茅台与瑞幸重新定义了跨界联名
2023-10-12陈禹安陈泓希
文/ 陈禹安 陈泓希
茅台与瑞幸联名推出的酱香拿铁引发的热议尚未退潮,茅台与德芙联名推出的酒心巧克力已上线,而且同样引发了年轻人的追捧,甚至出现了1 秒售罄的局面。与茅台联名成为一段时间的热点话题。茅台和飞猪合作的“酱香大床房”迅速上线——用户只需花999 元即可入住“酱香大床房”,含三亚海棠湾茅台酒店大床房1 晚和53 度飞天茅台1 瓶,以及各种套餐酒水。网上甚至出现了茅台的一系列恶搞联名产品。飞猪随后发布公告,称这是飞猪与三亚海棠湾茅台度假村的优惠推广活动,而非与贵州茅台集团推出的联名活动。茅台集团也于9 月16 日在茅台与德芙联名的酒心巧克力发布会上声称,“+茅台”周边产品开发停止。在互联网时代,舆论一旦失控,如果品牌没有迅速采取有效措施,很可能被快速反噬。茅台显然意识到了这一点,并果断止住了流言。
茅台与瑞幸联名的三种论调
从舆论反响来说,到目前为止,茅台的一系列跨界联名事件,以其和瑞幸合作的酱香拿铁影响最大。我们就以此展开分析茅台联名活动的得与失。
坊间最主要的论调有三种。
第一种是“茅瑞双赢论”。
酱香拿铁首日销量突破542 万杯,销售额破1 亿元。有这么亮眼的数据做支撑,“双赢论”自然是理直气壮。茅台借此和年轻时尚的消费者建立了联系,瑞幸则通过和豪门品牌的联姻提升了品牌调性,双方各取所需。
第二种是“茅输瑞赢论”。
持这种看法的人,除了部分故意哗众取宠的网红博主外,大多是资深的营销专业人士。他们深知顶级品牌与普通品牌联名的危害,非常担心茅台被瑞幸蹭了流量之后,品牌的高端调性被污染,从而导致品牌价值迅速下滑。他们认为,瑞幸咖啡的年轻消费者就算会买酱香拿铁,也是喝不起茅台的。而现在茅台的主力消费群体在品牌被喝不起茅台的年轻人分享后,会觉得这是茅台对自己的背叛而心生不悦。
第三种是“昙花一现论”。
这种看法认为茅台和瑞幸的联名款,就像绝大多数的互联网爆品一样,可能红火于一时,但很快就会归于沉寂。也就是说,联名产品的生命周期非常短暂。从这个角度来说,还是攀高枝的瑞幸占了便宜,茅台最后会落得个空欢喜。
那么,这几种论调孰是孰非呢?
其实,不管外界如何评论,茅台作为一个顶级品牌,想要和年轻人建立连接、储备未来顾客的初心肯定是没错的。
但是,如果茅台真的指望通过这些联名款产品切切实实地赚钱,多元化地提升营收来源,那恐怕就是短视之举。要知道,酱香拿铁和酒心巧克力再赚钱,相比茅台酒本身的赢利能力及效率都相差甚远。茅台要想拥有长久的未来,其关键还在于卖酒本身。如果偏离了这个战略核心,搞出再多的跨界联名都支撑不住茅台的赢利大厦。
那么,我们该如何理解茅台在现阶段出现的这些跨界行为,以及这些跨界联名又具备什么样的营销意义呢?
茅台的新思路:跨界广告化
我们换个角度来看跨界联名,也许能得到不一样的启示。
首先,我们提出一个问题:曾经叱咤风云的著名品牌如何面对品牌老化的难题?
比如,日化巨头宝洁,为了挽救颓势,4 次更换CEO,砍掉上百个品牌,裁员近万人,都没能力挽狂澜,以至于2019 年不得不从巴黎泛欧证券交易所摘牌退市。
宝洁走下神坛的原因就是品牌老化,被“90 后”消费者认定为“妈妈的品牌”而不受青睐。而“00 后”消费者甚至都没怎么听说过宝洁旗下诸多曾经显赫一时的品牌。
这里面最关键的一个因素就是,宝洁的广告没法触达新一代的消费者。
宝洁曾经拥有一套科学、严谨的市场营销方法,其中最重要的一个推广渠道就是电视广告。在前智能手机时代,电视是黄金媒体,电视广告具有无坚不摧的推广力度。宝洁高居神坛的时候,一直是央视广告的标王。这两者是密不可分的。
当智能手机取代电视,成为年轻人须臾不能离开的媒体后,媒介的碎片化也随之出现。在手机上,再也不可能出现像央视那样的大喇叭了。宝洁炉火纯青的营销武功,也就失去了用武之地,并最终失去了年轻消费者。
在这样的传播生态下,品牌该如何做广告?宝洁始终没有找到足以取而代之的新方法论,而茅台的跨界联名恰好给我们提供了一种极具可行性的思路。
这就是跨界联名的广告化。
智能手机时代,媒体碎片化,不存在一呼百应、号令天下的大众媒体。品牌想触达年轻人,是非常困难的事情。但是,诸如瑞幸这样的品牌,拥有上万家门店,通过互联网社群裂变运作,已经将1.5 亿用户聚集起来。所以,相对于茅台来说,瑞幸就是一个能够触达1.5 亿年轻消费者的媒体(广告媒介)。如果茅台自己想在互联网媒介上,通过投放广告来触达1.5亿年轻消费者,那是何等艰巨的任务?况且,就算是触达了,能不能吸引他们,能在多大程度上吸引他们,还是另一回事。
和瑞幸联名推出一款产品,就是最好的广告。这是四两拨千斤,兵不血刃,用最小的代价解决了精准和高效两大传播难题。
跨界联名就是跨界广告。
从这个角度来看,茅台不但做成了广告,还能拿到销售分成,岂不是赚翻了?所以,酱香拿铁的推出以及热销,肯定是双赢。但两个品牌的赢面侧重点是不一样的。茅台赢在广告,而瑞幸赢在销售。
茅台到底该和谁联名
这又引发了一个新的问题:当我们把跨界品牌作为广告载体时,应该选择什么样的品牌来开展联名?
茅台为什么要和瑞幸联名,为什么不和肯德基联名?肯德基的消费者构成比较复杂,有各个年龄层次的人,不如瑞幸精准锁定了年轻人。茅台为什么要和瑞幸联名,为什么不和星巴克联名?星巴克也是咖啡,但星巴克的用户年龄较大,其中有一部分也是喝得起茅台的,不如瑞幸的年轻用户集中度更高。
所以,当我们在这个层面展开思考后,就会进一步想到,茅台要不要和德芙联名,要不要和飞猪联名,要不要和更多的其他品牌联名?
如果对营销目的和渠道的匹配性思考不到位,就会因为受上述联名的火爆影响而开展越来越多的联名。那么,“茅输瑞赢论”持有者的担忧也就真的不是杞人忧天了。
联名和联名是不一样的,尤其对于茅台这样一个特殊的顶级品牌来说。
经过酱香拿铁的“瑞幸测试”之后,茅台应该对自己的产品价值(品牌价值)更具信心了,从而也没有必要开展过多的联名合作了。茅台决定停止“+茅台”产品的开发,表明茅台非常明白这一点。
茅台作为中国的第一白酒品牌,其产品价值(品牌价值)属于道具价值,主要是为了给消费者提供身份感的。
只要茅台的道具价值保持不变,就无须担心“茅输瑞赢论”持有者提到的对老用户的冒犯。说得直白一点,你们觉得我和瑞幸联名是自降身价,伤害了你们的感情,但问题是,如果你们要彰显你们的身份感,还有没有其他的替代品牌呢?如果没有,那么,就请你们闭嘴。
另外,年轻人其实是知道茅台的,哪怕茅台不和瑞幸联名,也无须过多担心品牌老化的问题。这和宝洁旗下诸多的日常消费品牌(工具价值)是很不一样的。如果你在网上搜索一下“抽烟要抽华子,喝酒要喝台子”,看看有多少搜索量就知道了。
华子,就是中华烟,台子,就是茅台酒。华子和台子,就是年轻人心目中的顶级品牌,是他们当下可望而不可即的品牌,但这恰恰说明了华子和台子至高无上的价值。这也正是酱香拿铁一杯难求背后真正的原因。
但是年轻人是会长大成熟的,而且他们中的一部分人,必然会成为喝得起茅台的人。只要茅台始终保持住自己顶级道具的稀缺优势,就不用担心会错过今天的年轻人。