三河古镇游客文化感知差异及其影响因素研究

邱德昌

(安徽艺术职业学院 美术学院,安徽 合肥 230001)

一、相关研究基础

(一)古镇文化

古镇文化是古镇的灵魂,是历史积淀的产物,包含了有形与无形、物质与非物质等形式的文化符号。古镇通过本土人的生产和生活场景的展示向外界传递它独特的文化魅力[1]。不同类型、不同地域的古镇文化,都是特定地理环境和人文环境下的产物,具有独特性和不可复制性。

(二)三河古镇游客文化感知评价体系

Pechlaner等认为游客感知是旅游者对旅游景区景点的旅游资源、商品以及服务等的评价[2]。杨子江等指出游客对古镇文化的感知是在地域、历史、文化和社会风俗认知和理解下的体验和感受[3];高燕认为是游客在古镇旅游时对古镇文化要素感知的评价,这种评价既具有客观性,又由于个体差异而带有一定的主观性[4](P10-12)。游客感知情况直接影响游客的满意度和忠诚度[5](P3-8)。因此,游客的 “文化感知-满意度”测评是古镇传统文化开发研究的基础,了解文化感知差异及其影响因素,是促进古镇文化旅游开发的重要依据。

三河古镇是安徽著名古镇,具有丰富的文化内涵和历史底蕴。徐慧卿等对三河古镇的文化要素构成进行了分析,将三河古镇文化感知的评价指标体系分为建筑感知要素、饮食感知要素、传承文化感知要素、地方文化感知要素和游览接待感知要素5个维度[6];胡旺盛等将三河古镇的文化景观构成要素分为物质要素和非物质要素[7]。结合已有研究和三河古镇实际,本文将三河古镇文化感知要素大致分为建筑文化、饮食文化和传统民俗文化3类,筛选反映这3类要素的14个感知因子,构成三河古镇文化感知测评指标体系。

对于旅游者来说,古镇文化感知的高低,直接决定了游客的文化体验满意度,影响游客的行为意向[8]。本文主要从游客个人特征角度,探讨三河古镇的文化感知差异及其影响因素,为三河古镇文化产品的开发提供借鉴。

二、假设的提出及调查方法

(一)假设的提出

基于已有研究并结合实地调查问卷的数据,在频率分析的基础上,提出以下假设。

H0:不同性别、年龄、学历、收入水平的游客,在古镇文化感知上不存在显著差异。

基于此,设计调查问卷内容包括样本基本情况(性别、年龄、学历、收入)、旅游动机、古镇文化感知、满意度及重游意愿4个维度,共计23个项目。

(二)调查方法

问卷调查在2021年6月份开展,采用问卷星进行问卷的发放。由于本次调查主要是为了明晰游客对三河古镇的文化体验感知程度,因此,将没有去过三河古镇的问卷进行了剔除,共收到230份有效问卷。运用 SPSS23.0 的统计软件,对问卷进行信度分析,信度系数是 0.977,说明问卷具有较高的可靠性。同时,进行均值分析、独立样本T检验和单因素方差分析;并在此基础上,从游客个人特征角度,探讨三河古镇的文化感知的影响因素。

三、均值分析

(一)不同性别、收入游客古镇文化感知不存在显著差异

通过独立样本T检验,得到结论,不同性别和收入水平的游客,在出游动机、古镇文化体验、重游意愿和满意度方面,在方差方程的levene检验中对应的概率值均大于0.05,支持原假设,说明样本方差之间不存在显著差异,即不同性别和收入的三河古镇游客,其文化体验感知是相似,说明三河古镇文化产品水平较低,市场定位不清晰。

(二)不同年龄游客古镇文化体验度单因素方差分析

通过单因素方差分析,以年龄为因变量,以各因素为自变量,进行单因素方差分析。研究发现,不同年龄游客在三河古镇出游动机、三河古镇的传统手工艺、三河古镇的传统节庆活动具有地方特色、文化娱乐项目和庐剧评价等因素方面,因子显著性P> 0.05,均不存在显著差异。但是不同年龄游客在古镇建筑感知方面、古镇饮食文化方面、总体满意度和重游意愿问题上,显著性P<0.05,具有显著性差异,如表1所示。

表1 不同年龄游客单因素方差分析结果

1.不同年龄游客在古镇建筑文化感知方面存在显著差异

在建筑遗迹方面,“古遗址具有文化韵味”“古建筑保持古色古香”“街巷有地方文化特色”“民居保持历史风貌”和“三河的桥地方文化特色鲜明”等因子的数据显示,年龄在15～24岁的游客,与25～44岁和大于65岁的游客之间,均存在显著差异。结合均值比较,得出,年龄越大,体验感知越强烈。这主要是由于随着年龄的增长,阅历的增加,对古老的建筑越感兴趣,更能从中感受到文化的气息。

2.不同年龄游客在古镇饮食文化体验方面存在显著差异

在饮食文化上,不同年龄游客在“三河古镇小吃很有特色”因子上得分存在显著差异。具体表现在,年龄在15～24岁的游客,与25～44岁、45～64岁和大于65岁的游客之间均存在显著差异。三河古镇的美食历史悠久,年龄越大对其感知度越高,如三河的米饺、米酒、麦芽糖,对部分年长的游客来说是一种回忆,一种小时候的味道,而对于15～24岁之间的年轻人来说,他们对三河古镇的小吃并不了解,仅凭滋味很难打动他们。因此,三河古镇需要在传承的基础上进行创新,开发年轻人喜爱的美食产品。

3.不同年龄游客在重游意愿上存在显著差异

在总体满意度以及重游意愿上,年龄在15～24岁的游客,与25～44岁和45～64岁游客之间均存在显著差异,具体体现在年长的游客的重游意愿更强烈。究其原因,15～24岁之间的游客多处于求学阶段,闲暇时间少,而且古镇本身对他们吸引力不大,重游意愿较低;25～44岁之间的中青年,基本上事业稳定,经济上较宽裕,重游意愿较强;45～64岁之间的中老年人,有一定的经济实力,加上对古镇文化和古镇慢节奏生活的向往,他们的重游意愿最强。三河古镇可以重点打造成中老年人休闲度假的文化旅游目的地。

(三)不同学历游客对三河古镇文化体验单因素方差分析

以学历为变量,各文化感知因子为自变量,进行单因素方差分析,发现不同学历背景的游客在三河古镇建筑文化感知、餐饮文化感知、传统手工艺感知、庐剧的感知、文化体验娱乐项目感知、传统节庆活动感知、总体满意度和推荐意愿均存在显著性差异,因子显著性P<0.05,均存在显著差异。

1.不同学历水平对古镇建筑文化感知存在显著差异

结合LSD多重比较发现,不同学历游客在“古遗址具有历史文化韵味”“古建筑保持古色古香”“民居保持历史风貌”“街巷有地方文化特色”和“三河的桥具有地方文化特色”的感知体验上存在显著差异,表现为高中及以下低学历水平游客与本科及硕士以上高学历游客之间存在差异,低学历水平的感知体验比高学历水平的感知体验度高。

2.不同学历游客在古镇饮食文化感知方面存在显著差异

在饮食文化体验上,“三河的小吃历史悠久”和“三河的美食具有地方特色”因子显示出高学历水平与低学历水平游客之间存在显著差异。通过进一步的LSD分析发现,高中及以下学历的游客与本科、硕士及以上学历的游客存在差异,低学历的游客的感知体验度最高,高学历的游客感知体验度最低。

3.不同学历游客在古镇传统民俗文化感知方面存在显著差异

在古镇传统民俗文化体验方面, “三河古镇的手工技艺具有地方文化特色”“ 三河古镇的油纸伞具有传统文化特色”“ 三河古镇的鹅毛扇具有地方特色”和“三河古镇节庆活动具有特色”因子显示,高中及以下学历与本科和硕士及以上学历游客的体验感知之间存在差异。高学历者对三河古镇的传统民俗文化具有较低的体验感知度。虽然三河古镇的手工艺历史悠久,有油纸伞和鹅毛扇等传统手工艺,也经常举办各种节庆活动,但未能打造出特色品牌。在“三河古镇节庆活动具有特色”感知因子上,低学历水平游客体验感知较高,高学历水平体验感知较低。

4.不同学历游客在古镇满意度和重游意愿方面存在显著差异

在古镇的满意度和重游意愿方面,高中及以下低学历游客和本科及硕士以上高学历游客之间存在差异。由体验均值可得,高学历游客的总体满意度均值在3.60,而低学历游客满意度均值在4.35,低学历水平游客满意度非常高。在重游意愿上和推荐意愿上,本科学历游客与大专高中以下学历存在显著差异,低学历游客重游意愿和推荐意愿较强烈。

四、三河古镇游客文化感知提升对策

(一)彰显建筑历史意蕴,提升古镇魅力

研究显示,学历越高、年龄越大的游客,对三河古镇的建筑文化体验感知度较低。三河古镇有1 000多年的历史,文化底蕴深厚,地理位置优越,造就了独特的建筑文化特色,但是三河古镇景区在对旧建筑改造过程中存在较多问题,如私人民居以旧翻新、不顾古建特色,刷白墙面、用现代化的手段改装,建筑古色古香的气质被破坏[9]。三河古镇建筑文化开发可能需要从古色古香的建筑特质入手,彰显古建筑的历史意蕴,修旧如旧,得到更多游客的认可。

(二)传承创新传统手工艺,打造特色旅游商品

学术界实证研究发现,我国古镇文化开发中普遍存在旅游产品同质化问题和过度商业化问题[10](P8-12)[11](P22-24)。解决这个问题的根本途径就是传承并创新古镇传统手工艺,打造符合当代人需要且独特的本地旅游文化商品。可以将三河古镇的传统手工艺与现代创客设计师合作,拓展传统手工艺品的新功能、新技艺,如省级非遗 “三河羽扇”,除了保持原有功能以外,还衍生了装饰、纪念等多种功能。三河古镇商业街及其旅游商品迫切需要提升。

(三)开发多样化美食,提升饮食文化价值

三河古镇的饮食文化在年龄较大游客当中具有较高体验感知度,年轻人并没有较高的体验感。年轻人喜欢刺激的口味,如臭豆腐、麻辣串、烧烤、麻辣烫等,喜欢尝试新产品,故三河古镇的地方美食需要紧跟时代潮流,推陈出新。学历高的游客对三河古镇饮食文化体验度较低,三河古镇需要保持古镇饮食文化的原汁原味,改变低质低价的经营思路,打造地道的特色美食。特色饮食不在多而在于精,打造几款明星特色餐饮产品,在确保质量的前提下,进行餐饮文化宣传推广。如将三河米酒注册商标,进行包装,在保证质量的前提下,将产品进行推广,树立品牌形象。

(四)增加参与性互动,提高游客文化体验满意度

三河古镇经营的旅游项目中,文化娱乐相对比较匮乏,年轻游客能参与的项目较少,体验质量总体较差。但中老年人具有怀旧情怀,偏爱古镇类的旅游目的地。三河古镇开发应优先考虑后者的需求,同时兼顾年轻人及儿童的娱乐需求。可以增加参与性互动项目,如增加大型室内高科技互动项目,如3D影院、虚拟现实场景展示等,将三河古镇的历史文化故事通过互动体验项目让更多的年轻人知晓。

(五)融入现代文化因子,增加古镇旅游活力

年轻人是旅游活动主力军。三河古镇应将现代文化符号引入古镇之中,融合现代人的生活方式,改变原有旅游目的地形象。如酒吧与茶吧作为现代文化生活符号,已经成为现代人的一种流行生活方式,可以在古镇境内沿河道水系合理设置一定数量的酒吧与茶吧,让游客在观光旅游过程中驻足休息,吸引年轻人消费。三河古镇除了景区内保持原真性以外,在景区外围增加主题街区,合理规划各类传统街区形态,如美食街区、住宿区、休闲娱乐街区等,满足旅游者的多方位需求。

五、结 语

本文实证结果表明,影响游客对三河古镇文化感知的重要因素不是性别和收入水平,而是年龄和学历。目前三河古镇迫切需要提高景区文化品位和档次,加强对古镇文化的开发,挖掘地方文化特色,充分利用现代营销手段,凸显品牌优势。