全媒体时代如何让“国粹”变“国潮”以温州“南戏故里”文化品牌微视频传播为例

文_王泠

微视频作为一种新的传播载体，符合大众碎片化、动态化的阅读习惯，且容易通过点对点、点对面等链式方式扩散，使传播效果更明显。因此，它不仅作为媒介内容在政府网站、官方微信公众号等主流媒体中广泛运用，同时也受到社会大众的热捧，将它作为个人与他人交流的工具，在抖音、小红书等平台上加以分享。近些年，温州各级政府部门看到微视频对于推介当地文化旅游资源的价值，推出了众多颇有引领意义的节目和活动，“南戏故里”文化品牌微视频IP便是其中非常显眼的项目。

微视频推介南戏故里 传播效果呈指数递增

温州有句话：“百戏之祖是南戏，南戏故里在温州。”南戏是南曲戏文的简称，其诞生地在温州，但是由于各种现实原因，温州作为南戏故里的品牌知名度和影响力在相当长的时期内没有得到合理彰显。

最近几年，市县宣传、文旅部门与“走读浙江”栏目、温度新闻（温州日报和温州广电集团合作栏目）合作，引入专业团队来制作南戏相关微视频，打造“南戏故里”文化品牌。这些微视频一是制作精良，内容丰富，譬如城市宣传片“戏曲”部分截取自“2023年春节戏曲晚会”，又如“九山书会·大宋戏仓”活动方制作的32个创意短视频得到了新华社、人民日报视界、潮新闻、温度新闻、温州发布、温州都市报、鹿城融媒等各级媒体投放。二是社会反响大，引流效应强。仅“九山书会·大宋戏仓”活动期间，由温州市越剧院领军人物黄燕舞等参与的互动单场直播浏览量超过70万，而与官方合作的知名网红郑锋发布的单条视频阅读量则超4200万，登上抖音热搜榜。

与此同时，民间也掀起了寻迹南戏故里的潮流。不少人在各种网络平台上制作、传播与此相关的微视频，如“方汝将”“南戏里戏曲艺术工作室”等微信、抖音账号上推出原创微视频，“小纱音”等网红博主则制作了该主题旅游攻略视频，都极大提升了广大民众对于温州南戏故里品牌的知晓度和接受度。

各界竞相参与的背后 高产量还需要高质量

全媒体时代，传统图文结合的信息方式已难以满足人们需求，微视频以内容简便和传播广泛的优势，成为新型传播方式。但是，政府层面参与指导的“南戏故里”文化品牌微视频毕竟数量有限，社会人士制作的总体上占据更大比重，而这些草根微视频目前主要存在以下几方面问题：

其一，戏曲讲解专业性不足。时下，社会上专门讲解南戏的微视频制作方和发布者，除了“方汝将”和“越剧芳姑娘”等业内人员的少数个人微信、抖音账号等内容外，大部分是对戏曲感兴趣的社会人士开设的自媒体。这两类账号可谓各有优劣，前者戏曲专业性强，但由南戏深入探讨到温州历史文化，有时会出现讲解短板；后者对温州历史文化较为熟悉，但缺乏戏曲专业知识，并且其自媒体账号关注点通常是涵盖整个温州文化，因此南戏元素得到的曝光度不足，内容讲解也流于表面。

其二，视频表现方式相对单调。目前，从抖音、微信视频号、B站等视频平台的内容来看，社会人士制作的南戏微视频除个别是个人主题游记略具创意外，多数还是停留在文艺演出现场录像剪辑、官方素材二创、场馆探访等。更有甚者，直接将照片制作成幻灯片形式。

其三，市场监督力度不显著。与“南戏故里”文化品牌相关的微视频，除部分带有公益推广性质外，大多数以商业化为主，带有逐利倾向。他们强调效益，追求短、平、快，对版权问题往往较为忽视。而各大网络平台对社会人士个人制作传播的微视频，也只是根据《网络短视频内容审核标准细则》对其是否违法进行程序化审核，而不关注其内容质量。这在客观上造成微视频传播的随意性，并有可能误导观众对温州历史文化底蕴的判断和认识。

从理念突破到资源整合 集中力量打好“组合拳”

以小视角展现大主题，小体量实现“大”传播。微视频虽然体量小，但更易在新媒体平台实现大范围传播，为此做出以下建议：

其一，做好“南戏故里”微视频传播制度建设。一是做好顶层制度设计。当地政府应将“南戏故里”作为城市营销的重要内容，指定相关部门共同探讨和制定宣传要点，并以此作为微视频传播的基本规范和标准。二是加大微视频产业发展支持力度。出台支持微视频传播与创新的政策措施，争取将“南戏故里”的微视频内容创新作为文化建设的重要内容，扶持优秀微视频企业，为其内容生产提供保障。三是建设南戏微视频创作指南数据库。邀请上海、杭州、成都等微视频传播先进地区的优质创作者与本地人士共同合作，建设微视频数据库，提供一系列优质样本视频和脚本，以备有志于传播南戏文化的微视频创作者参考学习。四是建立版权保护和监管机制。加大微视频的版权保护工作，保障优秀作品权益。五是举办高水平南戏微视频创作大赛，结合亚运会等重大活动征集评选南戏微视频等，为优秀微视频作品提供展示平台和传播机会。

其二，完善南戏微视频要素支撑。一是做好南戏微视频专业知识支撑。由于南戏涉及学术研究、曲艺表演等多个领域，为此，要积极打通高校、研究所和社会等层面，鼓励专家学者出版发表南戏相关的学术论著和普及读物，为做好“南戏故里”这篇文章提供文献支撑。二是做好“南戏故里”微视频素材支撑。“南戏故里”微视频制作需要大量的视频和图片材料，而网络上流传的材料相对有限，因此建立相关高质量素材库，并免费开放给优质和经认可的创作者，减轻原创内容生产压力。三是完善南戏微视频多向优化反馈机制。借助AI技术，建立大数据分析中心，要对网络上“南戏故里”文化品牌相关的微视频加以具体分析，提炼微视频点击量、点赞数等与视频内容元素的关联性，并定期开展社会调查，搜集观众反馈信息以优化制作方式，从而为微视频的有效传播提供更加精准的数据支撑。

其三，强化“南戏故里”品牌传播队伍力量。“南戏故里”微视频要持续创作高质量内容，并保持一定时期的及时更新，这势必要有一支强大的自媒体微视频传播队伍作为保障。对此，政府应在以下几方面有所作为：一是主动设置议程，组织开展微视频拍摄和征集活动，在一定时间内形成城市形象传播的高潮。二是发展培育本地微视频传播队伍。一方面，增大南戏活动频次，推动公益组织、学生志愿组织参与，以本地为基础扩大受众；另一方面，促进传统媒体与自媒体在内容生产上的深度融合，定期向自媒体发布课题，形成良好有序的竞争发展态势。三是严厉打击低俗、恶意视频，保持整体南戏微视频处于高质量生态。四是将微视频人才纳入当地人才培育项目，为产业可持续发展提供智力保障。