以客户关系为视角的军工企业营销策略

李亚中等＊ ／四川航天燎原科技有限公司

近年来，我国全面加强军事基础建设工作，国防和军队改革深化推进，国家进一步放宽了军工产品的研发和生产资质条件，军品交易具备了一般的市场竞争条件，国有军工企业日益受到民营企业的挑战。当前，国有军工企业在市场营销方面普遍存在市场份额不均衡、缺乏统筹策划与协调联动、营销模式简单、奖励机制不完善、客户关系管理力度不够、体系领域外其他军工领域开发的增量用户数较少、军品市场份额占比远远大于民品市场份额等问题。本文从客户关系管理视角出发，针对企业的营销策略提出细化客户等级、优化管理机制、构建成熟的营销体系、为客户回馈价值等改进建议，同时也为同行业企业提供一定的借鉴经验。

一、国有军工企业市场营销现状

1.市场份额不均衡

军工企业主要销售渠道集中在体系领域内的上下游企业，与该企业的传统优势领域密切相关。客户领域分布过于集中，导致企业应对风险的能力不佳，一旦失去重要客户，将遭受致命的打击，尤其是在央企对相近业务的聚焦整合时期，各企业对下属厂所实行“保护主义”政策，可能会造成军工市场随时面临结构性破坏。

另外，军工企业大多军民品占比不均衡，民品市场份额偏低。同时军工企业以军品市场开拓为主，民用产业市场领域几乎鲜有涉及。而企业所开发的为数不多的民品多是处于竞争红海的低端产品，不能对企业军品研发起到牵引支撑作用，并且客户群体影响力和规模不大。

2.缺乏统筹策划与协调联动

军工企业市场销售主要以短期策略为主。对于企业的长期目标缺乏全局性和系统性的营销策划。同时区域事业部间的竞争意识也不利于企业销售策略的统一进行。另一方面，随着军工行业改革日趋严谨，研发市场竞争越来越激烈，咨询系统显得尤为重要，但咨询系统中的专业人才欠缺使得信息掌握处于劣势。

3.营销模式简单

军工企业营销中缺少市场调研，只是一味地进行营销活动，服务质量较低，服务内容存在较大局限，无法及时抓住用户需求，产品服务较为单一，个性化服务设计欠缺。同时，军工企业基于成本支出核算的报价思维根深蒂固，针对多种形态的产品，缺少灵活的报价体系，也缺少能够提供有效支撑的价格专家队伍。面对不同客户的不同采购需求，没有差异化的定价策略。另外，装备任务由国家统一规划，营销渠道比较固定，限制性也较大，缺乏创新，一般采用直销模式，按照片区对业务进行划分，每一个片区的客户交由具体营销人员进行管理，但营销人员往往只关注合同额较大的用户，忽视一些具有潜力的中小客户。

4.忽视客户关系管理

客户关系管理是企业通过对市场细分后的目标市场客户进行深化分析，进一步提高产品适应性，进而提高客户满意程度的一种手段。客户关系管理应当围绕产品全生命周期，对客户不同时期需求信息汇总再分析。目前，军工企业对客户关系的管理不够重视，导致市场流失现象严重，新市场开拓速度缓慢。

二、以客户关系为导向的军工企业营销策略优化方案

1.细化客户等级，加强关联性

军工企业客户群体大致可以分为军方和工业部门两类,军方虽然不直接与企业发生合同买卖关系，但是对项目的研发、论证等配套关系有直接影响，因此应当作为关键客户进行管理。对其他与军工企业可能发生直接合作关系的工业部门可以按照合作领域、客户信誉度、合作关系三个维度进行量化评估。

按照等级评估结果将企业客户划分为战略客户（A）、重要客户（B）、一般客户（C）、风险客户（E）、黑名单客户（F）五类。根据客户的优先级配置保障资源，实现差异化管理，确保优先级较高的客户得到充分保障。

（1）战略客户

战略合作客户。可以帮助企业实现战略意图，应该得到最全面、优质的服务。

一是制定分层分级沟通机制，高层领导、中层管理者和基层工作人员都要围绕“沟通、匹配、联合、认同”四个核心，适时灵活地运用关键活动组织客户关系。

二是集中资源服务战略合作客户。在产品价格上，应该让客户享受到最大优惠，这种优惠不单指降价，也可以和客户共同制定价格策略，做好支撑工作，帮助其向上级单位争取更多的经费，从而实现互利共赢；在生产交付上，要将有限的生产资源倾斜于战略客户，确保产品按节点保质交付。

（2）重要客户

重要客户在行业中所处的地位较高，购买能力较强，虽然现阶段没有为企业带来更多的订单，但他们或将是企业未来增量市场的中坚力量。

一是通过技术宣讲会等形式，深入设计一线，与用户进行频繁交流，先使其对企业全面了解，再寻找合作突破点。

二是利用企业自身优势给予“特殊服务”来刺激重要客户进行产品选用。例如潜在客户有首次或者再次合作的意向时，可以从产品价格上直接给予折扣，特别是在国产化产品价格上涨的行情下，通过价格优势来体现合作诚意，提高客户黏性。

（3）一般客户

受生产规模和应用领域的限制，一般客户的合同总额较少，但是订单量或者频次可能较多。企业即使给予最大的优惠，订单量也不会有太大的变化。

一是适当“降级”，降低企业维护成本。这部分客户对价格不是很敏感，可以在现有价格体系范围内适当提高产品价格。在付款方式、交付时间、信息反馈上可以适当“降级”，从而降低企业的维护成本。

二是做好情感的沟通。虽然这部分用户目前的采购量不大，对企业经营绩效的影响程度相对不高，企业不必对其做太多的维护投入。但作为“行业中的从业者”，他们将来有可能成为重要合作伙伴，所以企业也应当与其保持必要且充分的沟通。

（4）风险客户

对待风险客户要注意做好风险防范工作，必要时应当实行款到发货的合作模式。对前期已经形成的债权，应以到款额不少于1.5 倍的发货额，逐步收回货款，以避免恶意赖账的行为。

根据未来市场开发需求，优化营销组织结构。建立市场开发部门，履行全方位职能。市场开发职能包括已有市场维护、新市场开拓、订单争取、货款回收等；合同计划统筹职能包括订单合同管理、市场计划管理、发票开具、货款回收监管及各项纠纷的处理等；产品保障职能包括生产过程及交付进度监管、协调、预警、发货等；商务运营职能包括会议、接待、展会布置、宣传材料策划制作等；综合管理职能包括部门综合管控，部门制度编制与监督，年度指标分解、考核、统计、分析汇总，未来市场发展方向规划等。

2.细化客户等级，加强关联性

能否快速、积极响应客户需求，直接影响客户满意度以及客户关系维护。企业应做出及时且有效应对、解决问题的实际行动。

落实以“以客户为中心”责任制。建立应对客户需求的体系化工作制度，明确市场、科研、设计等相关部门的分工职责以及工作和协调流程。在这个制度框架下，各个部门分工负责，形成相互合作、相互支持的有机整体；各个部门工作的出发点和落脚点共同为“满足客户需求”。在这种制度机制下，部门间不再是“求助”和被动、消极的“帮忙”关系，而是积极、默契的合作关系。

根据未来市场开发需求，优化营销组织结构。建立市场开发部门，履行全方位职能。市场开发职能包括已有市场维护、新市场开拓、订单争取、货款回收等；合同计划统筹职能包括订单合同管理、市场计划管理、发票开具、货款回收监管及各项纠纷的处理等；产品保障职能包括生产过程及交付进度监管、协调、预警、发货等；商务运营职能包括会议、接待、展会布置、宣传材料策划制作等；综合管理职能包括部门综合管控，部门制度编制与监督，年度指标分解、考核、统计、分析汇总，未来市场发展方向规划等。

完善内部考核机制。为应对日趋激烈的市场竞争环境、充分调动营销人员积极性、提高市场竞争力，企业应依靠有效激励机制调动市场人员打开市场的热情。企业应坚持战略引领、价值导向、公开透明原 则， 以 市场业绩与考核结果紧密结合为准绳，建立公开、透明、科学、合理的考核体系，制定、实施并不断完善以制度、算法为核心的考核管理规定。

3.构建完善的营销体系

为了提升销售能力，扩大市场份额，在不增加或者少量增加人员编制的前提下，由单一的直销模式向“大客户直销+代理分销+网络营销”的多元化营销方式转变。

（1）建立大客户经理模式

为大客户配备专业总师牵头的技术服务团队，以专业支撑快速响应，从而提升客户满意度。大客户经理由专业总师担任，掌握用户产品需求、技术发展方向等信息，能够更好地引导企业产品研发及技术创新发展方向。

（2）构建代理分销模式

对通用型产品、标准化非密产品，以及热点城市或经济发达地区的优势民品，采用代理分销模式，延伸市场触角，实现业务几何式的快速增长，推动企业在民用市场的发展。对于这种模式，要通过梯度价格体系来进行市场行为的控制以及对代理商的管理。

（3）采用网络营销渠道

在5G、互联网+的大趋势下，网络营销是各大企业促进市场发展的必选之路。整合各事业部资源，建立一个将产品信息（非密）、企业概况、电子名片、联系方式、品牌推广等信息交叉融合的宣传平台，能更好地让客户深入了解企业发展情况及产品动态，利用互联网不断提高企业在国内市场影响力。

借助新媒体高效及时、覆盖面广的优势，利用已有的公众号、航天元器件选型系统APP等平台，定期发布企业新技术、新产品信息，提升品牌知名度，制作新技术、新产品宣传短片，丰富宣传推广手段，探索开发微程序、电路产品订单APP 等，逐步实现在线咨询、下单、营销等功能。

（4）拓宽军方沟通渠道

加强与终端客户军方的联系，由专人负责对接各军种装备部门项目管理中心，了解新研任务信息，及时反馈企业技术系统，制定对应策略，逐步实现双方高层互访常态化，总师系统与各研究院紧密接触沟通，财务系统与各审价中心无缝对接。

4.制定合理的定价机制

军工企业传统的价格体系已经不能适应日益激烈的市场竞争环境，应当建立全新的定价机制。

（1）明确定价部门

军工企业可以根据业务发展情况，按照产品类别来明确相适应的价格主导部门。

一是垄断产品（项目）或者有限竞争产品（项目）。针对这一类产品，可以遵循“价格=成本+利润”原则，由财务部门负责完成价格的编报、谈价和跟踪审价等相应工作。

二是竞争产品。竞争产品的价格由市场供求关系决定。因此，应当由负责市场信息收集的市场部门牵头，组织完成价格的编报、审价和谈判。

（2）构建价格体系

一是依据价格类型构建价格体系。应当根据产品情况形成各类型价格一览表，总体上遵循“按照期货现款、现货现款、期货期款、现货期款的顺序依次升高”原则。其中，期货价格是按照市场期货价格来确定的，而由于存储期间的成本和投入生产的垫资，现货价格应当比期货价格高3%。

二是单款产品的定价原则。企业中同一款产品应依据不同的因素确定不同的价格。影响价格的主要因素有应用环境、质量要求、产品技术状态等。企业应当根据影响价格的因素列出价格一览表，以便不同需求的客户进行选择。

5.按项目建立“渠道树”

“渠道树”应当包括基础信息和渠道信息两方面内容。基础信息包括项目的立项情况、所属军兵种、研制阶段等内容。渠道信息则要梳理出配套链上各个总体、分系统院所以及它所配套的任务，绘制基于决策链的关系鱼骨图。

企业应对处于目标项目决策链上的每一个环节进行标注，并利用不同颜色对支持程度进行区分。例如，对企业有好感用“绿色”，持中立态度用“黄色”，不支持用“红色”。绘制鱼骨图能够帮助企业营销人员梳理后续工作方向，帮助企业准确地识别出目标用户，使得复杂的项目配套关系变得一目了然。

我国军工产品市场不断扩大，发展速度不断提高，市场竞争日趋激烈，军工企业经营环境中不确定因素日益增多，相关企业要不断提高适应环境的能力，积极求变，以便应对市场上的多样变化与新的挑战。以客户关系为导向的军工企业营销策略方案主要通过细化客户等级、构建完善的营销体系、制定合理的定价机制、按项目建立“渠道树”等方式，帮助军工企业在激烈的竞争条件下保持可持续发展，并最终实现客户需求与企业自身市场价值的平衡发展。