论传媒业发展的政治逻辑、资本逻辑与文化逻辑

文/李佳 杨子瑶

自改革开放以来，随着经济的快速发展与技术的不断革新，传媒业经历了翻天覆地的变化，如媒体形态、产业结构、行业规制、运行模式的变化等。如今的传媒业已成为中国重要的支柱产业之一。关于中国传媒业应遵循怎样的发展逻辑、发展逻辑的本质是什么以及价值追求是什么等问题一直受到各界的高度关注。为此笔者考察了不同时期、不同社会制度下传媒业的典型案例，并在此基础上探究当下我国传媒业发展的政治逻辑、资本逻辑、文化逻辑，及其整合融通和协调兼顾的创新发展。

一、传媒业的发展逻辑

广义的传媒业是指由报社、通讯社、广播电台、电视、出版社、影视公司等传媒机构，运用各种媒介资源从事信息生产与传播活动的行业类别。它的形成与发展离不开三种力量的推动——政治力量、资本力量、文化力量。一是在政治组织等政治力量的影响下传媒业服务于政府的意识形态宣传与建设工作，并以直接或者间接的形式参与到政治活动之中，使传媒业本身具有一定的政治属性。正如陈柏峰教授所言，传媒是政治力量追逐政治利益、实现政治目标、宣扬政治价值的场域和工具，传媒不可能脱离政治而独立运作，政治性从来都是传媒的重要特性。二是在民营资本等资本力量的影响下传媒业在进行市场化与产业化发展时以追求经济效益为目标来从事商业活动，因此具有明显的商业属性。三是在知识分子等文化力量的影响下，传媒业在向社会公众提供信息与文化娱乐产品的同时反馈社会公众需求与舆论动态，故而其具有一定的公共属性与文化属性。

在这三种力量的驱动下，传媒业遵循着一定的发展规律、秩序、理念，不断追求着政治效益、经济效益与文化效益，并在追求效益的过程中衍生出三种不同的发展逻辑，即政治逻辑、资本逻辑、文化逻辑，而这三种逻辑构成了传媒业发展内在逻辑的基本架构。即使每个国家的政治体制与执政理念不同，资本市场的开放程度与资本力量参与程度不同，文化传统与文化价值取向不同，传媒业发展服务于三种驱动力量的本质却是相同的，即传媒业的发展逻辑是围绕着追求政治效益、经济效益与文化效益而展开的。

二、传媒业中三种发展逻辑的典型事例

在不同国家或在同一国家的不同时期，传媒业发展所遵循的逻辑存在着差异，这种差异产生的背后是政治力量、资本力量与社会力量相互博弈的结果。换而言之，由于不同力量主导传媒业，导致了其发展理念、发展逻辑的不同，在特定历史时期呈现出一种逻辑重于其他两种逻辑的特点。

1．政治逻辑重于资本逻辑与文化逻辑。政治力量在国家的建立与发展中占主导地位时，强力支配着包括传媒业在内的各行业发展，以维护其自身的政治利益。相应地，传媒业发展的政治逻辑会明显重于资本逻辑与文化逻辑，甚至在特定条件下完全背离其发展的资本逻辑与文化逻辑。20世纪20年代至80年代的苏联出版传媒业足以说明这一问题。俄国十月革命后，世界上第一个社会主义国家诞生，在列宁领导下的布尔什维克党创造了全新的政治经济制度的同时，也建立了一套苏联独有的社会主义传媒体系。在这一体系下的苏联传媒业发展更加注重政治逻辑，其核心在于以“列宁新闻出版思想”为指导方针，具体内容包括坚持新闻出版事业服务于党的革命事业与苏联的社会主义建设事业，提出“出版物应坚持党性原则”等。在传媒业发展的政治逻辑重于资本逻辑与文化逻辑的情况下，苏联传媒业为国家的文化建设带来了两方面的积极变化。

对内而言，在列宁新闻出版思想指导下的传媒业快速发展，使苏联一跃成为世界出版大国，所出版书报刊的品种与印数在世界传媒业中都占据着重要份额。可以说，苏联出版传媒业为苏联的文化革命（如扫盲运动）提供了坚实基础，公益性出版物的全国普及与推广极大降低了苏联人民的阅读成本，进一步促进了苏联人民文化素质的提升，丰富了人民的精神文化生活，更重要的是使苏联人民成为“世界最爱读书的民族”之一。总之，传媒业在整个苏联主流文化建设中发挥了重要角色。对外而言，苏联传媒业成功将革命文化与经典文化传播至海外，为苏联构建了良好的国际形象，极大提升了苏联文化的世界传播力与影响力。据统计，苏联在1918—1982年间共计出版图书近340万种，发行量超过5700亿册，图书出版语言共计162种，其中近四分之一的图书输向海外，涉及73种外国语言，发行范围覆盖世界130余个国家和地区。俄国文学经典作品如列夫托尔斯泰的《战争与和平》、奥斯托洛夫斯基的《钢铁是怎样炼成的》、肖洛霍夫的《静静的顿河》等不仅中国人耳熟能详，在世界许多国家同样具有较高知名度，这一切都离不开苏联传媒业海外发展的贡献。

列宁时期苏联的传媒业发展本质上并未完全脱离资本逻辑。但在斯大林执政时期，苏联政府对新闻出版机构的管理不断加强，监督审查力度不断加大，私营出版传媒机构被彻底地国有化改造，苏联传媒业走上极端的集权化发展道路，很大程度上背离了列宁新闻出版思想，以及传媒业发展的资本逻辑与文化逻辑，导致苏联政府对传媒业的管理走向僵化和高度的计划性，导致了“出版的无效性”。如20世纪70年代末到80年代初期订货的平均满足率不足50%，其中文学和儿童读物订货满足率更低。同时，出版物内容的教条化、单一化，造成了“千篇一律，万刊一面”的奇怪出版现象。

2．资本逻辑重于政治逻辑与文化逻辑。欧美等西方国家的传媒业从发展到繁荣，长期以资本力量为主导，所以资本逻辑一直以来重于政治逻辑与文化逻辑，这促使西方传媒业的发展呈现出集团化、国际化与垄断化特点。如19世纪末20世纪初，随着资本主义的高度发展，西方一些国家开始出现了报业传媒集团，此后还诞生了许多世界知名的大型出版传媒集团，其中包括企鹅兰登书屋、新闻集团、美国在线-时代华纳、华特迪士尼、贝塔斯曼、培生、圣智集团等。

在资本力量驱动下，传媒业通过联合、并购等方式进行集团化发展，其目的之一是为自身的国际化进行全球战略布局。1996年出台的“美国电信法案”更是进一步促使传媒企业发展由集团化走向垄断化。正如美国在线-华纳公司前副董事长特纳所言，现在5家大型传媒公司控制着美国90%的媒介内容，这对传媒产业发展是不健康的。这5家传媒巨头是掌握美国绝大部分主流媒体资源的新闻集团、华特迪士尼集团、通用电气集团、美国在线-时代华纳集团、维亚康姆集团。美国大型财团家族等相关利益集团与这些传媒巨头有着千丝万缕的关系，如《纽约时报》长期掌握在索尔兹伯格家族手中，《华盛顿邮报》长期控制在格雷厄姆家族手中，《洛杉矶时报》属论坛集团，财政上受控于美洲银行财团与摩根财团等，本质上他们才是美国传媒业高度垄断的幕后推手，并使媒体沦为“为资本家发声”并控制舆论的工具。

传媒业的集团化与垄断化给国家和社会造成了严重的政治问题与文化问题。一方面，资本以传媒为工具干预政治。具体而言，传媒背后的资本力量为获取更多利益，积极参与如总统选举等政治活动，通过媒体来干预国家的政治进程、左右国家发展政策的制定，以此服务既得利益集团。美国所谓的新闻出版自由本质上是“金主”的自由，所谓的民主政治本质上是“金主”政治。另一方面，传媒业过度商业化发展，呈现出明显的功利主义与泛娱乐化倾向。过度商业化使发行量、点击量、票房、畅销书榜单等经济指标成为其盲目追求的目标，为博取受众关注并诱导其进行娱乐性消费，不断向受众大量提供肤浅、低俗、恶搞、暴力、色情等文娱产品。客观上讲，资本力量可以有效激发传媒产业活力，提高产业竞争力、国际传播力与品牌影响力，但当其发展过于注重资本逻辑，且背离政治逻辑与文化逻辑时，对国家、对社会、对人民将会造成巨大伤害，因为资本力量控制下的传媒业只为资本的利益集团服务。

3．文化逻辑重于政治逻辑与资本逻辑。当论及文化逻辑时，我们不得不承认文化逻辑在整个传媒业发展史中长期处于弱势地位。但当一个国家的政治力量或资本力量无法推动社会进步时，文化力量（尤其是知识分子群体）会崛起，并主导着传媒业按照文化力量的需求（如文化启蒙运动等）发展，形成具有时代特色的文化发展逻辑。如18世纪欧洲启蒙运动是思想家面向更大范围的受众传达其观点的运动，在这一过程中最能把启蒙学者的言论带给公众的正是出版业，启蒙运动者在出版业的帮助下走向“公众”，并在这一过程中有意识地制造“公众舆论”。其中《百科全书》的编辑出版标志法国启蒙运动进入高潮，尤其是它在律师、官员、地方精英（他们是法国大革命的相应领导者）中的传播使得旧制度价值体系的破坏得以进一步加剧。罗杰·夏蒂埃在讨论法国大革命的文化起源时高度赞扬了以出版为核心的传媒业的作用，虽然反驳了书籍造就革命的传统论点，但仍十分肯定在革命环境中书籍的巨大文化推动作用。

20世纪初，在政局动荡不安、小农经济为主、封建愚昧文化思想占主流的社会背景下，中国知识分子等进步团体开始通过办刊、办报、办书社等形式进行文化启蒙与新文化革命运动，其主要原因在于该时期中国传媒业发展的文化逻辑明显重于政治逻辑与资本逻辑。新文化运动是从《新青年》的创办开始的，它倡导民主与科学，希望改变文化传统以适应民主共和。它是一次伟大的思想解放运动，在解放思想的过程中，以书报刊为中心的传媒业发挥着重要作用。《新青年》等刊物的作用自不必赘述，以商务印书馆的图书出版为例，它通过改组编译所、更新书目的方式，“使新文化新文学有机会走出校园，扩展到全社会，既扩大了新文化新文学的社会影响，也壮大了新文化新文学的声势，发挥了组织者的功能，承担了新文化新文学的组织、宣传和普及工作”“使得新文学新文化成为一种客观的文化事实存在下来，从而谁也无法否认新文学新文化的存在价值了”。

三、中国传媒业逻辑的整合融通与协调兼顾

在中国共产党的领导下，中国传媒业进行了深化改革，在坚持马克思主义新闻观的基础上，传媒业中的政治逻辑、资本逻辑、文化逻辑在互动博弈中呈现出整合融通与协调兼顾的特征。这种特征在《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》等政策文件中可以得到具体体现。

1．政治逻辑与文化逻辑的整合融通。在党的领导下，中国传媒业始终坚持马克思主义新闻观，党性与人民性相统一的理念深入人心。党性原则是党的新闻舆论工作的根本原则，因为中国是社会主义国家，中国共产党是马克思主义执政党，为此必须坚持党管媒体，而这也正是政治逻辑的体现。人民性的原则要求媒体要树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本。在以人民为中心的媒体服务实践中文化逻辑是一个不可忽视的维度，尤其是传媒业肩负着中国文化的传承、文化创新与传播的历史使命，对内要服务于中国特色社会主义精神文明建设，对外要服务于我国的国际传播能力建设。党性与人民性的相统一使得传媒业的政治逻辑与文化逻辑得以整合融通，并通过“把社会效益优先放在首位”的价值规范得以呈现。正如习近平总书记指出：“党性寓于人民性之中，没有脱离人民性的党性，也没有脱离党性的人民性。在中国共产党领导的社会主义中国，党性和人民性是一致的、统一的。我们党以全心全意为人民服务为根本宗旨，没有自己的特殊利益，体现党的意志就是体现人民的意志，宣传党的主张就是宣传人民的主张，坚持党性就是坚持人民性。”贯彻落实“把社会效益放在首位”，一方面是落实传媒业服务党和国家的中心工作，为此将正面宣传执行到各种新闻传播实践中是应有之义；另一方面是作为社会公器的媒体及其传媒业需要承担公共服务责任、履行公共文化的建设义务。

2．政治—文化逻辑与经济逻辑的协调兼顾。传媒业的社会效益与经济效益间并不是非此即彼的对立关系，社会效益需要经济效益作为支撑，也可以带来更多的经济效益，在中国体制下传媒业的发展需要实现社会效益和经济效益相统一。在保障“把社会效益放在首位”时，传媒业需要充分兼顾经济效益，而这离不开对资本逻辑的利用。尤其是在“双循环”背景下，我们应充分意识到中国传媒业发展的资本逻辑存在与国内、国外市场需求相背离的问题，进而合理调动资本力量去做好国内国外两个市场。

对国内市场而言，目前传媒业中的资本运营已相对成熟，尤其是在互联网科技巨头及其资本进入传媒领域后。无论是估值超两千亿美元的字节跳动，还是市值逼近千亿、毛利率高达63．37%（2022年6月30日数据）的分众传媒，都可以看出国内传媒市场的资本化运作效果。与此同时，我们不得不警惕因过度资本化导致的媒体“泛娱乐化”和过度消费主义倾向，这些思潮严重影响着人们的思想和社会舆论环境。所以，应充分发挥政治调试功能，增强媒体的主体责任意识，规范资本参与下的媒体运营，防止传媒业发展背离我国特有的政治逻辑与文化逻辑。

对于国外市场而言，中国传媒业的国际化发展任重道远。一方面，中国传媒机构的国际化不仅仅是指图书、电影等文化产品走出去，更是需要中国的传媒资本走出去，通过海外的资本化运营来服务国际传播。但目前传媒业的对外投资金额有待提高，这与中国文化走出去的迫切需求不相匹配。另一方面，中国传媒机构的国际化发展通常将重心投入到经济效益回报大的国家和地区，一定程度上忽视了效益回报较低的国家和地区。这当然是由投资风险与回报周期而决定的，然而恰恰这些国家是参与“一带一路”共建的重要国家，是需要我国传媒机构加大投资力度与传播力度的国家，并以此为“一带一路”倡议创造良好的国际舆论环境，助力共建国与我国在政治上互信、经济上合作共赢以及文化上的相互认同。

四、结语

无论传媒业如何发展，传媒技术如何革新，其发展遵循的政治逻辑、资本逻辑与文化逻辑的本质是不变的。我们应深刻理解传媒业发展逻辑的基本内涵，去探寻传媒业发展的一般规律，服务于我国传媒理论研究与实践探索，更要服务于我国传媒业的改革与发展，以此来应对西方话语霸权的外部压力和数字传媒技术变革所带来的传媒治理的挑战。中国传媒业应该走什么样的发展道路、遵循怎样的发展逻辑，不能机械地套用西方新闻传媒理论进行讨论，更不应是“以洋为尊”对中国传媒业发展进行无理性批判。我们应保持高度的文化自信与学术自信，客观、理性地看到中国传媒业发展逻辑的独特性与优势性。正如习近平总书记在中国人民大学考察调研时指出，要以中国为观照、以时代为观照，立足中国实际，解决中国问题，自觉以回答中国之问、世界之问、人民之问、时代之问为学术己任，以彰显中国之路、中国之治、中国之理为思想追求，传播中国声音、中国理论、中国思想，让世界更好读懂中国。