国货“抱团出圈”之后

韩浩月

李佳琦在直播间带货，因销售定价79元花西子眉笔时与网友互怼，说了句“哪里贵了”，酿就一场“翻车”事故。之后花西子为此道 歉，但并未获得谅解，反被吐槽拿“国货”卖情怀。 意外的是，花西子的形象危机却造就一场“国货抱团出圈”的热闹景象，蜂花、美加净、白象、莲花味精、回力、六神等品牌纷纷借热门话题“上车”，迎来了报复性的“野性消费”，有的品牌甚至一度卖断货。

蜂花是懂营销的。此前曾因经常用各种旧纸箱给消费者发货，落了个“捡纸箱”的名声。看到消费者并不反感后，蜂花顺势将这一做法冠以了环保名义，又收获一波好感。这次国货抱团，也因蜂花而起。先是上架“79元洗护套装”，后又在李佳琦掉粉的相关视频下问“可以捡粉丝吗？”稳稳地立起“穷且损” 的人设，深受网友喜爱，一下子“捡”到了50万粉丝。这一举动，迅速让人联想到“捡纸箱”的做法，“捡粉丝”成了蜂花和网友共同制造的一场娱乐狂欢。对   品牌进行人格化运营，早已不是什么新鲜事，只要一个品牌能精准把握热点，都可以“成名15分钟”。比如，为了培养年轻和未来消费者，国货顶流茅台创新思维，跨界与咖啡、巧克力合作，不断刷屏、登顶热搜。

如今回过头看，国货之所以能够频繁出圈，除了其本身“物美价廉”“性价比高”，主要还在于消费者对这些老品牌的认可，以及與日俱增的国货情怀。在很多消费者眼中，国货不仅是一种产品，更是一份文化记忆与生活方式的构成。支持、购买国货，既有怀旧情结也有爱国情怀。

但热度过后，不难发现这场“报复性消费”中还是有着不小的冲动性。当集体支持国货的情绪和氛围消散，消费动机也就所剩无几，买卖行为回到市场运行的正常轨道上，消费就会自发地回归理性，留给国货老品牌的仍是激烈的市场竞争。国货们仍需慎重考虑，在无热点可蹭、无情怀牌可打之后，如何处理日常的生产与销售问题，如何能够走得更远。

国货品牌在网上进行“成本小，收效大”的话题营销，无可厚非。尤其是对于生存境况不是很好的品牌来说，可以为自身博得一定的存在感。但需切忌总是复制雷同的营销路数，否则会给人留下抖机灵、耍贫嘴的印象。如果产品本身有着稳固的产品质量和强大的发展实力，那么网上的跟风营销算是锦上添花。而如果营销的手段与形象，覆盖了产品自身，那则有了喧宾夺主的嫌疑。长此以往，频繁的、过度的网络营销会对产品造成反噬，一不小心就会陷入危机。毕竟，营销只是手段，不是核心竞争力。

当国货品牌充满雄心壮志准备重新起飞之前，要立下这样一个前提 ：产品必须苦练“内功”，真正以质量来打动消费者，以长期成为消费者首选的品牌为终极目标。失去了坚实的质量基础，哪怕再花样频出的营销，也只能换来暂时的掌声。此外，还需通过持续的产品创新、品质提升、服务优化等方面来积累品牌资产，从而在消费者心中形成良好的口碑和形象，而不能仅仅依靠“国货”的标签和消费者的情怀。