遭遇关店、流量下降后，在小红书找到出路

2023-10-12杨佩汶

销售与市场(营销版) 2023年10期

文/杨佩汶

之前，有一些传统电商平台经营小店的店主向笔者表示，店铺流量一直在下滑、增长乏力，想要转型，试图在新的内容平台找到增量，但转型的过程中会遇到很多难题。比如说，想要快速吸引流量，但投流成本太高；想要靠内容获客，但内容创作现在太卷；找不到一个契合自己品类的变现模式；等等。

但最近笔者发现，有一些店主转型开始做小红书之后，竟悄悄地赚到了钱。比如服装店主@张小某，转型做小红书后，第一个月就卖了百万元；在美妆护肤行业摸爬滚打9年、在多个平台都经营过的@两只小狗六，最后在小红书找到了有效的变现途径，“6·18”直播能做到2000 元的高客单价。

这些现象引起了笔者的好奇：这些网店店主的转型之路是什么？他们是如何解决店铺的经营难题，并在小红书赚到钱的？

转型做小红书的店主，找到第二增长曲线

我们先以两个案例来看这些店主的转型之路。

@张小某、@两只小狗六是之前在传统电商平台做生意的店主，后来转型做小红书找到了生意增长第二曲线的两个例子。笔者在了解后发现，事实上，小红书博主@张小某、@两只小狗六的转型之路，并非一开始就一帆风顺。

经营服装生意的@张小某之前做了8 年女装爆款的店主，靠着做产品和做人设的方式，把店铺打造成了小众网红店，在2015 年后取得一波高增长。但2020 年因为生意下滑就关掉了店铺。她坦言，后来流量数据下滑，想在其他平台靠内容做增长，但内容板块一直是她的短板，当年她错过了微博红利，之后想要转型取得增长就更难了。她后来又尝试做了抖音，也没有转型成功，但却在小红书经营后，取得了成功。

另一个例子，做美妆护肤的@两只小狗六在转型之路上也遇到了难题。他在海外留学时，最开始做代购，之后开始经营自己的店铺。有一段时间，他还进入过演艺圈，一边做艺人，一边经营店铺。靠着海外留学积攒的货品资源、做艺人时培养的独特审美，他做了海外小众美妆护肤品牌的代理，运营得风生水起。但经营到后期，他也有些焦虑。@两只小狗六说：“看当时的数据，能明显感觉已经做到了自己的天花板。”为了寻求增长，他想要改变。当他看到了红人、视频化的新趋势后，尝试在抖音、小红书等多个平台做达人博主，多番实践后，发现只有在小红书平台成绩突出。他发现了最适合自己的经营平台，找到了生意的第二增长曲线。

从上面这两个例子中，不难发现，这两名店主在转型过程中，都遇到了共性的问题，但同时也找到了解决办法。那么当下像@张小某、@两只小狗六一样想要转型的店主们，所遇到的共性痛点是什么？他们为什么能在小红书撬动生意增长？他们又是如何做的呢？笔者盘点出了以下几个原因及解决思路。

1.单靠产品获客难，需要靠内容吸引用户

在传统货架电商上做生意，很多时候，是用户有了某个商品需求后，再主动搜索商品。流量进来以后，对于有货品优势的店主来说，内容上可以围绕产品吸引用户，例如介绍独特的产品卖点、优惠的价格机制等，从而留住用户，进而做转化。但伴随着公域流量越来越贵，同质化商品越来越多，不少个体经营的商家，店铺流量在下降，即使产品再好，但酒香也怕巷子深。

其实，转型做内容电商，用户不是先有需求，再搜索购买，而是先被种草，再购买。所以想要在小红书靠内容做生意，产品不再是最初吸引用户的关键。挖掘用户的需求，为他们定制化生产有用的种草内容，才能持续不断破圈，吸引流量。

@张小某之前做爆款的思路是，市面上什么最火，就做什么衣服。转型做小红书博主后，改变了她的经营思路。在小红书分享真实的自己，靠分享梨形身材困扰及穿搭，竟出乎意料地走红了，成了梨形身材的顶流博主。@张小某说，她就是一名长相普通、身材也普通的女孩。在朋友的鼓励下，@张小某尝试自己在小红书展示真实的自己，分享她自己对梨形身材的穿搭经验。这一发就连着发了30 篇梨形身材穿搭笔记，没想到吸引了非常多和她有共鸣的粉丝，同时询问她哪里有卖这些衣服，求链接。基于这个现象，@张小某重启网店，还开起了小红书店铺。持续在小红书发布梨形身材穿搭的内容之外，她开始服务同样受梨形身材困扰的用户，开发新产品。一开始她在笔记挂链接，后来又做起了直播。这样的转型让她颇为受益。

2.选品与平台用户不匹配，需要选择与自身优势匹配的运营阵地

博主的选品若是和平台的用户心智不匹配，也会导致带货困难。在抖音快节奏的带货里，用户往往冲着低价来购买，但对于不熟悉的商品，很难静下心听博主种草；而小红书种草心智更强，用户会更愿意尝试新潮小众好物。

经过多个平台不断尝试，@两只小狗六发现，相比其他平台，小红书的用户群体含金量高、消费能力强，但相应的也是最难搞的一群用户。小红书用户更愿意为他们认可的高品质、独特审美的产品买单。

对于@两只小狗六来说，他们带货的主要是小众高端护肤品牌，客单价相对较高、需要花长时间向用户做心智培育。而小红书的用户群体，是愿意为高客单价、具有审美、高质量的用品买单的。

这样的用户属性和需求就和@两只小狗六的选品优势不谋而合，使他们的带货能力发挥更大。今年“6·18”期间的直播，他们能做到客单价2000 元的水平，也印证了他们的带货品类和小红书平台的用户群体是相匹配的。

@两只小狗六说：“小红书用户买的是我们十几年在美妆护肤行业的经验，我们卖的也不仅是货品本身，而更多是一种生活方式和个人品位。所以每次直播，我们都把直播当成陪伴大秀来设计和排演。”

3.单一内容“恰饭”不稳定，需要找到适合店主的变现模式

一部分有内容能力的店主转型后，可以靠着优质的内容接到商单，但仅靠流量变现（接广告、“恰饭”），很难有安全感。如果“恰饭”过多，往往内容会被用户吐槽“有广告嫌疑”，有可能进一步削弱他们的创作激情和被质疑真实性，从而降低账号的商业价值。

对于曾经的店主们来说，他们有着货品优势，有供应链、有商品、有渠道，纯内容变现的收入并不稳定。因此，这类转型的店主，需要一个适合他们的正向的、多元的变现机制。像@张小某、@两只小狗六，他们在小红书上，通过给用户挑选好物，以笔记或者直播的形式，为用户分享好内容、好商品的同时赚到钱，就是一个不错的解法。一来可以平衡平台的内容种草属性，不破坏账号原本的调性；二来也可以多条腿走路，增加变现方式。

除了他们，还有不少小红书博主也这么做。比如：留学毕业后创业的服装品牌主理人@阿子子，5 个月的时间从0 到1 在小红书做直播，做成了百万直播间；干了十几年的老新闻人@一颗KK 裸辞后做了一名家居博主，靠分享装修、家居好物，在小红书直播一夜卖了2000 万元；一类拥有高学历、有丰富生活经验的宝妈群体，如婴生活类博主@Panda 熊猫猫、儿童穿搭博主@lucky 小幸幸、幼儿启蒙教育博主@Erin 松果妈妈等，她们都在小红书做直播，带娃赚钱两不误……

小红书买手崛起，店主们该如何抓住赚钱新机会？

我们不难发现，上面这些博主既不是流量明星，也不是专做直播带货的主播，而是一群创业者、宝妈、店主，也可能是站内成熟博主转型……

这些博主形成了一个新的群体，他们在平台既可以分享内容，还可以赚钱。他们有个共同的名字—小红书买手。在笔者看来，在小红书做买手，就是一条新的可行的变现路径。

你可能会问：都是卖货，小红书买手该如何定义？和其他的直播带货博主又有何区别？买手，简单来说，就是为满足消费者的不同需求去“挑尖货”的人。这本来指的是时尚潮流最前沿的一种职业，将世界各地的潮流货品带给本土消费者。而小红书上的买手，虽然同样是链接货和用户进行带货，但又有所不同：一是用户需求多，但也更细分，带货品类也就更广泛。像是时尚类，就有专门做梨形身材、大码身材的不同买手，母婴、教育等行业同样如此。二是带货选品更刁钻。他们主要靠着个人品位和审美对商品进行挑选和组织，而非以价格优势取胜。三是带货内容更真实。能够成功转型成买手的博主，大多数早期靠内容分享，展现出了真诚的内容与真实的人。基于这些信任，他们就成了能让粉丝跟着买的人。这些特性，决定着小红书买手奔着长期经营的目的而去。往往这样带货的转化效果，比单一依靠笔记“恰饭”却更有效，用户更买账。

而这类供需关系正在不断变化。从供给方来看，过去一年半，小红书买手及主理人规模相比去年年初翻了27 倍，动销商家数翻了10 倍。从需求方来看，小红书购买用户数较去年年初翻了12 倍，评论区每天有将近300 万条“求购买、求链接”的相关评论，每天日活跃用户里有求购意图的用户近4000 万人。不难看出，用户有消费需求，平台也自然孕育而生了许多有经验的个人买手，且笔者认为，个体在电商行业的话语权及数量，在未来会出现可预见的大幅度增长。

直播电商行业，最早由各个平台大主播争夺天下。四大带货天王李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴占据大量成交额，马太效应严重。而后，随着各类MCN、品牌商家崛起，以“东方甄选”“交个朋友”为代表的机构类主播，还有品牌商自播间，凭借优秀的内容能力和产品供应链能力，抢占了一部分直播电商的市场。再到后来，以董洁为代表的买手，强调的是以个人经验和审美带动用户需求，让“慢直播”进入消费者视野。

随着主播话语权向普通创作者的下放，小红书买手的崛起，未来，以个体为代表的电商形式正在成为一种趋势。个人将会把更多普通人的需求“拎”出来，通过买手这个新职业，以更丰富的形式让消费者更细致的需求得到满足。

既然买手这么香，那么问题来了：博主们如何才能转型做小红书买手，在小红书将生意做大？笔者总结了四条买手入门指南，供大家做参考。

1.内容要有干货和真实生活

内容是一个账号的初心，也是起号的关键。小红书的笔记内容，需要对用户有用，有干货，同时也需要博主分享真实的自己，有生活感。

例如，@张小某就是靠分享自己的梨形身材穿搭而深受用户的喜欢。她通常会在视频开头，先凸显她的身材数据及真实的梨形身材，然后再通过自己的服饰搭配，让用户感受到，可以通过服饰版型，来弱化梨形身材的视觉效果。这种前后的强烈对比，是内容获取流量密码的关键因素。

再比如，@K 级干粮是一个广告从业者以及知识时尚类博主，她在小红书分享的“十年衣橱”系列视频笔记，向用户分享如何最大化提高衣橱使用效率，减少无效购物，几乎篇篇出爆款、点赞上千。其中《跟日本造型师打造极简包柜》视频有1.2 万赞，《如果只买一条项链，怎么选？》有8600+赞，其他“如果”系列基本都是点赞上千的爆款。而她今年6 月开始做小红书直播，到现在一共只做了4 场带货直播，月销金额就能达70 万元，月增速75%。

2.选品要有符合内容的主题及用户消费画像

仔细观察，你会发现小红书买手的选品区策略，并不是在直播间卷价格，而是根据主题和场景挑选适合粉丝特性的商品。

首先，直播间的选品和主题策划要符合账号的日常定位。例如，专注于育儿的博主@Lina 先生在小红书分享自己的育儿经验。她会分享如何培养小孩的能力模型，比如时间管理、学习习惯、生活技能等，也会针对数学、英语、科技等各个学科教育做干货内容。一篇《帮孩子养成6 个习惯，学习、生活样样轻松》有4.8 万点赞。她常常会有特定的内容主题，例如“周一科技特长生培训规划”“周二7— 13 岁数学学习”“周四好书+开学必备好物”等。根据相关主题，她会分享育儿内容，有时也带货儿童读物等。在笔记带货之外，她从今年5月开始在小红书做直播，月增速高达200%，月销售额高达200 万元。正是因为@Lina 先生非常精准的直播选品及直播内容规划，促成了她直播间高转化的结果。

再举个例子，穿搭博主@符DANCY 是一个多巴胺少女，在小红书上总是分享具有鲜艳色彩的穿搭look。在选品上，@符DANCY 也延续了她笔记中的穿搭风格，直播时的选品也主打多巴胺少女，她会挑选色彩鲜艳且具有少女感的服饰向用户种草。直播带货月销售额100 万元，月增速130%。

其次，还可以根据直播间用户的消费习惯画像，来扩展选品。像上文提到的美妆护肤博主@两只小狗六，不仅带货护肤美妆品类，还切入了珠宝赛道。问及切入珠宝赛道的原因，他分享道：“具备高端美妆护肤消费能力的用户，同样也有能力购买小众珠宝。”他要做的就是通过自己的内容能力，给用户提供审美和设计参考。

3.运营要会灵活联动笔记和直播

想要做好小红书买手，除了内容和选品，运营上也需要笔记和直播相互配合。具体而言，可以在笔记上发布直播商品预告，引导粉丝点击直播预约按钮。开播后，博主在直播间进一步深度讲解商品内容。

时尚穿搭博主@张慢慢ivy，就通过笔记种草，让用户预约进直播间，再逐个深度介绍产品内容。例如这篇《早秋外套合集|西装，风衣，卫衣，复古休闲》笔记，她一次性展示了10 套秋冬穿搭造型，在视频结尾露出直播预告文字—“视频中出现所有单品，均为‘8·27’直播单品，欢迎预约”。这样的做法可谓一箭双雕，既向用户种草，也向直播间引流。通过这种运营方式，@张慢慢ivy预约用户占比46%，预约用户转化·率17%，月销带货金额达200 万元。