电子商务驱动下的传统商贸业转型路径——以安徽怀远为例

王昕天,荆林波

(1.中国社会科学院财经战略研究院,北京100028;2.宁波大学商学院,浙江宁波315211;3.中国社会科学院中国社会科学评价研究院,北京100732)

近年来中国互联网产业快速发展,电子商务已经成为商贸业态中不可或缺的一部分。随着以电子商务为代表的新兴商贸业态的迅速崛起,我国商贸流通体系整体正在发生深远的变化,主要体现在规模和结构两个方面:一方面,电子商务为我国商贸流通体系开辟了全新线上市场渠道,促进了我国商贸流通经济规模的壮大;另一方面,电子商务这一新兴商贸业态的成长存在一个从“边缘”到“主流”的过程,随着电子商务规模的扩大,我国商贸体系在流通渠道、参与主体、商业习惯等方面已经发生了结构性变化。

电子商务的本质在于改善商务活动中信息流的对接效率。作为一种信息技术载体,电子商务对中国传统商贸体系的影响已经引起国内不少学者的重视。总体来看,学术界对此主要从以下三方面展开研究。首先,以电子商务为代表的信息化应用提高商贸流通体系的效率。张弘系统比较了工业社会和信息社会在商品流通体系方面的联系和区别,认为信息化对流通制度、流通组织、管理手段等方面产生深远影响,将为中国商贸流通体系创新提供“不竭的动力”。[1]58宋则等则进一步指出美国等发达国家借助互联网技术优势,在库存控制和资本周转方面取得明显改善,提升了商贸体系整体的运作效率。[2]58洪涛提出诸如POS、MIS、BI、VAN等信息技术的深度应用是未来推动商贸流通现代化的重点。[3]5徐从才和盛朝迅进一步分析得出信息技术在简化流通环节和深化流通分工方面具有重要作用,以此提高整体商贸流通效率。[4]71其次,以电子商务为代表的新兴线上交易渠道将改变商贸流通体系的结构。杜龙泉最早注意到信息技术对零售企业的影响,并指出信息技术所构建的网络渠道将使传统中间商的作用弱化,商贸体系的结构将发生变革。[5]66耿莉萍基于对我国流通产业经营数据分析,观察到传统零售业受到电子商务的严重冲击,商贸流通体系正在发生结构性变化。[6]1宋瑞分析了“互联网+”背景下线上渠道对线下渠道的冲击,指出传统渠道如何转型是新时期必须面对的重要课题。[7]15最后,线上线下统一的新型商贸渠道是未来的发展趋势。叶琼伟等在分析电子商务技术特征的基础上,讨论了以线上渠道为核心的、依托线下商贸基础设施的新型农产品流通网络的构建。[8]98汪旭晖和张其林首先提出线上线下融合的农产品流通模式,讨论了该模式的“引流—转化—消费—反馈—留存”基本特征,并呼吁政府应加强对政策环境的建设。[9]18夏秀梅以农村商贸流通体系为例,提出传统商贸企业的O2O模式,指出未来商贸流通体系必须将线上渠道包含在内。[10]157

上述研究为本文提供了良好的研究基础,但并不完善。从文献回顾中我们可以清晰地看到学者对新型商贸流通体系的认识过程:效率提高——结构改善——互融互促。在理论层面上,以电子商务为代表的线上渠道促进整个商贸体系的效率提高,进而改善整体结构,学界对此已有充分讨论和较为清晰的认知。但线上和线下两个渠道如何实现互融互促,其中的作用机制又是什么样的,学界对此鲜有论及。在政策层面上,2016年,国务院发布《关于推动实体零售创新转型的意见》,其中最重要的一条就是要“促进线上线下融合”,但具体如何操作,实施路径又是如何,这些并没有明确的政策要求。在实践层面上,该问题同样值得深入探讨和研究:在“互联网+”背景下中国传统商贸流通业态如何转型升级?面对电子商务的冲击,传统商贸企业如何夺回日渐流失的市场?这都说明传统商贸业态转型发展的路径和背后的逻辑值得深入系统的研究。本文正是基于目前理论研究的现状,结合近年来中国电子商务发展的最新动态,从电子商务重塑中国商贸流通市场开始讨论,在理论逻辑和实践案例两个层面上分别探讨传统商贸业在电子商务的驱动下如何转型发展,最后得出结论并提出笔者对未来发展趋势的判断。本研究的主要创新点有二:一方面,丰富了目前对传统商贸流通业态转型,尤其是O2O模式具体实施路径的理论探讨;另一方面,从实践层面揭示了传统商贸业转型升级的具体路径。

一、电子商务重塑中国商贸流通市场

中国电子商务的发展最早可以追溯到1992年国务院发布的“三金工程”计划,经过十余年的发展,逐步走向成熟。从1992年到2002年的十年时间里,中国电子商务的发展多以政府主导为主,但随着以淘宝、京东等第三方社会化电商平台的兴起,中国电子商务进入到一个加速甚至爆炸式增长的时期。2003年到2010年,我国网络零售规模几乎保持着超过100%的增长率。

在电子商务体量不断扩大的背景下,中国商贸流通市场的结构也在快速发生变化。中国商贸流通市场正在经历传统商贸流通业与电子商务“此消彼长”的过程,并且这一过程还将持续相当长的时间。

(一)网络零售规模快速膨胀

如果以“十二五”作为一个观察切面,我们可以观察到电子商务正在深刻改变着我国宏观商贸流通市场。首先,从统计数字上看,电子商务在我国宏观经济中的占比越来越大。2015年,中国网络零售总额仅占社会零售总额的12.9%,这一数字到2016年底已经达到15.5%,如果分别按照“十三五”期间网络零售总额的平均增长率和2016年的增长进行简单推算,在社会零售总额保持平稳增长的情况下,到“十四五”末,网络零售总额占社会零售总额的比例将在29.5%到48.5%之间。可见,电子商务正在成为我国商贸零售业态中举足轻重的一部分,电子商务驱动下的新型商贸流通业态必然成为未来中国商贸流通市场上的主流。

从技术层面上讲,电子商务背后的技术推动力有增无减。未来学家Ray Kurzweil曾预言,任何技术一旦与信息相连接,那么它将进入指数级发展,与电子商务相关联的信息通讯技术(ICT)创新在近年呈爆炸式的增长态势,大量诸如VR、人工智能、物联网等新技术将不断以电子商务作为载体应用到日常商贸零售场景中,在技术推动下的电子商务未来发展方向仍处在不确定状态,未来增长空间依然巨大。因此,“十三五”期间,电子商务仍将保持较快增长的趋势,这期间对传统商贸流通业的渗透和改造也将更加明显。

从消费层面上讲,电子商务的发展潜力仍然巨大。随着我国城乡居民收入的不断增长,消费升级已经成为我国商贸流通业所必然面临的课题。一方面,从消费空间来看,随着80后、90后进入劳动力市场,这一群体在“十三五”期间将变为主力消费人群,这类人群一开始就是互联网时代的“原住民”或“半原住民”,他们的消费习惯已经与电子商务不可分离,此外,广大农村地区电子商务市场仍处在开发布局期,电子商务的市场发展空间依然巨大;另一方面,从消费结构来看,我国居民主要消费需求正在从“物质型消费”转向“服务型消费”,在这个过程中,传统商贸流通业必须与互联网技术充分融合,才能更智能、更精确地服务消费者,电子商务无疑在其中扮演重要角色。因此,电子商务在“十三五”期间势必保持快速发展的趋势,对传统商贸流通业的影响和冲击势必持续下去。

(二)传统商贸业持续萎缩调整

2016年以来,传统商贸流通业在电子商务的冲击下持续出现“关店潮”,传统商贸流通业转型迫在眉睫。表1统计了新冠疫情前中国部分百货、超市企业近年来的关店数量,除了自身经营不善等原因以外,网络零售快速发展导致的线下传统零售市场萎缩毫无疑问是其重要原因之一。在这样的局面下,传统商贸零售业如果仍然遵循传统经营方式,固守线下传统市场渠道,未来将会进一步丢失市场份额。

表1 2018—2020年部分商贸流通企业关店数

不少传统商贸流通企业正在试图调整转型,其中最为典型的有苏宁、万达等。作为以电器零售为主的商贸流通企业,苏宁集团主动建立自营电商平台,在公司内部将线上和线下渠道进行一体化管理;万达集团则在实体商场经营中充分引入体验、娱乐等服务元素,同时借助互联网技术,通过线上引流、线下消费的方式将消费者留在其商业闭环中。从实践层面来看,电子商务对传统商贸流通业具有“挤压”和“倒逼”双重效应。

二、传统商贸流通业的转型路径

(一)传统商贸流通业转型理论路径

纵观近年来中国商贸流通市场的发展变革,对流量的争夺是线上和线下博弈的主要线索。无论是阿里巴巴、京东等电子商务企业的快速发展,还是万达、苏宁等传统商贸企业的转型调整,其核心都是围绕消费者流量展开的。基于此,我们可以大致设定这样的场景来描述我国商贸流通市场的发展:第一阶段,传统商贸流通时期,这一时期主要设定在电子商务进入普通人生活之前,这时人们的消费场景在商贸百货等线下实体企业中,传统商贸零售企业一家独大,不存在其他任何渠道的竞争;第二阶段,电子商务时期,互联网、电子商务发展成熟后,消费者渐渐习惯线上消费,相当一部分原先属于线下的流量被诸如阿里巴巴、京东等电子商务平台收割,线下传统商贸流通企业被迫转型,这是我国目前正在经历的阶段;第三阶段,全渠道时期,线上线下发生融合,互联网、电子商务成为类似水、电的基础设施融入商贸服务业中,消费者流量在线上和线下打通,届时将不再区分线上与线下,传统商贸与电子商务。目前这一概念尚未成为现实,仅是一种预测。

在上述分析框架下,由于第一阶段已经过去,第三阶段尚未到来,因此我们把分析重点放在第二阶段,我们通过对电子商务和传统商务之间博弈过程的分析,讨论为何中国商贸流通市场会朝着第三阶段演进,以此阐述在电子商务驱动下,传统商贸流通业转型的理论路径。

在第一阶段,消费者毫无选择地进入线下实体商贸零售企业中进行消费,但随着互联网、电子商务的快速发展和线上流通体系的成熟,这一局面被彻底颠覆。从流通端来看,互联网、电子商务重构了传统的流通市场格局,生产商通过电商平台直接对接到零售商和消费者,大幅缩短了流通中间环节,这使得线上渠道具有得天独厚的流通效率和成本优势;从消费端来看,来自线上渠道的产品具有非常高的价格优势,同时借助电商平台汇集到海量的商品,为消费者提供了线下实体渠道所做不到了丰富品类,这让相当一部分消费者,尤其是年轻消费者开始迁移到线上消费环境,成为网络消费者。如图1所示。

图1 第二阶段电子商务对传统流通渠道的影响

电子商务通过压缩中间环节降低了流通成本,但同时也产生了其特有的“隐形成本”。当大量消费流量涌入各大电商平台之后,平台上的零售商数量也随之增多,据中国电子商务研究中心的不完全统计,仅淘宝网一家,2010年个人网店数量就达到1350万家。对大多数网络零售商来说,流量成本越来越大。这里涉及电商平台的流量分配机制,不再赘述。基于笔者调研,电子商务重塑流通渠道,原先由“去中间化”导致的成本红利渐渐消失,随之而来的是成本结构的变化,以新的线上流量成本替代传统的中间渠道成本,这种流量成本是供养电子商务平台——这一新的、庞大的“中间商”——所产生流通费用。流量成本同样最终转嫁给消费者,因此当线上价格不再具备相当优势时,而诸如苏宁等线下商贸企业也纷纷开辟自营网上交易平台,部分线上流量开始转移到线下,消费者在线上和线下之间迁移。

除了线上流量成本的激增导致流量向线下迁移之外,线下服务能力的提升是第三阶段——全渠道时期——到来的直接驱动力。电子商务天然的优势在于突破时间和空间对交易的限制,在虚拟网上空间中完成商务活动。但这同样是电子商务的“阿喀琉斯之踵”所在:虚拟空间中无法传递现实交易中的服务价值,消费者对高品质购物体验的需求与日俱增。依托线下实体服务空间的优势,线下商贸流通企业可以在实体交易过程中叠加各种体验、娱乐等服务项目,用以吸引线下流量,同时通过线上平台为消费者提供多样化的消费服务,这种线上线下结合的、全渠道商贸流通体系,将是未来商贸流通市场的基本特征。如图2所示。

图2 第三阶段新型商贸流通体系形成机制

线上线下结合的全渠道商贸流通体系是未来智能化新型商贸流通体系的雏形。通过优质高效的服务将消费者引导线下进行消费,同时依托线上电商平台品类和技术优势,实时记录、分析客户的消费信息,建立个性化的会员服务体系,对消费者精心定制化的营销计划,以此倒逼整个供应链流通体系的转型。这种模式真正将工业时期“推式”的供应链体系转变为消费者需求驱动的“拉式”供应链体系,消费者需求是整个商贸流通业态运行的核心,这也是未来智能化商贸流通体系的基本特征。

(二)传统商贸流通业转型现实路径

本文所述的新型商贸流通体系仅仅是理论上的逻辑推演,但在现实实践中我们已经注意到这种推演已成为现实的部分证据。本部分以安徽怀远为例,深入讨论电子商务驱动下的传统商贸流通业在现实商业实践中的转型升级路径。选择安徽怀远作为案例的原因有二:一方面,怀远县地处安徽省北部,常住人口127万,经济水平在安徽省具有中上游水平,怀远县经济条件和资源禀赋上并无特别之处,具有较好的代表性;另一方面,商务部全国“市场体系建设工作现场会”在安徽省蚌埠市召开,其中怀远县商贸流通业的代表——淮商集团——作为唯一与会企业代表,在会中向全国商务系统干部分享其在传统商贸业转型发展方面的经验,可见怀远县的做法在全国又具有特别之处和典型意义。因此,本部分以笔者在怀远调研记录为基础,以淮商集团在怀远县商贸流通业转型的做法为案例,从实施路径、发展效果和意义价值三个层面,讨论电子商务在传统商贸流通业转型升级过程中的驱动机理。

1.实施路径

淮商集团(原怀远华联超市)系怀远县本地传统商贸流通企业,其主要业务包括连锁超市、餐饮酒店、药店、电子商务、仓储物流等,是怀远县本土传统商贸业的代表。淮商集团在传统商贸业态转型发展方面的具体路径可以分为四个阶段。

首先,夯实本地线下商贸基础设施。2008年以来,借助“万村千乡”市场工程,拓展怀远县乡镇、农村消费市场,淮商集团采用直营、加盟等方式快速拓展扩大自身渠道在怀远县的覆盖广度、密度和深度,截至2016年6月,淮商集团各类连锁店覆盖全县18个乡镇,实现“五分钟淮商”战略。这一阶段也可以称为“网点拓展”阶段。

其次,搭建线下服务渠道。淮商集团在已有网点的基础上,利用怀远县“电子商务进农村”示范的机遇,通过扩建、合资控股、收购等方式将已有网点升级改造为可以支撑线上交易的服务网点,同时加强对网点运营的把控,提升淮商集团的区域品牌形象。这一阶段也可以称为“服务升级”阶段。

再次,强化流通服务体系。2014年以来,淮商集团陆续投资建设信息中心、配送中心、农超基地、农产品溯源体系等项目,以此提高淮商集团在本地的商贸服务质量,为线上流通建立支撑。这一阶段也可以称为“流通升级”阶段。

最后,搭建线上电子商务平台。2014年底,淮商集团依靠线下商贸设施的优势推出了区域O2O电子商务平台——淮商易购,从而完成对怀远线上零售市场的业务覆盖,同时承接阿里、京东和苏宁等域外平台的特色馆业务,进行怀远本地农特产品的网上销售,实现线上线下零售渠道的融合。这一阶段也可以称为“线上突破”阶段。

这样的实施路径是在电子商务快速发展的背景下,传统商贸流通业结合自身线下优势,将单纯的线下经营转变为线上线下融合发展的战略转型。这同时也是淮商集团作为一家传统商贸流通企业顺应潮流、主动求变的结果:淮商集团借助“万村千乡”市场工程、“农村商品流通服务体系建设试点”和“电子商务进农村”示范,快速推进县乡村三级服务体系建设,为区域电子商务平台淮商易购提供线下服务体系的支撑。

2.发展效果

首先,促进了企业的信息化转型。淮商易购充分依托“五分钟淮商”全面实施、信息化和网络化的建设、物流平台的配套、统一采购的优势、多年会员营销的深耕、服务体系的完善,实现线上线下融合,对实体经营网点进行了补充和扩展,打造了淮商全渠道营销模式。淮商易购通过对ERP信息系统和CRM客户管理系统的整合,实现线上线下会员数据无缝对接,对会员进行精准营销。

其次,改善了区域的消费环境。淮商集团充分利用信息调度平台和“五分钟淮商”超市网点优势,将物流配送与线下实体店对接,实现客户线上下单,卖场线下就近配送,或顾客就近门店自提。这种做法大幅缩短了送货时间和送货成本,在怀远城区能做到物流配送时间最快1小时,最长不超过6小时快速响应和购物满18元免运费服务。淮商易购在付款方式上,客户可以选择线上付款或货到付款方式,并享受不满意不付款和无障碍退换货服务。借助淮商集团在怀远本地经营多年的线下流通设施优势,2014年,淮商易购平台实现销售3200万元,2015年,实现销售超过1亿元,并实现全县18个乡镇的全覆盖,2016年,线上交易额已超过2.5亿元,并开始朝着五河等周边县市复制扩散。

最后,也是最重要的是,带动本地产品的触网外销。淮商集团在将业务从线下朝着线上拓展的过程中,处于自身业务发展的需求,在怀远县建立一系列诸如物流、质检、追溯等服务体系,并通过怀远县电子商务孵化园开始将这套服务体系进行集成并开放,为本地中小网商搭建了供应链管理平台和产品追溯体系,促进了本地产品的触网外销。

如上所述,我们可以清晰地看到怀远案例中的构成要素。首先,怀远县商贸流通业转型的主驱动力是本地的龙头企业,正是像淮商集团等传统商贸流通企业首先切身感受到了来自电子商务的影响和冲击,并认识到自身业务与电子商务相结合的必要性,开始将自身业务在线上的拓展,这客观上成为怀远电子商务发展的主驱动力;其次,怀远县形成了本地商贸企业利用自身线下资源的优势,承接外部平台实施电子商务进农村的独特路径,淮商集团通过自建区域电子商务平台,承接外部平台——如淘宝、天猫、京东等——在怀远农村的网上代购业务,依托自身在区域市场的网点密度和服务能力优势,将外部平台的电商业务注入怀远农村,这种协同推进的发展模式是怀远农村电商推进中的重要经验;最后,以本地商贸流通企业带动中小网商成长是怀远电商发展壮大的主要方式,中小网商在怀远电子商务孵化园中接受淮商集团等本地龙头企业的帮助和扶持,进一步激发了怀远县新型商贸流通业的发展活力,释放了来自草根底层的电子商务创业的发展动力。可见,传统商贸流通企业、外部平台和本地中小网商是怀远县商贸流通业转型的推动主体,这三者之间的联系如图3所示。

图3 怀远商贸流通业转型的三个核心要素

可以将上述发生在怀远县的一系列商贸流通业转型的做法归纳为“怀远模式”:即以本地龙头商贸流通企业的信息化转型为主驱动力,通过提供区域公共服务资源为主要手段,对接外部电商平台,带动本地中小网商发展电子商务,形成以商贸流通企业、外部电商平台和本地中小网商互相协同、共同发展的县域商贸业综合转型模式。[11]1

3.样本价值

怀远模式在一定程度上保护了本地实体商贸流通产业的发展,这是线上渠道与线下渠道、外部电商平台与本地传统企业互相博弈的结果。以本地商贸流通企业自建电子商务平台在应对电子商务对区域经济冲击时发挥着独特作用:我们注意到,本地电商平台利用在区域线下服务资源的优势与外部电商平台之间形成新的利益分配格局,而在怀远形成的这种新的利益分配格局有效盘活了传统线下商贸流通资源,这与其他地区在实施电子商务进农村时,本地传统商贸流通业饱受外部电子商务冲击的情况形成了鲜明对比。

怀远本地的传统商贸流通企业从线下多年的经营主动向线上业务开拓发展。与农村淘宝、京东等电商平台对县域经济带来的增量提升不同,怀远模式所展现出来的更多是一种存量转型:将原有商贸流通业态与互联网结合,以电子商务业务来指导原有线下业务的转型升级,并形成与原有业务互补并促进的良性循环。尽管怀远模式本身尚存一些不完善和局限的地方,但这样的发展路径为其他地区,尤其是广大中西部地区推进县域电商发展,盘活长期沉淀在线下的商贸服务资源,提供了一条可能的现实选择。

三、结论和趋势

(一)基本结论

基于上文对传统商贸业转型的讨论,本文得出以下三点结论。

第一,传统商贸业态应依托自身线下服务能力优势尽快转型。无论从理论推演还是怀远案例都可以看出,与线上渠道相比,传统商贸业态的优势在于其线下经营服务能力,只有充分发挥其“最后一公里”服务能力的优势,传统商贸流通企业才能在目前“关店潮”中赢得生存机会。近年来,诸如阿里巴巴等电商平台陆续收购或合资银泰、三江购物等线下传统商贸企业,正是为了依托其线下服务能力,强化自身商业生态闭环;而诸如苏宁、淮商等传统商贸流通企业也正是依托自身的线下服务体系,积极进军线上商贸零售,在全国和区域市场中获得竞争优势。因此,充分盘活线下商贸流通资源,发挥线下服务能力优势,是我国绝大多数传统商贸企业在“关店潮”中生存的机遇所在,同时也是其完成互联网转型的关键所在。

第二,电子商务重塑传统商贸流通渠道结构,但并不一定“扁平化”。在传统商贸流通实践中,生产商和品牌商以举办订货会的形式,借助经销商和零售商的渠道优势将产品推向消费者,进而形成了一个“树状”的、链式的产品流通渠道,以此解决流通过程中的信息流对接问题;而电子商务平台借助信息技术曾一度有效地解决买卖双方的信息对接问题,但随着电商平台的日益“拥挤”,以流量分配问题为代表的新的信息对接问题始终无法得到有效缓解,这已经成为传统电商平台的一个“顽疾”,由此延伸出来的诸如“刷单”、“虚假评论”等问题始终无法得到妥善解决,这些问题已经成为网上流通渠道中新的“看不见的中间环节”。可见,电子商务虽然在一定程度上重塑了传统商贸流通渠道,但并没有真正实现“扁平化”,可以说,目前的电子商务形态仅仅是一个“过渡性阶段”。

第三,电子商务驱动下的商贸业态将朝着智能化方向演进。如上所述,无论是传统流通体系的“树状”结构还是电子商务驱动下的“扁平化”流通结构,两种模式由于自身局限,均无法真正实现供求信息的高效对接。而新型的线上线下融合的商贸流通模式则可以充分借助线上流通的数据信息优势,通过线下服务充分来感知市场需求变化,进而走向由需求信息驱动的智能化商贸流通运作模式。依托线下高效的服务体系,引导客户自主显示其需求偏好,在线上完成交易,进而实现对客户需求信息的记录和沉淀,利用需求大数据驱动供应链决策和整个商贸流通体系运转,这将真正解决长期存在的商贸流通信息流对接问题,传统商贸流通业将在电子商务的驱动下朝着智能化的方向演进。

(二)发展趋势

结合上述讨论,笔者认为传统商贸业在面对电子商务的冲击时,充分发挥自身线下运营能力,提高服务质量,是其顺利完成转型升级的关键。无论从理论推演还是现实实践来看,传统商贸业,尤其是零售业,必须朝着综合化、便利化、智能化三个方向发展,进而形成所谓“智能商圈”。由于商贸业概念范围较大,因此笔者仅以零售业态为例阐述这三个发展趋势的逻辑基础。

首先,传统商贸零售业应朝着多业态、综合化方向发展。传统零售业在单一交易服务功能方面无法比电子商务做得更高效,这是由于电子商务在零售端虚拟店铺的成本天然要低于实体零售业所决定的。因此,线下实体零售业需要力求将自身服务做到多样化,实现多业态协同、联动,为客户提供一站式的消费体验,这里包括传统实体消费,更应该涵盖餐饮、文化、创意、娱乐等虚拟消费服务。只有推进这样的综合化、一站式的消费服务,才能将消费者从线上“拉到”线下。

其次,传统商贸零售业应提供便利的消费基础设施。线上消费的便捷性成功的吸引了中国消费者从线下朝线上进行迁移,其主要原因是我国商贸零售业基础设施的落后。从怀远案例中可以看出,本地的商贸流通企业同样可以提供高效、便捷的消费服务,所谓“五分钟淮商”就是其中典型的例子,也正是因为存在诸如“五分钟淮商”等便捷的商贸服务体系,怀远线下商贸业才能够在电子商务冲击下获得生存和发展。笔者认为,消费便捷化的内涵应包括完善的“最后一公里”物流配送体系、便利的生活服务体系和一站式的消费服务体系,这些服务体系是未来线下商贸零售业生存的基础。

最后,传统商贸零售业需要建立面向区域的“智能商圈”。电子商务的优势在于“广度”,本地商贸企业的优势在于“深度”:电子商务平台利用其规模经济和范围经济能够实现传统商贸零售业所无法企及的服务能力,但在具体、特定的区域,本地商贸零售企业则具有明显的“信息优势”。正如我们在怀远案例中所观察到的:本地企业对区域市场需求、消费习惯等信息具有比电商平台更精准的把握,这一优势是其长期深耕本地市场的结果。而这种优势通过搭建面向本地的区域电子商务平台,收集、处理和分析本地消费数据,进而指导其在区域的商贸供应链运作,从而实现面向本地市场的智能化服务,建立区域“智能商圈”,实现线上线下融合贯通,是未来传统商贸流通业转型发展的趋势和方向。