生鲜农产品社区团购消费者信任缺失现状分析

王楹博

（湖南农业大学经济学院，长沙 410125）

一、引言

近几年，网络消费飞跃发展，生鲜农产品社区平台融入消费者生活，社区团购是一种以团长为桥梁下沉式居民消费方式，通过链接上游生产企业和下游消费者，发展熟人经济的一种“社交消费”模式。它通过手机微信小程序、公众号或社区团购APP，将生产端和消费端紧密相连。在新冠疫情反复不定的背景下，网络消费线上社区平台购买方式成为主流，因此，消费者更加注重生鲜农产品的品质及购买方式的安全性。2017－2021年，中国生鲜电商B2C 市场交易规模从2 426.1 亿元增加至14 509.3 亿元。其中社区团购交易规模从2018年85亿元增加至2021年约3 000 亿元，其占整个中国生鲜电商B2C 市场交易规模比重从2.2%增加至21%，社区团购有效推动了整个生鲜电商行业快速发展（如表1 所示）。

表1 2017-2023年中国生鲜电商B2C 市场交易规模

表2 2022年中国社交零售用户痛点调查

目前，生鲜农产品社区团购过程中消费存在的信任缺失问题主要集中在产品生产、储存、物流、配送、售后服务等相关环节，社区团购平台要利用消费者的消费信心产生黏性并巩固长期客户关系，有效改善消费者的消费信任缺失。在消费者与生鲜农产品社区团购平台网站的互动过程中，如何有效降低网络消费信任缺失是本文研究重点。

二、文献回顾

当前中国社会消费信用体系不完善，生鲜农产品质量安全问题频发，消费者对生鲜农产品质量信任感普遍偏低。基于现有消费者信任缺失问题研究成果，专家学者从不同角度取得相关研究成果。

（一）生鲜农产品社区团购平台研究

1.对支付信息安全的研究

随着线上支付方式普及，社区团购平台对消费者隐私泄露以及造成消费者个人信息或电子货币被盗取，支付安全性问题日渐严重。汤益华（2022）等基于支付信息造假、被拦截和篡改而导致用户资金损失问题提出了一种移动支付报文的安全传输方案来改善消费者的支付顾虑。[1]同时，吴恒亮等（2015）也证实移动支付制约着移动商务的发展，而消费者对移动支付服务商信任是影响消费者是否采纳移动支付的主要障碍。[2]

2.对冷链物流技术的研究

当下，消费者更加在意生鲜农产品口感，而保鲜最关键一环是物流冷链技术保障。生鲜农产品保质期短，消费者购买时经常会收到因高温超时而变质腐烂的生鲜农产品，冷链保鲜技术不健全也和变质腐烂程度息息相关，进而加剧消费者信任缺失。任娟（2022）、贾幼倩等（2018）以冷链物流配送和冷链存储保鲜技术为基础开展研究，指出保证生鲜农产品品质的全面提升,必须对生鲜农产品进行一体化整合品控, 包括从采摘到配送全过程技术创新,打造包括冷链装备技术、保鲜技术、物联网技术为一体供应链网络，从而改善消费者因生鲜农产品冷链保鲜问题造成信任缺失。[3-4]

（二）生鲜农产品消费者信任问题研究

1.对食品安全信任问题研究

基于生活水平提高，食品安全问题也是消费者信任缺失关键因素，多数研究都是分析改善消费者食品安全认知和影响消费者购买行为原因。韩杨（2014）等认为，要有效地向消费者提供他们所关注食品供应链条全过程的质量安全信息，增加食品供应环节透明度，克服或缓解食品市场信息不完善和信息不对称。[5]并且，李宣（2020）等提出，基于双区块链及物联网技术的防伪溯源系统，为消费者进行产品溯源提供技术保障。[6]

2.对生鲜农产品质量与口碑信任研究

食品安全可靠性，直接决定生鲜农产品质量和口碑在消费者心中的信任程度。金严艺（2021）、于晓华（2022）、胡阳（2022）和陈永晴（2020）等均强调要重视生鲜农产品质量把控，严防以次充好，打造生鲜农产品在消费者当中的口碑信任。[7-10]

3.对社区团长服务质量研究

生鲜农产品社区团长专业化服务质量影响着消费者购买意愿和购买行为，最终导致消费者对该团长的消费信任改善。陈瑾垣（2021）等从社区团长服务信任层面做出说明，强调社区团长要严格对产品质量把控，一心一意地做好产品和用户之间对接，团长作为“社区团购最后一公里”，起着举足轻重的作用，[11]对消费者信任缺失起到重要影响。同时吴星（2019）指出，社区团购存在着团长服务和忠诚度问题以及因快速发展而隐藏的经营决策矛盾冲突问题等。[12]

三、生鲜农产品社区团购发展现状

在NNIC 发布第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2022年6月，中国网民规模达到10.51 亿，中国网络支付用户规模达9.04亿，占网民整体的86%，其中网络消费用户规模为84 057 万，网民使用率约为80%，充足的网民群体为互联网经济提供了坚实消费基础。数字治理立法和监管的落地，进一步对规范网络商业模式和产业发展起到积极作用。社会生活水平提高，消费者对购买产品要求也不断增加。线上网络经济快速发展，推进互联网+线下零售模式整合，形成一种新的零售渠道——社区团购。

（一）社区团购的发展现状

2020年互联网巨头和国内头部投资机构纷纷入局社区团购，带来海量资金和技术人才，行业整体迎来爆发式增长。社区团购开始进入规模化扩张阶段，并受新冠疫情和资本入局影响，各大互联网企业开始迈入社区团购这片蓝海，平台数量呈现爆发式增长。

社区团购本质上是一种S2B2C 模式，即平台（S）生鲜农产品供应商，对接“团长”（B）分销给各个消费者（C）的过程，社区团购将B2B 的供应链模式应用于B2C 领域，通过“预售”“团购”和“自提”，降低损耗，拥有更低的租金、物流和末端配送成本，在终端体现为商品“高性价比”与时效的“及时性”两大特点。

国家统计局数据显示，2022年上半年网络零售市场保持增长态势。随着疫情防控形势趋好加上消费政策促进，网络销售稳步提升。今年上半年网络销售额达6.3 万亿，同比增长3.1%。实物商品网上零售额为5.45 万亿，同比增长5.6%，占社会消费品零售总额比重1/4，较去年同期提升2.2 个百分点。其中，社区团购市场预计在今年年底前上涨到1020亿元左右。尽管规模逐年上升，但是随着政策出台使社区团购更加规范。调研数据显示，有近45.4%的消费者认为在通过社交零售渠道购买商品的质量，没有办法得到完全保障，有40.9%的消费者认为个人信息有泄露以及商品售后服务不够完善，消费者在生鲜农产品社区团购平台购买商品时主要遇到的问题集中在以下环节（如图1 所示）。研究得出，相较于发展较久的传统综合电商平台，以及可触摸实品的线下购物实体店面，社交零售平台品控问题较多。电商零售行业与传统电商平台相比，其安全性较弱。随着监管力度逐渐加大以及资金投入更加集中，社区团购将进行体系完善升级，一部分体量较小以及营业模式不清晰，信任程度差的社区团购平台将被淘汰，同时消费者对生鲜农产品平台信任选择也趋于理性。

图1 社区团购商业模式示意图

（二）社区团长发展现状

“社区团长”运营和服务水平要求较高，成为生鲜农产品社区团购的重要因素。“社区团长”工作包括管理社群、商品推荐以及提醒顾客提货等。社区团长通过社区团购平台后台收到自己所负责的社区订单，并在微信社群中推荐在售生鲜农产品，消费者在平台内选购商品后提交下单，平台自动与消费者结算并开始配货。社区团购平台也会在当日汇总社区团长销售产品数量及金额，将团购货物派发给社区团长，再由社区团长和消费者协调自提或配送时间。此外，“社区团长”还需要思考如何改善消费、提供周到服务、解答咨询，以及如何处理纠纷和协助售后等问题。

（三）社区平台发展现状

随着消费者对生鲜农产品社区团购平台使用习惯的逐渐培养，线上渗透率（特别是社区生鲜电商）将持续提升。CIC（国家工业信息安全发展研究中心）估算2025年生鲜农产品线上销售规模将达到1.2 万亿而社区电商销售规模将达2 000 亿，并且社区团购生鲜平台线上渗透率也将大幅提升。

从社区团购生鲜农产品供应链来看，一共有六个可能产生损耗环节。包括生鲜农产品采摘过程中损耗、批发商采购阶段和分销商分销阶段的短途运输损耗、批发商和分销商的仓储损耗、生鲜农产品加工损耗、长途运输损耗、在各个物流节点中转时装卸搬运过程所造成损耗。王卫平（2021）指出，为保证生鲜农产品在送达消费者前保持较好的新鲜度，在物流运输过程中都将其进行冷藏保鲜，由于生鲜农产品冷藏冷冻设备价格昂贵，投入成本在短期内难以收回，且设备运营也需要大量成本支出。[13]在中国当前物流管理体制下，对高科技设备投资缺少相应支持，导致生鲜农产品物流规模不大、不成体系，不利于物流企业盈利能力提高。另外，受到技术条件和基础设施限制，生鲜农产品物流行业发展较为低端，行业规模难以得到有效扩大，导致生鲜农产品运输成本保持在较高水平。

四、消费者产生信任缺失的主要表现

（一）对社区团购平台的信任缺失

1.支付安全问题

生鲜农产品社区团购平台在线付款的安全性和平台卖家公开信息模糊不清是导致消费者在考虑社区平台值不值得信任的重要因素。

虚拟交易方面，一些生鲜农产品社区团购平台未完善相关线上支付业务，导致消费者支付交易密码账户未通过加密就暴露出来，给他们账户安全带来隐患。直接原因就是社区团购平台对消费者信息安全保护不力，安全监测技术不健全，支付系统被非法入侵或病毒攻击，导致消费者个人银行账号信息或电子货币被盗取；另外，某些黑心平台有意复制其他平台内容，在交易时展示给消费者虚假支付界面，让消费者反复对一笔订单进行多次付款，造成严重的财产损失。同时，在社区团购平台支付交易中只显示消费者信息，而卖家信息却不清楚，当支付交易出现问题时消费者资金无法得到保障，交易资金无法有效追回，资金流向也没有清晰展示。

2.个人隐私保护问题

在个人信息方面，一些生鲜农产品社区团购平台要求消费者注册账号，并提供详细个人信息，如身份信息和家庭地址、收入等，这些都是消费者非自愿填写的，并且一些平台因为技术安全不到位，支付系统不完善等因素被非法入侵或病毒攻击后造成用户个人信息及虚拟账号被盗取；由于消费者防范意识薄弱，无法有效识别可靠的社区团购平台网站，导致非法网站假借社区团购名义，窃取消费者个人资料，严重损害消费者合法权益，侵犯消费者隐私权，扰乱消费者正常生活，甚至危及消费者人身及财产安全。

3.平台定价机制问题

消费者线上购买产品时，一般会对价格比较敏感。在各类生鲜农产品平台购买产品没有统一定价，消费者在选择产品时会对不同平台间相同产品进行比较，尤其在节假日，生鲜农产品社区团购平台会推出优惠促销价，消费者会花时间对每个平台优惠价进行对比，最终选择物美价廉商品。由于社区团购平台没有严格定价标准，一些社区团购平台会有意拉高价格再进行优惠促销，使成交价依旧高于最初售价，价格不公开透明增加了消费者购买顾虑，所以生鲜农产品社区团购平台销售中存在严重价格壁垒。

4.误导宣传问题

社区团购平台对商品“质量”或服务“品质”存在具有错误性质的概括。宣传售卖的生鲜农产品出现问题有以假作真和以次充好这类不真实宣传行为，导致消费者误以为推介产品具备宣传中的材料、功能、疗效以及所获专利等信息。产品宣传为达到良好的效果，存在不合理的夸张和修饰，让部分消费者在看到宣传内容就果断下单，但收到的产品和预期效果完全不一样，使消费者对平台产品信任程度大打折扣，复购率也会大幅减少。

（二）生鲜农产品品质导致信任缺失

1.生鲜农产品食品安全问题

食品原料来源较为广泛，消费者缺少对食品原料来源的掌握而生产者则拥有较多的原料信息。这种信息不对称，增加了食品生产完成后对食品原料、生产溯源难度。

食品原料产地、食品生产加工企业、食品安全监管企业和消费者等所能获得的信息数量并不相等。生产企业不对外公布以次充好的食品信息，消费者无法获取真实食品信息，使其对社区团购产品品质信任缺失。汪汇涓（2020）、汪普庆（2019）等人发现，农产品食品安全事件频发原因复杂，涉及多个流通环节。[14-15]在农业生产方面，生产者数量大,生产规模小，地域分散造成化肥、农药等产品滥用以及各种带有激素食品添加剂的使用过量，导致监管困难；农产品食品加工方面供应链长，生产环节多，食材来源复杂，生产者违规添加化学成分配料，生产原材料来源不明晰，加工食品卫生不达标等情况，管理难度大。消费者从产地到餐桌无法及时获取到匹配的产品生产信息，导致产需不对等，信息模糊化无法精准有效溯源。

2.生鲜农产品保鲜贮藏问题

生鲜农产品由于自身特性容易腐烂变质，对物流时效性和安全性以及冷链配送方面提出更高要求。

当下我国冷链物流产业虽然发展迅速，但冷链物流配送等基础设施投资巨大，回报周期较长，管理水平较为落后，冷链规模较小，配送费用高昂，在常温天气中变质速度更快，这是生鲜农产品保鲜贮藏面临的最大问题。此外，我国大部分生鲜产品均采用常温运输、配送，生鲜产品保鲜率远低于国外90%，配送运输中生鲜产品损耗率高，其中果蔬、蛋、粮油在运输过程中损耗最大无法有效保鲜，影响了消费者在食用时口感质量。

3.生鲜农产品品质体验问题

生鲜农产品经常被提及食品质量安全问题，加深消费者对于社区团购模式缺乏信任，容易引起消费者黏性不稳定、购买信心不足等问题。

在社区团购模式下，消费者在线购买生鲜农产品时，对虚拟社区团购平台这种“非面对面”交易存在不确定性和风险性的担忧。消费者在平台购买产品质量的好坏，只能根据卖家产品介绍和图片来识别，无法像线下实体店铺一样，消费者可以通过实际对产品的触摸观察和售货员及其他消费者互动沟通中进一步增加对商品了解，由消费者自己挑选出最满意的生鲜农产品。所以在生鲜农产品社区团购平台购买到的生鲜农产品在使用时，会造成消费者使用体验不佳，没有达到消费者预期。

此外，生鲜农产品与一般产品相比，其内在质量品质更加难以了解和判断，特别是生鲜农产品内部污染、农药残留、重金属含量超标等问题很难让消费者知晓。当前市场存在着缺乏权威质量认证机构来帮助消费者进行鉴别，生鲜农产品自身质量水平难以判别的特点。

（三）社区团购平台、社区团长和消费者之间的信任缺失

1.社区团长销售及服务的问题

生鲜农产品售前及售后服务质量是消费者关注重点，社区团长需要妥善解决消费者产品售后需求，妥善处理突发问题，减少消费者因产品购买服务而发生的信任问题。

消费者对生鲜农产品相关问题提出疑问，要社区团长对此进行解释、赔偿、退款等事件也频频发生。新闻也频繁曝出消费者购买生鲜农产品质量无法保证，以次充好，缺斤少两行为导致消费者切身利益受到损失，交易公平性难以维持。此外，生鲜农产品社区团长服务不完善问题集中表现在：客户投诉无法得到有效处理；因产品质量问题，无法退货；社区团长与生鲜农产品团购平台互相推卸责任，没有专门负责人去对接消费者需要解决的问题。

2.社区团长随意更换团购平台

社区团购模式中，社区团长具有商品分享和信息传播职能，社区团长积极性与忠诚度对平台知名度和交易额有重要影响。

社区团长如对平台低忠诚度，平台间较大流动性让社区团长在多家平台兼职，同时分享和传播多个平台商品，承接多个平台订单，将无法保障各平台精力均匀分配，影响平台交易额，降低服务质量。

社区团长既是社区成员，又是社群组建者，掌握消费流量。社群成员对团长有信任基础，这种信任关系使社群内用户活跃度和粘性较高，这种信任关系当社区团长与社区团购平台存在分歧时，社区团长会带着粘性客户一起跳转至竞争对手的团购平台，造成原团购平台流量流失。

3.社区团长搭售不合格产品

生鲜农产品社区团购平台线上界面服务会遭到消费者诟病，例如网页设计排版逻辑性和提供商品信息内容模糊。

当消费者接触新的社区团购平台选购商品时，会遇到引导栏指示不清晰，无法准确选择自己需要浏览的商品；检索栏搜索时也无法准确匹配相关产品链接。网站设计缺乏人性化，操作非常繁琐，导致消费者无法很快适应平台界面操作。

社区团购平台提供商品照片清晰度有限，消费者无法分辨商品包装上的信息内容。产品图片信息缺少局部细节放大功能，商品介绍上缺少配图，消费者无法对商品全面了解，因此，不能很好地带动消费者购买欲望。社区团购平台和内容服务信息优化不完善的弊端，导致消费者购买意愿降低。

五、消费者在社区团购中改善信任缺失的途径

（一）完善社区团购平台信任

1.营造良好消费支付环境

第一部分，社区团购平台需要不断完善在网络消费使用中的交易系统，营造健康消费环境，平台可以拓展多种支付渠道，兼容第三方支付平台。将资金交付与微信、支付宝等大企业进行合作，降低交易风险。消费者支付的每笔费用在没有确认收货之前均由平台进行监督保管，并且可以借助微信和支付宝良好信誉进行快速退款，切实站在消费者角度维护其权益。

第二部分，生鲜农产品社区团购平台要着重优化消费者个人信息数据安全，建立风险预警机制和应对预案, 将平台数据与国家网络安全中心进行联通，实时进行风险监控，防止第三方爬取数据。通过技术手段加密手机号使用虚拟号码，模糊姓名来保障顾客的隐私安全，改善社区团购平台安全性。平台内部加强员工管理，防止内部人员窃取用户数据进行利益输送。社区团购平台和公安系统之间也可以进行相互合作，进行数据安全分享升级，为消费者打造出一片安全的消费环境。

2.生鲜农产品销售价格公开透明

政府监管是重点。政府部门出台相关法律法规，约束社区团购平台随意哄抬价格和夸大宣传现象，通过加大行政处罚力度，切实维护消费者利益，使社区团购平台消费环境处于良好发展区间。同时，社区团购平台为消费者提供线上及线下意见征集窗口，让消费者通过正规渠道将不合理的平台定价及虚假宣传销售及时反馈。平台内部亦可提供历史价格查询功能，让消费者将当前价格和历史价格进行对比有依可循，对所买生鲜农产品价格有一个清晰了解。给予消费者发言权，鼓励消费者对产品进行使用意见评论和体验分享，让消费者成为产品代言人进行最真实的使用分享。

3.对社区团购平台生鲜农产品质量合理宣传

加强社区团购平台食品虚假宣传的监管。首先，完善社区团购平台准入规则和建立有效监督机制。政府出台相关法律法规，如《电子商务法》及相关配套法律规范，对社区团购中消费者遇到的虚假宣传问题进行有效解决，通过法律手段和资格认定约束平台服务操作规范，避免出现社区团购平台对消费者进行夸张宣传和误导。其次，建立多方面监督机制。如社区平台监管部门监督，消费者团体协会监督以及第三方消费维权平台参与。构建良好社区团购平台安全机制，及时保障每位消费者基本权益。

（二）提高消费者对产品自身信任程度

1.完善食品安全追溯

第一，完善生鲜农产品可追溯体系，使生鲜农产品在生产、运输、销售等环节均有记录，为消费者提供农产品质量保障。安全体系追溯是根据生鲜农产品流转历史轨迹和销售渠道反向还原生鲜农产品生产全流程。生鲜农产品安全追溯体系优势在于信息互通、物流透明以及安全责任制度的落实。这在一定程度上缓解了生鲜农产品从生产、物流再到消费各环节之间信息不匹配问题。在发生生鲜农产品安全问题时，便于农产品企业精准召回、安全事件追责以及惩罚机制落实。

第二，消费者在购买到贴有溯源标签生鲜蔬菜产品时，可通过网络、短信、电话、手机扫描识读等方式查询产品在种植、收购、加工、运输等环节的信息，实现对生鲜蔬菜产品从种植到销售全程追溯，方便消费者和生产企业进行信息核实。如发生质量问题，可以有效进行农产品溯源、进行问责，实现农产品质量控制和食用安全控制。

2.提升冷链配送可靠性

首先，生鲜农产品对储存条件要求苛刻，尤其在温度、湿度、环境等方面，选择合适冷链物流技术，关注生鲜农产品储存时的温度和湿度，定时定量检查微生物变化情况，可以有效防止生鲜农产品腐蚀变质。其次，传统贮藏保鲜技术，如降压贮藏、增压保鲜、保鲜剂保鲜、辐射贮藏等等，通过生物方法保鲜处理，不仅制冷效果好而且价格低廉，可以全面推广进行整体化冷链配送水平提升。保证生鲜农产品保鲜过程中色泽、口感、营养等方面损耗降低。具体步骤如下：

第一，完善冷链物流基础设施和配套设备是冷链网络配送中提高整体效率的基础。在冷链配送和储存供电设施安装远程监测系统, 实时监控生鲜农产品在车辆运输中的温度和湿度。

第二，升级GPS 跟踪和定位系统，时时监控运输车辆，建立网络数字信息平台，实现信息共享,优化运输路径。通过大数据分析结合交通状况，制定最优配送路线，保障冷链配送时效性。

第三，在保证购买生鲜农产品冷链配送时效性和品质新鲜度的同时，可以鼓励本地生鲜农产品企业建设发展，突出产品本地化优势。本地生鲜农产品企业可以和社区团购平台在城市周边合作建设仓储冷库，生鲜农产品企业负责产品生产加工，社区团购平台负责产品销售配送，以销定采减少配送流程。搭建从源头到餐桌的全程食品安全品控体系，从两方面入手：其一，选择业界口碑良好供应商进行合作并在企业背书，确保供应商产品质量和服务水平达到品控要求；同时，加强地理位置便利供应商的生产企业与本地农产品社区团购平台合作，基于便捷交通环境和地理位置实现产地直采、直供，从源头上把控产品质量，进行农药残留和病害虫消杀。生鲜农产品社区平台销售生鲜农产品要具备相关部门提供的质检合格报告，保护消费者权益，使消费者信赖生鲜农产品平台。其二，升级先进包装技术，以保新鲜、低损耗为目标，升级包装材料、包装设计和包装技术，减少包装过程中品质损伤。

（三）加强平台、社区团长和消费者之间的信任

1.社区平台强化提升社区团长服务能力

社区团长是沟通生产企业和消费者之间的纽带，打造良好服务质量是社区团长获得消费者信任的关键。在购买生鲜农产品中存在任何状况，社区团长都应主动与消费者协商沟通。社区团购平台定期组织社区团长进行专业技能培训，有效处理紧急问题。并且随机对其进行业务服务考核，如组织维护社区团购微信群的能力、精心选取每日推荐产品的能力、与客户友好沟通的能力，对投诉率高的社区团长进行淘汰。

社区团长要时刻活跃在社交软件中，其目的，一是为及时处理消费者遇到突发情况，二是为与消费者建立紧密交流，不定时在群里更新社区团购平台上架新产品，同时承担对消费者使用产品过后的意见反馈。社区团长通过在群里和消费者聊天，直接了解他们对产品的需求方向，进而向消费者精准推送他们所需要的生鲜农产品，达到消费者购买预期。这样可以加深社区团长和消费者亲密融洽程度，改善服务水平。

2.社区平台提升社区团长对平台的忠诚度

社区平台可以通过统一控制社群方式，将消费者信息集中在平台数据库中，每一个通过社区团长转化的客户，都需要扫码进入平台的企业微信群中，增加团长迁移成本, 社区团长要转换或退出平台，只能“净身出户”，无法带走平台流量，同时平台可以在企业微信群里对社区团长进行服务监督，注重培养社区团长对平台认同感和信任感，来激发社区团长忠诚度。具体措施如下：

第一，与社区团长签订聘用协议，增强社区团长价值感与归属感，年底进行平台分红；

第二，制定社区团长业绩考核制度，根据完成情况落实奖惩，进行社区团长等级划分，设定不同佣金比例，实现差异化管理和深度绑定；

第三，优化社区团长服务，如提供社区团长专用管理系统，使社区团长可以轻松实现商品分享、订单查阅、管理、售后服务、佣金结算等，简化社区团长工作量，降低社区团长管理难度，增强社区团长体验，保证社区团长忠诚度。

3.社区团购平台改善自身服务质量

生鲜农产品平台可以向同类型的成熟生鲜农产品互联网企业取经，在构建社区团购平台过程中少走弯路，建立生鲜农产品企业之间密切交流，从而能够取长补短，更好地促进社区平台服务升级。

完善平台意见反馈机制，用户可以通过向生鲜农产品平台购买体验评价，帮助生鲜农产品企业更好地认识到社区团购平台之不足，做出相应改进。

六、结论

生鲜农产品社区团购模式是当下受消费者青睐的购物方式，随着消费者参与人数不断增加，社区团购平台面临的挑战也会随之而来。

本文对社区平台生鲜农产品社区团购中消费者信心缺失问题进行了分析，并提出完善消费者信心的建议。消费者信心缺失分析是通过社区团购平台层面、生鲜农产品相关问题、社区团长人际关系等方面展开的，进一步改善社区团购模式中消费者信任问题，须打造社区团购平台消费可靠性，消除消费者信任疑虑；坚守生鲜农产品质量底线，为消费者提供有效服务；增强消费者对生鲜农产品的口碑，共同营造健康、可信任的生鲜农产品社区团购平台。