中低成本新主流电影产业运作的得与失

乔慧 刘强

摘  要：《悬崖之上》作为一部中小成本主旋律电影取得了口碑与票房的双优表现，究其原因，较为成熟的工业化制作与营销是影片的制胜因素，它是导演与商业运作之间协同经验和共生关系的有力探索。对其成败得失的因素做研究，或可为此后的类型化新主流电影的工业体系运作情况提供参考的价值。

关键词：《悬崖之上》 电影营销  电影产业化  电影工业美学

《悬崖之上》的票房最终斩获11.9亿元。虽与一些电影相比，这不是一个醒目的数字，但放之于张艺谋近年来的电影票房榜中已经是相当出色的成绩，近些年他的《归来》《一秒钟》《影》《狙击手》等电影的票房一直在2－6亿之间低位徘徊，而且《悬崖之上》能在历来并没有出现过票房黑马的五一档期闯过十亿大关，且进入2021年全年票房前十，实有可研究借鉴之处。

但是，作为一部“张艺谋电影”，《悬崖之上》只能说是口碑较佳、小有盈利，却难言大获全胜。我们探究成败得失的各种因素，或可为张艺谋电影以及此后的类型化新主流电影的工业体系运作情况作一把脉与参考。就这部电影本身来说，较为成熟的工业化制作与营销是影片的制胜因素，如美术指导赵小丁在采访中所说的“这是一次中国电影工业化全流程制作的突破”[1]；但保守的宣发方式、无力的后期维护也一定程度上使观众圈层受限，物料转化不强，未能将前期优势保持下去并发扬光大，未能持久发力。

一、成功转型：张艺谋的中低成本工业电影新探索

（一）制片公司与制片人制度：被拯救的“冷”项目

对于《悬崖之上》的成本，根据两位参与制作的概念设计师“没有那种五六亿元的投资体量”之说，这部电影应该尚属于中等成本的制作之列。投资有限最终盈利，张艺谋终于迎来了他口碑与票房的双丰收，这无疑也是背后公司英皇电影的成功。

《悬崖之上》是张艺谋与英皇的第一次合作，其间也充满阴差阳错的前缘。从主题来说，该电影是非常契合2021年建党百年的时间节点的。而从类型来说，很长一段时期以来我国的谍战电影无论品质还是数量，都远远落在谍战电视剧之后，久无佳片。综合以上两点，《悬崖之上》合该是一部应时之作，甚至可以说是一部填补数年来类型空白的救市之作。但这部影片恰恰夭折在它的作者意图将它影视化的第一个阶段。全勇先曾经联络过不少导演，但被拒绝。剧本最后遇到了当时特别想拍一部“完成艰难任务”“震撼我们初心”的电影的英皇公司，因此接收了剧本。但这之后，又因为类型与难度在导演的选择上再遇波折，直到最后才交到张艺谋手上。回望电影初期的艰难立项史，可以看到，确定投拍的过程中，剧本类型与导演选择都成为这部影片险些夭折的因素。

看中剧本并提议选择张艺谋为导演的是同一个人：英皇的制作及项目发展总经理梁琳。《悬崖之上》顺利启动立项运作与英皇的开放格局、梁琳的慧眼独具有极大的关系。英皇在拍摄数部爱国主题的主旋律电影（包括《我和我的祖国》《红海行动》《建国大业》等等）之后拥有了拍摄同主题电影的底气，梁琳则具备对小成本文艺片与悬疑破案这一类电影的类型敏感度，且英皇早在2018年就与张艺谋达成过合作共识，这种种机缘成为该电影得以拍摄的首要因素。

该电影从文学原著走向剧本再走向银幕，经历了“九年、十稿、八种雪、七十九天”[2]。面对一个十几年间没有一部同类型佳作或者卖座电影的剧本，一位从来没有拍过谍战电影的导演，英皇公司与制片人梁琳展现了准确的判断力与果决的决策力，果断接下剧本定下导演推进流程使电影不至于夭折；电影投拍后，又遇上疫情困扰，制作中停摆八十余天导致投资增加、风险放大、延期完工等等不可把控的因素，皆因为英皇公司的坚持运作与梁琳的统筹规划，使电影不至于中止。“制片人要管理资金的合理分配，参与各个部门的工作，安排宣发营销，提早设计，后续产品开发等。”[3]《悬崖之上》的成功面世，再一次证明了制片公司与制片人制度在电影产业运作中的关键作用。

（二）作者“服膺”与资方、团队“让步”的双向奔赴

与熟悉的团队再次合作，和与英皇公司的初次合作，张艺谋与他的合作对象之间一方面保持着齐心合力追求极致的统一性，另一方面也保持着很强的分寸感，互相给予对方以充分的自由度。正因如此，《悬崖之上》保持了作者风格，也具备工业水准，呈现出和谐圆融而又极致精美的艺术美感。

团队方面，张艺谋与其中摄影、美术、音乐、声音、剪辑等成员的合作已经算得上是长年累月了。就摄影指导赵小丁来说，自2001年《英雄》起，与张艺谋的合作已经逾20年，长时间多部影片的磨合已经使他与导演之间形成了很好的默契，建立起来信任感。而在以往的采访中，除了“默契”之外，赵小丁经常提起的關键词还有“信任”与“分寸感”，这都是产业链条中必要的团队精神。

信任与分寸是不只是团队成员面对张艺谋时恪守的界限，更是张艺谋与他的顶尖团队多年来合作中自己身体力行的准则。作为一个具有绝对话语权的导演，张艺谋却被团队一致认为乐于接受他人意见。这是导演中心与工业制作的协调与合拍。多位团队成员之前都曾讲述过跟张艺谋合作的过程：导演针对部分特殊情况提前要求、其余人员提交预案与导演沟通后各自行动，在具体的分工工作中张艺谋并不会事事干涉，“抓大放小”，尊重分工专业性与遵守流程，是这个“顶配天团”能与之合作至今的首要原因。

与此同时，英皇也给予了张艺谋极大的尊重，保证了他的创作自由，使该电影不至于成为一部丧失独特艺术美感的资本绑架之作。“导演和制片人要有很深的理解和信任基础”，基于这种认知，梁琳坚持在制片公司要把握的是前期的沟通，而“一旦开机，就一定要以导演为主，不遗余力地支持及满足导演。”[4] 我们看到，在《悬崖之上》的“观众期待看点”关键词中（表1），“张艺谋导演风格”是观众们想要去影院观看这部电影的前三因素之一。在尽量保证导演创作自由度的情况下，《悬崖之上》保证了一部分追随于张艺谋艺术审美风格的核心观众，也满足了鉴赏趣味日益提高的大众的格调要求，使得影片的高定位、高标准优势得以彰显。这一制片人把控下的“导演自主权”，一定程度上迎合了电影工业美学要求的品牌战略。即“张艺谋电影”作为品牌保证。这一战略的采用，首先体现出制片环节对忠实受众群体的精确定位与有效满足，其次也为后期宣发环节中也围绕“张艺谋作品”推动热搜打好了基础。另外，围绕导演而来的观影群体，有对张艺谋多数电影的深入了解，也大部分拥有鉴赏影视的文化与美学基础，他们的观影感受，在影片的点映环节为正面口碑的积累打下了良好的基础，他们的解读也对后期观众走进影院做了知识铺垫。类型投产与导演风格的抉择，以及围绕这两点展开的制作与宣发，是遵循电影工业美学顶层设计与规划的良好示范。

（三）顶尖团队高标准工业生产，精心雕琢影像质感

作为中国式大片的探路人，张艺谋在工业化制作的水准上屡有突破。从单纯讲求奇观场面到如今兼顾故事讲述与讲述故事的方式，从讲究重工业大成本到如今在制片公司统筹下合理利用有效成本提高影片的整体质量，他在《悬崖之上》里已经完成了经由工业而达成工业美学的成熟融合。

首先，《懸崖之上》的剧本打磨、场景搭建、风雪效果、光线选择、服装设计，都是符合电影工业美学高标准生产要求的。《悬崖之上》拥有一个汇聚了全勇先、赵小丁、赵楠、陈敏正、郑斗、王星会、李永一等专业人才的队伍，他们成就了该电影在剧本、剪辑、摄影等个方面的荣誉奖项；为电影三千多个精品镜头、极致真实的声音资料；搭建再现了哈尔滨中央大街城市街景，缝制了1500余件戏服……这些优秀的专业人员都与张艺谋有不止一次的合作经验，他们熟谙张艺谋的美学要求和工作流程，能够快而准地投入到各自的分工中，才能保障七十多天的实际工期准备工作充足无任何后顾之忧；他们以高度专业的精神，合力完成了张艺谋又一次的影像视听美学系统的更新。

其次，“电影作品没有体现出影视技术的硬件水平以及生产系统的和谐，不具备显著的拍摄硬件与软件难度，就很难说具有电影工业美学。”[6] 在张艺谋的影像之路上，从未缺席的除了顶尖团队，还有国际前沿的摄影仪器与数字技术。F35、CineAlta、Red Weapon、Alexa65等摄影机器，DI、CG等制作技术早就融入到他的拍摄之中并一次次率先引进，探索更新；DIT部门在《悬崖之上》的质量保证上，也一直发挥着作用，纪录片《极》对这个部门以及它掌握下的监控现场也给了不少的场景。

但是，他的团队强调技术对于环境、对于气氛的生成作用，但更强调需要让技术生产出来的环境与气氛更加贴合故事，更能把观众带入到故事之中；他们要求使用索尼威尼斯全画幅摄影机四台同时开机的高标准配置，也注意GoPro、Action等等潮流运动摄影器材给电影带来的新表现；他们要求“雪一直下”，也使用自然降雪与人工降雪相结合的手段；强调自然光，也强调skypanel电脑编程调整光线带给室内戏的流动光感；但是如此大手笔、重制作，并没有在观影的时候给观众带来视觉刺激剥离故事沉浸的体验。诸多细节做到了极致，但给人的感觉一切都浑然天成，甚至不少人评价为“极简视听”。这代表张艺谋与他的团队在工业制作上的成熟。他们很好地掌握住了主次与平衡：电影的工业性（技术与生产体系）是在帮助电影的艺术性更好地呈现自身，科技是“锦上添花”与“好上加好”，需要有效控制，将其用作补偿而不可喧宾夺主。

其实对于张艺谋来说，这部电影在投资方面的中小成本显然使他有一定的“戴着镣铐跳舞”的局限。东北天气过于寒冷不利于机器开动与电力布线，团队不得不在山西大同搭建建筑面积超过三万多平米的外景场地。对场景真实度的追求几乎贯穿于张艺谋导演生涯的始终，他尽量避开数字绘景、绿幕拍照，启用了中国电影制作环节中并不多见的概念设计师，对哈尔滨的历史时间与历史空间究极再造，保障了电影文化空间的有效展现。限于预算，张艺谋也避开了之前搭建城池制造道具必须穷尽工力的做法，次要沿街建筑采用内里空置的方式节约成本。另外，火车的动效也采用了室内模拟来完成。有限的资金精力，重点用于打磨电影叙事必须的剧本与环境，而不是盲目造景，这也恰恰是工业化制作合理统筹、加强有效转化的一个侧面证明。

（四）中影发行三轮万场点映，助力口碑破圈“想看”逆袭

《悬崖之上》创造了中国电影五一档期悬疑片的单日票房纪录、五一档期动作片的单日票房纪录，也曾经连续十三天获得单日票房冠军。这与发行公司的专业推进是分不开的。

中影发行是《悬崖之上》的主投主控方之一。在这部影片的发行方面，它们的方针基本可以被概括为“先声夺人”。电影2019年年末进组拍摄，之后遭遇疫情停摆，2020年7月恢复赶工制作。就在此时，中影发行已经筹备完成了宣发团队的具体构架，根据疫情期间的宣传条件、影院复工回暖后的市场现状、以及影片主题的主旋律倾向，订制了初期的发行方案与工作方向。2020年8月电影尚未完工，中影发行已经将它作为重点项目在电影节进行了隆重推荐，《悬崖之上》的第一场宣传战，在尚未完成之时就已经先行在业内打响名声。

2021年4月4日，影片的制作团队与投资方发行方确定档期。中影立刻定下策略，展开针对建党100周年进行主旋律主题的宣传，短短时间内，《悬崖之上》“致敬牺牲”“最后一颗子弹留给自己”的主题，已经深入主流观众心中。

发行方也注重使用数字化调研，在发现在同期影片竞争之下“想看”数据落于人后的情况下果断行动，决定先行点映，使《悬崖之上》成为2021年五一档期十三部电影中唯一一部发起点映的电影。拿到公映许可四天后，中影启动400多场首轮点映，吸引两万余名观众，“想看”指数随后上升，同时通过点映及时复盘总结经验教训，推出修改升级后的第二第三轮六千多场活动。三轮点映过后，“猫眼”“淘票票”等平台的“想看”数据逆袭上扬，单日增长成为档期第一，为后期转化圈定了不小的基数，预先锁定了千万票房。并且，中影在电影即将上映的前半月推动中国电影评论学会、《当代电影》杂志社共同举行了《悬崖之上》观摩研讨会，一大批专业学者的褒奖引动了专业艺术工作者与专业相关师生的观影期待，成为影片口碑发酵的主力军。

先期成立团队跟进发行、先期调研掌握市场、先期发起三轮首映，“先声夺人”策略之下，中影公司在《悬崖之上》正式上映之前，就为它积累下超过86%的正面评价，这为在五一档期激烈竞争下观影群体一再下跌的电影创造了逆势上升的基础。中影发行以此认为“平台数据分析是市场预判的一种依据来源”[7]，背后正是电影工业体系内专业分析、大局掌控、调整及时的优势。

（五）“主题”引动主流媒体发声，“类型”联动新媒体增量

诚然，《悬崖之上》是一部将主旋律与商业结合得非常好的电影，但就观众来说，主旋律电影与商业电影并非拥有完全重合的观影群体。综观《悬崖之上》上映之前与上映之初的物料投放，可以发现他们进行了有针对性的、分阶段分众化的营销：在电影拍摄期间至上映之前，电影的宣传定位聚焦于类型打造与商业片观众的吸引，主题词多为“谍战”“喋血”“谍城生死局”；到电影定档后，恰逢建党百年，物料投放与主题宣传开始向“致敬”“最后一颗子弹留给自己”“天亮了就好了”“深陷绝境心向黎明”“无名英雄牺牲换黎明”等主旋律方向靠拢。也就是在电影上映前后，营销实际上分为了“谍战”与“献礼”两个方向，用以吸引两种需求的潜在观众。

1.主旋律借力主流媒体：与两个营销方向对应的是，“谍战”与“献礼”两个方向在媒体选择上也出现了分流。与“献礼”有关的话题，引动了人民网、央视新闻、北京日报、人民资讯、中国青年报、中国新闻网、央视网、光明网、中央纪委国家监委网站等近百家主流媒体的报道，曝光量在他们推动的“家国情怀向”“无名英雄向”宣传中突破百亿；同时，各地、各领域的政务号也对这一主题进行史实解读与延展的关联裂变再生产，“向死而生”成为各地大中专院校与市区、区县、街道各级党政部门与党支部将电影视为红色教育手段，组织群体观看的主要原因。

2.微博“热搜”成为主阵地：“谍战”方向的媒体联动，则以百度和微博为主。虽然也属于新媒体营销，但宣传路线上偏于保守，总体是在试图找到噱头炒作、虚假宣传与流量热度之外，匠心诚心的精诚制作突破重围的出路。百度平台重点是贴吧与问答，涉及娱乐与军事方面的跨界“解密”。相较百度而言，微博凭借演员长文与接续热搜为电影热度出力不少，转换效果更为出色。所以，我们可以重点将该电影在微博上的表现作为重点分析对象。

在电影开启提前点映、正式上映之前，“悬崖之上口碑”作为热搜话题就迎来28万多关注，非常有利于促使观众将它选择为五一档期的重点观影对象；此后在五一假期1号-3号的三天内，《悬崖之上》连续十一次登上微博热搜榜（表2），为电影打下了不错的观众基础。总体来说，围绕该电影的热搜话题大体可以概括为“于和伟倪大红围观张译拍电刑戏”“张译演技”等等围绕演员演技与类型奇观的话题、“泪点”“细节”“获奖”甚至包括大手笔搭景成为旅游拍照地这一类围绕制作匠心与诚意的话题、以及张宪臣告别角色和王郁致敬母亲一类从演员体验出发解读电影的话题。这些热搜在榜上的排名并不好，偏于守旧，比之流量、CP、颜值等等当下流行话题来说并无优势，但在榜时间相对较长，与此后很长一段时间灯塔专业版显示的“想看”群体增长和票房累加相对照的话，能发现“热搜”与“想看”呈现一定程度的正相关。另外，观众自发发掘的“周乙职场PUA老金”话题配合短视频剪辑传播，后来一度为电影在年轻受众群体中的传播打开新局面。

3.“新主流”与新平台：网络营销方面，主流媒体与“微博”“百度”之外，《悬崖之上》对短视频平台如抖音、B站其实也有一定程度的关注，有一定的营销举措和物料投放。甚至相较于同档期竞品电影《你的婚礼》将抖音作为主要营销阵地实行“病毒式下沉宣发”来说，《悬崖之上》也并不示弱，对于一部新主流电影來说，这种大规模、年轻化的短视频营销探索比较难得。

《悬崖之上》的抖音营销，凭借张艺谋一人之身已经成就高光时刻：张艺谋连线抖音头部创作者对谈《悬崖之上》，在线收看人数登顶2021年非春节档直播观看人数第一。此外，抖音也迎来了电影官方号的入驻，官方号在抖音发布作品共133个，话题播放量累计近14亿。对于英皇电影来说，该公司其实自2019年开始就与抖音联合开启了“视界计划”的品牌蓄势和宣发资源合作，力图通过双屏联动的方式打造影视宣发的新渠道。

B站方面，依然是张艺谋亲自出马，联动数位知名的UP主对话，在标榜艺术性追求的小站引来巨大关注。另外，张艺谋将幕后纪录片也搬上B站，收获了500多万的播放量，其中“舌尖上的悬崖”“悬崖上的时尚”等分集主题充满年轻化的特质，又专注于更详细的幕后工种工序解说，从趣味性与专业性方面都与B站气氛非常合拍。连线直播与纪录片播映之后，B站“于和伟周乙眼神细节”“周乙目睹张宪臣赴刑场”优质短视频不断诞生，又短时被弹幕填满。

兼顾主流媒体的领航带动，与短微平台的发酵狂欢，《悬崖之上》在营销方面是全面的。加上破十亿之时的“土味”庆典，这部电影几乎尝试了现下电影营销能够使用到的所有方式和渠道，仅仅在宣发一途，就实现了新主流电影主导意识形态、大众消费心理与商业资本逻辑之间的平衡与互利。

二、善始，也要善终：《悬崖之上》的宣发问题反思

（一）“长尾不长”与英皇的保守性“二八策略”的局限

知其然而用之，知其不足而改之。尽管优点不少，但《悬崖之上》也存在盛期短暂的问题。六天冲破六亿后，“想看”人数明显下跌，票房增速就已经明显放缓。从六亿到十一亿用了二十三天的时间。档期结束对票房增长有一定影响不可否认，但豆瓣评分从7.8起步，上映后不升反降跌落回7.6，也对后期观影产生了一些负面作用。尤其是翻查五一假期结束后的豆瓣舆论环境与微博观后短评，一边倒的“失望”已经全面覆盖之前的好评。这些“失望”，因“主旋律”而来的观众对影片隐秘交代的细节设置没有看懂者有之，因“谍战”而来的观众对强调“黎明”的口号化觉得没有尽兴者有之，分圈层营销、分“主题”与“类型”的双线营销在这时候显现出了它的弊端。但是，前期以口碑舆论破圈的营销发行方在此时却体现出消极处理顺其自然的状态，不见任何解答疑难、破除误区、维护口碑的行动。虎头蛇尾的网络营销与管理，显然对影片后期的票房、评分都产生了不利的影响。

英皇对其投资的电影有一个资金与时间的分配政策，他们自己称为“二八定律”。具体来说，是把80%的时间花费在电影前期，敲定剧本，设计实操方案。一定程度上，二八定律是保障匠心制作和顺利推进的优秀策略，但对待影片后期的宣发维护来说，20%左右的时间精力显然在目前的市场环境中是绝对不够的。发行方面，从综合物料投放数量与短视频推播的数据上看，后期明显呈现窘迫之态，在猫眼的物料营销效果统计中垫底；宣传方面，口碑不升反降也给英皇电影的二八模式敲响了警钟。自媒体时代的口碑是一把双刃剑，需要对在映影片做持续的跟进和维护。

（二）档期预测错误，“抢冷门”反遭十二部电影围堵

在非建党纪念日与国庆档期上映献礼电影，在英皇电影的小成本旧渠道宣发方式下，《悬崖之上》的票房实属惊喜。但是，调研统计中显示的与其他影片拉开的巨大“想看”差距和力挽狂澜才救回的票房危机，也确实应该令人警醒。

五一档期一直处于中国电影几大档期影响力的末流，少有出现过国产重量票房黑马的现象。2021年的五一档期有一定特殊之处，根据假期延长和春节爆款后整个春季无热门影片的情况，《悬崖之上》的发行方将档期定在了五一期间。如果预测成真，该影片的优势几乎是一骑绝尘的。然而事实相反，短短的五一档期集中上映了十三部电影，观众被大大分流，票房神话未能如期出现。另外，春节期间滞留的观众在五一假期补偿性探亲或出行，影院反而不是优选。

通过灯塔的专业数据来看，该影片的“想看”人群基本覆盖了全年龄段，且不分性别；但对实际走进影院消费的人群分析可见，“想看”与“看”之间的转化存在不小的差距。这正是《悬崖之上》与五一档期的另一个不合之处：“五一”期间的观众，根据多方数据，其实是以“尚未踏上社会劳动岗位的人”居多的，因此该档期多上映爱情片与文艺片。因此《悬崖之上》的宣传方向与档期之间，又再次出现了裂隙：以宣传导向看，“牺牲”显然适合于建党庆典与国庆期间，呼应纪念以致献礼，才能更好地以主题精神召唤观众，吸引一大批以情怀为目的的消费对象；“谍战”类型根据以往经验，也是在岁末年初的元旦春节档期更能吸引目标群体。综合来说，作为一部主旋律电影与谍战类型的电影，《悬崖之上》需要的是有情怀、善推理的观众，显然五一档的主力观众群体并不能很好地满足这两个条件。定档后又遭遇《速度与激情9》的强势挤压，票房接近12亿已经是意外之喜，档期选择依然是值得一系列新主流电影的发行机构需要仔细考量的问题。

总体来说，《悬崖之上》在中小成本新主流电影的工业生产探索之路上取得了不少可资借鉴的经验，但未能全面避开新主流电影常见的营销陷阱，也正是我们研究此一类电影产业与市场策略的意义。

參考文献：

[1]《悬崖之上》票房突破8亿，赵小丁： 这是一次中国“电影工业化”全流程制作的突破[EB/OL].（2021-05-11）[2022-06-30].

https：//cinehello.com/stream/136570？from=recomm&from_id=129687.

[2]九年、十稿、八种雪、七十九天， 《悬崖之上》诞生记[EB/OL].（2021-05-03） [2022-07-08].https：//www.163.com/dy/ article/G92R5F0N051284V8.html.

[3]陈旭光.观念变革与制片管理机制创新——改革开放40年中国电影产业拓展的两个重要驱动力[J].行政管理改革，2018（12）： 48.

[4]英皇电影梁琳：冰天雪地中做美学， 张艺谋把《悬崖之上》做到了极致[EB/OL]. （2020-08-03）[2022-07-09].https：//tech. sina.com.cn/roll/2020-08-03/doc-iivhvpwx8856120.shtml？cre=tianyi&mod=pcpager_news&loc=23&r=9&rfunc=31&tj=none&tr=9.

[5]梁嘉烈.史上最热闹五一档，内容、 观众、营销都变了[EB/OL].（2021-05-01） [2022-07-09].https：//36kr.com/p/ 1204677439621760.

[6]陈林侠.“电影工业美学”的学理、现实依据及其愿景[J].艺术百家，2020（02）： 70.

[7]中影发行如何托举五一档《悬崖之上》《扫黑·决战》的两次逆袭？[EB/OL]. （2021-05-18）[2022-07-10].https：//xw. qq.com/amphtml/20210518A0DSFW00？ivk_sa=1024320u.

乔  慧：山东师范大学文学院2022级博士研究生

刘  强：文学博士，山东艺术学院传媒学院影视学系主任，教授，硕士生导师，山东省第二批签约艺术评论家

责任编辑：周子强