动，积极培育打造多种运动休闲项目。通过项目建设连片带动，有效地拓展了旅游产业的发展空间。

1.4 丰富游客体验，加快旅游产品开发

加快构建麦积文旅产品体系，加快推进麦积文化艺术中心、卦台山伏羲始祖文化旅游产业园等项目建设，天水大革命历史纪念馆、麦积民俗馆和霍松林艺术陈列馆等红色文化传承教育基地建成开放。同时，成功策划开发陶艺、雕漆、木雕等非遗旅游商品，苹果、挂面、蜂蜜、木耳、人参、花椒等农特旅游商品和30 多个系列文创产品共1 000 余种，吸引游客消费购物，有效地延伸了旅游产业链条。

1.5 强化宣传推介，打造康养旅游品牌

以寻根祭祖、石窟艺术、农事体验、康体养生、农业观光、休闲度假等为重点，通过多种媒介和重大节会活动，全方位宣传展示麦积文化旅游特色和历史文化[4]。策划推出以“天水人游天水”为主题的近郊游、乡村游、休闲游和养生游等特色旅游体验活动，打造精品旅游线路，吸引游客、聚集人气、拉动消费，切实提升了麦积文化旅游品牌的知名度和影响力。

2 天水市麦积区乡村旅游发展中存在的问题

2.1 产业发展缺乏创新动力

提供给游客的服务产品形式单一，缺乏拳头产品和核心吸引物[5]。部分农家乐菜品雷同、相互模仿，缺乏当地农家特色，价格偏高，服务质量也参差不齐。同时，缺乏强烈的争先意识、创新意识，相应的接待服务质量不高和基础设施陈旧落后，缺乏游客参与性、互动性、体验性强的特色项目。

2.2 规划引领作用不够，政策扶持程度不高

部分经营者对如何推进乡村旅游发展的理解不够准确、认识不足，将乡村旅游简单看作是吃喝住行，而忽视了整体规划。另外，在旅游产业发展和项目建设上，土地、融资、奖补、专项资金扶持等优惠政策要素的保障不够[6]。规划引领作用发挥不到位，存在“各自为战、小打小闹，自行设计、自主建设”的现象。部分文旅田园综合体项目，受农户空心房流转困难等因素的制约，项目实施进展缓慢，加之非农建设用地指标少、限制多，基础配套滞后，导致旅游产业发展后劲不足。

2.3 财政资金投入不够，配套基础设施不完善

由于财政困难、资金保障有限，当前乡村旅游的项目建设存在投入不足、缺乏持续性的问题。部分景区点、乡村旅游点的基础设施配套不够，管理和服务设施建设跟不上产业发展的需要，旅游服务功能不健全，无法为游客提供高质量的旅游服务。部分乡村旅游点后续运营管理和服务跟不上，基础设施陈旧，环境脏乱差，且道路比较狭窄、缺少标识，停车场等基础配套也比较滞后[7]。

2.4 市场主体培育不足，缺乏产业发展致富带头人

乡村旅游发展的市场主体包括农民、企业以及农业合作经济组织等。一方面，现有旅游市场主体企业规模小、体量不大，且分布分散，缺少龙头企业。另一方面，现有从业人员普遍文化程度偏低，思想比较保守、能力参差不齐，缺乏专业型、复合型人才，特别是缺乏领军式的、有实力的致富带头人和企业带动产业发展。此外，具有现代经营管理素质的乡村旅游企业管理人才和优秀旅游服务人员也比较欠缺。

2.5 项目建设进展缓慢，以点带面效应未能充分发挥

由于旅游项目在建设过程中资金投入量大，且周期长、见效慢，抗风险能力弱，加之受疫情影响，项目整体进展缓慢，项目建设对文旅产业的综合带动效应不明显。另外，已建成的特色乡村旅游点和项目，以点带面效应未能充分发挥，部分村乡村旅游产业发展相对分散，产业链短，对乡村发展的综合拉动作用不明显。

2.6 宣传带动效应不够，尚未形成特色文旅品牌

文旅产品的整体开发打造特色和亮点不突出，且缺乏高层次、高品位的包装和打造，缺少特色文旅品牌。同时，在文化旅游宣传推介、营销方面手段单一，未能紧跟时代主流，未很好地利用抖音、微信等媒体平台开展品牌宣传和产品营销。由于互联网已逐步渗入人们生活的方方面面，除传统营销渠道之外，需搭建互联网营销平台[8]，如抖音直播带货，既有利于文旅品牌宣传，又可推广天水市麦积区特色旅游商品以及文创产品，在直播带货实现品牌打造宣传的同时，实现文旅产品销售创收、营收。

3 周边县区乡村旅游发展的经验启示

3.1 定位

武山县提出了“11711”全域旅游发展思路，谋划了“一线六圈”的乡村旅游发展布局，精心打造了武山县龙台镇马年村高山梯田油菜花海项目，打响了西部最美高山梯田油菜花海品牌。清水县统筹全县资金、项目以及各方力量，将生态修复与地质灾害治理、产业培育、全域旅游相结合，成功打造了集观光、休闲、康养为一体的花舞北山特色旅游发展示范基地项目。

3.2 规划

秦州区围绕“一区、一轴、两线、多点”的发展思路，加快推进全区旅游产业发展。清水县坚持“以农为基、以康为根、以文为魂、以旅为媒”思路，统筹推进旅游产业布局、项目建设、基础配套等。张川县坚持高位统筹谋划，一体开发建设秦家塬、平安草原、云凤山景区，加快打造关山大景区。武山县编制《鲁班山水帘洞大景区建设总体规划》等专项规划，着力打造国家5A级水帘洞大景区。

3.3 理念创新

秦州区青鹃山国际旅游度假区、花舞南山文旅小镇项目采取“公司+多元化产业开发”，积极吸引企业投资，创新打造了高空漂流、民宿酒店、森林露营基地、汽车影院、彩虹滑道、游泳攀岩、户外拓展等新产品业态，吸引了大量游客。平南镇胡家窑村按照“村集体+合作社+农户”的思路，加快开发火锅美食村等特色产业项目。苏湾村采取“能人大户+合作社+农户”模式，由村上致富带头人投资迁建徽派建筑，改造建成民俗博物馆、戏楼等，配套开发古城墙、人工湖等，打造了多肉基地、休闲采摘、烧烤露营、篝火晚会等特色旅游项目，加快打造民俗农庄田园综合体。

3.4 部门联动

武山县各部门和乡镇用好用活政策，整合专项债券、东西部扶贫协作、脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接资金，实施乡村旅游设施建设，为龙台镇马年、董庄、四门镇南坪加快乡村旅游发展奠定了基础。秦州区按照“目标不变、渠道不乱”“各炒一道菜、共办一桌席”的方式，把省、市、区三级乡村振兴示范村与乡村旅游相结合，成功打造了平南镇孙集、胡家窑、苏湾等村文旅融合示范项目。清水县积极整合项目、资金、产业等资源，成功打造了花舞北山文旅发展示范基地项目。

4 天水市麦积区推进乡村旅游发展的对策建议

4.1 强化政策保障，加大投入力度

首先，建立健全推进乡村旅游发展的协调领导机制，制定、出台相关支持乡村旅游发展的政策措施，在用地、税费、融资、财政补贴等方面加强政策扶持。其次，充分发挥政府的引导作用，积极吸引社会资本和金融信贷资金，大力投入旅游产业开发、项目建设、基础配套等。再次，健全完善现代企业公司法人治理制度，着力培育一批资产质量佳、盈利能力强、发展前景好的文旅龙头骨干企业，引领全区文旅产业发展，加快形成“政府引导、市场运作、社会参与”多渠道共同推进文旅融合发展的新格局。

4.2 坚持规划先行，突出麦积特色

继续深入挖掘天水市麦积区丰富的自然生态、文化旅游、农业产业、健康养生资源，因地制宜，以乡游、乡见、乡识、乡宿、乡味为主题，按照“一村一品、一镇一业”的思路，持续推进《全区“十四五”文旅融合发展规划》《全区全域旅游发展规划》《全区乡村旅游发展规划》等专项规划深入实施，科学编制乡村旅游发展规划，优化产业布局，确保麦积区旅游发展“一本蓝图绘到底”，培育发展特色化、多样化、差异化的文旅产品和品牌，构建麦积特色的文旅品牌产品体系。

4.3 加强基础建设，营造良好环境

紧盯基础设施短板弱项，围绕“吃住行游购娱”要素，强化道路交通、电力电信、游客中心、停车场、旅游厕所等基础设施建设，配套建设特色餐饮、乡村记忆馆、非遗展演、互动体验等服务设施，着力提升基础配套和旅游接待服务能力。结合美丽乡村建设、新型城镇化建设、农村人居环境改善、全域无垃圾创建、河湖长制等，切实加大城乡环境整治力度，推进农村基础设施、村容村貌整治、垃圾污水处理等项目建设，不断优化文旅产业发展环境。深化“放管服”改革，着力优化营商环境，积极吸引社会资本参与文旅产业基础配套、公共服务和项目建设[9]。

4.4 加强人才培育，培养致富带头人

将文旅专业人才队伍建设纳入发展规划，建立健全乡村旅游人才库和奖励激励机制，切实加大文化旅游项目策划、规划设计、市场营销、经营管理、文化创意等方面的人才引进和培育力度。创新“理论+实训”的培训方式，采取“走出去、请进来”模式，定期组织文旅致富带头人、农家乐经营户及各类文化旅游从业人员，开展业务知识和技能培训。加强与其他先进地区的交流互动，经常组织开展实地观摩，积极邀请先进地区致富带头人走进培训课堂“现身说法、传授经验”，加快培养和造就一批善创业、素质高、技能强、重服务、会宣传、能致富的文旅产业发展带头人队伍。

4.5 突出示范引领，以点带面发展

积极探索乡村旅游发展的新途径、新路子、新模式，加快打造一批示范点和项目。全力加快白鹿仓国际旅游度假区、公航旅麦积山国际自驾露营综合体、东山林隐文旅田园综合体等重点项目建设，切实加快重庆绿投“麦积梦谷”国际艺术村、甘泉康养山居等项目建设，积极培育乡村旅游优势产业聚集区。同时，坚持把发展乡村旅游产业与文旅振兴乡村样板村创建、乡村振兴示范村建设相结合，按照规模化、产业化、规范化、标准化的原则，推进乡村旅游提质增效发展。通过示范引领、树立典型、培育品牌，推动全区文旅融合，实现乡村旅游产业以点促线带面发展。

4.6 挖掘资源特色，讲好麦积故事

产业融合发展是乡村旅游未来发展的主要方向，融合发展模式更是乡村旅游发展的支撑。深入研究自身文化特色和资源，将产业融合作为未来发展的重点，推动乡村旅游产业发展[10]。挖掘麦积深厚文化底蕴，坚持“以文塑旅、以旅彰文”，积极打造全域旅游、文化旅游新亮点，推进生态农业、乡村旅游、文化产业的有机融合[11]。承接办好伏羲文化旅游节，提升卦台山民间祭祀活动的知名度，举办农民丰收节、花牛苹果节等活动以及龙舟赛、山地自行车赛、钓鱼赛等体育赛事，加快发展文化传承、红色励志、研学旅行、非遗体验等新业态产品，延伸产业链条，实现文旅农康产业的深度融合发展，加快打造麦积特色文旅农康特色品牌。

4.7 坚持创新发展，延伸产业链条

充分发挥“文化旅游+”综合带动作用，坚持以创新为引领，促进影视制作、出版发行、文创研发等产业的转型升级发展[12]。注重挖掘乡土文化，强化人文创意，加大基础配套，丰富旅游购物等游客可参与、互动性、体验性强的旅游要素。在旅游重点镇村，积极培育开发特色餐饮、精品民宿、采摘垂钓、休闲娱乐、科普认知、康体健身、农特及非遗手工艺品加工生产、文创展示销售等服务品牌，延伸产业链条，丰富产品业态，切实增加文化旅游收入。

4.8 加强宣传营销，打造特色品牌

整合宣传资源，加快建立联合推广营销机制，充分运用微信、微电影、微视频等新媒体，大力推广寻根祭祖、生态休闲、农业观光、研学体验等特色旅游品牌，借助抖音、快手等新媒体、新渠道，通过网络直播带货等形式，宣传推广麦积丰富的陶艺、雕漆、木雕等非遗旅游商品和苹果、樱桃、核桃、挂面、蜂蜜、木耳、人参、花椒等农特商品以及文创产品，着力打造精品旅游线路，加快构建线上线下立体式、体验式宣传营销体系。同时，深化与周边区域的合作，打响麦积特色文旅品牌。